ESOMAR Latin America 2014, punto de encuentro del investigador latino

Escrito por Ruth Alonso el 10 de abril 2014

La semana pasada se celebró en Buenos Aires el evento “ESOMAR Latin America 2014: Accelerating Growth”, principal evento de ESOMAR en la región latina. Durante este evento, punto de encuentro imprescindible de la industria de investigación en mercados de habla hispana y portuguesa, profesionales de diversos países de la región compartieron aprendizajes obtenidos durante el último año, enfoques innovadores en el ámbito de la investigación e ideas relativas a cómo impulsar el sector.

 

El congreso, patrocinado por segundo año consecutivo por Netquest en condición de “ESOMAR Latin America Partner”, contó con una gran participación, tanto de empresas de recolección de datos, como investigadores, agencias y clientes finales. Durante las 3 jornadas que duró el congreso, todos los agentes implicados reflexionaron conjuntamente sobre las vías de generación de crecimiento para la industria, dentro de un entorno en el que la actual prioridad de los clientes es incrementar el valor que perciben por su inversión en investigación, reduciendo simultáneamente el tiempo requerido para obtener la información.

 

Gran parte de las ponencias presentadas justamente incidieron en el valor incremental que tiene la información en tiempo real. En este sentido, Brain Juicer y Coca Cola pusieron de manifiesto en su ponencia “Beyond Brand Tracking” la efectividad que proporciona la inmediatez de la información para actuar frente a problemas.

 

Una de las ponencias que más impacto generó fue la ofrecida por Esteban Socorro, de Cocacola, titulada “From marketing to culturing”. En ella, Socorro expuso de forma provocadora que “el marketing actual está muerto”, invitando a la industria a reinventar el marketing para convertirlo en algo más efectivo e integral. Según sus palabras, la percepción del consumidor actual acerca del marketing es la de una práctica que únicamente busca impulsar el consumismo, cuando en realidad debería ser vista como la ciencia que busca generar mejores productos para los clientes. En palabras de Socorro y de otros ponentes, las marcas que sobrevivirán a este periodo convulso serán aquellas que logren conectarse emocionalmente con el consumidor más allá del producto que ofrecen, por ser referentes y generadoras de confianza en las personas.

 

Durante las diversas ponencias del congreso se puso de manifiesto la opinión unánime en relación a cuáles van a ser los dos factores clave de la industria durante los próximos años: la tecnología y las redes sociales. Fueron muchos los conferenciantes que apuntaron la importancia de aprovechar las herramientas tecnológicas de las que hoy disponemos (Internet, paneles online, dispositivos móviles, etc) junto a una profunda comprensión de los medios no tradicionales de interacción, tales como las redes sociales. Estos medios son una fuente infinita de información en tiempo real, pero sólo si damos con tecnologías eficientes capaces de analizar y procesar dicha información.

 

Por parte de Netquest, participamos en la presentación del paper “Should I Cookie or Should I Clickstream?”, a cargo de Germán Loewe Durall (CEO de Netquest), Piet Hein van Dam (CEO de Wakoopa), Carola Álvarez y Cristóbal Baeza (Movistar Chile). Durante la misma se expuso la gran oportunidad que representa la observación pasiva del comportamiento del consumidor en Internet, en este para el análisis de la efectividad de campañas de publicidad online. En concreto, se analizaron las dos principales técnicas de medición pasiva: las metodologías tipo adtracking basadas en cookies frente a las metodologías basadas en la instalación de “meters” capaces de registrar la navegación de personas de un panel online.

 

 



 

 

ESOMAR Latin America 2014 nos deja este año una reflexión final: mantener la industria de la investigación de mercados activa y con capacidad de seguir generando valor requiere una mayor integración de todas las partes que forman la cadena productiva de la industria. El progreso nos obliga a adoptar todas las tecnologías que tenemos a nuestro alcance, sin abandonar nunca la calidad del trabajo que realiza cada uno de los agentes involucrados. La investigación de mercados seguirá siendo clave, siempre y cuando entreguemos mucho más que simples datos.

 

Queremos aprovechar estas líneas para felicitar a Cristiane Coradi, Directora de MC15, y a Nelsom Marangoni, Director Ejecutivo de MC15, por su paper ganador del “ESOMAR Latin America 2014 Best Paper Award” titulado World Cup: Is it a good idea?. En este paper se presentó la opinión y el estado de ánimo de los brasileños respecto a la celebración del Mundial de Futbol de este año. Los datos para la realización de este estudio se extrajeron de un tracking sobre el Panel Online de Netquest en Brasil.

 

El congreso tuvo a su vez su momento festivo gracias al Netquest Networking Dinner, una cena de gala a la que Netquest invitó a acudir a todos los asistentes del congreso. La cena, que tuvo lugar el 3 de abril en el inimitable emplazamiento de Puerto Madero, acogió a más de 200 comensales dispuestos a aprovechar la oportunidad de establecer vínculos profesionales y disfrutar de una velada inolvidable.

ESOMAR_LATAM

 

Puedes leer aquí todos los papers presentados:

 

http://www.esomar.org/uploads/private/events-and-awards/events/2014/latam/documents/ESOMARLIVE-Latin-America-2014_ConferencePapers.pdf

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Ap̼ntate al webinar gratuito de Netquest con ESOMAR Р8 octubre 2013

Escrito por Ruth Alonso el 2 de octubre 2013

TITULONetquest te presenta un curso práctico sobre cómo diseñar buenos cuestionarios online, el cual está especialmente orientado al investigador latinoamericano: Cuestionarios buenos datos óptimos: consejos para diseñar encuestas online de calidad

El curso, que tendrá lugar el próximo 8 de octubre a las 18h (hora española), está destinado a investigadores que se enfrentan a la necesidad de adaptar a Internet un post-itcuestionario diseñado para ser administrado personalmente o por teléfono, o bien a aquellos que necesitan diseñar un nuevo cuestionario desde cero. Durante el transcurso del webinar facilitaremos consejos prácticos, basados en resultados de investigaciones metodológicas ya realizadas, que te ayudarán a crear cuestionarios capaces de reducir los errores propios de cualquier método de recolección de datos.

Algunos ejemplos de cuestiones que serán tratadas durante el curso:

    1. ¿Cuándo usar preguntas abiertas, cerradas y listas desplegables?
    2. ¿Qué escalas producen resultados de mayor calidad?
    3. ¿Debo hacer preguntas obligatorias?
    4. Preguntas de respuesta múltiple: ¿mejor listas de selección o preguntas individuales sí/no por cada opción?
    5. ¿Responden diferente las personas a través de móvil y a través de PC?
    6. ¿Debo definir las cuotas de una encuesta online como lo hacía en offline?

Carlos_Ochoa_bajaLos contenidos del curso han sido elaborados en colaboración con el R2Online, un grupo de trabajo que lleva a cabo investigación metodológica para ayudar al desarrollo de la investigación online de calidad.

Este webinar será llevado a cabo por Carlos Ochoa, ingeniero especializado en telecomunicaciones. Carlos empezó su carrera en Netquest hace 9 años como responsable de la creación y mantenimiento de paneles. Anteriormente, desarrolló tareas de consultoría y gestión de ventas de producto y trabajó para compañías como Sony y Auna en España. Actualmente, es el Director de Marketing de la compañía.

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Pros y contras de la investigación de mercados en redes sociales

Escrito por Lucía Brotons el 17 de julio 2012

Annie Pettit se define a si misma como “metodologista en investigación”. Sus 15 años de experiencia en Data Quality primero en encuestas online y luego en paneles online, han acabado convirtiéndola en una experta del Data Quality en Social Media.

Rapidez, eficacia y un gran sentido del humor, son las reglas que definen su juego.

Recientemente ha publicado un par de artículos en su blog, sobre los Pros y los Contras de la investigación de mercados a través de redes sociales. Son los siguientes:

Las 10 cosas que nos encantan de la investigación en Social Media

  1. Tienes acceso a datos pasados incluso cuando te das cuenta que has olvidado medirlos
  2. Puedes ver los resultados casi en tiempo real
  3. Puedes hacer seguimiento de resultados a diario por el mismo precio que si fuera semanal o mensual
  4. Consigues datos sobre cientos o miles de variables más que en una encuesta de 20 minutos
  5. Puedes descubrir cómo habla realmente la gente de tu marca
  6. Puedes escuchar la opinión de personas que nunca hubieran participado a través de los métodos habituales de investigación de mercados
  7. El tamaño de la muestra puede rondar los millones de personas
  8. Puedes gestionar tu estudio por todo el mundo cómodamente sin moverte (como dice Anne, en pijama)
  9. Puedes hacerlo cualitativo, cuantitativo, o cualicuanti
  10. Informa más que los métodos tradicionales de investigación

Las 10 quejas más habituales en investigación en Social Media

  1. No hay clasificación demográfica
  2. La muestra no es representativa
  3. No se puede medir la incidencia
  4. No ofrece insights
  5. No puede mejorar lo presente
  6. No es precisa
  7. No tiene datos que nos interesen
  8. Es demasiado cara
  9. Es muy complicada
  10. No hace la colada (Annie, no podemos esperar a que nos expliques este último punto…)

Próximamente irá publicando en su blog diferentes artículos para discutir sobre la veracidad o falsedad de estos inconvenientes, y cómo poder resolverlos en caso de que nos causen problemas. ¡Os mantendremos informados!

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Mitos del online: La penetración de Internet determina el volumen de la investigación online

Escrito por Enric Cid el 5 de enero 2012

El siguiente gráfico muestra la penetración de Internet (Fuente Internet World Stats) de los principales mercados de investigación online en el mundo.

Es interesante observar como:

  • Países como Suecia o Noruega con más de un 90% de penetración presentan más de 14 puntos porcentuales de diferencia en su investigación online.
  • Entre los 16 países con más de un 70% de penetración de internet encontramos 7 de ellos (43%) que no alcanzan la media mundial (22%), algunos tan significativos como Estado Unidos o el Reino Unido.
  • Bulgaria con un 47,9% de penetración a internet, reporta que un 57% de su investigación se realiza online. El expertise del mercado, resultado de la presencia de hubs internacionales de operaciones de scripting y panel online, es la principal explicación que se da a este fenómeno.  En Bulgaria 46% de la investigación es de carácter internacional, con respondents internacionales, cuando la media global se situaría alrededor de un 20% (por ejemplo,  Francia 25%, Italia 8%, España 18%, Reino Unido 31%, etc.)

A la luz de estos datos, pues, podemos argumentar que la penetración a internet no es el único factor que determina el porcentaje de investigación online que se realiza en un mercado. Otros aspectos, como por ejemplo la presencia o no de proveedores locales especializados en online,  parece ser que tienen una importancia mayúscula.

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Consejos para migrar un proyecto de encuestas off- a online

Escrito por Raul Paramo el 27 de mayo 2011

La investigación de mercados mediante encuestas online tiene una trayectoria de ya más de 10 años, y es muy interesante mirar atrás para ver cómo los institutos de investigación han ido migrando algunos proyectos que antes realizaban mediante encuestas presenciales o telefónicas a usar paneles online.

En este artículo analizaremos los consejos que el gurú británico de los nuevos métodos de investigación Ray Poynter nos propone en su libro para aquellos que estéis pensando hacer esta migración al online.

Preguntas clave antes de migrar un proyecto a online:

1) ¿Se puede contactar a la muestra adecuada por Internet?

En primer lugar, es importante considerar si la muestra se extrae de una base de datos interna de la compañía (de clientes por ejemplo) o bien de un panel de acceso online. En ambos casos, es importante tener en cuenta los posibles efectos de internet a la hora de medir temas relacionados con el propio uso de internet como por ejemplo la compra de vuelos o la penetración de banda ancha. El hecho de contactar la muestra por internet puede atribuir un sesgo por encontrar a más heavy users de portales de comparativa de vuelos o mayor penetración de banda ancha. En países como España con penetración del 60% de internet en hogares, es bastante probable que la muestra se pueda contactar por internet en la mayoría de estudios de mercado.

2) ¿La muestra online es lo suficientemente amplia para este proyecto?

Si el estudio es un tracking semanal es importante garantizar que se dispone de la suficiente muestra como para realizar la encuesta sin tener que encuestar al mismo panelista demasiado a menudo y sin tener que recurrir a fuentes alternativas. Hay estudios que demuestran que un cambio de fuente (por ejemplo de un panel a otro) puede producir cambios en los resultados no derivados de cambios poblacionales. El mínimo de entrevistas recomendado para que la muestra sea lo suficientemente amplia y representativa es de 1000.

3) ¿La muestra online será diferente de la que ya obteníamos por otras vías?

La muestra online, aunque sea una réplica a nivel demográfico, puede mostrar diferencias en términos actitudinales, de creencias o experiencias. Esto no significa que sea peor. Diferente puede significar una mejora en otros criterios o un cambio por variables que antes producían sesgo (como el efecto entrevistador).

4) ¿Se pueden hacer las mismas preguntas online?

Algunas preguntas sencillas de hacer por teléfono o en persona pueden ser problemáticas por Internet (y viceversa). El investigador que quiera convertir un cuestionario ofline a online ha de revisarlo pregunta por pregunta para acomodarlo a las restricciones del nuevo medio. Por ejemplo, en preguntas de conocimiento espontáneo (di la primera marca que te venga a la cabeza…), al tratarse de una pregunta abierta en la que el entrevistado ha de responder por escrito, es más difícil crear enrutamiento posterior basado en esa respuesta abierta ya que el mismo concepto puede escribirse de muchas maneras diferentes. En cambio ante un entrevistador, la interpretación del concepto es automática y es más fácil redirigir la encuesta.

5) Tal y como están formuladas las preguntas, ¿darán diferentes resultados online?

Aunque las preguntas se puedan formular de la misma manera online y offline, las respuestas puede que no sean las mismas. Una de las grandes diferencias entre los cuestionarios auto-administrados y el entrevistador es que en el caso del auto-administrado el entrevistado es más honesto, lo que provoca diferentes resultados en preguntas como las escalas de probabilidad de compra (que suelen ser más bajas en online). La ausencia de entrevistador hace que el encuestado esté menos tentado a dar respuestas socialmente aceptadas. Aunque hay datos de estudios que nos indican qué tipo de preguntas dan diferentes resultados online, en la mayoría de casos es necesario realizar estudios piloto previos para comparar metodologías.

6) El nuevo cuestionario ¿debería minimizar las diferencias con el antiguo estudio o maximizar las potenciales mejoras?

Pasar una encuesta a online se puede aprovechar para mejorar los resultados de estudios previos por ejemplo utilizando estímulos visuales que no eran viables por teléfono. No obstante, a menudo una mejora en los resultados por la reducción de sesgos significa resultados diferentes a lo que ya se obtenía, lo cual puede ser problemático para el investigador. Por ejemplo, si se asocian incentivos a los comerciales en función de la encuesta de satisfacción de cliente, los resultados de ésta (aunque sean más válidos o fiables) pueden tener repercusiones negativas para la organización.

7) ¿Se puede realizar el nuevo estudio en paralelo con el antiguo?

La mejor vía de migrar un proyecto a online es hacer un piloto en paralelo al estudio previo. Este proceso permitirá identificar posibles problemas con la implementación online y las diferencias en los resultados.  No obstante esto implica incrementos en el coste y puede retrasar el cambio.

8 ) ¿Se pueden modelizar las diferencias en los resultados de ambos estudios?

Si la nueva encuesta corre en paralelo con el estudio previo durante un tiempo, es posible modelizar las diferencias entre ambos estudios. Por ejemplo, si la muestra online está 10% más satisfecha que la offline, los datos anteriores pueden adaptarse (ponderando los criterios de satisfacción anteriores). Lo ideal es modelizar los datos antiguos, no los nuevos.

Si el estudio que queremos migrar está basado en el paradigma del muestreo probabilístico, este paradigma cambiará al migrar a online (a no ser que se trate de un estudio a bases de datos de clientes y la gran mayoría de los clientes estén en internet).  En cambio si el estudio previo se basa en entrevistar a una sección poblacional utilizando cuotas para controlar la naturaleza de la muestra, el estudio online encajará en el mismo paradigma.

En resumen, la migración de proyectos off a online es un proceso progresivo que requiere planificación y conocimientos de internet para anticiparnos a posibles cambios en los resultados. Saber interpretar esos cambios y poder actuar en consecuencia con las ponderaciones correspondientes es la clave de una migración exitosa.

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Tasa de rechazo en entrevistas cara a cara

Escrito por Raul Paramo el 3 de mayo 2011

El último número de la revista mexicana de la AMAI (asociación de investigadores de mercado en México) publica un estudio en el que se concluye que a nivel nacional las entrevistas cara a cara obtienen una tasa de rechazo del 42.9%. Es decir, “cada vez que se seleccionó una vivienda y se tocó una puerta buscando lograr una entrevista, existía casi un 43% de probabilidades de que esa entrevista no se lograra en esa ocasión” según declara el estudio.

Por regiones, la central (que abarca DF, Estado de México e Hidalgo) presentaba la mayor tasa de rechazo con un 55%, y por nivel socioeconómico la clase A/B un 53% frente a un 35% del extremo opuesto en la distribución.

Esta tasa de rechazo se mide por el promedio de número de intentos necesarios para obtener una entrevista (número de puertas tocadas) lo que nos dice que en promedio por cada 1000 contactos válidos es necesario contactar con 1.800 viviendas.

El estudio, realizado por la consultora Mitofsky concluye que la tasa de rechazo es producto de factores imponderables como las condiciones de tensión social o el clima, y que es un reto del sector conseguir que se reduzca.

En investigación online sucede algo similar a las entrevistas cara a cara: la tasa de rechazo es clave para obtener la muestra necesaria. Aunque no estemos utilizando marcos muestrales comparables (muestreo estratificado vs muestreo por cuotas), podemos comparar las consecuencias de la tasa de rechazo: no abrir el email con la invitación a la encuesta online sería el equivalente a no abrir la puerta de casa al encuestador. Un panel online con tasas bajas de respuesta tendrá un problema añadido al propio sesgo de autoselección ya existente en esta metodología. Como ya nos contaba Carlos Ochoa hace 4 años, una buena tasa de conversión y respuesta reporta beneficios metodológicos motivados por una menor autoselección de los participantes y eso revierte en muestras más heterogéneas, más diversas y eficientes. Es un primer paso para reducir el sesgo de no respuesta en investigación online y mejorar la representatividad de las muestras.

Link | Revista AMAI Marzo 2011

Razones para tener un panel online con buenas tasas de respuesta

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“Profesionales” o “Engaged”: un dilema de la investigación online

Escrito por Raul Paramo el 18 de octubre 2010

Leo en un foro de LinkedIn sobre investigación de mercados el siguiente debate: “¿Por qué a las personas que participan “demasiado” en encuestas online se les clasifica como “panelistas profesionales” (por tanto son automáticamente descartados en los estudios) mientras que a los que generan “mucho” contenido cualitativo en comunidades online se les llama “engaged” (o “motivados” en catellano)?

Por un lado se habla de que los que participan muy reiteradamente en encuestas son panelistas profesionales con el único fin de conseguir más incentivos a cualquier costa. “No tendríamos ningún inconveniente en que esta gente nos proporcionase buenos datos y sin sesgos” dice Melanie Courtright. Realmente ese es el verdadero problema de la mala calidad de las respuestas: el sesgo. ¿Dicen los encuestados la verdad? ¿Son consistentes con sus respuestas? Según Melanie, el problema es del método: es difícil estar motivado haciendo encuestas y se puede ver en tiempos, respuestas abiertas, inconsistencias, etc. Pero ¿y si este perfil de internauta “hiperactivo” (que dependiendo del panel puede ser un pequeño porcentaje), nos dijera la verdad y diera respuestas coherentes?. Bob Fawson de Western Wats argumenta que la industria ha decidido que los resultados de los profesionales de las encuestas son lo suficientemente buenos y demuestran suficiente validez externa, pero que aun así hay empresas de panel que están haciendo verdaderos esfuerzos invirtiendo mucho en los activos del panel (los panelistas).

El debate surge en un momento en el que todo el sector de la investigación está preocupado por dos cosas: por el lado “cuanti” de la validez de los datos obtenidos en paneles online (la profesionalidad del panelista, la duplicidad de respuestas, la misma persona contestando la misma encuesta varias veces, la mala calidad del dato) y por el “cuali” de ver si las comunidades online/redes sociales son herramientas válidas y cómo introducirlas en el porfolio de metodologías.

Pero ¿realmente una persona que contesta varias encuestas al mes es diferente del que postea varios comentarios en un foro/comunidad de investigación? ¿dónde ponemos el límite? Alastair Gordon nos recuerda que en los paneles siempre se ha limitado el número de encuestas que puede hacer una persona y que en muchos estudios aún se filtra a los que hayan realizado una encuesta recientemente con el fin de evitar el posible sesgo derivado de conocer la mecánica del método de encuestación y de influir en la forma en cómo se contestan a determinadas preguntas (pérdida de espontaneidad, recuerdo de marcas, fatiga en las respuestas). ¿Se debería también limitar la participación en las comunidades online y las redes sociales de investigación a determinados perfiles “hiperactivos” por posible sesgo de profesionalización? ¿Se comportarían igual que los “grupistas profesionales” en los focus tradicionales?

En la metodología basada en paneles online, no he encontrado evidencia científica (si alguien puede aportarla sería muy útil para este debate) que demuestre que la existencia de respondents hiperactivos (participan en muchas encuestas especialmente online sin mentir en los datos que aportan) sesga los resultados de las encuestas o su perfil influye negativamente en la toma de decisiones de negocio del cliente. Aun así, es importante que el % de este perfil dentro de la muestra se corresponda con la realidad y no esté sobre-representado.

Seguiremos investigando para demostrar los posibles sesgos de este target hiperactivo/profesional en los resultados de las encuestas pero sobre todo evitando su registro voluntario en nuestros paneles en primer lugar.

Fuente | Debate en LinkedIn

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Se consolida la investigación online en el mundo, según reporte de Esomar

Escrito por Pablo Sánchez Kohn el 7 de septiembre 2010

El día de hoy Esomar publicó un avance del Reporte Global de la Industria 2010. La versión completa, que se entregará en el Congreso Mundial Anual de Esomar (este año en Grecia) se convertirá una vez más en la fuente de más prestigio y la más exhaustiva para medir la salud de nuestro sector.

Pese a que durante el 2009 se evidencia un decrecimiento de la inversión en investigación de mercados a nivel global (así como en España y América Latina), se observa una consolidación del uso de investigación online:  supone el 22% del mercado, a 5 puntos por encima del CATI y 2 puntos porcentuales más que en 2008.

Respecto al total mundial de inversión en estudios online, Estados Unidos de América (EUA) representa el 30% del mercado, seguida por el Reino Unido, Alemania, Francia y Japón (que juntos suman otro 36% ).

Es posible interpretar en base a esta tendencia global en el sector de la investigación que la fuerza de los mitos sobre los estudios online está disminuyendo, en parte debido a la mayor penetración de Internet en todo el globo, pero también a la conveniencia de este tipo de estudios para acceder a los principales protagonistas del mercado: los consumidores.

Seguiremos comentando el reporte a medida se hagan públicos más resultados y compartiremos nuestra perspectiva del sector también a través de los medios sociales en los que Netquest participa.

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El eterno debate sobre la duración del cuestionario

Escrito por Raul Paramo el 28 de abril 2010

Siempre se ha dicho que las encuestas largas aburren al que las contesta y generan sesgo en las respuestas. Pero también hace años (Noviembre 2007) llegábamos a la conclusión mirando datos de nuestros paneles de que la duración no tenía porque ser un factor de peso en la satisfacción del encuestado y demostramos que encuestas cortas podían llegar a tener peor valoración que las largas dependiendo de otros factores (por ejemplo el ser filtrado por no cumplir el perfil, o no ser de tu interés la temática del cuestionario). Parecía que el encuestado valora otras cosas de las encuestas además de su duración, tales como la temática, el diseño, el incentivo… y así lo hicimos ver en un artículo sobre este tema el año pasado.

Este mes dos empresas del sector de la investigación online retoman el eterno debate sobre la longitud del cuestionario: SSI llega a la conclusión comparando datos de 2004 y 2009 de que encuestas más largas generan más fatiga, menos compromiso con las respuestas a medida que aumenta la encuesta y por lo tanto sesgo en los resultados. MarketTools por otro lado argumenta que hay otras variables que influyen en la satisfacción/calidad de la respuesta como el tiempo de lapso entre páginas del cuestionario. Por último, el debate ha llegado al punto de que algunos investigadores creen que en el futuro no habrá más encuestas largas y otros ya vaticinaron en 2005 que dejaría de haber encuestas de más de 20 minutos. Por último, los más atrevidos argumentan que en nuestra industria no hay nadie desde el punto de vista económico que esté interesado en que las encuestas sean más cortas, ya que todos se benefician de ello al ser un factor relevante a la hora de elaborar presupuestos.

La cuestión es interesante de analizar pero parece que no se llega a ninguna conclusión. La primera pregunta es ¿realmente estamos gestionando encuestas demasiado largas o es una leyenda urbana del sector? Y si es así, ¿por qué?

En Netquest hemos implementado miles de encuestas en el último mes para investigadores en España, y hemos hecho el cálculo de cuánto han durado como media sin contabilizar filtrados o abandonos. La media de duración está en 10 minutos exactos lo cual no es una mala cifra dada las críticas hacia los investigadores de mercado que hablan de cuestionarios de más de media hora.

Como conclusión: se ha demostrado que la duración es un factor a tener en cuenta pero no es el único ni quizás el que genera mayor sesgo en las respuestas. El investigador ha de tener en cuenta el diseño de las preguntas, la forma de comunicar, la complejidad de las tareas… Recomendamos al investigador hacerse a sí mismo la encuesta antes de enviarla para sentirse en la piel del que contesta y ver si realmente la duración es la clave de una mala respuesta.

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Por qué no habrá peak panel

Escrito por German Loewe el 29 de septiembre 2008

Acaba de terminar el congreso titulado Frontiers (organizado por Esomar), que ha reunido en Canadá a los principales actores de la industria mundial de estudios de mercado y opinión. Además de muchas ponencias interesantes –me gustó especialmente la de Hernando de Soto, que expuso con mucha claridad por qué el problema del desarrollo tiene tanto que ver con la estructura jurídica de los países, en especial con la existencia de derechos de propiedad bien definidos-, este congreso me ha servido, un año más, para comprobar una cosa: estamos sólo al principio de una revolución en los métodos de recolección de datos para investigación social y de mercado. La revolución evidentemente es Internet, y la consideración de que estamos al principio es sólo una de las cosas que quiero contar a continuación.

Pese a que vemos muchas empresas bien establecidas, con una facturación importante -que, ingenuamente, podríamos pensar que han dado con un modelo definitivo- lo cierto es que se trata de un primer modelo, de una primera fórmula. Repasemos lo sucedido estos años (¡qué poco hace que empezó todo!). Primero se extiende el uso del ordenador entre toda la población, algo que en los años 70 parecía impensable. A continuación, aparece Internet, y todas estas personas conectan sus ordenadores entre sí. Acto seguido, la industria de la investigación ve ante sus ojos la posibilidad de encuestar a las personas de forma remota; de, en definitiva, hacer que las personas desde sus casas o sus trabajos contesten a cuestionarios online, y las empresas de la industria procesen los datos y los analicen. Todo sería mucho más barato y más eficiente, pensamos. Pero enseguida aparece un “pequeño” inconveniente: ¿cómo se contactan las personas en este nuevo mundo? Solución: los paneles online. Muchas empresas en la industria se vuelcan a “captar” respondientes de encuestas, personas que aceptan participar en estudios de mercado a cambio de ciertos incentivos, o, simplemente, porque les gusta dar su opinión. El éxito es inmediato. Rápidamente las empresas empiezan a realizar ciertos tipos de estudios (especialmente aquellos en los que hay imágenes, audio o vídeo) vía web utilizando estos paneles online, y las empresas que crearon los paneles y los gestionan, se convierten, como dije al principio de este párrafo, en empresas fuertes, bien establecidas. Desde entonces, sostengo, vivimos en lo que podríamos llamar la “ilusión de la estabilidad”.

Os cuento a qué me refiero, es sencillo. El rápido éxito de los paneles online existentes nos ha generado la ilusión de que el modelo inicial de panelización de las grandes empresas (SSI, Research Now, Toluna, Greenfield, GMI, y tantas otras) es estable; que funciona, que se mantendrá por mucho tiempo. Ah, pero aquí está en mi opinión el gran error –un error que cometemos siempre los humanos-, la miopía. ¿Cómo iba a ser definitivo un modelo de panelización que ha nacido hace escasamente 8 años, y que depende enteramente de la evolución del ecosistema tecnológico y comportamental de Internet? Para hacernos una idea del error que podríamos estar cometiendo, no hay mejor ejemplo que los portales horizontales que en los noventa veíamos como los grandes “players” del mundo Internet. Se trataba de “puertas” de acceso a la red, sitios que reunían contenidos de muchos tipos en una suerte de corte inglés virtual…sitios que hoy son absolutamente insignificantes, que ninguno de nosotros utiliza. No señores, no nos equivoquemos. Los proveedores de online sampling todavía no hemos dado con un buen modelo de valor para los respondientes y los investigadores, y todo lo que estamos viendo sufrirá muy pronto cambios “dramáticos” (que diría un anglosajón).

Con esto llego al núcleo de este post. Estoy completamente convencido de que nunca habrá lo que se ha llamado “peak panel” en la industria. Para los que no conozcáis el concepto, se trata de la predicción de que la demanda de pronto la oferta de respondientes de encuestas no será capaz de satisfacer a la demanda, y se producirá un colapso en la industria. Pues bien, creo que una idea como la de peak panel es precisamente una idea que emana de la “ilusión de estabilidad” de la que os hablaba antes. Por qué? Es muy claro. Un colapso de oferta como el que predice el peak panel sólo puede ocurrir si existe una única fórmula de panelización y esta fórmula entra en problemas. Es decir, si por alguna razón los modelos actuales de panel fuesen los únicos posibles, y, subiera la demanda progresivamente mientras se mantiene fija la cantidad de personas dispuestas a participar en encuestas, pues sí, habría peak panel. Pero el error (inmenso) es considerar que los actuales modelos de panelización son los únicos posibles. ¡Pero si en realidad son casi los primeros que hemos probado! ¡Pero si estamos en plena revolución del comportamiento de los usuarios de Internet! ¡Qué ingenuidad pensar que no aparecerán fórmulas que aumenten las personas predispuestas a participar en encuestas! (…y qué pesimismo, es casi sospechoso…)

Quienes han augurado peak panel para la industria creo que están mirando el mundo actual con unas gafas de mediados del siglo veinte todavía. En realidad, hay algo muy revelador de que miran, efectivamente, con las gafas equivocadas. Y es que el mismo término, peak panel, viene de los debates acerca del abastecimiento de petróleo en el mundo. La teoría original se llamó peak oil, y sostenía que el crecimiento de la demanda de petróleo era superior al crecimiento de la capacidad de extracción de petróleo, condicionado (este último) por la tecnología de extracción. ¿Alguien cree que las tecnologías web y el comportamiento de los internautas evolucionarán en estos próximos años igual de lentos que las tecnologías de extracción de petróleo? (¡¡porque esta es la hipótesis subyacente a la tesis del peak panel!!).

No habrá peak panel. La teoría es muy memética, pero creedme, no habrá ningún colapso de la oferta, sino simplemente cambios en las tecnologías/metodologías de captación y encuestación. Y por si no os convencen mis argumentos, os diré que a lo largo de estos días de congreso en la bonita ciudad de Montreal, Canadá, he tenido la ocasión de hablar con varios de los principales actores en esta industria del online fieldwork, y he podido comprobar lo que os decía: que no habrá peak panel. Y hasta aquí puedo leer.

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