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The next ‘big thing’ en investigación de mercados

Escrito por Raul Paramo el 11 de Julio 2011

Si hay una persona que conoce las últimas tendencias del sector de investigación en el mundo, es Ray Pointer. En su blog “the future place” Ray lanza un listado de las últimas tendencias que serán el futuro del sector. Vemos algunas como los test de concepto basados en algoritmos genéticos (como el test Affinnova)  o las encuestas basadas en tablets que realmente pueden suponer un cambios radicales en poco tiempo. ¿Cuáles de ellas ya estás utilizando? ¿Cuáles piensas que no tendrán éxito?

Behavioural economics

Biometrics (non-neuro, e.g. eye tracking)

Community panels

CRM related research

Database/loyalty card data integration

Discourse analysis

DIY research

Genetic algorithms, e.g. Affinnova’s concept testing

Mobiles for short quant

Mobiles for standard quant

MROCs

Netnography

Network analysis

Neuromarketing/ neuroresearch

Predictive markets

Research through gaming

Researching social media ROI

Secondary research

Semiotics

Smartphone qual/ethnography

Smartphone standard quant

Social media monitoring

Tablet based research

Text analytics

Video (webcam) groups

Virtual world simulators

VOC (Voice of the customer) work

WE-Research

Fuente | The Future Place

Latinnovation 2.0: Jornada Esomar en Buenos Aires

Escrito por Raul Paramo el 5 de Julio 2011

Esomar, la asociación mundial de investigadores de mercado, organiza de nuevo un evento local en Argentina el próximo 14 de Julio. Estas jornadas gratuitas para investigadores de mercado tienen el fin de acercar destacados ponentes internacionales al investigador local y dar a conocer las últimas tendencias del sector y adaptarlas a las necesidades de cada país.

En este evento titulado Latinovation 3.0 se analizarán las últimas innovaciones en investigación y cómo aplicarlas al mercado latinoamericano. Este es el programa:

18.00 pm- 18.10 pm	Apertura. Guillermo Oliveto, Presidente de “W”, Argentina (Programme Chair) Juan Carlos Tejada, Presidente SAIMO
Latinovation 2.0
18.10 pm- 19.10 pm	Fronteras digitales DMR (Digital Media Research) desarrollado para medir la efectividad de la publicidad online Santiago Kahane y Natalia Gitelman, DatosClaros, Argentina
	Coca-Cola Europa y la piedra filosofal La elaboración de una situación Win-Win-Win  Patricio Pagani, Infotools, New Zealand
	Conocer al comprador Susana Marquis, Directora La investigación que inspira, Argentina
Debate
19.10 pm- 19.30 pm	Aprovechar las oportunidades dentro de la crisis Monica Kleiman, GfK, Argentina Cecilia Iglesias, Molinos, Argentina
20.00 pm	Discurso de cierre Guillermo Oliveto, President of “W”, Argentina (Programme Chair)
20:20 – 21:30pm	Networking Drinks – Sponsored by Netquest

Para inscribirte puedes enviar un email a Helen Parker de Esomar.
Netquest patrocina este evento, ¡te esperamos!

El sector del Market Research al alza en EEUU y el efecto innovación

Escrito por Raul Paramo el 28 de Junio 2011

Buenas noticias desde el otro lado del atlántico: el sector de la investigación de mercados de USA creció un 3,1% neto el pasado 2010 después de dos años consecutivos de caídas en el volumen de negocio. Al mismo tiempo el número de empleados a tiempo completo en plantilla se incrementó un 8,7%. Estos son los dos principales datos que se pueden extraer del informe TOP 50 HONOMICHL REPORT sobre las 50 mayores empresas de investigación de mercados basadas en EEUU que ha sido publicado este mes en la revista Marketing News.

Por otro lado, GreenBook realizó un estudio de las empresas percibidas como las más innovadoras del sector  y comparando ambos informes (ranking de las más grandes vs. las más innovadoras) Leonard Murphy extrae las siguientes conclusiones:

1. Las grandes organizaciones están invirtiendo mucho en crear innovación como motor de crecimiento ya sea mediante la adquisición de empresas más pequeñas que traen nuevas ofertas al mercado o bien través de derribar los muros de las unidades de negocio para permitir la polinización cruzada y más ofertas integradas que satisfagan las necesidades del cliente con mayor eficacia. Últimamente estamos presenciando numerosos ejemplos sobre este tipo de cambios.
2. Las empresas pequeñas que se han especializado en nuevos enfoques (Gongos en comunidades móviles, Affinova y la optimización de concepto, y las comunidades online de Communispace) están creciendo rápidamente impulsadas por la demanda de mercado para sus ofertas innovadoras.
3. A pesar de la inversión de las grandes compañías en innovación, éstas mantienen su posición gracias a una combinación de productos sindicados, iniciativas de tipo tracking y especialización por sectores. Esto no quiere decir que la innovación no esté ocurriendo en este tipo de empresas, pero sus fuentes de ingresos están protegidas en gran parte por ofrecer productos líderes en la industria que son críticos para sus clientes y no son fáciles de sustituir por métodos emergentes. Por ahora el imperativo de innovar no es tan acuciante para ellos como lo puede ser para otras empresas que tienen a nuevos competidores respirando en el cuello o accionistas que esperan un crecimiento continuo y diversificación.

Este es el top 10 de empresas estadounidenses por volumen de negocio en 2010:

Organization	Revenue **  (in Millions &)	Percent change 2009-2010	US Full time employees
The Nielsen Co.	2,407.0	4.5	9566
Kantar*	914.7	7.5	4135
IMS Health Inc.*	801.0	nc	1560
SymphonyIRI Group	457.0	2.4	1198
Westat Inc	455.3	-9,4	1964
Arbitron Inc	390.4	2.8	951
Ipsos	379.6	9	1246
GfK USA	290.9	0.6	877
Synovate	235.8	9.8	762
The NPD Group Inc.	173.7	4.8	815

El informe:
Honomichl Top 50 2010

Fuente: GreenBook Blog – Honomichl Top 50 2010

Acrónimos utilizados en investigación online con paneles

Escrito por Raul Paramo el 21 de Junio 2011

En el mundo anglosajón de la investigación de mercados es muy habitual utilizar acrónimos para escribir más rápido, en una dinámica establecida por obtener resultados en menor tiempo. A continuación os mostramos un listado de los más utilizados y sus explicaciones:

ASAP (as soon as possible)
BDM (Business Decision Makers): Perfil muy demandado para estudios a directivos responsables de la toma de decisiones en la empresa.
B2B (Business to business): hace referencia al tipo de estudios de mercado que se dirigen a empresas en lugar de a consumidores.
CPI (Cost Per Interview): Coste por entrevista, manera de facturar el trabajo de campo online.
CPH (Completes per hour): manera de medir el número de entrevistas completadas cada hora del trabajo de campo.
Dedup (Deduplication):eliminación de duplicados en estudios longitudinales.
EOD o EBD o EOBD (End of Bussiness Day): fin del día, forma de indicar que el trabajo ha de ser realizado antes de acabar el día actual en el que se escribe.
FO (Filter Out): Filtrado, persona que accede a una encuesta online y no es aceptado porque su perfil no cumple los requisitos demandados por el cliente (por ejemplo que sea consumidor de un determinado producto).
HHI (House Hold Income): Ingresos del hogar, variable utilizada como medida de nivel socioeconómico de un hogar.
HPW (Hours per week): horas a la semana, utilizado para medir frecuencia de uso de un producto
IR (Incidence Rate): tasa de incidencia ó penetración. Es el nivel de dificultad medido en porcentaje de alcanzar el perfil demandado. Si la incidencia es del 5%, significa que de cada 100 entrevistas que se realicen, sólamente 5 cumplirán el perfil de consumidor buscado. La tasa de incidencia es un factor clave en el precio de la muestra.
ITM (IT Manager): Director de Tecnología, perfil demandado en estudios B2B.
ITDM (IT Decisión Makers): Directivos con capacidad de toma de decisiones en ámbitos tecnológicos. Perfil demandado en estudios B2B.
KA (Kids ages): Edades de los hijos, se solicita para determinados tipos de perfil en estudios de gran consumo.
LOI (Lenght of Interview): duración del cuestionario en minutos. El precio de la muestra dependerá también de este factor.
MF (Minimum Fee): Coste mínimo del proyecto. En la mayoría de proveedores de panel, el coste mínimo indica la cantidad mínima a pagar independientemente del nº de  entrevistas entregadas o de si demanda final del cliente es menor a la original. También se utiliza para evitar proyectos de baja envergadura.
LDA (Legal drinking age): Edad legal para el consumo de bebidas alcohólicas.
MOK (Mother of Kid): Madre con hijos de cualquier edad residiendo en el hogar.
MOB (Mother of Baby): Madre con bebé (0-2 años).
Nat Rep (National Representative): Representativo a nivel nacional. Hace referencia al uso de criterios de representatividad nacional (cuotas de sexo, edad y provincia) para la extracción muestral o para el uso de cuotas. En los estudios multipaís en los que se desconoce la distribución poblacional, se suele solicitar al proveedor de panel que proporcione un marco muestral proporcional al total de la población.
QF (Cuota Full): cuota completada, se refiere a todas aquellas entrevistas que no son válidas por entrar en una cuota que ya ha sido rellenada por otros entrevistados.
SS (Sample Size): Tamaño muestral. Número total de entrevistas válidas contratadas.

SEL (Socio economic Levels): niveles socioeconómicos. En cada país la clase social es construída basandose en distintos estratos sociales.

Es muy habitual ver frases como: Please send me ASAP your CPI for this segment of MOKs if LOI=5, IR=10% and SS=400.
¿Conoces alguna más?

Colaboramos con CoolInsights para el Observatorio del Marketing y Comunicación de IAB

Escrito por Raul Paramo el 20 de Junio 2011

La satisfacción de los trabajadores del sector del marketing y la publicidad digital en España es de 6,6 puntos sobre diez, de acuerdo con la segunda oleada del Observatorio del Mercado Laboral de los profesionales del marketing, comunicación y la publicidad digital, elaborado por el Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad digital en España, en colaboración con la empresa de investigación de consumidor, tendencias y consultoría estratégica Cool Insights. Netquest ha apoyado este estudio aportando una parte del trabajo de campo online a través de encuestas realizadas a miembros del panel que son profesionales de este sector.

Aquí los principales resultados del estudio:

Consejos para migrar un proyecto de encuestas off- a online

Escrito por Raul Paramo el 27 de Mayo 2011

La investigación de mercados mediante encuestas online tiene una trayectoria de ya más de 10 años, y es muy interesante mirar atrás para ver cómo los institutos de investigación han ido migrando algunos proyectos que antes realizaban mediante encuestas presenciales o telefónicas a usar paneles online.

En este artículo analizaremos los consejos que el gurú británico de los nuevos métodos de investigación Ray Poynter nos propone en su libro para aquellos que estéis pensando hacer esta migración al online.

Preguntas clave antes de migrar un proyecto a online:

1) ¿Se puede contactar a la muestra adecuada por Internet?

En primer lugar, es importante considerar si la muestra se extrae de una base de datos interna de la compañía (de clientes por ejemplo) o bien de un panel de acceso online. En ambos casos, es importante tener en cuenta los posibles efectos de internet a la hora de medir temas relacionados con el propio uso de internet como por ejemplo la compra de vuelos o la penetración de banda ancha. El hecho de contactar la muestra por internet puede atribuir un sesgo por encontrar a más heavy users de portales de comparativa de vuelos o mayor penetración de banda ancha. En países como España con penetración del 60% de internet en hogares, es bastante probable que la muestra se pueda contactar por internet en la mayoría de estudios de mercado.

2) ¿La muestra online es lo suficientemente amplia para este proyecto?

Si el estudio es un tracking semanal es importante garantizar que se dispone de la suficiente muestra como para realizar la encuesta sin tener que encuestar al mismo panelista demasiado a menudo y sin tener que recurrir a fuentes alternativas. Hay estudios que demuestran que un cambio de fuente (por ejemplo de un panel a otro) puede producir cambios en los resultados no derivados de cambios poblacionales. El mínimo de entrevistas recomendado para que la muestra sea lo suficientemente amplia y representativa es de 1000.

3) ¿La muestra online será diferente de la que ya obteníamos por otras vías?

La muestra online, aunque sea una réplica a nivel demográfico, puede mostrar diferencias en términos actitudinales, de creencias o experiencias. Esto no significa que sea peor. Diferente puede significar una mejora en otros criterios o un cambio por variables que antes producían sesgo (como el efecto entrevistador).

4) ¿Se pueden hacer las mismas preguntas online?

Algunas preguntas sencillas de hacer por teléfono o en persona pueden ser problemáticas por Internet (y viceversa). El investigador que quiera convertir un cuestionario ofline a online ha de revisarlo pregunta por pregunta para acomodarlo a las restricciones del nuevo medio. Por ejemplo, en preguntas de conocimiento espontáneo (di la primera marca que te venga a la cabeza…), al tratarse de una pregunta abierta en la que el entrevistado ha de responder por escrito, es más difícil crear enrutamiento posterior basado en esa respuesta abierta ya que el mismo concepto puede escribirse de muchas maneras diferentes. En cambio ante un entrevistador, la interpretación del concepto es automática y es más fácil redirigir la encuesta.

5) Tal y como están formuladas las preguntas, ¿darán diferentes resultados online?

Aunque las preguntas se puedan formular de la misma manera online y offline, las respuestas puede que no sean las mismas. Una de las grandes diferencias entre los cuestionarios auto-administrados y el entrevistador es que en el caso del auto-administrado el entrevistado es más honesto, lo que provoca diferentes resultados en preguntas como las escalas de probabilidad de compra (que suelen ser más bajas en online). La ausencia de entrevistador hace que el encuestado esté menos tentado a dar respuestas socialmente aceptadas. Aunque hay datos de estudios que nos indican qué tipo de preguntas dan diferentes resultados online, en la mayoría de casos es necesario realizar estudios piloto previos para comparar metodologías.

6) El nuevo cuestionario ¿debería minimizar las diferencias con el antiguo estudio o maximizar las potenciales mejoras?

Pasar una encuesta a online se puede aprovechar para mejorar los resultados de estudios previos por ejemplo utilizando estímulos visuales que no eran viables por teléfono. No obstante, a menudo una mejora en los resultados por la reducción de sesgos significa resultados diferentes a lo que ya se obtenía, lo cual puede ser problemático para el investigador. Por ejemplo, si se asocian incentivos a los comerciales en función de la encuesta de satisfacción de cliente, los resultados de ésta (aunque sean más válidos o fiables) pueden tener repercusiones negativas para la organización.

7) ¿Se puede realizar el nuevo estudio en paralelo con el antiguo?

La mejor vía de migrar un proyecto a online es hacer un piloto en paralelo al estudio previo. Este proceso permitirá identificar posibles problemas con la implementación online y las diferencias en los resultados.  No obstante esto implica incrementos en el coste y puede retrasar el cambio.

8 ) ¿Se pueden modelizar las diferencias en los resultados de ambos estudios?

Si la nueva encuesta corre en paralelo con el estudio previo durante un tiempo, es posible modelizar las diferencias entre ambos estudios. Por ejemplo, si la muestra online está 10% más satisfecha que la offline, los datos anteriores pueden adaptarse (ponderando los criterios de satisfacción anteriores). Lo ideal es modelizar los datos antiguos, no los nuevos.

Si el estudio que queremos migrar está basado en el paradigma del muestreo probabilístico, este paradigma cambiará al migrar a online (a no ser que se trate de un estudio a bases de datos de clientes y la gran mayoría de los clientes estén en internet).  En cambio si el estudio previo se basa en entrevistar a una sección poblacional utilizando cuotas para controlar la naturaleza de la muestra, el estudio online encajará en el mismo paradigma.

En resumen, la migración de proyectos off a online es un proceso progresivo que requiere planificación y conocimientos de internet para anticiparnos a posibles cambios en los resultados. Saber interpretar esos cambios y poder actuar en consecuencia con las ponderaciones correspondientes es la clave de una migración exitosa.

Seminario ESOMAR BEST OF en Madrid

Escrito por Raul Paramo el 12 de Mayo 2011

La asociación mundial de investigadores de mercado ESOMAR, organiza el próximo 23 de mayo un evento gratuito en Madrid en el que varios expertos internacionales hablarán sobre nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados, sobre neurociencia e investigación y sobre innovación en el retail. El objetivo de estos eventos que ESOMAR organiza en varios países es acercar al investigador local ponencias de eventos internacionales y hacer más accesible el conocimiento y las últimas tendencias del sector.
Netquest patrocinará este evento, ¡esperamos verte por allí!
Aquí tienes el programa, para confirmar tu asistencia, envía un email a Helen Parker.

Lugar del evento:
Conference Room (next to main Hall)
Universidad Pontificia Comillas ICADE
Madrid,
C/AlbertoAguilera,23
28015 Madrid
23rd May 2011 starting at 17.00

PROGRAMME

17.00 – 17.10 OPENING
Daniel Cuende, ESOMAR Representative for Spain
Prof. Dra. Olga Bocigas, ICADE’S Marketing Department Director
17.10 – 17.40 Designing Relevance
How open and agile research methodologies can help complex organisations respond to change and stay relevant
Francesco D’Orazio, Face, UK
Project Relevance shows how a complex organization can respond to the challenges of rapid exponential change through open and agile approaches.

This presentation will demonstrate how online research can lead product innovation; testing products still on the drawing board or not even conceived and anticipate future trends and consumer behaviour. The paper will also show integration of online, face-toface & mobile methodologies in one project stream and will demonstrate how online research complements and enhances traditional research rather then being an alternative to it.

17.40 – 17.50 Discussion
17.50 – 18.20 Damasio: a starting point for integrating neuroscience findings into retail research
Cristina de Balanzó Bono, TNS, UK
Nuria Serrano Abad, University Ramon Llull, Spain
We cannot turn our backs on progress, and progress now is linked to neuroscience. The challenge is to demonstrate how a neuroscientific approach can represent an opportunity to improve the research tools, which are currently at our disposal. Can it help us understand the true facets of decision-making? Can it open new ways of viewing the influential aspects of our communication whether that is packaging, shopper marketing or advertising?

Starting with the innovative thinking of renowned neurologist Antonio Damasio and his scientifically proof that emotions are essential to rational thinking, we will translate the findings into day-to-day aspects of marketing and retail research. Do these open new perspectives and opportunities for the future of market research?

18.20 – 18.30 Discussion
18.30 – 19.00 Retail Innovation
Philosophy–based shopping experience
Lluis Martinez-Ribes, ESADE, Spain
Using a polymathic approach this cutting edge and eye-catching presentation will show a method to devise innovative retail business model using the detection of philosophy–based insights, and then creating a shopping experience based on them.

19.00 – 19.10 Discussion
19.10 – 19.20 CLOSING
Daniel Cuende, ESOMAR Representative for Spain

Curso: Investigación de mercados online (Barcelona, 15 Junio)

Escrito por Raul Paramo el 10 de Mayo 2011

La asociación española de investigadores de mercado AEDEMO organiza en Barcelona un curso con el objetivo de profundizar en las técnicas cuali y cuantitativas online y saber utilizarlas en el día a día de los investigadores.

El objetivo de este curso es profundizar sobre las técnicas de investigación de mercados específicas del ámbito online en un entorno dinámico que requiere la adaptación a los nuevos retos.

• ¿Qué se está haciendo en el ámbito online de la investigación de mercados?
• ¿Cómo se puede mejorar?
• ¿Qué diferencias hay respecto a la investigación tradicional?
• ¿Cómo están cambiando las nuevas relaciones profesionales?

El curso está dirigido a Profesionales, estudiantes y docentes de investigación de mercados, Márketing y metodologías en ciencias sociales.
En este curso Netquest dará una ponencia sobre el panel como herramienta en el trabajo de campo.
Links: Programa | Inscripción

Jornada Netquest México – ¿Es válida la investigación con paneles online?

Escrito por Raul Paramo el 5 de Mayo 2011

El próximo 12 de mayo a las 16:00h celebramos en el hotel Four Seasons de México DF la I Jornada Netquest sobre metodologías online para investigación de mercados. En este evento hablaremos abiertamente sobre las inquietudes y certezas alrededor de utilizar paneles online para investigación de mercados junto con Heriberto López, Javier Alagón, Alejandro Garnica y Germán Loewe en nuestra mesa de debate.

¿Eres investigador de mercados? ¿Resides en México? Si es así, apúntate ahora a éste evento, te aportará:

• Ideas para optimizar tu muestreo online
• Insights de empresas que ya están haciendo investigación online
• Cómo aprovechar las últimas tecnologías de encuestación para proyectos avanzados
• Conocer mejor la metodología cuanti-cuali online para poder ofrecerla a tu cliente sin prejuicios ni dudas.
• Conocer en profundidad las herramientas de comunidades online.
• Oportunidades para hacer networking con otros compañeros de la industria en México.

Tasa de rechazo en entrevistas cara a cara

Escrito por Raul Paramo el 3 de Mayo 2011

El último número de la revista mexicana de la AMAI (asociación de investigadores de mercado en México) publica un estudio en el que se concluye que a nivel nacional las entrevistas cara a cara obtienen una tasa de rechazo del 42.9%. Es decir, “cada vez que se seleccionó una vivienda y se tocó una puerta buscando lograr una entrevista, existía casi un 43% de probabilidades de que esa entrevista no se lograra en esa ocasión” según declara el estudio.

Por regiones, la central (que abarca DF, Estado de México e Hidalgo) presentaba la mayor tasa de rechazo con un 55%, y por nivel socioeconómico la clase A/B un 53% frente a un 35% del extremo opuesto en la distribución.

Esta tasa de rechazo se mide por el promedio de número de intentos necesarios para obtener una entrevista (número de puertas tocadas) lo que nos dice que en promedio por cada 1000 contactos válidos es necesario contactar con 1.800 viviendas.

El estudio, realizado por la consultora Mitofsky concluye que la tasa de rechazo es producto de factores imponderables como las condiciones de tensión social o el clima, y que es un reto del sector conseguir que se reduzca.

En investigación online sucede algo similar a las entrevistas cara a cara: la tasa de rechazo es clave para obtener la muestra necesaria. Aunque no estemos utilizando marcos muestrales comparables (muestreo estratificado vs muestreo por cuotas), podemos comparar las consecuencias de la tasa de rechazo: no abrir el email con la invitación a la encuesta online sería el equivalente a no abrir la puerta de casa al encuestador. Un panel online con tasas bajas de respuesta tendrá un problema añadido al propio sesgo de autoselección ya existente en esta metodología. Como ya nos contaba Carlos Ochoa hace 4 años, una buena tasa de conversión y respuesta reporta beneficios metodológicos motivados por una menor autoselección de los participantes y eso revierte en muestras más heterogéneas, más diversas y eficientes. Es un primer paso para reducir el sesgo de no respuesta en investigación online y mejorar la representatividad de las muestras.

Link | Revista AMAI Marzo 2011

Razones para tener un panel online con buenas tasas de respuesta