¿Qué es lo que realmente necesitas saber antes de pedir un presupuesto de panel para tu estudio de mercado online? En este post resumimos y aportamos al post del blog "The Research Playbook" los 5 consejos para investigadores de mercado que hemos ampliado y adaptado a nuestros servicios de campo:
1) El precio no lo es todo. Antes de empezar, compara el precio que pagas a un proveedor de panel vs. el coste de la decisión de contratar una muestra de baja calidad. Una decisión errónea puede afectar a los resultados de tu proyecto. La calidad de la investigación será directamente proporcional a la calidad de la muestra que obtiene el proveedor de panel. Como dice Carey Azzara, "nunca te podrás recuperar del todo de una mala muestra de un mal panel, por mucha manipulación, limpieza o proceso de datos que hagas." Con esta premisa en mente, analicemos el resto de factores más relevantes.
2) Claridad y precisión: hay 4 puntos del briefing de muestra online que han de estar lo más detallados posible:
- Nº de entrevistas: Teniendo en cuenta que el volumen es crucial en el precio, a mayor muestra solicitada menor será el coste unitario. Es recomendable solicitar varias opciones, siempre teniendo en cuenta el tamaño muestral que necesitas.
- Duración del cuestionario: Se indica en minutos. En algunos paneles no es un factor relevante ya que no hay incentivo. En el caso de Netquest es crucial ya que el incentivo se corresponde con la longitud del cuestionario y esto afecta a los costes de forma directa. El incentivo directo, neutro y sin sorteos es fundamental para un compromiso justo con el panelista. En cualquier caso la duración máxima recomendada oscila entre 10 y 20 minutos.
- Perfil del target: Es el factor más importante de la muestra. El target que necesitamos entrevistar se define mediante preguntas filtro al inicio del cuestionario. Si el investigador ya cuenta con ellas deberían indicarse en el briefing para comprobar a) si ya se dispone de ese perfil en el panel y b) poder estimar el % de incidencia para calcular los costes. Ejemplo: si necesitamos entrevistar a responsables de las compras del hogar que compren un producto concreto al menos 1 vez por semana, deberíamos o bien conocer el % de penetración de ese producto o bien las preguntas filtro que definirán ese perfil.
- Cuotas: si además del perfil de consumidor se necesitan cuotas sociodemográficas o de psicográficas para que la muestra sea lo más representativa posible del universo a estudiar (por ejemplo: sexo, edad, provincia, profesión, estado civil) éstas se han de indicar lo mejor posible y también si son cruzadas o simples.
Si no se especifica el % de incidencia del perfil o los filtros que se incluirán en el cuestionario y lo único que dispone el proveedor de panel es una definición vaga del target ( por ejemplo "gente que tome XYZ") pueden pasar dos cosas: a) que la estimación sea muy conservadora y el proveedor de panel piense que no puede conseguir toda la muestra o la obtenga a un coste muy elevado o b) que el panel haga una estimación poco precisa y no consiga finalizar el trabajo de campo con las consecuencias y problemas que ello supone.
3) Programación de la encuesta: en el mundo de la investigación online es muy frecuente que el cuestionario no lo programe la misma empresa proveedora de panel. Este hecho supone en ocasiones una pérdida de control (es más complejo poder controlar las cuotas en tiempo real) y una experiencia negativa para el panelista (a quien hay que avisar de posibles incidencias técnicas en una encuesta alojada en un servidor externo al del panel). Por eso nosotros recomendamos confiar la programación a la misma empresa de panel, quien gestionará todo el proyecto internamente y controlará mejor todas las fases de campo.
4) Indica para cuándo lo necesitas: los timings son fundamentales en la investigación online. Lo ideal sería contar con el tiempo de:
- Entrega de presupuesto (día y hora)
- Entrega de cuestionario programado
- Inicio de campo
- fin de campo
- Entrega de fichero de datos
5) Cuenta tus dudas: Los proveedores de panel solemos conocer bien nuestro negocio, lo que podemos y no podemos hacer y sobre todo lo viable que puede ser esta metodología para tu estudio. Un buen proveedor de panel te asesorará y en ocasiones incluso te dirá en qué casos no es viable el estudio a través de internet. El proveedor de panel debería ser el partner de confianza del instituto de investigación y conocer a fondo los entresijos de cada proyecto antes de lanzarlo a campo. Por eso, no tengas miedo e informa todo lo que puedas a tu proveedor sobre las características del tu proyecto y tus dudas.
Factores importantes a tener en cuenta de tu proveedor de panel que no está de más preguntar:
1) El tamaño del panel no es la variable mas relevante, los proveedores de paneles tienen a decir que tienen cientos de miles de panelistas y el cliente suele centrarse mucho en este dato para medir la calidad. Lo correcto sería preguntar cual es la tasa de respuesta del panel y el tamaño efectivo de panelistas. Con esta información tienes una idea del potencial del panel y de la capacidad de rotación de muestras del mismo (no siempre contestan las mismas personas a todas las encuestas). Eso sin contar con que con tasas de respuesta más elevadas se minimiza el sesgo de no observación.
2) Las fuentes y el modelo de captación han de ser contrastables y de confianza: pregunta a tu proveedor si puede darte nombres de sites de internet en los que obtiene panelistas. Es un buen indicador de la calidad de la muestra que contestará a tu estudio. También la manera en cómo se obtiene la muestra y la validez
3) La tecnología de panelización y encuestación es un factor clave. Aunque la tecnología se ha convertido en un "comodity" por el aumento de grandes plataformas de encuestación, es una fortaleza contar con tecnología propia que sea capaz de a) integrar a la perfección las encuestas con la plataforma de panel, b) programar cualquier tipo de ítem en tiempo récord (<24h) c) integrar elementos multimedia, d) hacer seguimiento de campo.
Como conclusión, un briefing para hacer campo online debería ser tan detallado o más que un briefing para campo personal o telefónico. La ventaja de la investigación online es que ya contamos con las personas de las que queremos conocer su opinión. En campo online, el briefing correcto puede optimizar las variables de entrevistas, precio y el periodo de campo, porque a diferencia de otras metodologías en online la muestra puede estar pre-identificada o un target podría ser inferido de diversas variables ya disponibles.
¿Necesitas muestra para un proyecto de investigación? No lo dudes: aporta la máxima información cuando pidas presupuesto a tu proveedor de campo, tu estudio saldrá mejor y tu cliente lo agradecerá.
Fuentes: Blog de ResearchPlayBook | Netquest Esomar 26
