Usted está aquí: Inicio > Blog de Netquest > Predicciones

AIMRI Conference in Barcelona

Escrito por Ruth Alonso el 12 de Marzo 2013

AIMRI Conference, Barcelona: “Getting ahead in the battle for global growth”

Friday 8^th March 2013

Starting the day with a distended coffee at 9:30 in the hotel NHCalderon situated in the heart of Barcelona, close to Catalunya’s Square. The delegates arriving and everything was ready to an interesting AIMRI meeting called “Getting ahead in the battle for global growth”.

Conference Chairman Michael Stanat, coming from the USA, welcomed the 20 delegates to the conference and introduced the first lecturer Marta Llobet. Llobet has a wide experience working for different market research companies such as TNS UK and Millward Brown, and is now working for Estudio Silvia Roca (ESR).

Her presentation was about the importance of “Taking the global view” and she focused it on the region of Latin America. Moreover, she added some interesting facts about countries in the region such as: Peru is one of the leading countries in the fishing industry, Colombia supplies 90% of the world production of emeralds, the first World Cup was win and hosted by Uruguay… And so, she said that we do not have to assume similarities in between those 19 countries that compose South America. Marta presented Mexico and Brazil as the two most relevant Latin America countries in the Market Research industry, detailing that they are in the 12^th and 8^th places of international research markets, respectively.

In addition, she explained some peculiarities about Mexico and Brazil. On one hand she said, Mexican people are very concerned about security and that’s why up to 70% of respondents fail when answering about personal information (post address or telephone number. Another relevant fact is about the cell phone penetration in the country, which is really high however it stills expensive. Apparently, only 17% of the total Mexican population are able to log on.

On the other hand, Brazilian people are optimistic, love to feel important and think high incentives are needed. With them only shorts surveys should be conducted (no more than 20 minutes long) and a researcher can easily get useful information and access to many different sectors of population.

Next presentation came from Catherine Delcin’s hand, who is Managing Director of Delcin Consulting Group headquartered in San Francisco. Catherine, explained the importance of Life Sciences sector which includes Pharma, Biotech and Med Device and added that last year Life Science firms spent 30% of their annual income on legal settlements. The main industry trend in this area is the rising demands for new drugs in Asia Pacific and Latin America, where there are emerging clusters. The research opportunities in this business area are: the geographical expansion, the topical growth such as oncology and HIV, the industry clusters (emerging VS mature markets) and the workforce development.

At last, but not least, Catherine extoled that we cannot forget that “the key industry player is the Navigant”. And she added a quote from the writer Stephen Covey which says “Management is efficiency in climbing the ladder of success: leadership determines whether the ladder is leaning against the right wall”.

The following lecturer was Michael Stanat, the Conference Chairman, who is Global Research Executive at SIS International Research (Asia Pacific) and an expert in China’s market as we can deduce from his authorship of the book called “China’s Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World’s Next Superpower”. Stanat started his speech, called “Global transformation: how research can meet the needs of a rising Asia”, with China’s most important facts and trends: the world’s 2^nd largest economy, the emergence of the middle class, the reduced growth, the new emphasis on consumption, the growth of 18% in the luxury market… He emphasized the opportunity in China’s e-commerce as it is increasing thanks to the Internet penetration; it is the world’s biggest smartphone country, the social media is in right now and there exists a consumer loyalty.

However, there are still difficult challenges to go through in this Asia country. The economy is improving, but its evolution is slow. There are cultural and traditional norms which are real barriers for market researchers. And there exist many HR hurdles such as: intellectual property, ageing society, domestic competition…

In conclusion, China’s economy is in transition, with increased development. In the end, Michael cited a Chinese proverb “Be not afraid of growing slowly, be afraid only of standing still”.

Lecturer Joaquim Bretcha, Sales Director Europe at Netquest, came after Stanat. Bretcha started working in the mass consumer sector (Carrefour, Auchan and Aecoc) and later on he developed his professional career in market research companies such as TNS and Synovate. His presentation “Keys for a real takeoff for online research in LATAM”, was focused on the Latin America region and he introduced it saying that Brazil is this region, in terms of market research, equivalent to Italy in Europe, as the Portuguese speaking country has more than the 40% of the total amount of market research industry in the Latin countries. Mexico is equivalent to Sweeden, covering the 20% of the industry and Colombia to Turkey, which is in the 3^rd position in the ranking followed by Argentina.  Despite these positive facts, there is a huge challenge in this region which is: online market research. In order, Argentina (66,4%), Colombia (59,5%), Chile (58,6%) and Brazil (45,6%) are the top four countries in terms of Internet penetration in the last year. Internet is getting slowly to the region but online market research is not advancing simultaneously.

All of this leads to a kind of “the chicke or the egg causality dilemma”: no panel means no local demand, no local demand means no panel. Foreign online-experienced researchers are currently demanding online sample in Latin America but, without higher local demand, Latin American panels cannot deliver hard-to-reach targets. Bretcha then revealed the four things that could break the current dynamic: tackling the “social class” problem recruiting low social class population, mixing methodologies, invest in growing the panel to promote demand later and taking advantage in the definitive takeoff of mobile Internet (solving at the same time the lower class access to internet).

His ending was to get to these different countries through local knowledge, because Latin America is a region but not as “uniform” as we think so a deep knowledge about the region is needed.

After Netquest exposition lecturers gathered in the hotel’s dining room to have lunch and exchange opinions about the industry.

At three o’clock they returned to the saloon to listen to Sola Akinnagbe, Group Managing Director at Market Research Consultancy Ltd. Lagos. The Nigeria’s expert started his speech joking about Africa and saying it was not a country. He added that the 7,8% of the world’s Internet users are African people, where the top Internet countries are: Nigeria (45% ), Egypt (21%) and Morocco (15,6%). Afterwards, Sola make his considerations about the Nigeria consumer: the 86% of Nigeria population (120,000,000 people) are in low social class, 60-65% are rural population and nearly 51% do not have daily access to TV.

All of these facts shape the habits and trends in the country, where shopping behavior is more concerned about volume than quality, and the consumers will search for acceptable quality at a reasonable price taking advice from the retailer. Nigerian people like to chat and gossip with neighbors, love to enjoy social gatherings and follow the recommendations of opinion leaders. They are very religious too and respect opinions of the religious leaders.

The major challenges in the African country are: cultural differences (religion, ethnicities, traditions, gender equalities and marriage…) diversity of languages (4 languages in South Aneruca, 7 in Zambia, 8 in Kenya…), infrastructural ways of communication, environmental hitches… The current situation though is that face-to-face (CATI) surveys have already started to take place, printing suvryes it too expensive and there are lots of difficulties in making surveys on phone due to a lack of lines.

Finishing with the last presentation called “Respondents are people too!” by the hand of Nik Harta Director at Opinion Matters coming from the UK. Nik began his presentation talking about the importance of the technology as it has allowed human to cross borders. Moreover, he said that we are now facing another culture change, as the technology brings to: saving time and money, more choices, broadcast our opinions… In the EU there is a 57% of smartphone penetration, which is increasing speedily.

As respondents we used to go to the market researchers, but now they come to us. Nowadays, respondents (consumers) have the power and that is why we ask for instant access, positive experience, customer service and instant engagement. In fact, we are creatures of habits as we always re-visit the same 5 or 6 websites and we are so “predictable” even when evolving.

Harta, added that as the phone companies puzzle over their future business model, pollsters are starting to wonder about their own ability to continue in a world without landlines. He also said it was so relevant to look for different ways to engage the audience through hobbies, sports, news, socializing and creating a tone and style to match your target audience. Nic Harta concluded his speech with a last consideration “Don’t be afraid to innovate and try new things, ensure it works and hope the audience has enjoyed the experience, leave them a reason to return and say thank you”.

After this last session, lecturers could have a break followed by the open council meeting presented by John Mackay which headed to an open discussion. To end with, all the lecturers were invited to the gala dinner in a local restaurant in Barcelona enjoying the charming weather.

Google Consumer Surveys, un nuevo intento de Google de cambiar las reglas

Escrito por Carlos Ochoa el 5 de Abril 2012

Pasados unos días desde el lanzamiento de Google Consumer Surveys, el primer intento de Google de entrar en el sector de la investigación de mercados, podemos obtener algunas conclusiones sobre qué están ofreciendo y qué impacto puede tener en el sector.

Como era de esperar, Google no se ha limitado a entrar en el sector como un player más, a través de un panel online o un sistema de river sampling al uso. Google tiene un largo historial de lanzamientos de servicios y nuevas propuestas de valor que han acabado en auténticas revoluciones. Uno de los casos más paradigmáticos es el de sus servicios de publicidad online (adwords, adsense), con los cuáles, no sólo logró dominar la inversión publicitaria en Internet, sino que acercó a una multitud de pequeños anunciantes a la red. ¿Está intentando Google algo parecido con la investigación?

En mi opinión, la respuesta es SÍ. Una vez leída la información que ofrece Google de su nuevo servicio – incluido un interesante paper llamado “Comparing Google Consumer Surveys to Existing Probability and Non-Probability Bases Internet Surveys” -es posible apreciar todos y cada uno de los aspectos en los que Google está tratando de transformar la investigación online.

Recordemos brevemente las características de Google Consumer Surveys, algunas de las cuáles pueden pasar inadvertidas en una primera lectura:

1. El servicio se ofrece a tres bandas: (a) El investigador contrata a Google su investigación a través de una simple herramienta online que permite configurar preguntas y seleccionar las características de la muestra, (b) Google difunde el acceso a los cuestionarios en una red de “publishers” y (c) los publishers usan las encuestas como un medio de pago por contenidos, lo que ellos llaman “surveywall” (para poder leer un artículo o ver un video de la web de los publishers, se ofrece al visitante la opción de pagar o, alternativamente, responder 1-2 preguntas de Google Consumer surveys).

2. El cuestionario es limitado: Google vincula la creación del cuestionario y la gestión del campo en una herramienta propietaria, en la que las preguntas deben tener un formato simple y cerrado.

3. El investigador paga por pregunta respondida: Por cada pregunta respondida Google cobra 0,1USD, o bien 0,5USD si la pregunta va dirigida a un target específico (ya sea un target sociodemográfico o un target de consumo). Para ello el cuestionario permite definir preguntas filtro que definen el target buscado.

4. La información sociodemográfica no se pregunta, se deduce: Este punto me parece fundamental. Según explican en su White Paper…

Unlike traditional surveys which explicitly ask respondents for demographic and location information, Consumer Surveys infers approximate demographic and location information using the respondent’s IP address and DoubleClick cookie.

Este aspecto es realmente innovador. A través de la dirección IP, el sistema calcula la localización del respondent y la compara con información del censo para calcular variables que tradicionalmente deben preguntarse al encuestado, como el tamaño de hábitat, ingreso más probable, clase social… Asimismo, a través del sistema de cookies que emplean para la gestión publicitaria, pueden rastrear los sites visitados por el respondent, y deducir su rango de edad y sexo. Dicho en otras palabras, trabajan con datos sociodemográficos ‘probables’.

Ambos aspectos son polémicos: ¿acaso algún investigador ha permitido hasta ahora dar por bueno un dato de nivel de ingresos deducido a través de medidas indirectas? ¿algún cliente hasta ahora ha aceptado trabajar con edades de encuestados que no hayan sido declaradas, sino deducidas por el tipo de páginas que visita? Sólo Google podía proponer algo así…

5. Un mismo cuestionario es respondido por múltiples respondents: Otro aspecto innovador. Aunque el investigador incluya 10 preguntas en su cuestionario, Google Consumer Surveys no va a administrar las 10 preguntas seguidas a un mismo respondent, sino que como máximo va a preguntar 1-2 a cada individuo. Esta fragmentación del cuestionario en micro-surveys, permite incrementar la tasa de respuesta de las encuestas, algo que según Google incrementa la representatividad-calidad:

Many researchers are used to doing multi-question surveys in which the same respondent is asked to fill out a 10+ minute questionnaire. This may lead to survey fatigue, with respondents clicking through the survey without taking the time to read the questions and answer accurately.With Consumer Surveys, you can run multi-question surveys by asking different people one question at a time. This results in higher response rates (~24% compared with an industry standard of 0.1 – 2%) and more accurate answers.

Pero, más importante aún, este mecanismo es clave para que el modelo de negocio de Google funcione: si se pretende usar la encuesta como moneda de pago para acceder a contenidos de valor muy limitado (lectura de un artículo online), ésta debe tener un formato estandarizado y limitado, de 1-2 preguntas.

6. Las respuestas obtenidas se ponderan a través de “post-stratification weighting”: Google no se compromete a obtener todas las respuestas deseadas por el investigador en cada tramo de edad y de localización, por lo que aplica de forma automatizada “weighting”. Las razones por las que necesitan usar esta técnica: no lograr a tiempo las respuestas deseadas por falta de publishers disponibles para el tipo de perfil buscado en la investigación.

Viendo  las características anteriores, parece evidente que Google se dirige al cliente final con su propuesta: el servicio es muy cerrado, simple, limitado, y no permite apenas añadir valor a un investigador. Los cuestionarios son simples y el análisis posible muy limitado (por ejemplo, al dividir un mismo cuestionario entre varios respondents sólo se pueden hacer análisis agregados, no por individuo). Dicho de otra manera, difícilmente un cliente va a pagar a una agencia para que le gestione un estudio en Google Consumer Surveys.

Al dirigirse al cliente final, Google también aspira a cambiar las reglas del juego de las investigaciones actuales: ¿alguien del sector ha visto alguna vez encuestas de 5 preguntas? Las empresas de panel estamos cansadas de proclamar los graves problemas de representatividad-veracidad de respuesta de cuestionarios de 45 minutos que habitualmente tenemos que enviar a nuestros paneles. Es por ello que sí que creo que el sistema de Google puede ser altamente representativo, pero no tanto por su método de acceso a los encuestados (a través de publishers) sino por algo tan elemental como preguntar a cada participante 1-2 preguntas.

¿Podrá Google captar una parte importante del negocio de la recolección y análisis de datos online? Está por ver. Por la definición de su propuesta, parece que no aspiran a captar los grandes estudios de investigación (sofisticados, complejos) de las multinacionales de consumo. Por el contrario, su éxito podría venir de dos fuentes: (1) Convencer a los clientes de que una parte importante de sus necesidades de investigación se puede resolver con preguntas simples y directas a los encuestados, apelando a la mayor fiabilidad de los resultados obtenidos y (2) despertar necesidades de investigación latentes que actualmente no se concretan en proyectos debido a la dificultad/coste de llevarlos a cabo.

Google Consumer Surveys: El gigante de Internet entra en el sector de la investigación de mercado.

Escrito por Lucía Brotons el 30 de Marzo 2012

Se veía venir. Lo estábamos esperando. Era algo que tarde o temprano iba a suceder. Y fue precisamente ayer, el día en que Google lanzó al mercado su nuevo producto. Bienvenidos a Google Consumer Surveys.

Google ha dado sus primeros pasos en el sector de la investigación con este producto, con el que pretende convertir las encuestas online en una moneda de cambio para el acceso a contenidos web de pago (artículos de prensa online, contenidos multimedia, etc). El servicio por el momento sólo está disponible en USA.

La herramienta funciona de la siguiente manera:

• El cliente final es responsable de diseñar el cuestionario, definir el target de la muestra y elegir el total de completes que quiere conseguir.
• Para ello cuenta con un asistente de configuración de preguntas, por el momento muy limitado.
• Una vez definido el cuestionario, Google lanza el cuestionario en páginas de contenido de pago, frecuentadas por el target de la muestra solicitada.
• Al internauta que aterriza en una web con contenido de pago (una noticia en un diario online por ejemplo), se le ofrece la opción de acceder de forma gratuita al contenido, a cambio de responder unas preguntas.
• Google entrega al responsable de la encuesta los datos agregados y un bonito análisis de resultados.

Aparentemente, es un modelo de negocio beneficioso para las tres partes implicadas: empresa investigadora, web de contenidos e internauta. La empresa paga por pregunta respondida (0,10$ o 0,50$, dependiendo de si filtramos en la encuesta o nos dirigimos a cualquier internauta) y su dinero se lo reparten Google y la web de contenidos de pago.

Parece que Google no está vendiendo un servicio completo de investigación de mercados, sino una versión híbrida y supuestamente más económica entre el ya conocido DIY Online Survey (Haz tus propias encuestas online) y el servicio profesional de una empresa tradicional del sector.

Por otro lado, es inevitable pensar hasta qué punto la controvertida política de privacidad del poderoso buscador, permite a la marca obtener datos personales que identifiquen a los navegantes encuestados.  Google asegura que no es el caso, confirmando que la segmentación sociodemográfica se consigue a través de unas preguntas filtro estándar. Esos datos de perfil no quedan registrados ni vinculados al respondent para futuras encuestas (excelente decisión de negocio, teniendo en cuenta que la herramienta cobra a respuesta por pregunta y no por el total de entrevistas completadas).

Un representante de Google aseguró a VentureBeat que todavía es demasiado pronto para hacerse una idea del alcance de Google Customer Surveys: “Ahora mismo, nuestro objetivo es sacar el producto  adelante y ver la utilidad que puede suponer a la hora de ayudar a empresas y webs de contenidos a alcanzar sus respectivos objetivos”.

Al enterarnos de la noticia, muchas empresas del sector (incluídos nosotros mismos) hemos hecho sonar las alarmas: cualquier movimiento de Google debe tomarse muy en serio. Pero tras repasar su producto de arriba y abajo, varios factores nos hacen dudar del alcance real que va a tener este producto dentro del sector:

• Sólo está disponible en USA, por el momento.
• Los precios son desorbitados, he aquí  un cálculo aproximado para un cuestionario de 15minutos con una tasa de incidencia del 50%: Con Netquest costaría unos 3€/complete. Con Google Customer Survey, teniendo en cuenta que cobran por pregunta y no por entrevista, y que en 15minutos se responden aprox 45 preguntas simples, con la misma tasa de incidencia = 17€/complete.
• El tipo de preguntas es muy limitado y no permite el uso de ítems dinámicos (videos, lineales virtuales, etc).
• El sistema de incentivación puede resultar poco atractivo para ciertos targets.

Por el momento estamos tranquilos, 11 años de experiencia en el sector nos avalan y nos dan confianza para afrontar los retos que nos esperan, pero seguiremos vigilando por el rabillo del ojo cualquier movimiento de Google-Todo-Poderoso. Y no lo negaremos, como viene siendo habitual, el video presentación del producto es digno de admirar!

And the winner is… HTML5?

Escrito por Carlos Ochoa el 24 de Enero 2012

En los últimos años hemos visto como ha crecido la necesidad de producir encuestas online más atractivas, interactivas y amigables. El conjunto de elementos que formaban una encuesta tradicional – ‘radio-buttons’, ‘checkboxs’, cajas de texto… – hoy en día se combinan con ‘sliders’ y ‘drag&drops’,  así como con auténticas aplicaciones insertadas en la encuesta (lineales virtuales y otros simuladores del comportamiento del encuestado).

Desde el punto de vista tecnológico, la forma en que se ha enriquecido el contenido de la encuesta clásica ha sido todo un reto. En este desafío se han formado dos grandes tendencias : (1) Los partidarios de desarrollar funciones avanzadas basándose en las tecnologías nativas de la web (HTML, CSS, javascript) y (2) los partidarios de usar ‘plugins’ propietarios de fabricantes de software, principalmente Flash (de Adobe).

Los supuestos beneficios de usar tecnologías estándar de la web han encontrado un freno importante en los problemas de compatibilidad real entre versiones de navegadores (principalmente con las versiones de Internet Explorer), complejidad de desarrollo y dificultad para garantizar un visionado homogéneo entre diferentes plataformas. Durante este tiempo, la alternativa Flash se ha erigido como la opción más efectiva – tanto en coste de desarrollo como en resultado – para desarrollar elementos dinámicos sofisticados con un buen control sobre el resultado final visualizado por el respondent.

Ambas perspectivas han convivido en los últimos años. En el caso de Netquest, que desarrolla su propio software de encuestas (Survey Manager 2), toda la tecnología de base se apoya en estándares como HTML, CSS y Javascript, pero la inclusión de elementos multimedia/interactivos en la encuesta combina ambas perspectivas (HTML y Flash) en función de las necesidades de desarrollo.

Sim embargo, tal y como apunta Jason Cazes en un artículo en research-live.com, algo ha cambiado en los últimos meses. Los principales navegadores están adoptando las últimas versiones de los estándares web (HTML5 y CSS3) que incorporan de forma nativa – y en consecuencia fácil de usar – funciones que hasta hace poco sólo estaban disponibles a través de plugins propietarios. Tareas habituales como la inserción de video, el diseño intuitivo de páginas y otras mejoras gráficas se han estandarizado hasta ser características del propio lenguaje web. Uniendo estas mejoras del lenguaje con la madurez de liberías javascript open-source como jQuery o Prototype, que permiten añadir efectos y animaciones al contenido web de forma simple y ‘cross-browser’, nos encontramos en un escenario en que el atractivo de ir por la vía del Flash ha disminuido notablemente.

La irrupción de los dispositivos móviles (smartphones y tablets) supuso una vuelta de tuerca en esta evolución tecnológica. La firme posición de Steve Jobs (Apple) de no dar soporte al plugin de Adobe en sus dispositivos (iPhone y iPad) obligó al resto de players a posicionarse de forma clara. Los argumentos de Jobs para prescindir de Flash: apostar por estándares abiertos, aspectos relativos a la seguridad, eficiencia energética de los dispositivos móviles, desarrollar la interacción mediante el tacto y no mediante el ‘mouse’, y – por encima de las demás razones – una resistencia clara a mantener una dependencia tecnológica con otras compañías que a la larga podrían suponer un freno a su desarrollo.

El reciente anuncio de Adobe de que no iba a desarrollar nuevas versiones de su plugin flash para smartphones y tablets, además de dar la razón a Jobs de forma póstuma, supone un punto de inflexión crítico en esta disyuntiva tecnológica.

La decisión de Adobe va a marcar sin duda el curso de los acontecimientos en el desarrollo de contenido multimedia en encuestas online. Si los dispositivos móviles son el futuro de la navegación web y de la investigación online, o por lo menos un parte esencial del mismo, ¿qué interés va a tener para los desarrolladores de encuestas duplicar esfuerzos creando y manteneniendo contenido Flash para PC y contenido HTML5 para smartphones?

La predicción de Jason Cazes – con la que coincido plenamente – es que desarrollar encuestas online con Flash va a ser rentable sólo durante 1 o 2 años. La fragmentación de dispositivos y plataformas de navegación, así como la progresiva estandarización de tecnologías de base, requerirá el desarrollo de encuestas altamente compatibles, algo que ahora mismo sólo puede lograrse con tecnologías web nativas.

No obstante, si bien HTML5 está masivamente soportado por los actuales smartphones, no está suficientemente difundido en PCs. Esto obligará a una transición en la que las clásicas ‘salvaguardas’ – detección de dispositivo y navegador del respondent al inicio de la encuesta – pasen a hacer el papel inverso al que hacían cuando usábamos flash: detener la encuesta y avisar al usuario de qué dispositivos y navegadores compatibles con HTML5 puede emplear para acceder al contenido.

El porqué del precio de las entrevistas

Escrito por Carlos Ochoa el 15 de Julio 2011

¿Por qué algunas cosas de las que nos rodean son como son? ¿Por qué un coche tiene 4 ruedas, capó y maletero, puesto de conductor en un lado y dos faros delante y dos detrás? ¿Serían los coches así si se diseñasen por primera vez en el siglo XXI? ¿O por el contrario estamos re-diseñando continuamente la enésima mejora de un ‘carro’ de tracción animal? Sospecho que cuando diseñamos cosas nuevas, estamos más condicionados por ideas del pasado de lo que pensamos.

Uno de los ejemplos más gráficos del peso que tiene la herencia del pasado en el diseño nos la ofrece Didier Norton en relación a los cohetes empleados por la NASA para lanzar transbordadores al espacio. Resulta que los ingenieros de la NASA querían diseñar los cohetes de mayor tamaño, pero no pudieron hacerlo porque los componentes necesarios debían transportarse en tren.

La vía férrea que va a Cabo Cañaveral pasa por unos túneles demasiado estrechos. Esta anchura viene determinada por el ancho de los raíles, que proviene del ancho de vía inglesa, que a su vez proviene del ancho habitual de las carreteras, que se hizo para acomodarse a la distancia de las roderas que creaban los carros al pasar… esta serie de dependencias acaba en el ancho del culo de un caballo, medida que emplearon los romanos más de 2.000 años antes para construir sus calzadas.

Creo que con las encuestas online está sucediendo algo parecido. ¿Por qué los paneles online pagan lo que pagan a una persona por participar en una encuesta? Intuyo que si la investigación de mercado, como disciplina, se hubiese inventado en el siglo XXI, contando desde un principio con Internet como vía de acceso a las personas, probablemente estaríamos pagando más al encuestado. El sector habría hecho un análisis de ‘cuánto cuesta que una persona dé su opinión’. Pero sospecho que los niveles de incentivación que se emplean en la industria vienen definidos por una cadena de acontecimientos similar a la de los cohetes de la NASA.

Reconstruyendo los hechos, las cosas podrían haber ido así: A finales de los 90 aparecen las primeras empresas que intentan obtener participaciones en encuestas a través de Internet. Al principio venden la idea de participar en encuestas online como una experiencia divertida, enriquecedora, basada en la manida idea de ‘tu opinión cuenta’. Estas empresas, extendiendo una práctica habitual de la investigación off-line, logran obtener respuestas sin ofrecer remuneración. Lo consiguen en un entorno virgen, en el que existe cierta predisposición a la participación por parte de los usuarios. Rápidamente esta predisposición decae: los participantes observan que realmente las encuestas no suelen ser sobre temas que les atañen (no necesito que mi opinión cuente para decidir el color del logotipo de una marca de telefonía), no son una experiencia divertida y no están obteniendo ninguna utilidad clara a cambio.

Ante esta dificultad, los paneles online reaccionan incentivando de diversas formas. A fin de cuentas, estaban produciendo casi sin costes frente a la competencia offline, tienen margen para incentivar. ¿Por qué aparece esta necesidad de incentivar en Internet cuando por teléfono o en face-to-face lográbamos que la gente participase gratis? Fundamentalmente porque en Internet desaparece la relación entrevistado-entrevistador. Cuando un entrevistador aborda a una persona para requerir su participación, en realidad le está pidiendo ayuda, de una forma muy directa y casi personal. El encuestado se ve obligado en cierta medida a participar para ayudar al entrevistador a ganarse la vida, ya sea en sentido positivo, ya sea en sentido negativo (es violento negar la ayuda a alguien cara a cara). El participante de una encuesta offline no recibe un valor económico a cambio, pero está percibiendo un ‘valor empático’: está ayudando a otra persona.

En Internet se rompe la relación humana entrevistado-entrevistador, desaparece el valor empático, y debe reemplazarse por otro valor. Los intentos iniciales de usar un valor lúdico (las encuestas son divertidas) o un valor social (las encuestas mejoran el mundo) rápidamente se muestran poco eficaces: se requiere un ‘valor económico’ (no necesariamente monetario).

El valor económico ofrecido inicialmente es bajo, es una resistencia del sector que proviene del offline. La baja participación empuja al alza la incentivación, pero pronto encuentra un techo: ¿para qué voy a gastar más en incentivación de lo que me cuesta una encuesta offline? En otras palabras, la incentivación de los paneles online está condicionada claramente por el coste de la encuesta offline, directamente relacionada con el sueldo medio de los entrevistadores. Lo que nos gastamos en incentivar entrevistados es lo que antes nos gastábamos en pagar a entrevistadores.

Debemos preguntarnos dos cosas sobre la práctica actual en incentivación de encuestas online:

1. ¿Es esta práctica conveniente a nivel metodológico? No necesariamente. Limitando de forma ‘artificial’ los niveles de incentivación podemos estar generando un serio problema de ‘exclusión’ (no respuesta): sólo responden encuestas online aquellas personas dispuestas a participar a cambio de lo que cobraba un entrevistador por encuestarle en persona. Por el contrario, deberíamos incentivar a las personas pensando en ofrecerles una incentivación equivalente al valor que otorgan a su tiempo (por ejemplo, sólo invertiré 20 minutos haciendo una encuesta si lo que me dan vale más la pena que ir a ver la TV).

2. ¿Es esta práctica eficiente? Ahora mismo es algo casi inevitable. Mientras el sector no haga una reflexión más profunda sobre el efecto que puede tener la baja calidad del trabajo de campo y los problemas de representatividad originados por la ‘no respuesta’, el tema de la incentivación es una cuestión puramente económica. Y en este terreno, una participación en una encuesta online no puede costar más que una participación offline.

El sector de la investigación debe hacer un gran esfuerzo en desarrollar estrategias de incentivación efectivas (no sólo económicamente eficientes) que introduzcan los problemas de representatividad como una variable crítica a tener en cuenta, superando el criterio actual orientado únicamente a costes. En este sentido existen líneas de desarrollo interesantes que pueden suponer un salto cualitativo y que pueden resumirse en la idea de ofrecer a cada persona el valor (diferente al valor de otra persona) que hará que participe en una encuesta.

The next ‘big thing’ en investigación de mercados

Escrito por Raul Paramo el 11 de Julio 2011

Si hay una persona que conoce las últimas tendencias del sector de investigación en el mundo, es Ray Pointer. En su blog “the future place” Ray lanza un listado de las últimas tendencias que serán el futuro del sector. Vemos algunas como los test de concepto basados en algoritmos genéticos (como el test Affinnova)  o las encuestas basadas en tablets que realmente pueden suponer un cambios radicales en poco tiempo. ¿Cuáles de ellas ya estás utilizando? ¿Cuáles piensas que no tendrán éxito?

Behavioural economics

Biometrics (non-neuro, e.g. eye tracking)

Community panels

CRM related research

Database/loyalty card data integration

Discourse analysis

DIY research

Genetic algorithms, e.g. Affinnova’s concept testing

Mobiles for short quant

Mobiles for standard quant

MROCs

Netnography

Network analysis

Neuromarketing/ neuroresearch

Predictive markets

Research through gaming

Researching social media ROI

Secondary research

Semiotics

Smartphone qual/ethnography

Smartphone standard quant

Social media monitoring

Tablet based research

Text analytics

Video (webcam) groups

Virtual world simulators

VOC (Voice of the customer) work

WE-Research

Fuente | The Future Place

Email, etiquetas inteligentes y encuestas online

Escrito por Raul Paramo el 11 de Marzo 2011

“Últimamente, la gente recibe una ingente gran cantidad de correo electrónico. Los mensajes más importantes se mezclan con listas de correo, notificaciones de redes sociales, estados de tarjetas de crédito, listas a las que se podría haber registrado, y el email promocional de un sitio de compras que usó una vez hace meses. Los filtros de Gmail y las etiquetas se inventaron para ayudar a administrar este diluvio, pero mientras yo uso cerca de 100 filtros y etiquetas en mi buzón, la mayoría de mis amigos y familia aglutinan todos sus mensajes sin filtrar en una bandeja de entrada gigante.” Stanley Chen, Software Engineer – Google.

Al listado de Stanley Chen de tipos de emails que recibe cada día una persona cualquiera, podemos añadir una más: encuestas online. La investigación de mercados online hoy, compite con las redes sociales, la publicidad, las listas de correo, los mensajes personales, profesionales y millones de otras llamadas a la acción que el usuario recibe cada día.

Hace unos meses hablábamos de la importancia del Email en la investigación online en relación al lanzamiento del Priority Inbox de Gmail. Si Gmail revolucionaba el concepto de email (una vez más) clasificando automáticamente nuestro buzón en función de lo que hacemos con el, esta vez, ha anunciado un nuevo experimento: las etiquetas inteligentes. Gracias a estas etiquetas, Gmail puede clasificar de forma automática los mensajes según criterios diversos de forma automática: por ejemplo, todos los mensajes automáticos de registro en un buzón, todos los de redes sociales en otro, todos los de los foros en otro. Y potencialmente aunque no todavía se podría hacer lo mismo con las encuestas, creando así un espacio virtual mucho más nice para contestar.

Seguimos pensando que una parte muy importante de la participación en encuestas depende del gestor de correo que se utilice y de la ventaja competitiva de la invitación frente al resto de mensajes que se encuentre el colaborador en su bandeja de entrada.

En Netquest seguimos trabajando para mejorar esa participación, estaremos pendientes de lo que empresas como google o facebook desarrollan y cómo influye en nuestra industria.

Links | post en el blog de Gmail

Top 5 predicciones “HOT” y 5 “NOT HOT” del sector en LatAm & Iberia

Escrito por Raul Paramo el 10 de Marzo 2011

Tom H.C. Anderson de Anderson Analytics nos propuso colaborar en el reto HOT – NOT HOT de la industria de investigación en el que algunos bloggers publicaron ayer simultáneamente las 5 predicciones que consideraban de referencia (HOT) en el futuro y las 5 que no lo serán (Not Hot). Nosotros hemos decidido apostar por aventurarnos a predecir el futuro en la industria de MR online Latinoamericana y estas son nuestras predicciones:

————————————————————————

TOP HOT Predicciones de la investigación online en LatAm & Iberia:

1) El segmento BoP (Base of Pyramid)  se incorpora a la investigación online a través convenios con telecentros / cafés Internet: Una de las principales barreras para el acceso a población de bajos recursos ha sido la baja penetración de Internet en sus hogares. Sin embargo, el uso de Internet por este segmento es al menos 200% mayor al de la penetración en sus hogares cuando se incluye a “cafés internet” o “telecentros” como vía de acceso a la red… y sigue creciendo gracias a transnacionalización de las familias latinoamericanas (1 de cada 3 familias cuenta con un familiar directo viviendo en el exterior), lo que acelera la curva de adopción de nuevas tecnologías de la información y comunicación (NTICs).

————————————————————————
2) Facebook se convierte en la principal plataforma de interacción con los panelistas:

Facebook ha declarado en más de una oportunidad que no tiene intenciones de entrar en el sector de la investigación de mercados, pese a haberse convertido en el espacio con más usuarios registrados y mejor segmentados en casi todos los países del globo.

Las empresas de paneles online crearán aplicaciones cada vez más sofisticadas para invitar a los usuarios de Facebook a unirse a sus paneles.

Si bien ésto ya representa una ventaja para el crecimiento de los paneles, el principal plus estará en que cada panelista podrá acceder desde su perfil en Facebook a su página personalizada del panel, en donde recibirá directamente las invitaciones a completar encuestas sin que sea necesario que abra su correo electrónico tradicional.

————————————————————————

3) La investigación basada en encuestas no muere, se recicla para convertirse en la metodología menos intrusiva, más respetuosa y “nice” de la historia: En contra de las predicciones del sector, la encuesta inteligente, bien redactada, concisa y con elementos dinámicos similares a un videojuego se consolida como la forma más eficaz de obtener insights y no es sustituida, sino enriquecida, por la investigación cualitativa online, por las comunidades de insights ni por el social-mining.

————————————————————————
4) La investigación Do It Yourself es la alternativa económica de campo online para PYMES en América Latina: Ante el surgimiento de herramientas más económicas/gratuitas de encuestación, la empresa mediana-pequeña optará por el Do it yourself como alternativa económica mientras las grandes empresas y seguirán confiando en la consultoría y el trabajo a medida.

————————————————————————
5) La formación y capacitación de investigadores cada vez será más fácil gracias a iniciativas gratuitas, seminarios, encuentros virtuales, documentación de libre acceso, wikis, etc. y las grandes asociaciones de investigadores deberán “competir” por crear valor a sus socios y distinguir buenas prácticas en investigación online de las que no lo son.

————————————————————————

TOP NOT HOT Predicciones del campo online en LatAm & Iberia:

1) Los paneles online se concentran en pocas manos y las tasas de respuesta caen por el mal uso y la falta de cercanía, coherencia e incentivo en los mismos.

————————————————————————
2) Los “production hubs” y “24h survey factories” pierden cuota frente a proveedores locales más cercanos y de mayor calidad.

————————————————————————
3) A menos que las empresas en Iberia & Latam aprendan rápidamente de las buenas prácticas a nivel global… la cuota de adopción de los estudios online se mantendrá por debajo del 35%. Según cifras de ESOMAR, en la actualidad la investigación online en los países de habla hispana no superan el 10%.

————————————————————————

4) Como efecto indeseado del “Do-it-YourSelf” y la moda de las redes sociales surgirán nuevos “expertos” en “social media research”, sin la formación metodológica sufiiciente para integrar adecuadamente distintas fuentes de información en la generación de información útil del mercado. Esto podría ir en contra de la imagen de calidad de la industria y causar desconfianza entre los internautas que desean realmente participar en el proceso de diseño y evaluación de nuevos productos y servicios. (ver imagen abajo )

————————————————————————

5) Largas baterías de preguntas de clasificación socioeconómica en LatAm serán un reto para los investigadores. Uno de los principales desafíos de la industria en Latam es contar con un sistema de clasificación de Niveles Socioeconómicos (NSE) en la región y que se adapte al contexto online. Las tradicionales baterías de preguntas en América Latina para identificar el NSE del informante, además de estar en muchos casos desactualizadas (preguntas sobre si su hogar cuenta con piso de tierra o si dispone de VHS), no incluyen preguntas sobre el tipo de lugares o dispositivos desde los que acceden a Internet, que serían mucho más relevantes para identificar el perfil socioeconómico del entrevistado.

¿Qué opinas?

By Pablo Sánchez, Enric Cid y Raúl Paramo

Predicciones y tendencias de MR para el 2011

Escrito por Raul Paramo el 31 de Diciembre 2010

Un año más se cierra, y volvemos a intentar hacer un resumen de las predicciones de tendencias que van a suceder el próximo 2011. Pero este año lo haremos diferente del año pasado: mostraremos los resultados a día de hoy de una comunidad de crowdsourcing de market research en ideascale que pretende poner en común y valorar las predicciones de expertos del sector para el 2011.

Aquí tenéis un resumen:

Las más votadas de acuerdo:

1) Investigación multi-modo: la investigación que utiliza diferentes métodos de recogida de datos empieza a ganar adeptos. Se prevé un importante crecimiento de la captación en redes sociales y la investigación en móviles, aún no consolidadas pero que pueden hacerse un hueco a lo largo de 2011.

2) Los reportes de resultados se moverán a internet: En 2015 la mayoría de reports de investigación serán entregados y consultados online a través de navegador web o dispositivos móviles. Cada vez habrá más elementos interactivos como gráficos o vídeos en detrimento del uso de los habituales powerpoints.

3) La demanda de muestras de paneles online se moverá hacia el lado del cliente final: las compañías de paneles online recibirán en 2015 más negocio de clientes finales que de agencias de investigación.

4) La investigación cada vez demandará datos con mayor frecuencia y estudios “siempre a punto”, y menos estudios de profundidad.

5) La investigación se convertirá en una herramienta de creación de marca: la tradicional (e intencional) frontera entre investigación y captación de clientes será cada vez más cuestionada ya que las empresas utilizan encuestas para “educar” a los target groups.

Las más votadas en desacuerdo:

1) La investigación mediante encuestas morirá en 2015: las tasas de respuesta seguirán cayendo tanto online como en el mundo telefónico.

2) La investigación en redes sociales será un 25% o más de los presupuestos de investigación en 2015.

3) Se extinguirán los trackers tradicionales basados en encuestas en tanto que los clientes están integrando cada vez más el datamining y la investigación de social media.

4) La eficiencia en costes alejará a los clientes de los estudios sindicados y los acercará a la investigación adhoc.

5) Social media será la mejor forma de unir a la industria: a pesar de la importancia de los eventos cara a cara, los social media cambiarán la forma de pensar en estrategias e implementación globales.

¿Estás de acuerdo? da tu opinión en el foro de ideascale (en inglés)

¡Felíz 2011!

El priority inbox y la importancia del email en la investigación online

Escrito por Raul Paramo el 7 de Septiembre 2010

Preocupados por la participación del encuestado, la duración del cuestionario, la dificultad del perfil, el incentivo a entregar, la calidad de la respuesta, la ausencia de fraude y la experiencia del panelista, a veces nos olvidamos de analizar algo tan básico como es el lugar donde llega el email con la invitación a entrar en una encuesta, hecho clave para que el usuario participe.

Me puse a pensar en ello cuando descubrí el Priority Inbox de Gmail. Una vez más los chicos de Google han reinventado la forma de leer emails. Empezaron con las conversaciones agrupadas que permitían agrupar automáticamente todos los emails con el mismo asunto para que sea más fácil seguir las conversaciones y no perdernos ni un email (aún me cuesta usar outlook después de conocer esta maravilla).

Ahora acaban de lanzar un sistema que filtra automáticamente aquellos mensajes que considera más importantes que otros en función de variables como que mensajes lee más esta persona o a qué remitentes contesta. Así, crea tres buzones de entrada: el de emails importantes, emails favoritos y el resto, y los filtra automáticamente para que no tengas que hacer tu ese tedioso trabajo. Además, aprende con el tiempo (probablemente mediante algoritmos basados en inteligencia artificial) cuáles son tus remitentes preferidos.

Si este método se convierte en un estándar y tenemos en cuenta el exponencial crecimiento de Gmail, las empresas que “vivimos” del correcto envío y recepción de emails por los proveedores masivos, tendremos que buscar la manera de que nuestros correos caigan en el buzón prioritario. Y seguramente eso sólo se consiga si las encuestas, el incentivo, y todo lo demás son justos y se mantiene la motivación de quien responde. Nuestro objetivo es ver nuestras invitaciones a encuestas en los buzones prioritarios de nuestros colaboradores y evitar que caigan en el buzón “todo lo demás”.