Actualidad de la investigación de mercados online

Dos buenas razones para no hacer una encuesta

Escrito por Carlos Ochoa el 23 de julio 2015

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Puede sonar extraño que escriba un post recomendando NO hacer encuestas, entre otras cosas porque me gano la vida con ellas. Sin embargo, pocas cosas son más perjudiciales para nuestro sector que los estudios que generan insatisfacción en los clientes; que dejan esa sensación de inutilidad y tiempo/dinero mal invertido. Como se suele decir, eso es “pan para hoy y hambre para mañana”, una mirada cortoplacista.

Son muchas las razones por las que deberíamos hacer encuestas. Pero también podemos encontrar unas cuantas razones para NO hacerlas. Yo me quedaría con dos de ellas como las más destacadas.

Razón 1: No intentes que los encuestados hagan tu trabajo

Supongamos que soy un Product Manager de una reputada empresa de telecomunicaciones. Las ventas de mis servicios de telefonía celular están sufriendo, los planes tarifarios no parecen ser suficientemente competitivos: ¡hagamos una encuesta!

Hasta este punto el razonamiento es correcto. Pero, ¿cuál es el objetivo de la encuesta? ¿Saber por qué no nos contratan? Si sabemos que el problema que tenemos es de precios, ¿qué nos va a revelar la encuesta que no sepamos ya? Quizá lo que pretendemos es que el encuestado nos diga cómo deberían ser mis tarifas.

Confused-HuffPo

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GRIT Report 2015

Escrito por Silvia Viñuales el 4 de junio 2015

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grit-2015

 

Han pasado tan sólo unos días desde que salió a la luz la nueva edición del popular Grit Research Industry Report de Greenbook, un vistazo en profundidad sobre la actualidad de nuestro sector.

En esta publicación se presentan los resultados correspondientes a los dos primeros trimestres del 2015, haciendo especial hincapié en el día a día de un investigador de mercados: se analizan las herramientas de trabajo más usadas por los profesionales así como las oportunidades y retos a los que se enfrentan.

Por supuesto, y como viene siendo habitual, el estudio repasa el top de compañías más innovadoras, los métodos y tecnologías más usadas por los principales players y los resultados financieros durante estos primeros meses del año.

A continuación os dejamos con algunas de las claves del report en formato infografía, esperando que resulten de utilidad:

 

1. Distribución de tareas del investigador

 

daily-day-researcher

 

De este gráfico extraemos las áreas de trabajo donde un investigador pone más esfuerzo en su día a día. Observamos que el perfil es generalista, no especializado, y que labores como el análisis, interpretación y muestra de resultados son los que más tiempo ocupan tanto a clientes finales como a proveedores de campo.

Después, son las llamadas, reuniones y el planning de estudios, junto con el desarrollo conceptual de los mismos, las principales ocupaciones del investigador. No se aprecian diferencias muy acusadas entre los dos perfiles estudiados (cliente y proveedor).

 

2. Adopción de nuevos métodos emergentes

 

methods-research

 

En plena era mobile, las encuestas multidispositivo y las comunidades online ganan peso frente a los métodos tradicionales. El índice de adopción es ya muy alto, especialmente para los proveedores, como se puede observar en las primeras barras del gráfico.

Por su parte, los clientes ponen el foco en el análisis del Big Data y el buzz de las redes sociales para tratar de entender el comportamiento de su público y lanzar nuevas estrategias acordes con el nuevo perfil de consumidor online.

 

3. Adopción de nuevas habilidades

 

skills-researcher

 

El mercado está en constante cambio por lo cual nuestras habilidades como investigadores han de adaptarse a las nuevas demandas y enriquecerse en conocimientos constantemente. De nuevo, la comprensión del  Big Data y el análisis de información obtenida a través de las comunidades sociales, son los conocimientos más demandados en el sector.

Además, se requiere flexibilidad, capacidad analítica y comprensiva, visión mobile y adaptabilidad a los new media.

 

4. Top #10 proveedores innovadores

 

innovation-research

 

Nos centramos ahora en los proveedores de campo. El Top 10 sigue encabezado por Brainjuicer por cuarto año consecutivo, mientras que otros líderes como Vision Critical (2º) o Nielsen (3º) sufren ligeros cambios de posición respecto al año anterior. Llama la atención el creciente número de startups en la lista: hasta 6 compañías con menos de 3 años en el mercado entran en el top 50.

Además, en el estudio se analizan qué factores hacen de una compañía líder en innovación. Proveedores y clientes están de acuerdo: la metodología utilizada, la técnica, la diferenciación o la tecnología avanzada dan las claves que hacen destacar a una compañía realmente innovadora.

 

5. Top #10 clientes innovadores

 

innovative-clients

 

Respecto a los clientes finales, el mercado de 2015 se divide casi entre dos grandes: Procter & Gamble y un poco más lejos, Coca-Cola. A una distancia considerable queda Unilever, seguido de cerca por Google, en cuarta posición.

Algunos de los sectores que no aparecen en este ranking son, por ejemplo, la industria automovilística, financiera, farmacéutica o de medios. Si bien esto no es indicador de que no estén haciendo una investigación innovadora, no están tan ligados a la industria como los anteriormente nombrados.

 

6. Retos para la industria

 

challenges-research

 

Finalmente, hacemos un repaso de los mayores retos a enfrentar durante este año por los investigadores, como ya hicimos a comienzo de año en post anteriores de nuestro blog. El top #3 queda claramente dividido entre las siguientes preocupaciones:

 

Además, si quieres completar el análisis aquí mostrado, puedes descargarte o consultar online de forma gratuita el report en la web de Greenbook a través del siguiente link.

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Los miopes son más inteligentes

Escrito por Carlos Ochoa el 25 de mayo 2015

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Antes de empezar, debo confesarlo: soy miope. Espero que esto no distorsione mi mirada sobre este problema. Confiad en que así sea.

Hemos tocado este tema con anterioridad en este blog: cuando investigamos, es habitual confundir causalidad con correlación. Que dos sucesos aparezcan al mismo tiempo no implica que uno sea causa de otro. El problema que abordamos hoy es más interesante aún y tiene que ver con el la dirección de la causalidad.

¿Qué fue primero, el huevo o la gallina?

miopía-inteligencia

 

Este debate viene de la antigüedad. Frecuentemente se usa la metáfora del huevo y la gallina para describir eventos en los que es difícil discernir el orden en que suceden, porque en la práctica se encuentran enlazados de forma  inextricable. Aristóteles, Plutarco o Stephen Hawking se han enredado en algún momento a debatir sobre esta cuestión.

Curiosamente, la miopía y la inteligencia, pese a que parecen dos conceptos que nada tienen que ver, forman una relación viciosa de este tipo. Veamos cómo.

¿Qué causa la miopía?

Aunque la medicina – y la ciencia en general – ha hecho enormes progresos durante las últimas décadas, todavía no existe una teoría totalmente aceptada acerca de las causas de la miopía. Generalmente se barajan 3 posibles causas:

1. Causas genéticas: Es la hipótesis más aceptada. La propensión a la miopía de personas cuyos padres son miopes es alta. Parece ser que el globo ocular en estos individuos tiene ciertas proporciones características, que se transmiten de forma hereditaria.

2. Causas ambientales: Es una creencia popular que el hábito de mirar las cosas muy de cerca durante la infancia (“niño, ¡no te acerques tanto a la tele!”) puede producir miopía. Sin embargo, parece ser lo contrario: los niños que se acercan a la tele es porque ya empiezan a manifestar síntomas de miopía. Y aquí empezamos a liarnos con la causalidad.

Como principal argumento a favor de las causas ambientales, se suele hablar de un aumento generalizado de la incidencia de la miopía en la población mundial, culpando de ello a factores externos como los hábitos de lectura, las pantallas de TV, monitores, smartphones… Sin embargo, parece más probable que lo que haya aumentado sustancialmente sea la capacidad médica de detectar la miopía. En pleno siglo XXI se estima que más de la mitad de la población mundial morirá sin haber ido nunca al oftalmólogo, imaginad como era la situación hace 50 año o 100 años.

Por otra parte, también existen evidencias que indican que el ojo compensa el desenfoque causado por la miopía, por lo que ponerse gafas podría, de hecho, evitar esta corrección y agudizar la miopía. Eso nos llevaría a una situación en la que el propio diagnóstico colabora a extender el problema.

3. Combinación de causas: Algunos expertos defienden que tanto factores genéticos como ambientales influyen en la aparición de la miopía. Estos expertos aceptan la predisposición hereditaria, pero también aceptan que ciertos hábitos pueden determinar si la miopía aparece y en qué grado.

 

Alguna ventaja tenía que tener…

miope-inteligencia

 

Por lo tanto no está claro qué causa la miopía, aunque parece claro que cada vez hay más personas que la sufren. Sin embargo, parece que no todo son inconvenientes para los miopes. Según un estudio publicado por un grupo de investigadores daneses en los años 80, realizado con una muestra de 15.834 individuos, los miopes son más inteligentes que la media de la población. Estamos hablando de unos siete puntos de coeficiente intelectual por encima de los no miopes.

El dato anterior no es una hipótesis, una intuición… es un hecho, verificado estadísticamente y aceptado por la comunidad científica: los miopes son (somos) más inteligentes. Pero ¿por qué? ¿Qué diantres tiene que ver el tocino y la velocidad? Existen varias teorías al respecto, y dándole algunas vueltas, podríamos encontrar más.

 

Durante la infancia somos especialmente vulnerables a la imagen que los demás se hacen de nosotros, hasta un punto que podemos llegar a adoptar el papel que la sociedad nos atribuye. No nos engañemos: que te pusiesen gafas de crío era un estigma indeleble, pasabas a ser diferente al resto y te predisponía a ser considerado un empollón. Llevar gafas tenía un cierto punto traumático.

Recuerdo perfectamente que con 13 años mis problemas de visión empezaban a ser considerables: no veía la pizarra de mitad del aula hacia atrás. Mi madre me obligó a ir al oculista, el cual me enfrentó el célebre póster con las letras de tamaño decreciente. En un intento de zafarme de ser un “cuatro ojos” traté de enumerar todas las letras que me requería el oculista de memoria. Como además de miope tampoco tengo memoria, fallé estrepitosamente, quedándome a medio camino entre lo que recordaba, lo que me parecía ver y lo que me inventé. Cuando acabé mi actuación, me giré y vi el rostro estupefacto del oftalmólogo y a mi madre llorando. Debió pensar que más que miope estaba totalmente ciego (¡o loco!).

Muchos expertos defienden que el diagnóstico de la miopía cuando somos niños altera nuestro comportamiento, a dos niveles. Por una parte, la capacidad intelectual no es sólo un don genético, es algo que se desarrolla especialmente en los primeros años de nuestra vida. Podría suceder que los niños miopes prefieran actividades que no requieran usar su visión a distancia, como la lectura o los juegos de construcción, actividades que estimulan la inteligencia, al mismo tiempo que evitan los deportes y otras actividades físicas que requieren mejor visión a larga distancia.

Por otra parte, también podría suceder que el “estigma de las gafas” propicie cierto aislamiento, una personalidad más introvertida que también favorezca actividades intelectuales. Dicho de otra forma: ponerte gafas te hace mejor estudiante y más inteligente.

Ambas explicaciones dan soporte a la teoría de que la miopía causa inteligencia. Sin embargo, no existen evidencias que corroboren estas argumentaciones: es extremadamente difícil hacer experimentos al respecto.

 

¿Y si fuese justo lo contrario? Podría suceder que los niños más inteligentes se sintiesen atraídos por actividades como la lectura y eso les produjese la miopía. Algunos datos darían soporte a esta teoría: en Europa, donde la escolarización está más generalizada, la miopía tiene mayor incidencia que en cualquier otro lugar del mundo. Algo parecido parece estar observándose en Asia a medida que se produce una escolarización masiva, un fenómeno que está recibiendo el calificativo de auténtica epidemia. Sin embargo, no es un hecho demostrado: ¿por qué justamente en Asia la miopía está teniendo más incidencia que en otras regiones más escolarizadas? Quizá están entrando en juego factores raciales.

Esta teoría estaría vinculada a la relación de la miopía con causas ambientales, algo que nunca se ha podido probar, a diferencia de las causas genéticas, que sí han podido acreditarse.

 

También podría ser que la miopía y la inteligencia sucedan al mismo tiempo, sin que una sea causa de la otra. Sabemos que tanto inteligencia como miopía tienen en parte un origen genético. Personas inteligentes suelen tener hijos inteligentes, lo mismo sucede con los miopes. Los genes causantes de una cosa podrían estar implicados en la otra. Dicho de otra forma: tanto inteligencia como miopía podrían tener una causa común que desconocemos.

 

Los peligros del análisis de datos

Este curioso fenómeno nos recuerda que debemos ser extremadamente cuidadosos cuando miramos los datos de un estudio de investigación. Un fichero de datos es un campo de minas en el que es muy fácil dar un mal paso. Las conclusiones precipitadas, basadas muchas veces en prejuicios y creencias a priori que damos por sentadas, nos pueden jugar malas pasadas. Esta capacidad de analizar con criterio estas cuestiones tan complejas marcan la diferencia entre un investigador y un gran investigador.

En cualquier momento en el que te enfrentes a un problema de este tipo, mantén la cabeza fría y recuerda: una correlación es algo simple de encontrar, una causalidad es algo mucho más serio.

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La nueva generación de cuestionarios online

Escrito por Silvia Viñuales el 20 de marzo 2015

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Este año Netquest participa en la conferencia de la ESRA (European Research Association) que se celebrará entre el 13 y el 17 de julio en Reykjavik, Islandia. Dentro de la sesión denominada ‘Going beyond the basics of questionnaire design: new and innovative approaches to instrument design in web surveys’, presentaremos los resultados obtenidos durante el desarrollo de una nueva generación de cuestionarios online.

Objetivos de la nueva generación de cuestionarios online

Las encuestas online ofrecen un montón de nuevas e interesantes posibilidades para el investigador. Sin embargo, a menudo simplemente nos limitamos a replicar encuestas diseñadas para el papel en Internet, sin aprovechar  las ventajas que nos ofrece la web.

Desde Netquest, dentro del ámbito del proyecto R2online y en colaboración con el centro de investigación especializado en metodología de encuestas RECSM, nos hemos propuesto experimentar con un nuevo formato de cuestionarios.

Esta línea de investigación da continuidad a trabajos realizados por investigadores como Kepelner y Chandler (2010) que, con el objetivo de combinar una experiencia satisfactoria para el entrevistado y mejorar la calidad en la recolección de datos,  propusieron una nueva forma de presentar los cuestionarios online denominada“Captcha”. Su método se basaba en atraer la atención del encuestado hacia las instrucciones y las opciones de respuesta haciendo más sutil el texto mostrado en la encuesta. Para ello, mostraban los textos letra a letra.

2 nuevos tipos de cuestionarios

esra-netquest

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El fenómeno crowdfunding en España

Escrito por Silvia Viñuales el 25 de febrero 2015

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Tras 6 meses de trabajo sale a la luz este mes el estudio “El crowdfunding y los españoles: una historia de cambio social“. Se trata de la primera investigación de este tipo en nuestro país que analiza una muestra de más de 4000 personas del panel online de Netquest, que a su vez ha patrocinado el estudio.

Los 500.000 datos recogidos en este estudio, que están abiertos y accesibles a todo el mundo, fueron recogidos y analizados por Luis Miguel Barral y Pepa Barral, socios fundadores de la agencia Two Much Research Studio.

Sobre el fenómeno del Crowdfunding

De los miles de nuevos proyectos que cada mes tratan de conseguir fondos para ser financiados, la gran mayoría -el 75%-, logran su objetivo con el apoyo de al menos 200 personas. Parte de la inversión proviene de familiares y amigos, pero el grueso son por parte de desconocidos que deciden confiar en lo que consideran una buena idea sin materializar.

Si el proyecto finalmente sale adelante, la recompensa es doble: por una parte el mecenas (quien apoya económicamente la idea) descubre que su dinero hace posible la creación de proyectos valiosos, y generalmente repite. Por otro, el creador comprueba que atrae la confianza de desconocidos y esto genera una gran motivación para desarrollar la idea.

Este círculo vicioso que retro-alimenta ambas partes es lo que hace crecer el fenómeno del crowdfunding en nuestro país: un movimiento que cada vez atrae mayor número de personas y ayuda a co-financiar desde películas a empresas, pasando por inventos, libros, proyectos sociales e incluso viajes.

Las aportaciones económicas son tan diversas como las ideas a financiar. Se puede colaborar desde tan sólo 1€ y hay proyectos que requieren varios miles -dependiendo de la magnitud, tipo o duración- del crowdfunding que se  emprende.

 

crowdfunding

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Estudio sobre el votante de Podemos con datos Netquest

Escrito por Silvia Viñuales el 17 de febrero 2015

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El pasado 13 de febrero, el periódico El País, uno de los líderes en prensa escrita de España, se hizo eco de los resultados de un importante estudio realizado con datos de panel  Netquest.

El estudio, llevado a cabo por Guillermo Cordero y Mariano Torcal, ambos profesores de la Universidad Pompeu Fabra, analiza el perfil del votante del partido de izquierdas Podemos. A raíz de ello, 2.562 individuos fueron consultados acerca de su estatus socio-económico e intención de voto entre el 20 de diciembre del pasado año y el 5 de febrero del presente.

Del estudio se desprende un dato revelador: el votante medio de Podemos “no es ni más joven ni más formado ni más urbano que el clásico de izquierdas”, pese a lo que la opinión popular tiende a pensar.

podemos-netquest

 

Ideológicamente, este conjunto de individuos se encuentra más cerca del PSOE que de la izquierda de IU y es políticamente activo en su mayoría. Más de la mitad de ellos pertenece a núcleos de población pequeños y su edad media es superior a los 45 años.

En cuanto al uso de redes, utilizan más los medios online para informarse de la actualidad política, aunque no son especialmente activos. Además prefieren Facebook sobre Twitter para esta tarea.

Del estudio se extrae que los potenciales votantes de Podemos sufren de lo que se conoce como “desafección política“, es decir: desconfían no sólo de la clase política sino de los partidos, la justicia, la UE, de los bancos o los sindicatos. De hecho, considerarían la abstención electoral de no contar con esta fuerza política.

A pesar del continuo crecimiento que está teniendo el movimiento Podemos, especialmente en comunidades como Cataluña, Galicia y el País Vasco -con más de un 25% de incremento en la intención directa de voto desde las elecciones europeas- falta por ver cuántos de los potenciales votantes acaban, efectivamente, ejerciendo su derecho al voto a favor de este partido.

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Neuromarketing: adéntrate en la mente de tu cliente

Escrito por Cristina Medina el 16 de enero 2015

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¿Te has parado alguna vez a pensar por qué tomas las decisiones de la manera en que lo haces? La mayoría creemos que las decisiones que tomamos están bien fundadas y razonadas. Escogemos el producto con el mayor descuento o aquel que nos deja la ropa más limpia y nos felicitamos por haber tomado una buena decisión. Sin embargo, solo el 5% de las decisiones que tomamos son conscientes, el 95% restante se toman de forma inconsciente.

consciencia

Con la consciencia sucede lo mismo que con la atención. Nuestro cerebro no puede percibir todo aquello que ocurre a nuestro alrededor, por lo que sólo prestamos atención a aquello que nos atrae más (podéis hacer la prueba con este famoso test de atención).

Un estudio realizado en 2008 por un equipo de científicos demostró cómo nuestro cerebro decide qué opción vamos a escoger unos 8 segundos antes de que incluso nosotros mismos seamos conscientes de ello.

Lo que éste estudio sugiere es que nuestro cerebro consume mucha energía. Ser conscientes de algo requiere la activación de numerosas partes de nuestro cerebro. Aunque su tamaño sea relativamente pequeño, en comparación con otras partes del cuerpo humano, el cerebro consume el 20% de nuestra energía. Por ello, la gran mayoría de las decisiones las tomamos en modo “piloto automático”. Piensa en ir en bici, ¿serías capaz de ser consciente de todos y cada uno de los movimientos y sensaciones que experimentas? Sería realmente agotador. Piensa ahora en la última vez que fuiste al supermercado ¿fuiste consciente de todas y cada una de las marcas de yogur que había en la estantería? Estoy segura de que no.

 

El cerebro está programado para detectar aquellas cosas que nos gustan más de entre todas las opciones existentes. Y aquí es donde las marcas pueden hacer mucho para crear ese valor añadido que las haga memorables y fácilmente detectables y que las convierta en la opción elegida. Trabajar para forjar vínculos emocionales o para reforzar la experiencia del consumidor en todos sus puntos de contacto con la marca no es algo banal.

El motivo por el que la consciencia es importante hablando de marketing es porque, si todo fuera consciente, incluidos nuestros pensamientos, decisiones y emociones, podríamos conocer el comportamiento de los consumidores solo preguntándoles. Pero, si la mayoría de nuestras decisiones son tomadas bajo el umbral de la consciencia, ¿Cómo podemos conocer los verdaderos impulsores que motivan una u otra elección? Necesitamos otras metodologías que nos ayuden a entender la mente no consciente del consumidor.

Existen multitud de metodologías de la neurociencia que, aplicadas al marketing, pueden ayudarnos a estar un poco más cerca de la verdad:

EEG Eye Tracking

 

El neuromarketing es capaz de obtener respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que muchos creen que es una de las pocas metodologías que puede obtener respuestas verdaderamente fiables. Las técnicas usadas en neuromarketing son capaces de detectar lo que los consumidores comprarán realmente y no lo que dicen que comprarán.

Pero no debemos creer que es la panacea. Son muchos otros los profesionales que reconocen que el neuromarketing no está exento de peligros. Sin embargo, puede enriquecer estudios llevados a cabo mediante múltiples metodologías.

 

Para acabar, dejo aquí algunos datos interesantes que surgieron en la conferencia global de TAAN el pasado mes de noviembre:

 

Fuentes: http://www.franklinstreet.com/neuromarketing-trendwatching-and-bicycles-field-report-from-taan
https://www.facebook.com/pages/Consumer-Behaviour-Neuromarketing-Trends/1453699534893820
http://www.telegraph.co.uk/news/science/science-news/9984498/Neuromarketing-can-science-predict-what-well-buy.html

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3 tendencias emergentes en investigación de mercados

Escrito por Oriol Llauradó el 7 de noviembre 2014

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Acabamos de conocer los resultados de la 15ª edición del informe GRIT (Greenbook Research Industry Trends). Se trata de un estudio que realiza el portal GreenBook y que resume el estado de nuestra industria y detecta las principales tendencias de futuro.

Los datos se obtienen mediante una encuesta realizada dos veces al año a los profesionales de nuestro sector que, a fin de cuentas, son quienes conocemos de primera mano las herramientas utilizadas y las necesidades de nuestros clientes.

De entre todas las tendencias apuntadas, destacamos 3:

1. Sigue creciendo el uso de las encuestas online: es la metodología más usada, el 89% de los encuestados declara haberla empleado.

2. Respecto a las nuevas metodologías, sigue consolidándose el uso de las encuestas a través dispositivos móviles y las comunidades online (MROCs), siendo ya dos métodos ampliamente adoptados.

3. Todo apunta a que el análisis de datos volcados masivamente en las redes sociales es una técnica muy próxima a consolidarse, dado el crecimiento que experimenta ola tras ola.

Te animamos a leer y descargar una copia gratuita del informe aquí.

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Lo que nos deja el referéndum en Escocia

Escrito por Oriol Llauradó el 4 de noviembre 2014

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TNS ha dado a conocer los resultados de una encuesta realizada en Escocia tras el referéndum del 18 de septiembre sobre la independencia.

La principal conclusión es que la celebración del referéndum parece haber aumentado las ganas de participar de los ciudadanos. Un tercio de los encuestados declaró sentirse más propenso a participar en futuras elecciones tras la votación. Los menores de 35 años son el grupo cuya probabilidad de participar ha aumentado más. Y la involucración se extiende más allá del hecho de votar: un 32% declaró estar más abierto que en el pasado a participar en futuros debates sobre cuestiones de interés público.

Referéndum Escocia

Las actividades previas a la celebración del referéndum nos recuerdan la importancia que todavía tienen los canales tradicionales: el 62% de los encuestados declaró haber hablado sobre el referéndum con amigos o familiares, y el 60%  había visto al menos un debate televisado. En cambio, solo un 11% dijo haber participado en una discusión a través de Internet.

Cabe destacar que la forma en la que se ha desarrollado el proceso ha sido ejemplar:

No sabemos si esta inercia se mantendrá pero, a día de hoy, una de las lecciones que nos ha dejado el referéndum en Escocia es que la creación de espacios de diálogo descentralizados y abiertos reduce la desafección política. Tal y como prescribe el informe Citizens as partners de la OCDE, en el futuro más inmediato, el éxito de la Administración dependerá de su capacidad para escuchar y trabajar conjuntamente con los ciudadanos para lograr un mayor bienestar. Estrechar la relación con los ciudadanos parece una buena inversión para revitalizar la confianza de éstos en la Administración.

Leer más:

Referendum effect set to increase political activity

Los paneles ciudadanos, una nueva metodología de investigación

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La señal y el ruido

Escrito por Carlos Ochoa el 7 de octubre 2014

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Ha caído en mis manos un ejemplar del célebre libro La señal y el ruido, de Nate Silver. He ido a parar a esta lectura después de una interesante conversación con Àngels Pont, directora del instituto de investigación GESOP, sobre mercados predictivos.

La señal y el ruido, de Nate Silver.

Los mercados predictivos constituyen una técnica de investigación innovadora que permite hacer predicciones (sobre cualquier cosa, ya sean los resultados de unas elecciones o de un evento deportivo) dejando que un grupo de individuos puedan comprar y vender acciones de los diferentes resultados posibles. El valor de este mercado bursátil de opiniones refleja el resultado más probable.

Hablaremos en otro post sobre mercados predictivos, pero la idea tremendamente seductora que mueve esta técnica y que poco tiene que ver con la investigación de mercados tradicional, es preguntar a la gente su opinión sobre la posibilidad de que se produzca un evento en lugar de su posición personal respecto a dicho evento.

Veamos un ejemplo: predecir el resultado de unas elecciones. En un estudio clásico seleccionamos una muestra altamente representativa de electores y les preguntamos a qué candidato piensan votar. Si la muestra se ha creado correctamente, podremos inferir el resultado más probable de las elecciones dentro de cierto intervalo de error. Una muestra más grande nos permite reducir el intervalo de error.

Pero, ¿qué sucedería si preguntamos a una muestra de personas quién creen que va a ganar las elecciones en lugar de qué candidato piensan votar? Diversas experiencias muestran la extraordinaria capacidad predictiva de las personas, algo a lo que Aristóteles llamaba la sabiduría de las masas en su Política.

Aristóteles

Como técnica, los estudios predictivos no tienen nada que ver con un muestreo clásico. Nuestro universo ya no lo componen personas que votan, sino la información que poseen las personas sobre qué votarán los demás. Cada persona contiene mucha más información que su propia intención de voto: sabe lo que votaría él pero también cómo votarán las personas de su entorno, ha visto resultados de sondeos, puede estar informada sobre el estado de la opinión pública… Es por ello que una muestra realmente pequeña de opiniones personales puede darnos una buena predicción.

Pero, ¿cómo debe seleccionarse una muestra de predictores? ¿existen personas con mayor capacidad de predicción que otras? ¿en qué medida influye en la capacidad de predicción el conocimiento de la muestra sobre el tema tratado? Alexander Wheatley y Hubertus Hofkirchner presentaron en el ESOMAR CONGRESS de Niza los resultados de algunos estudios experimentales al respecto. Sometieron a una muestra de panelistas a diferentes preguntas de naturaleza predictiva: qué precio crees que tendrá el nuevo iPAD mini 2 el día de su lanzamiento, resultados deportivos, cómo crees que se comportarán otras personas en una situación dada… Algunos de los aprendizajes de Wheatley y Hofkirchner fueron los siguientes:

Parte de las razones que explican la capacidad de predicción de un individuo vienen explicadas en el libro cuyo título preside este post. Las personas hacemos predicciones usando dos componentes: la señal, que es información correcta, y el ruido, información irrelevante que nos aleja de la señal. Si agregamos predicciones de personas independientes y no sesgadas, podemos llegar a cancelar el ruido y acercarnos a la señal que buscamos.

En su libro, Nate Silver profundiza en cómo hacemos predicciones y qué características tiene un buen predictor. A través de numerosos ejemplos, que abarcan desde predicciones políticas, deportivas, económicas e incluso meterológicas, Silver identifica qué hace buena una predicción y qué caracteriza a los buenos predictores. Y a los malos.

En próximos posts iremos desgranando algunas de las claves facilitadas en este interesante libro. En cualquier caso, os animo a leerlo, porque en los detalles y en el estilo narrativo del autor está gran parte de la información útil. Es decir, la señal.

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