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Midiendo el impacto publicitario online

Escrito por Ruth Alonso el 29 de Abril 2013

El último número (283) de la revista de El Publicista se trata de un especial de investigación de mercados y opinión, y como no podía ser menos Netquest ha querido poner su granito de arena. Con un artículo que lleva por título “Midiendo el impacto publicitario” nuestro Director de Marketing Carlos Ochoa, ha querido relacionar la importancia de la investigación con la publicidad digital.

“Midiendo el impacto publicitario online” (pág.22)

Todo anunciante que apueste por Internet como medio publicitario se enfrenta a multitud de preguntas de difícil respuesta. ¿Quién ha visto mi banner? ¿Qué efecto produce mi publicidad online? ¿Por qué el 63% de los internautas no hace click en mi banner interactivo? ¿Están los internautas comprometidos con mi marca? Todas estas preguntas tienen respuestas, pero la cuestión es ¿cómo encontrarlas?

Presente y futuro de la publicidad online

Cada vez más, la industria publicitaria basa una mayor parte de su presupuesto anual en soportes online.Según un estudio realizado en diciembre de 2012 por eMarketer, se estima que el año pasado se invirtieron 102,83 mil millones de dólares en publicidad digital a nivel mundial, lo que supone un 19,8% del total del gasto. Las previsiones para el 2016 apuntan a un incremento del 9,3% de la publicidad online (sigue creciendo pero más lentamente), lo que supondría un desembolso de $163,04 billones, superando el 25% del presupuesto de inversión publicitaria total.

En España, se espera que durante este año 2013 el gasto en publicidad digital alcance un crecimiento del 11,5%, ligeramente por encima de la media de Europa Occidental que es del 11%. A nivel europeo los países más destacados de este año serían Rusia, con un aumento del 24%, Italia con un 14% y Finlandia y Alemania con un 12% de incremento. 

Hay varios factores que respaldan la concurrencia de estas cifras:

1. Precio: en la situación económica actual multitud de empresas se han visto obligadas a recortar sus presupuestos de marketing, razón por la cual se ha perdido poder adquisitivo para contratar grandes espacios publicitarios en televisión, radio y prensa; los medios conocidos como tradicionales. Esto ha supuesto buscar otras vías de comunicación y aquí es donde el online ha adquirido un gran peso, ya que permite anunciarse a un coste mucho más económico.
2. Impactos: la fuerte segmentación de los canales digitales, permite acertar mucho más el tiro en el momento de dirigirse a un target concreto. Gracias al creciente acceso a Internet por parte de la mayoría de la población, es posible impactar cada vez a más segmentos poblacionales de manera fácil y a un coste mucho menor al fee habitual de los medios convencionales. Ya no es cierto ese mito que aboga que en Internet sólo se encuentran jóvenes; podemos acceder a segmentos muy concretos fácilmente identificables.
3. Medición (retorno): a pesar de la reticencia de algunos anunciantes más pequeños por sumarse al entorno digital, lo cierto es que este medio ofrece mayor facilidad para calcular el tan ansiado ROI (retorno de la inversión). Hoy en día resulta muy fácil conocer el perfil de quienes han sido impactados con la publicidad online y medir, de este modo, su eficacia.

El rastro del internauta

El objetivo es encontrar a ese internauta que ha visto tu publicidad o bien ha visitado y/o comprado en tu web. Saber quién está viendo tu anuncio, cómo le ha impactado, qué productos le han llamado más la atención, por qué ha comprado o no, qué perfil de usuario llega a tu web…  La huella digital que deja un usuario al navegar por la red es muy fuerte y la publicidad puede aprovecharse fácilmente de ello.

Dos sistemas, un mismo reto

Existen dos sistemas de medición de la publicidad en internet: la medición pasiva y la medición vía cookies (cookie based measurement).

La medición pasiva se centra en el usuario y registra el comportamiento online actual de los consumidores. Esta solución tecnológica como, por ejemplo, la ideada por Wakoopa

, está orientada a obtener datos desde el usuario y funciona gracias a una aplicación de medición ligera y respetuosa con la privacidad, que el usuario debe instalar en su ordenador. Además, este sistema permite diferenciar el uso que se le da a cada dispositivo y cada navegador, en los casos en los que el usuario utilice más de uno.

A partir de este momento, la aplicación va recopilando todos los datos relativos a la navegación del usuario -páginas que visita, tiempo que emplea en cada una, interacción con ellas- que se van almacenando y se ponen a disposición del investigador para analizarlos a través de un cuadro de mando online. Obviamente, resulta imposible detectar cuándo un ordenador está siendo usado por otra persona que no sea la persona a estudiar.

La medición pasiva es un método que mide el comportamiento de los consumidores en Internet de una manera muy precisa y fiable, pues los usuarios acaban olvidándose de que se les está siguiendo y se evita así cualquier sesgo derivado de que éstos se sientan “espiados”.

Así pues, no hay necesidad de colocar tags (links de rastreo) en las páginas web o anuncios. Con este tipo de estudios se pueden llevar a cabo investigaciones personalizadas y, a largo plazo, estudios de seguimiento.

Por otro lado se encuentra la medición vía cookies, cuyo principal exponente son los estudios tipo ad-tracking. Estos estudios se han visto afectados por las nuevas normativas europeas sobre el uso de las cookies. Las cookies son parte fundamental en estos estudios pues permiten la identificación de internautas para su posterior investigación.

Los cambios legales han obligado a las compañías responsables de este tipo de soluciones a revisar sus políticas de comunicación, adaptándose al nuevo marco legislativo.

Servicios de ad-tracking como los de Netquest, permiten identificar miembros pertenecientes al panel que han sido impactados en una campaña publicitaria. Uno de los factores más importantes será, por supuesto, el tamaño del panel: cuanto más amplio sea el panel sobre el que se está investigando, mayor capacidad de detección del mercado.

Estos servicios ofrecen tres datos clave que facilitan enormemente la tarea del investigador de mercados:

-      Es posible conocer el perfil sociodemográfico del público impactado.

-      También, estimar la incidencia de la campaña por perfil sociodemográfico.

-      Y lo más importante: permiten tener la posibilidad de hacer una encuesta post-campaña. Conociendo de antemano la exposición del individuo a la campaña es posible profundizar después en el efecto producido por la publicidad.

La red publicitaria que desee emplear este tipo de servicios, únicamente debe insertar junto a su publicidad específica (por ej. banner) una llamada (TAG) al servidor de la empresa a contratar. De esta forma, se puede detectar fácilmente los impactos generados por la publicidad, objeto de estudio, separar a los panelistas impactados de los no impactados y completar esta información con una gran cantidad de datos ya registrados en el panel.

En un mundo cada vez más conectado, la tecnología de seguimiento es un valor añadido a las herramientas de encuestación tradicionales. Asimismo, los datos que proceden del comportamiento observado/medido de un individuo acostumbran a ser más fiables que la información declarada por el propio individuo a través de una encuesta.

En definitiva, nos encontramos con una fuente de recursos aún sin explorar: la oportunidad de relacionar el comportamiento observado con los datos motivacionales y actitudinales del encuestado. Toda una revolución que sin duda marca un hito en la medición del impacto publicitario.

 

Escrito por:

Carlos Ochoa – Director de Marketing de Netquest

Calle Gran Capitán 2-4, Edif Nexus 1 | 08034 Barcelona | Telf: (+34) 932050063 

5 sencillos métodos para tener felices a tus panelistas

Escrito por Ruth Alonso el 16 de Abril 2013

En más de una ocasión ya hemos comentado qué es y qué no es un panelista para Netquest y la importancia que damos al trato de los panelistas a través del soporte telefónico y online (e-mail y social media).

Tomando prestado de la web “The Online MR” os queremos presentar cinco puntos que se deben tener en cuenta para mantener a nuestros opinadores contentos. Tal y como aseguran en este site “una compañía de panel online es tan buena como lo sea su base de panelistas”.

Método 1: Respetar el tiempo de tus panelistas

La próxima vez que apruebes llevar a cabo una encuesta de 45 minutos, por favor acuérdate de las veces que te has quedado parado en un atasco de tráfico. ¿Cómo te sientes entonces? Cuando no te puedes mover ni un milímetro y los conductores detrás tuyo están ¡tocando la bocina sin parar!

Claro que estás irritado y molesto, esto es exactamente lo que experimenta un panelista cuando le sometes a una larga encuesta.

(…) La duración ideal para una encuesta online es de 15 a 20 minutos, si tu encuesta dura más o bien intentas reducir el tiempo, o bien incrementas sustancialmente los incentivos.

Método 2: Tener un sistema de gestión de incentivos eficiente

La mayoría de las compañías de panel online fallan terriblemente a la hora de crear un sistema efectivo de incentivos (…).

Antes de lanzar la encuesta a campo tiene que quedar claro cuáles serán los incentivos que se deberán proporcionar para obtener el número requerido de completes. 

Idealmente, los incentivos deberían corresponder a un 10% del CPI (Cost Per Interview), así que si la tasa de respuesta es comparativamente baja, sería necesario pedir al cliente un incremento del CPI.

Tus panelistas deberían saber también cómo se ganan los incentivos y cómo pueden canjearlos: mantén una absoluta transparencia.

Método 3: Crea una plataforma help desk de fácil acceso para los encuestados

Imagina que estás hacienda una larga cola para comprar tu plato de comida rápida favorito y en el momento en que llegas a caja ¡no hay nadie para tomarte nota!

¿Cómo te sentirías en este momento? Seguramente te quedarás en estado de shock y te prometerás a ti mismo no volver jamás a este lugar.

Así es exactamente como se siente un encuestado cuando pierde tiempo de trabajo para clickar en tu encuesta y no funciona. Proporciona siempre el contacto del help desk para que el panelista pueda llamar o mandar un e-mail y reportar sus problemas.

Cuanto más proactivo seas respondiendo las dudas de los panelistas, mejor tasa de respuesta obtendrás.

Método 4: Crea una comunidad vibrante

Si no se crea un diálogo recíproco, de doble sentido, tus panelistas están aislados. (…)

La mayoría de las companies de panel online fracasan en este punto: solamente envían links de encuestas, obtienen las respuestas, distribuyen los incentivos y  siguen adelante.

¿Qué pasa si usted es capaz de crear una plataforma en la que los encuestados puedan compartir sus pensamientos de una forma más abierta y comprometida? ¡Seguro que los resultados serán asombrosos!

Método 5: Da siempre las gracias a tus panelistas

“Yo doy incentivos, tu das opiniones”. Parece que gran parte de las compañías de campo online tienen un trato hacia los encuestados del estilo “rollo de una noche”.

Por desgracia, esto no debería ser así, tendríamos que alimentar nuestro vínculo con los participantes y crear un sentimiento de pertenencia. 

El primer paso debe ser siempre dar las gracias por su participación y eso no significa las típicas landing pages (páginas de destino) de agradecimiento. Si no, mandar gratificaciones personales a los panelistas por participar en la encuesta.

(…) Así que tú, ¿cómo mantienes a tus panelistas felices?

En Netquest creemos que gracias a nuestra plataforma Nicequest cumplimos con estos 5 requisitos. Desde Nicequest se pretende convertir la participación en encuestas en una experiencia más agradable, útil y, sobretodo, mejor recompensada. Nuestro propósito es que las encuestas que reciban nuestros colaboradores sean ‘nice’.

Any research is now possible!

Escrito por Ruth Alonso el 5 de Abril 2013

In addition, we invite you to get the latest news on Netquest Specialized Panels by e-mail!

If you need further information you can send an e-mail to: europe@netquest.com

¿Qué puede aportar un código QR a la investigación de mercados?

Escrito por Ruth Alonso el 25 de Enero 2013

El código QR, del inglés Quick Response Code, proporciona en primera instancia rapidez de lectura. Se trata de una herramienta ideada para almacenar mucha más información que un simple código de barras, de hecho es un “código de barras bidimensional”. Estos códigos dan imagen de modernidad, aunque realmente ¡hace casi dos décadas que existen! Fueron creados en 1994 por la compañía japonesa Denso Wave, subsidiaria de Toyota. Sus creadores directos, Joaco Retes y Euge Damm, supieron posicionarlo en Japón y es allí donde el código QR ha obtenido más popularidad.

En un principio se usaron en la manufacturación de vehículos para trackear las partes del coche durante el proceso. Años más tarde su uso se extendió a Korea y los Países Bajos, para acabar en 2002 innovando una tecnología que utilizaba las cámaras de los teléfonos móviles. A partir de este punto se popularizó en todo el mundo.

Pero, ¿cómo pueden convertirse los códigos QR en una herramienta útil para la investigación de mercados?

Los códigos QR se “capturan” físicamente en el exterior: la calle, los centros comerciales, los hospitales, los supermercados… por lo que pueden ser una magnífica fuente de información.

1. Los usuarios de Smartphone que capturan códigos QR presentan un interés por el producto o servicio que les ha sido expuesto, de esta manera detectamos el target. El target, a su vez, puede ser un cliente o bien un cliente potencial. Y este target es importante para la estrategia de marketing, lo que a su vez significa que es importante en la investigación de mercados.

2. Un uso muy extensible que están teniendo los QR, está en las encuestas de satisfacción. Las respuestas a estos cuestionario serán de mucha calidad, ya que se obtienen en el lugar y el momento exacto que ha tenido la acción en concreto, la cual puede ser: a la salida de un centro comercial, después de cenar en un restaurante, momento de espera en la caja del super, finalización de la jornada en un parque temático, sala de espera de un hospital… A la vez, se puede aprovechar para ofrecer al usuario una incentivación como puede ser un descuento en su próxima compra o un vale 2×1 para subir a una atracción.

3. También podemos encontrar códigos QR en el packaging de ciertos productos lo que aporta una valiosa información, ya que sabremos que esas personas que capturen el código han comprado y consumido el producto en concreto.

En todas estas situaciones existe un punto en común: la GEOLOCALIZACIÓN. Esto nos permite saber dónde está físicamente el target y, a partir de ahí, extraer conclusiones más ampliables. Así pues vemos que gracias a estos códigos se puede mantener con el cliente distintos tipos de relaciones, algunas especialmente provechosas para la investigación de mercados.

No obstante, aunque esto esté más relacionado con el marketing de la marca, debemos tener en cuenta que detrás de cada código tiene que haber una estrategia y unas herramientas para medir su eficacia. Y parece ser, que el 68,8% de las empresas que hacen uso de códigos, QR no las tienen, según un estudio de la empresa española Selenus.

“Los cógidos QR dan imagen de modernidad pero apenas se usan”, según 20minutos.es. Más de uno está de acuerdo con esta afirmación, además ya se ha hablado de “La muerte del cógido QR”… Sin embargo hay una buena noticia, en 2011 España se situaba en el tercer país que más códigos QR escaneaba, por detrás de Estados Unidos y Canadá.

Más allá del país, el sector que más se comunica a través de esta tecnología es el sector de la alimentación y las bebidas seguido, muy de lejos, por el sector de la salud y la belleza y el sector cultural (libros y DVD’s).

En conclusión, aunque algunos digan que el código QR se está acercando cada vez a una muerte lenta, desde Netquest creemos que la investigación de mercados aún no ha sacado todo el partido que ofrecen.

Aquí os dejamos 3 ejemplos de éxito de códigos QR:

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/1/

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/2/

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/3/

¿Qué más posibilidades crees que presentan estos códigos? ¿Conoces algún caso que se hayan usado como método dentro de un estudio de investigación de mercados?

Fuentes consultadas:

http://canalsondeo.com/blog/2012/12/12/codigos-qr-feedback-a-tiempo-real/

http://ticsyformacion.com/2012/10/25/todo-sobre-los-codigos-qr-infografia-infographic-marketing/

http://enroquedeciencia.blogspot.com.es/2012/05/el-cuadradito-rarito-ii.html

El origen de la webcam: la cafetera

Escrito por Cristina Medina el 20 de Diciembre 2012

La tecnología computacional avanza tan deprisa que es muy difícil acordarse de cómo era la vida antes de que existiera Internet. A principios de los 90, aún no sabíamos qué eran los motores de búsqueda, las redes sociales, ni por supuesto, las webcams.

Los científicos que inventaron las primeras webcams, iniciando así una revolución que nos llevaría a poder vernos en directo con personas en el otro lado del mundo, en realidad dieron con la idea persiguiendo otra cosa muy distinta: ¡café caliente!

“Una de las cosas que son muy, muy importantes entre los investigadores de ciencia computacional es un constante flujo de cafeína“, explica el Dr. Quentin Stafford-Fraser, miembro del equipo de desarrollo de la primera webcam (Universidad de Cambridge).

El problema al que la webcam dio solución venía a resolver la falta de cafeteras que había en el laboratorio en el que trabajaba el Dr. Stafford-Fraser: sólo tenían una. Muchos investigadores que trabajaban en distintos pisos del edificio tenían que desplazarse hasta la habitación “Troyana” del laboratorio principal para descubrir entonces que no quedaba café en la máquina.

Para resolver el problema, él y otro científico, el Dr. Paul Jardetzky, improvisaron una pequeña cámara para poder vigilar la cafetera. La cámara tomaba imágenes tres veces por minuto y, mediante un programa, permitieron a los demás investigadores poder  ver las imágenes en su red interna. Esto evitaba que tuvieran que moverse físicamente para revisar constantemente la cafetera y, por supuesto, también la profunda decepción que se llevaban al encontrarla vacía.

Sin embargo, no fue hasta el 22 de noviembre de 1993 que la cámara de vigilar café dio el salto a Internet. El Dr. Martyn Johnson estaba investigando las posibilidades de Internet y analizando el código del servidor y pensó que sería fácil imitar el sistema de vigilancia de la cafetera en la red. La noticia se extendió tan rápido que, muy pronto, millones personas de todo el mundo accedían a las imágenes de la cafetera.

Diez años y millones de visionados más tarde, los científicos desconectaron la emisión, pese a las quejas de los más nostálgicos. “En diez años ha pasado de ser una idea loca a un icono de los primeros años de Internet“, concluyó Stafford-Fraser.

Sin pensar en lo que años después supondría, este grupo de adictos a la cafeína elevó al cuadrado las posibilidades de hacer investigación a través de Internet. En Netquest hemos aprovechado este fantástico invento para conseguir obtener mejores (y más objetivas) respuestas de nuestros panelistas.

VideoSurvey es una solución innovadora que permite al investigador poder observar al panelista, obteniendo información tan valiosa del encuestado como es su expresión gestual o corporal a la hora de realizar una tarea que le ha sido encomendada. Además, permite alternar preguntas web clásicas (radio buttons, checkboxes, matrices de elementos, escalas…) con un nuevo formato de preguntas abiertas, mediante las que preguntar y/o registrar respuestas a través de vídeo.

Esas primeras imágenes borrosas de una cafetera vacía o llena, “o en momentos más emocionantes quizás una cafetera medio llena” según comentaba uno de sus creadores, han dado paso a tener a nuestro alcance un mundo de posibilidades que descubre nuevos retos a la industria de la investigación de mercados. Nosotros, desde luego, siempre vemos la cafetera medio llena.

¡Feliz Navidad de parte de todo el equipo Netquest!

Vídeos de las IV Jornadas Netquest de Investigación Online

Escrito por Ruth Alonso el 18 de Diciembre 2012

¿Quieres revivir las IV Jornadas Netquest?

¿Aún no has visto las conferencias y debates de las últimas jornadas?

Puedes ver los vídeos tanto de Madrid como de Barcelona en: http://netquest.com/jornada-netquest-2012/presentaciones.html

Bajo el título “La 2ª Revolución del Online” las Jornadas Netquest en Barcelona y Madrid congregaron a más de 300 asistentes del campo de la Investigación Online. La “revolución” hacía referencia a los grandes cambios que se están viviendo en la industria de la Investigación con la llegada de las herramientas Online. Este punto fue el nexo de unión entre las diferentes ponencias y debates, llevados a cabo por numerosos profesionales del sector. Puedes leer el resumen de las jornadas de Madrid y Barcelona aquí: http://www.netquest.com/actualidad/?p=3764

ESOMAR 28 según Netquest

Escrito por Ruth Alonso el 29 de Noviembre 2012

Este año ESOMAR ha reelaborado su cuestionario de preguntas para ayudar al comprador de muestras online con el fin de “incrementar la transparencia y generar conocimiento acerca de las cuestiones clave que los investigadores han de considerar al decidir si un método de muestreo online es apto para su propósito”.

Este arduo trabajo fue llevado a cabo por el equipo de proyecto formado por:

• Pete Cape, Global Knowledge Director, SSI and Editor of the text

• Adam Phillips, Chair of ESOMAR’s Legal and Professional Standards Committees

• Reg Baker, Senior Consultant, Market Strategies International

• Mike Cooke, Director: Global Panel Management, GfK

• Efrain Ribeiro, COO, Lightspeed Research

• George Terhanian, Chief Strategy and Product Officer, Toluna US

Esta última revisión del antiguo ESOMAR 26 ha desembocado en 28 preguntas, por lo que se ha aumentado en dos cuestiones el antiguo documento. El nuevo ESOMAR 28 reconoce la “tendencia general en la industria a confeccionar muestras online partiendo de múltiples fuentes en lugar de basarse en un solo panel”.

Pete Cape quiere dejar claro que: “Nuestras 28 Preguntas nuevas representan evolución, no revolución, y se mantienen las preguntas clave que cuestionan al proveedor de muestras online.”.

Por último, os invitamos a consultar nuestras respuestas a estas 28 preguntas en castellano, portugués e inglés:

ESOMAR 28 en español

ESOMAR 28 en portugués

ESOMAR 28 en inglés

Qué necesita saber un cliente sobre un panel online.

Escrito por Lucía Brotons el 18 de Agosto 2011

Recientemente hemos leído un artículo de la revista QUIRK’s, que inevitablemente nos ha recordado a aquel post que publicamos hace un año, sobre las 10 preguntas que todo cliente debería hacer a su proveedor de panel online. Una versión más o menos resumida de las 26 preguntas de ESOMAR sobre paneles online.

El autor de este artículo, se ha centrado un poco más en cuestiones relacionadas con la calidad del panel, y como no podríamos estar más de acuerdo con él, os ofrecemos este resumen traducido sobre los 6 puntos más importantes. No nos cabe la menor duda de que, una óptima gestión del panel, es una de las claves del éxito para cualquier proyecto de campo online. Como bien dice en su artículo: “Make sure the panelists are the people who can help you predict the success of your new idea”.

1. ¿De dónde sacan a los panelistas?

Un buen proveedor de panel, debe ser transparente sobre sus métodos de captación. No es lo mismo enviar una encuesta a una base de datos que recibe de un mismo remitente contenido diverso (publicidad, encuestas, boletines, etc); que a un grupo de consumidores que han aceptado voluntariamente participar en estudios de opinión. No se encuentra el mismo tipo de panelistas en un panel de libre registro (muy vulnerable por la presencia de duplicados, profesionales obsesionados con la remuneración de las encuestas, perfiles muy explotados, etc), que en un panel de captación activa (con su minuciosa selección y clasificación de perfiles, máxima representatividad, rigurosos métodos de limpieza de fraudulentos, etc).

2. ¿Cómo se filtran los panelistas, candidatos a participar en una encuesta?

Es recomendable conocer la información que se solicita a un panelista durante el registro al panel, así como las variables que se van recogiendo durante sus primeras participaciones. El uso de preguntas filtro previas al cuestionario, y posterior cruce con las variables almacenadas durante el registro, garantizan la consistencia y coherencia de las respuestas de los panelistas. Por ejemplo: una persona que marcó durante su inscripción la casilla de “educación básica”, no puede marcar posteriormente la casilla de “cirujano” en el apartado profesión.

3. ¿Cómo puede garantizar un panel, un mínimo de calidad en las respuestas de sus encuestados?

Un buen panel siempre tiene que asegurarse de que las participaciones registradas en sus encuestas son únicas por usuario, así como detectar posibles incoherencias/inconsistencias en las respuestas recogidas. El uso de links únicos de acceso al cuestionario, sistema de cookies para evitar participaciones repetidas desde un mismo PC, medición de tiempo de respuesta para detectar a los “speeders”, etc son algunas de las medidas empleadas para tal fin.

4. ¿Cómo compensa el panel a sus encuestados?

Después de los panelistas, los clientes tienen que ser los siguientes en estar interesados por conocer el sistema de remuneración empleado por el panel. La participación en las encuestas debe ser siempre premiada, en función del esfuerzo/tiempo dedicado. Decisiones estratégicas como premiar también a los que son filtrados, ayuda a que se minimiza la “necesidad” que pueda tener un panelista de saltarse los filtros para obtener una mayor compensación. Un programa de fidelización basado en un sistema de canje de puntos por regalos, puede frenar a panelistas profesionales ávidos de encuestas para ganar cheques canjeables por dinero.

5. ¿Con qué frecuencia son contactados los panelistas?

Un buen panel debe limitar el número de invitaciones a encuestas que recibe cada panelista, así como el total de participaciones que registra cada uno. Un máximo de dos contactos a la semana y un mínimo de una al mes, para que el panel tampoco acabe en el olvido. La programación de envíos automáticos de módulos de ampliación de datos deperfil, es por ejemplo una buena técnica de garantizarle al panelista un mínimo de participaciones cada mes.

6. ¿Serán representativos los resultados obtenidos?

Igual de importante que seleccionar una muestra representativa y enviarles la encuesta, es el cerciorarse de que las participaciones registradas son igual de representativas. Un buen panel no debe tener ningún problema asegurando dicha representatividad, siempre que haya hecho un buen seguimiento del proyecto mientras ha estado en campo, y aplicado las cuotas necesarias o ampliando la muestra.

Además de estas seis cuestiones, no deben dejarse de lado otros detalles como la política de gestión de bajas de panelistas, software de encuestación empleado, seguridad en el envío de datos y privacidad para el panelista, etc.

Fuente | “In the market for an online panel? What clients need to know“

El porqué del precio de las entrevistas

Escrito por Carlos Ochoa el 15 de Julio 2011

¿Por qué algunas cosas de las que nos rodean son como son? ¿Por qué un coche tiene 4 ruedas, capó y maletero, puesto de conductor en un lado y dos faros delante y dos detrás? ¿Serían los coches así si se diseñasen por primera vez en el siglo XXI? ¿O por el contrario estamos re-diseñando continuamente la enésima mejora de un ‘carro’ de tracción animal? Sospecho que cuando diseñamos cosas nuevas, estamos más condicionados por ideas del pasado de lo que pensamos.

Uno de los ejemplos más gráficos del peso que tiene la herencia del pasado en el diseño nos la ofrece Didier Norton en relación a los cohetes empleados por la NASA para lanzar transbordadores al espacio. Resulta que los ingenieros de la NASA querían diseñar los cohetes de mayor tamaño, pero no pudieron hacerlo porque los componentes necesarios debían transportarse en tren.

La vía férrea que va a Cabo Cañaveral pasa por unos túneles demasiado estrechos. Esta anchura viene determinada por el ancho de los raíles, que proviene del ancho de vía inglesa, que a su vez proviene del ancho habitual de las carreteras, que se hizo para acomodarse a la distancia de las roderas que creaban los carros al pasar… esta serie de dependencias acaba en el ancho del culo de un caballo, medida que emplearon los romanos más de 2.000 años antes para construir sus calzadas.

Creo que con las encuestas online está sucediendo algo parecido. ¿Por qué los paneles online pagan lo que pagan a una persona por participar en una encuesta? Intuyo que si la investigación de mercado, como disciplina, se hubiese inventado en el siglo XXI, contando desde un principio con Internet como vía de acceso a las personas, probablemente estaríamos pagando más al encuestado. El sector habría hecho un análisis de ‘cuánto cuesta que una persona dé su opinión’. Pero sospecho que los niveles de incentivación que se emplean en la industria vienen definidos por una cadena de acontecimientos similar a la de los cohetes de la NASA.

Reconstruyendo los hechos, las cosas podrían haber ido así: A finales de los 90 aparecen las primeras empresas que intentan obtener participaciones en encuestas a través de Internet. Al principio venden la idea de participar en encuestas online como una experiencia divertida, enriquecedora, basada en la manida idea de ‘tu opinión cuenta’. Estas empresas, extendiendo una práctica habitual de la investigación off-line, logran obtener respuestas sin ofrecer remuneración. Lo consiguen en un entorno virgen, en el que existe cierta predisposición a la participación por parte de los usuarios. Rápidamente esta predisposición decae: los participantes observan que realmente las encuestas no suelen ser sobre temas que les atañen (no necesito que mi opinión cuente para decidir el color del logotipo de una marca de telefonía), no son una experiencia divertida y no están obteniendo ninguna utilidad clara a cambio.

Ante esta dificultad, los paneles online reaccionan incentivando de diversas formas. A fin de cuentas, estaban produciendo casi sin costes frente a la competencia offline, tienen margen para incentivar. ¿Por qué aparece esta necesidad de incentivar en Internet cuando por teléfono o en face-to-face lográbamos que la gente participase gratis? Fundamentalmente porque en Internet desaparece la relación entrevistado-entrevistador. Cuando un entrevistador aborda a una persona para requerir su participación, en realidad le está pidiendo ayuda, de una forma muy directa y casi personal. El encuestado se ve obligado en cierta medida a participar para ayudar al entrevistador a ganarse la vida, ya sea en sentido positivo, ya sea en sentido negativo (es violento negar la ayuda a alguien cara a cara). El participante de una encuesta offline no recibe un valor económico a cambio, pero está percibiendo un ‘valor empático’: está ayudando a otra persona.

En Internet se rompe la relación humana entrevistado-entrevistador, desaparece el valor empático, y debe reemplazarse por otro valor. Los intentos iniciales de usar un valor lúdico (las encuestas son divertidas) o un valor social (las encuestas mejoran el mundo) rápidamente se muestran poco eficaces: se requiere un ‘valor económico’ (no necesariamente monetario).

El valor económico ofrecido inicialmente es bajo, es una resistencia del sector que proviene del offline. La baja participación empuja al alza la incentivación, pero pronto encuentra un techo: ¿para qué voy a gastar más en incentivación de lo que me cuesta una encuesta offline? En otras palabras, la incentivación de los paneles online está condicionada claramente por el coste de la encuesta offline, directamente relacionada con el sueldo medio de los entrevistadores. Lo que nos gastamos en incentivar entrevistados es lo que antes nos gastábamos en pagar a entrevistadores.

Debemos preguntarnos dos cosas sobre la práctica actual en incentivación de encuestas online:

1. ¿Es esta práctica conveniente a nivel metodológico? No necesariamente. Limitando de forma ‘artificial’ los niveles de incentivación podemos estar generando un serio problema de ‘exclusión’ (no respuesta): sólo responden encuestas online aquellas personas dispuestas a participar a cambio de lo que cobraba un entrevistador por encuestarle en persona. Por el contrario, deberíamos incentivar a las personas pensando en ofrecerles una incentivación equivalente al valor que otorgan a su tiempo (por ejemplo, sólo invertiré 20 minutos haciendo una encuesta si lo que me dan vale más la pena que ir a ver la TV).

2. ¿Es esta práctica eficiente? Ahora mismo es algo casi inevitable. Mientras el sector no haga una reflexión más profunda sobre el efecto que puede tener la baja calidad del trabajo de campo y los problemas de representatividad originados por la ‘no respuesta’, el tema de la incentivación es una cuestión puramente económica. Y en este terreno, una participación en una encuesta online no puede costar más que una participación offline.

El sector de la investigación debe hacer un gran esfuerzo en desarrollar estrategias de incentivación efectivas (no sólo económicamente eficientes) que introduzcan los problemas de representatividad como una variable crítica a tener en cuenta, superando el criterio actual orientado únicamente a costes. En este sentido existen líneas de desarrollo interesantes que pueden suponer un salto cualitativo y que pueden resumirse en la idea de ofrecer a cada persona el valor (diferente al valor de otra persona) que hará que participe en una encuesta.

Consejos para migrar un proyecto de encuestas off- a online

Escrito por Raul Paramo el 27 de Mayo 2011

La investigación de mercados mediante encuestas online tiene una trayectoria de ya más de 10 años, y es muy interesante mirar atrás para ver cómo los institutos de investigación han ido migrando algunos proyectos que antes realizaban mediante encuestas presenciales o telefónicas a usar paneles online.

En este artículo analizaremos los consejos que el gurú británico de los nuevos métodos de investigación Ray Poynter nos propone en su libro para aquellos que estéis pensando hacer esta migración al online.

Preguntas clave antes de migrar un proyecto a online:

1) ¿Se puede contactar a la muestra adecuada por Internet?

En primer lugar, es importante considerar si la muestra se extrae de una base de datos interna de la compañía (de clientes por ejemplo) o bien de un panel de acceso online. En ambos casos, es importante tener en cuenta los posibles efectos de internet a la hora de medir temas relacionados con el propio uso de internet como por ejemplo la compra de vuelos o la penetración de banda ancha. El hecho de contactar la muestra por internet puede atribuir un sesgo por encontrar a más heavy users de portales de comparativa de vuelos o mayor penetración de banda ancha. En países como España con penetración del 60% de internet en hogares, es bastante probable que la muestra se pueda contactar por internet en la mayoría de estudios de mercado.

2) ¿La muestra online es lo suficientemente amplia para este proyecto?

Si el estudio es un tracking semanal es importante garantizar que se dispone de la suficiente muestra como para realizar la encuesta sin tener que encuestar al mismo panelista demasiado a menudo y sin tener que recurrir a fuentes alternativas. Hay estudios que demuestran que un cambio de fuente (por ejemplo de un panel a otro) puede producir cambios en los resultados no derivados de cambios poblacionales. El mínimo de entrevistas recomendado para que la muestra sea lo suficientemente amplia y representativa es de 1000.

3) ¿La muestra online será diferente de la que ya obteníamos por otras vías?

La muestra online, aunque sea una réplica a nivel demográfico, puede mostrar diferencias en términos actitudinales, de creencias o experiencias. Esto no significa que sea peor. Diferente puede significar una mejora en otros criterios o un cambio por variables que antes producían sesgo (como el efecto entrevistador).

4) ¿Se pueden hacer las mismas preguntas online?

Algunas preguntas sencillas de hacer por teléfono o en persona pueden ser problemáticas por Internet (y viceversa). El investigador que quiera convertir un cuestionario ofline a online ha de revisarlo pregunta por pregunta para acomodarlo a las restricciones del nuevo medio. Por ejemplo, en preguntas de conocimiento espontáneo (di la primera marca que te venga a la cabeza…), al tratarse de una pregunta abierta en la que el entrevistado ha de responder por escrito, es más difícil crear enrutamiento posterior basado en esa respuesta abierta ya que el mismo concepto puede escribirse de muchas maneras diferentes. En cambio ante un entrevistador, la interpretación del concepto es automática y es más fácil redirigir la encuesta.

5) Tal y como están formuladas las preguntas, ¿darán diferentes resultados online?

Aunque las preguntas se puedan formular de la misma manera online y offline, las respuestas puede que no sean las mismas. Una de las grandes diferencias entre los cuestionarios auto-administrados y el entrevistador es que en el caso del auto-administrado el entrevistado es más honesto, lo que provoca diferentes resultados en preguntas como las escalas de probabilidad de compra (que suelen ser más bajas en online). La ausencia de entrevistador hace que el encuestado esté menos tentado a dar respuestas socialmente aceptadas. Aunque hay datos de estudios que nos indican qué tipo de preguntas dan diferentes resultados online, en la mayoría de casos es necesario realizar estudios piloto previos para comparar metodologías.

6) El nuevo cuestionario ¿debería minimizar las diferencias con el antiguo estudio o maximizar las potenciales mejoras?

Pasar una encuesta a online se puede aprovechar para mejorar los resultados de estudios previos por ejemplo utilizando estímulos visuales que no eran viables por teléfono. No obstante, a menudo una mejora en los resultados por la reducción de sesgos significa resultados diferentes a lo que ya se obtenía, lo cual puede ser problemático para el investigador. Por ejemplo, si se asocian incentivos a los comerciales en función de la encuesta de satisfacción de cliente, los resultados de ésta (aunque sean más válidos o fiables) pueden tener repercusiones negativas para la organización.

7) ¿Se puede realizar el nuevo estudio en paralelo con el antiguo?

La mejor vía de migrar un proyecto a online es hacer un piloto en paralelo al estudio previo. Este proceso permitirá identificar posibles problemas con la implementación online y las diferencias en los resultados.  No obstante esto implica incrementos en el coste y puede retrasar el cambio.

8 ) ¿Se pueden modelizar las diferencias en los resultados de ambos estudios?

Si la nueva encuesta corre en paralelo con el estudio previo durante un tiempo, es posible modelizar las diferencias entre ambos estudios. Por ejemplo, si la muestra online está 10% más satisfecha que la offline, los datos anteriores pueden adaptarse (ponderando los criterios de satisfacción anteriores). Lo ideal es modelizar los datos antiguos, no los nuevos.

Si el estudio que queremos migrar está basado en el paradigma del muestreo probabilístico, este paradigma cambiará al migrar a online (a no ser que se trate de un estudio a bases de datos de clientes y la gran mayoría de los clientes estén en internet).  En cambio si el estudio previo se basa en entrevistar a una sección poblacional utilizando cuotas para controlar la naturaleza de la muestra, el estudio online encajará en el mismo paradigma.

En resumen, la migración de proyectos off a online es un proceso progresivo que requiere planificación y conocimientos de internet para anticiparnos a posibles cambios en los resultados. Saber interpretar esos cambios y poder actuar en consecuencia con las ponderaciones correspondientes es la clave de una migración exitosa.