O que é que você realmente precisa saber antes de pedir um orçamento de painel para seu estudo de mercado online? Neste post vamos resumir e colaborar com o post do blog “The Research Playbook” dando para os pesquisadores de mercado 5 conselhos que ampliamos e adaptamos a nossos serviços de campo:
1) O preço não é tudo. Antes de começar, compare o preço que você paga a um fornecedor de painel vs. o custo da decisão de contratar uma amostra de baixa qualidade. Uma decisão errônea pode afetar os resultados de seu projeto. A qualidade da pesquisa será diretamente proporcional à qualidade da amostra que obtém o fornecedor de painel. Como diz Carey Azzara, “nunca poderá recuperar o todo de uma má amostra de um mau painel, por mais manipulação, limpeza ou processo de dados que faça.” Com esta premissa em mente, analisemos o resto de fatores mais relevantes.
2) Clareza e precisão: há 4 pontos do briefing da amostra online que têm de estar o mais detalhados possível:
- Nº de entrevistas: Tendo em conta que o volume é crucial no preço, quanto maior for a amostra solicitada, menor será o custo unitário. É recomendável solicitar várias opções, sempre levando em conta o tamanho amostral que precisa.
- Duração do questionário: Indica-se em minutos. Em alguns painéis não é um fator relevante já que não há incentivo. No caso da Netquest é crucial, uma vez que o incentivo é proporcional a duração do questionário e isto afeta aos custos de forma direta. O incentivo direto, neutro e sem sorteios é fundamental para um compromisso justo com o panelista. Em qualquer caso a duração máxima recomendada oscila entre 10 e 20 minutos.
- Perfil do target: É o fator mais importante da amostra. O target que precisamos entrevistar se define mediante perguntas filtro no início do questionário. Se o pesquisador já conta com elas deve-se mencionar no briefing para comprovar a) se já se dispõe desse perfil no painel e b) poder estimar a % de incidência para calcular os custos. Exemplo: se precisamos entrevistar responsáveis das compras do lar que comprem um produto concreto ao menos 1 vez por semana, deveríamos ou bem conhecer a % de penetração desse produto ou bem as perguntas filtro que definirão esse perfil.
- Cotas: Se além do perfil de consumidor necessitam-se de cotas sociodemográficas ou psicográficas para que a amostra seja o mais representativa possível do universo a estudar (por exemplo: sexo, idade, cidade, profissão, estado civil) estas têm de ser indicadas da melhor maneira possível e também se são cruzadas ou simples.
Se não se especifica a % de incidência do perfil ou os filtros que se incluirão no questionário e a única informação da qual dispõe o fornecedor de painel é uma definição vaga do target ( por exemplo “gente que tome XYZ”) podem acontecer duas coisas: a) que a estimativa seja muito conservadora e o provedor de painel pense que não pode conseguir toda a amostra ou a obtenha a um custo muito elevado ou b) que o painel faça uma estimativa pouco precisa e não consiga finalizar o trabalho de campo com as consequências e problemas que isso impõe.
3) Programação da pesquisa: no mundo da pesquisa online é muito comum que o questionário não seja programado pela mesma empresa fornecedora de painel. Este fato implica em algumas ocasiões numa perda de controle (é mais complexo poder controlar as cotas em tempo real) e uma experiência negativa para o panelista (a quem tenha que avisar de possíveis incidências técnicas numa pesquisa alojada num servidor externo ao do painel). Por isso nós recomendamos confiar a programação à mesma empresa de painel, que irá gerir todo o projeto internamente e controlará melhor todas as fases de campo.
4) Indicar para quando precisa: os timings são fundamentais na pesquisa online. O ideal seria contar com o tempo de:
• Entrega de orçamento (dia e hora)
• Entrega de questionário programado
• Início de campo
• fim de campo
• Entrega de arquivo de dados
5) Conte suas dúvidas: Os provedores de painel costumam conhecer bem nosso negócio, o que podemos e não podemos fazer e sobretudo o quão viável pode ser esta metodologia para seu estudo. Um bom provedor de painel lhe assessorará e em certas ocasiões inclusive lhe dirá em que casos não é viável o estudo através da internet. O provedor de painel deveria ser o parceiro de confiança do instituto de pesquisa e conhecer a fundo os segredos de cada projeto antes de lançá-lo a campo. Por isso, não tenha medo e informe tudo o que possa ao seu fornecedor sobre as características do seu projeto e suas dúvidas.
Fatores importantes a serem levados em conta sobre seu fornecedor e que valem a pena serem perguntados:
1) O tamanho do painel não é a variável mas relevante, os provedores de painéis costumam dizer que têm centenas de milhares de panelistas e o cliente costuma centrar-se muito neste dado para medir a qualidade. O correto seria perguntar qual é a taxa de resposta do painel e o tamanho efetivo de panelistas. Com esta informação terá uma idéia do potencial do painel e da capacidade de rotatividade de amostras do mesmo (nem sempre respondem as mesmas pessoas a todas as pesquisas). Isso sem contar que com taxas de resposta mais elevadas se minimiza o viés de não observação.
2) As fontes e o modelo de captação têm de ser contrastável e de confiança: pergunte ao seu fornecedor se ele pode lhe dar os nomes dos sites da internet de onde obteve seus panelistas. É um bom indicador da qualidade da amostra que responderá ao seu estudo. Pergunte também sobre a maneira de obtenção da amostra e a validade.
3) A tecnologia de painelização e pesquisas é um fator chave. Ainda que a tecnologia tenha se convertido num “comodity” pelo aumento de grandes plataformas de pesquisa, é uma fortaleza contar com uma tecnologia própria que seja capaz de a) integrar de forma perfeita os questionários com a plataforma de painel, b) programar qualquer tipo de item em tempo recorde (<24h) c) integrar elementos multimídia, d) fazer seguimento de campo.
Como conclusão, um briefing para fazer campo online deveria ser tão detalhado ou mais do que um briefing para campo pessoal ou telefônico. A vantagem da pesquisa online é que já contamos com as pessoas das quais queremos conhecer a opinião. Em campo online, o briefing correto pode otimizar as variáveis de entrevistas, preço e o período de campo, porque diferente de outras metodologias, em online a amostra pode estar pré-identificada ou um target poderia ser inferido de diversas variáveis já disponíveis.
Você precisa de amostra para um projeto de pesquisa? Não duvide: dê o máximo de informação quando pedir um orçamento ao seu fornecedor de campo, seu estudo sairá melhor e seu cliente agradecerá.
Fontes: Blog de ResearchPlayBook | Netquest Esomar 26
