Em pleno boom da revolução tecnológica, nenhum setor escapou do avanço desenfreado dos novos meios. O setor de pesquisa de mercados em especial, está passando por uma evolução importante na forma de acesso aos dados dos respondentes. Uma coisa é clara, a pesquisa tradicional já não é suficiente. Precisamos repensar constantemente na forma como gerenciamos as informações de nossos clientes com mais precisão.
O artigo sobre o diretor de transformação digital do Google, Joris Merks-Benjaminsen (publicado no blog The Market Research), revê como o setor de pesquisa de mercados está sendo afetado pelas novas tecnologias emergentes e qual o papel do rei dos motores de busca nessa transformação digital.
A era do comportamento (behavioral)
Joris comenta que um dos culpados da revolução é o behavioral data (dados comportamentais) = análise do comportamento online dos consumidores através do seu histórico de navegação. Na Netquest, através da pesquisa observacional, estamos criando novas maneiras de simplificar nosso painel com precisão, acessando a padrões de busca e vendo as preferências de compra dos nossos painelistas em tempo real.
Esta nova informação não substitui a pesquisa tradicional, mas oferece grande valor para as empresas, uma vez que nos ajuda a descobrir o consumer journey (viagem do consumidor) ou a forma como o consumidor direciona suas ações online desde o momento em que decide comprar um produto até que realize a compra efetivamente.
O ideal é trabalhar com ambos os métodos simultâneos para obter uma imagem completa do cenário: o behavioral explica "o que" o consumidor acessa e através das pesquisas online descobrimos o "porquê" da decisão: juntas formam a ferramenta perfeita para atender nosso público em profundidade e descobrir insights interessantes.
O papel do Google
A ferramenta online conhecida como Google Analytics representa um grande impacto sobre a pesquisa atual. Esta potente ferramenta de medição e análise do comportamento dos visitantes junta em um só lugar informações de muitas fontes para aprofundar o caminho percorrido pelo consumidor através da rede onde realiza suas compras.
A análise dos dados é facilitada por meio de dashboards pré-definidos e outras estruturas que simplificam e integram as base de dados complexas que obtemos ao analisar o comportamento online. Isto ajuda o cliente a identificar rapidamente um padrão de comportamento do seu público-alvo.
Conhecendo o consumidor
O marketing digital tem se concentrado em medir o último clique, aquele que leva a compra. As outras fases que formam o processo de compra, como o branding foi foram esquecidos por um longo período de tempo.
Os painéis atuais integram a medição observacional, mostrando a viagem realizada pelo consumidor até o momento da ação, é um caminho longo e complexo, exige que a marca atue como um guia através de cada passo do processo. O desafio é entregar a mensagem certa no momento certo para cada tipo de perfil de consumidor.
A pesquisa observacional oferece ferramentas para calcular o impacto da marca sobre o público, a visibilidade da marca, alcance e outras métricas para ajudar a otimizar as campanhas em tempo real, onde os questionários tradicionais falham.
Daqui a 5 anos
Joris comenta em sua entrevista que tem certeza que a integração entre o questionário tradicional e estudo do comportamento online acontecerá em um futuro próximo . Além disso, a pesquisa clássica poderia fazer uso de dados comportamentais de maneira nova e criativa para agregar valor aos questionários.
No entanto, hoje o desafio de agências de pesquisa é promover a pesquisa em tempo real, implementar os testes A/B e apostar na comercialização programada para tirar o máximo proveito da tecnologia existente.
