Actualidad de la investigación de mercados online

Crónica de la I Jornada Netquest México

Escrito por Flor de Anda el 30 de mayo 2011

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por Flor de Anda

Cuando me pidieron apoyo en la redacción de la invitación final a la Jornada Netquest México, dudé en usar la palabra “parteaguas”1 para definir el evento. De hecho, finalmente la cambié por algún otro sinónimo menos pretencioso y más modesto. Con el hecho ya a las espaldas, creo que no debí temer usarla, pues la jornada ha servido para marcar un antes y después en cuanto a la investigación de mercado online en este país, pero sobretodo, un antes y después en la historia de la filial mexicana, no me queda duda.
El día doce de mayo, desde antes de la hora citada, un importante grupo de personas demostraban que la epidemia de impuntualidad no había afectado en esta ocasión a nuestros invitados. El haber puesto en la invitación que el vocalista de U2 se hospedaba en el mismo hotel, sin duda hubiera sido un buen gancho publicitario; pero tampoco queríamos llenar el Estadio Azteca: el gran logro fue haber llenado el Salón Mérida varios minutos antes de que iniciaran las presentaciones.
Directivos y ejecutivos de las grandes y pequeñas compañías formaron un grupo uniforme en el que, muy probablemente y por pertenecer a la misma industria, todos sabían quién era quién: Este hecho lo confirman las decenas de apretones de manos que se dejaron ver. Ante éste panorama, el reto era mayor: ¿Cómo convencer a quienes más saben del negocio que los páneles online son la mejor alternativa y/o complemento a las metodologías convencionales que se utilizan actualmente? Pues justamente de la manera en la que ocurrió: Siendo honestos y autocríticos respecto a los tópicos más cuestionados de este negocio y mostrando a clientes y no clientes que, de cualquier forma, Netquest está completamente comprometida con el avance del sector en México y, como dijo el mismo Luis Noriega al iniciar el ciclo, lo que se busca no son clientes, sino socios con los cuales poder emprender proyectos que sean eficaces y trasciendan, que sean estadística objetiva y no aproximaciones dudosas.
Al parecer, la tarea fue exitosa, ya que en las casi tres horas y media que tardó el evento, los asistentes prestaron atención fija a cada una de las participaciones y al debate final, hazaña impensable en un país en el que cualquier reunión con olor a conferencia viene acompañada de un concierto de bostezos.Cabe señalar que en el cocktel que se ofreció al término del evento, escuché a un par de personas precisar lo mucho que desconocían sobre el tema y el interés que había despertado en ellos.
Esto no hubiera sido posible sin la genialidad de los ponentes, ya que al presentar sus diferentes posturas sobre la investigación de mercado online, no lo hicieron de la manera solemne y soporífera en la que suelen instalarse cientos de exposiciones, sino que más bien presentaron de una forma lúdica y amena que envolvió a los asistentes. Así pues, vimos a un Alejandro Garnica bromear y criticar viejas prácticas y metodologías que en la superficie aparentan seguir funcionando, pero que por dentro huelen a viejo. Heriberto López, por su parte, volcó toda su experiencia en comentarios que ofrecieron una radiografía exacta de la industria. Javier Alagón fue acertado en sus premisas y sarcástico en sus afirmaciones, mientras que Germán Loewe, como buen anfitrión, puso varios temas sobre la mesa y se mostró convencido de que los paneles online son el futuro de la investigación de mercado.
El doce de mayo, insisto, marcó una línea divisoria en la trayectoria de Netquest México, pues al finalizar el evento, el público no sólo se llevó consigo los souvenirs que obsequiamos, sino una visión más amplia de la investigación de mercado online. Por supuesto que a Netquest también nos sirvió, principalmente para mostrar de frente que tenemos un compromiso genuino con la industria, pues también nos interesa darle credibilidad y certidumbre y dejar atrás esos vacíos y oquedades que tanto se cuestionan.
Pero no sólo eso, el evento Netquest también sirvió a nivel interno para graduarnos como equipo, ya que demostró que tomando un remo cada quien, se puede tener un rumbo más fijo: Cada uno puso su granito de arena en la organización – quizá unos granos más pesados que otros – y los resultados, indudablemente, nos hacen crecer a todos.

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1 (un hito histórico)

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Consejos para migrar un proyecto de encuestas off- a online

Escrito por Raul Paramo el 27 de mayo 2011

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La investigación de mercados mediante encuestas online tiene una trayectoria de ya más de 10 años, y es muy interesante mirar atrás para ver cómo los institutos de investigación han ido migrando algunos proyectos que antes realizaban mediante encuestas presenciales o telefónicas a usar paneles online.

En este artículo analizaremos los consejos que el gurú británico de los nuevos métodos de investigación Ray Poynter nos propone en su libro para aquellos que estéis pensando hacer esta migración al online.

Preguntas clave antes de migrar un proyecto a online:

1) ¿Se puede contactar a la muestra adecuada por Internet?

En primer lugar, es importante considerar si la muestra se extrae de una base de datos interna de la compañía (de clientes por ejemplo) o bien de un panel de acceso online. En ambos casos, es importante tener en cuenta los posibles efectos de internet a la hora de medir temas relacionados con el propio uso de internet como por ejemplo la compra de vuelos o la penetración de banda ancha. El hecho de contactar la muestra por internet puede atribuir un sesgo por encontrar a más heavy users de portales de comparativa de vuelos o mayor penetración de banda ancha. En países como España con penetración del 60% de internet en hogares, es bastante probable que la muestra se pueda contactar por internet en la mayoría de estudios de mercado.

2) ¿La muestra online es lo suficientemente amplia para este proyecto?

Si el estudio es un tracking semanal es importante garantizar que se dispone de la suficiente muestra como para realizar la encuesta sin tener que encuestar al mismo panelista demasiado a menudo y sin tener que recurrir a fuentes alternativas. Hay estudios que demuestran que un cambio de fuente (por ejemplo de un panel a otro) puede producir cambios en los resultados no derivados de cambios poblacionales. El mínimo de entrevistas recomendado para que la muestra sea lo suficientemente amplia y representativa es de 1000.

3) ¿La muestra online será diferente de la que ya obteníamos por otras vías?

La muestra online, aunque sea una réplica a nivel demográfico, puede mostrar diferencias en términos actitudinales, de creencias o experiencias. Esto no significa que sea peor. Diferente puede significar una mejora en otros criterios o un cambio por variables que antes producían sesgo (como el efecto entrevistador).

4) ¿Se pueden hacer las mismas preguntas online?

Algunas preguntas sencillas de hacer por teléfono o en persona pueden ser problemáticas por Internet (y viceversa). El investigador que quiera convertir un cuestionario ofline a online ha de revisarlo pregunta por pregunta para acomodarlo a las restricciones del nuevo medio. Por ejemplo, en preguntas de conocimiento espontáneo (di la primera marca que te venga a la cabeza…), al tratarse de una pregunta abierta en la que el entrevistado ha de responder por escrito, es más difícil crear enrutamiento posterior basado en esa respuesta abierta ya que el mismo concepto puede escribirse de muchas maneras diferentes. En cambio ante un entrevistador, la interpretación del concepto es automática y es más fácil redirigir la encuesta.

5) Tal y como están formuladas las preguntas, ¿darán diferentes resultados online?

Aunque las preguntas se puedan formular de la misma manera online y offline, las respuestas puede que no sean las mismas. Una de las grandes diferencias entre los cuestionarios auto-administrados y el entrevistador es que en el caso del auto-administrado el entrevistado es más honesto, lo que provoca diferentes resultados en preguntas como las escalas de probabilidad de compra (que suelen ser más bajas en online). La ausencia de entrevistador hace que el encuestado esté menos tentado a dar respuestas socialmente aceptadas. Aunque hay datos de estudios que nos indican qué tipo de preguntas dan diferentes resultados online, en la mayoría de casos es necesario realizar estudios piloto previos para comparar metodologías.

6) El nuevo cuestionario ¿debería minimizar las diferencias con el antiguo estudio o maximizar las potenciales mejoras?

Pasar una encuesta a online se puede aprovechar para mejorar los resultados de estudios previos por ejemplo utilizando estímulos visuales que no eran viables por teléfono. No obstante, a menudo una mejora en los resultados por la reducción de sesgos significa resultados diferentes a lo que ya se obtenía, lo cual puede ser problemático para el investigador. Por ejemplo, si se asocian incentivos a los comerciales en función de la encuesta de satisfacción de cliente, los resultados de ésta (aunque sean más válidos o fiables) pueden tener repercusiones negativas para la organización.

7) ¿Se puede realizar el nuevo estudio en paralelo con el antiguo?

La mejor vía de migrar un proyecto a online es hacer un piloto en paralelo al estudio previo. Este proceso permitirá identificar posibles problemas con la implementación online y las diferencias en los resultados.  No obstante esto implica incrementos en el coste y puede retrasar el cambio.

8 ) ¿Se pueden modelizar las diferencias en los resultados de ambos estudios?

Si la nueva encuesta corre en paralelo con el estudio previo durante un tiempo, es posible modelizar las diferencias entre ambos estudios. Por ejemplo, si la muestra online está 10% más satisfecha que la offline, los datos anteriores pueden adaptarse (ponderando los criterios de satisfacción anteriores). Lo ideal es modelizar los datos antiguos, no los nuevos.

Si el estudio que queremos migrar está basado en el paradigma del muestreo probabilístico, este paradigma cambiará al migrar a online (a no ser que se trate de un estudio a bases de datos de clientes y la gran mayoría de los clientes estén en internet).  En cambio si el estudio previo se basa en entrevistar a una sección poblacional utilizando cuotas para controlar la naturaleza de la muestra, el estudio online encajará en el mismo paradigma.

En resumen, la migración de proyectos off a online es un proceso progresivo que requiere planificación y conocimientos de internet para anticiparnos a posibles cambios en los resultados. Saber interpretar esos cambios y poder actuar en consecuencia con las ponderaciones correspondientes es la clave de una migración exitosa.

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Seminario ESOMAR BEST OF en Madrid

Escrito por Raul Paramo el 12 de mayo 2011

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La asociación mundial de investigadores de mercado ESOMAR, organiza el próximo 23 de mayo un evento gratuito en Madrid en el que varios expertos internacionales hablarán sobre nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados, sobre neurociencia e investigación y sobre innovación en el retail. El objetivo de estos eventos que ESOMAR organiza en varios países es acercar al investigador local ponencias de eventos internacionales y hacer más accesible el conocimiento y las últimas tendencias del sector.
Netquest patrocinará este evento, ¡esperamos verte por allí!
Aquí tienes el programa, para confirmar tu asistencia, envía un email a Helen Parker.

Lugar del evento:
Conference Room (next to main Hall)
Universidad Pontificia Comillas ICADE
Madrid,
C/AlbertoAguilera,23
28015 Madrid
23rd May 2011 starting at 17.00

PROGRAMME

17.00 – 17.10 OPENING
Daniel Cuende, ESOMAR Representative for Spain
Prof. Dra. Olga Bocigas, ICADE’S Marketing Department Director
17.10 – 17.40 Designing Relevance
How open and agile research methodologies can help complex organisations respond to change and stay relevant
Francesco D’Orazio, Face, UK
Project Relevance shows how a complex organization can respond to the challenges of rapid exponential change through open and agile approaches.

This presentation will demonstrate how online research can lead product innovation; testing products still on the drawing board or not even conceived and anticipate future trends and consumer behaviour. The paper will also show integration of online, face-toface & mobile methodologies in one project stream and will demonstrate how online research complements and enhances traditional research rather then being an alternative to it.

17.40 – 17.50 Discussion
17.50 – 18.20 Damasio: a starting point for integrating neuroscience findings into retail research
Cristina de Balanzó Bono, TNS, UK

Nuria Serrano Abad, University Ramon Llull, Spain
We cannot turn our backs on progress, and progress now is linked to neuroscience. The challenge is to demonstrate how a neuroscientific approach can represent an opportunity to improve the research tools, which are currently at our disposal. Can it help us understand the true facets of decision-making? Can it open new ways of viewing the influential aspects of our communication whether that is packaging, shopper marketing or advertising?

Starting with the innovative thinking of renowned neurologist Antonio Damasio and his scientifically proof that emotions are essential to rational thinking, we will translate the findings into day-to-day aspects of marketing and retail research. Do these open new perspectives and opportunities for the future of market research?

18.20 – 18.30 Discussion
18.30 – 19.00 Retail Innovation

Philosophy–based shopping experience
Lluis Martinez-Ribes, ESADE, Spain

Using a polymathic approach this cutting edge and eye-catching presentation will show a method to devise innovative retail business model using the detection of philosophy–based insights, and then creating a shopping experience based on them.

19.00 – 19.10 Discussion
19.10 – 19.20 CLOSING

Daniel Cuende, ESOMAR Representative for Spain

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Curso: Investigación de mercados online (Barcelona, 15 Junio)

Escrito por Raul Paramo el 10 de mayo 2011

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La asociación española de investigadores de mercado AEDEMO organiza en Barcelona un curso con el objetivo de profundizar en las técnicas cuali y cuantitativas online y saber utilizarlas en el día a día de los investigadores.

El objetivo de este curso es profundizar sobre las técnicas de investigación de mercados específicas del ámbito online en un entorno dinámico que requiere la adaptación a los nuevos retos.

El curso está dirigido a Profesionales, estudiantes y docentes de investigación de mercados, Márketing y metodologías en ciencias sociales.
En este curso Netquest dará una ponencia sobre el panel como herramienta en el trabajo de campo.
Links: Programa | Inscripción

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Jornada Netquest México – ¿Es válida la investigación con paneles online?

Escrito por Raul Paramo el 5 de mayo 2011

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El próximo 12 de mayo a las 16:00h celebramos en el hotel Four Seasons de México DF la I Jornada Netquest sobre metodologías online para investigación de mercados. En este evento hablaremos abiertamente sobre las inquietudes y certezas alrededor de utilizar paneles online para investigación de mercados junto con Heriberto López, Javier Alagón, Alejandro Garnica y Germán Loewe en nuestra mesa de debate.

¿Eres investigador de mercados? ¿Resides en México? Si es así, apúntate ahora a éste evento, te aportará:

¡Te esperamos!
Presentación | Programa del evento | Formulario de registro
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Evento @IABChile+@Ubiqq: Investigación Online para Conocer al Consumidor Digital

Escrito por Pablo Sánchez Kohn el 4 de mayo 2011

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La semana pasada participamos en el Ciclo de Videoconferencias sobre Publicidad, Marketing e Investigación Digital organizado por IAB Chile y Ubiqq, oportunidad en la cual intercambiamos ideas con aprox. 30 profesionales del sector asistentes del evento.

Agradecemos a Yerka Yukich (Gerente General de IAB Chile) y Cristian Sepúlveda (CEO de UBIQQ) por la invitación, y dejamos con Uds. la presentación compartida en la ocasión.

Investigación Online del Comportamiento del Consumidor

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Tasa de rechazo en entrevistas cara a cara

Escrito por Raul Paramo el 3 de mayo 2011

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El último número de la revista mexicana de la AMAI (asociación de investigadores de mercado en México) publica un estudio en el que se concluye que a nivel nacional las entrevistas cara a cara obtienen una tasa de rechazo del 42.9%. Es decir, “cada vez que se seleccionó una vivienda y se tocó una puerta buscando lograr una entrevista, existía casi un 43% de probabilidades de que esa entrevista no se lograra en esa ocasión” según declara el estudio.

Por regiones, la central (que abarca DF, Estado de México e Hidalgo) presentaba la mayor tasa de rechazo con un 55%, y por nivel socioeconómico la clase A/B un 53% frente a un 35% del extremo opuesto en la distribución.

Esta tasa de rechazo se mide por el promedio de número de intentos necesarios para obtener una entrevista (número de puertas tocadas) lo que nos dice que en promedio por cada 1000 contactos válidos es necesario contactar con 1.800 viviendas.

El estudio, realizado por la consultora Mitofsky concluye que la tasa de rechazo es producto de factores imponderables como las condiciones de tensión social o el clima, y que es un reto del sector conseguir que se reduzca.

En investigación online sucede algo similar a las entrevistas cara a cara: la tasa de rechazo es clave para obtener la muestra necesaria. Aunque no estemos utilizando marcos muestrales comparables (muestreo estratificado vs muestreo por cuotas), podemos comparar las consecuencias de la tasa de rechazo: no abrir el email con la invitación a la encuesta online sería el equivalente a no abrir la puerta de casa al encuestador. Un panel online con tasas bajas de respuesta tendrá un problema añadido al propio sesgo de autoselección ya existente en esta metodología. Como ya nos contaba Carlos Ochoa hace 4 años, una buena tasa de conversión y respuesta reporta beneficios metodológicos motivados por una menor autoselección de los participantes y eso revierte en muestras más heterogéneas, más diversas y eficientes. Es un primer paso para reducir el sesgo de no respuesta en investigación online y mejorar la representatividad de las muestras.

Link | Revista AMAI Marzo 2011

Razones para tener un panel online con buenas tasas de respuesta

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