Actualidad de la investigación de mercados online

El muro de Moore

Escrito por Carlos Ochoa el 3 de marzo 2015

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Tras leer The Clock of the long now, de Stewart Brand, me quedo con el capítulo titulado “El muro de Moore” como mejor resumen de la obra. En breve trataré de explicar el porqué. Pero antes, dejadme que os explique el argumento central del libro.

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Un ahora más corto que nunca

Cualquier persona involucrada en tareas de Marketing y, muy particularmente, en investigación de mercado, habrá notado este efecto: parece que el tiempo se acorta. Los ciclos de vida de los productos cada vez son más breves. Las empresas deben ponerse a trabajar en la sustitución de sus productos tan pronto estos se lanzan al mercado, en una espiral de lanzamiento y restitución totalmente enloquecida. El mercado, que es lo mismo que hablar de las personas, así lo demandan.

Llevado a la gestión empresarial, este ritmo requiere una tarea directiva extremadamente flexible. Los planes estratégicos a 5 años vista han pasado a mejor vida. Es más, muchas compañías empiezan a abogar por suprimir todo tipo de planificación anual, implantando modelos de gestión altamente flexibles, capaces de adecuarse al ritmo de los tiempos que vivimos.

Según Stewart Brand, esta realidad no es más que un reflejo de un momento crítico que la humanidad está viviendo. No se me ocurre mejor forma de resumir este concepto que empleando una frase del primer capítulo de su obra:

“La civilización está acelerándose a sí misma en una obsesión patológica hacia el corto plazo. Esta tendencia puede venir de la aceleración de la tecnología, de la perspectiva de cortas miras que impone la economía regida por el mercado, de la política orientada a las próximas elecciones propia de los sistemas democráticos o de las distracciones provocadas por la creciente actividad multitarea de las personas. Todos estos factores van en aumento. Necesitamos algún tipo de corrección, de contrapeso frente al cortoplacismo, algún mecanismo que promueva la mirada a larga distancia y la asunción de la responsabilidad a largo plazo, donde largo plazo significa pensar en términos de siglos.”

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Muestreo probabilístico o no probabilístico

Escrito por Carlos Ochoa el 27 de febrero 2015

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Vimos en un reciente post qué es el muestreo y qué ventajas nos ofrece cuando queremos estudiar una población. Hoy veremos las dos grandes famílias de técnicas de muestreo existentes. Para ello, empezaremos definiendo el concepto de marco muestral.

Marco muestral

Un marco muestral es una lista de elementos que componen el universo que queremos estudiar y de la cuál se extrae la muestra. Estos elementos a investigar pueden ser individuos, pero también pueden ser hogares, instituciones y cualquier otra cosa susceptible de ser investigada. Cada uno de estos elementos presentes en el marco muestral se conoce como unidades muestrales.

 

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Pongamos un ejemplo. Supongamos que queremos medir la satisfacción de los clientes de una empresa. Para poder generar un marco muestral, podríamos acceder al sistema informático de la empresa y extraer una lista de todas las personas que han contratado un producto en el último año. Cada una de las personas de esa lista serían unidades muestrales. Seleccionando un conjunto de estos clientes, obtendría una muestra.

La proporción existente entre el tamaño de la muestra y el tamaño del marco muestral se conoce como fracción muestral, y ya vimos en un post anterior que esta fracción junto al tamaño del marco muestral, define la precisión de los resultados que obtendré al encuestar la muestra.

Muestreo probabilístico

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¿Cómo hacer preguntas abiertas?

Escrito por Ruth Alonso el 8 de octubre 2014

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La mayoría de las preguntas utilizadas en encuestas son preguntas cerradas, es decir, preguntas en las que sólo se permite contestar mediante una serie cerrada de alternativas. Sin embargo, también es posible emplear preguntas abiertas, preguntas en las que se permite al encuestado responder cualquier cosa según la pregunta, sin presentar una lista de alternativas posibles.

Existen dos tipos principales de preguntas abiertas (Couper et al, 2011): las preguntas abiertas que suscitan respuestas muy cortas (por ejemplo, el lugar de nacimiento o la marca de cerveza preferida) y las preguntas abiertas narrativas, que suscitan respuestas más elaboradas y detalladas (por ejemplo, cuáles crees que serán los próximos desafíos para ti en el futuro).

Las preguntas abiertas narrativas tienen el inconveniente de que las respuestas no pueden utilizarse directamente para análisis cuantitativos, sino que es necesario hacer un trabajo de codificación previo para poder trabajar con esas respuestas. Este trabajo de codificación puede requerir mucho tiempo y ser bastante complicado si las respuestas que han dado los respondientes no son claras respecto a lo que el investigador quería medir con ellas.

Por otro lado, las preguntas abiertas narrativas tienen  ventajas: permiten obtener una variedad mucho mayor de respuestas, con contenidos más detallados y ricos en información. Además, no orientan a los respondientes en ninguna dirección, y permiten responder de manera más natural, de forma similar a un diálogo, dando mayor libertad al respondiente para  “explayarse”. Por lo tanto, es frecuente que este tipo de preguntas se adapten mucho mejor a las necesidades de investigación que las preguntas cerradas.

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¿Cómo usar preguntas abiertas narrativas?

Al usar estas preguntas abiertas narrativas, si la encuesta es administrada por un entrevistador (cara-a-cara o por teléfono) el respondiente puede dar una respuesta tan larga como desee. Pero cuando estas preguntas son parte de una encuesta online, es necesario decidir la mejor manera de presentarlas. En particular, hay que elegir el tamaño del text box (la caja visual en la que el encuestado escribe su respuesta) y si se añade un contador indicando cuantos caracteres disponibles quedan o no.

Todos los resultados de diferentes investigaciones sobre el impacto del tamaño del text box (Christian and Dillman, 2004; Israel, 2010; Smyth et al. 2009) van en la dirección de que un text box de tamaño más grande produce respuestas más largas. También se observa que utilizar un contador indicando cuantos caracteres quedan puede permitir aumentar la media del número de caracteres de las respuestas (Emde y Fuchs, 2012).

Además, Emde y Fuchs (2013) han estudiado la interacción entre el tamaño del text box y el número de caracteres del contador. Sus resultados son bastante intuitivos: un contador con más caracteres que el tamaño visible del text box inicial produce respuestas más largas, mientras que un contador con menos caracteres produce respuestas más cortas.  Parece por tanto que los respondientes toman más en cuenta el contador (cuando hay uno) que la referencia proporcionada por el tamaño del text box.

Aparte, Emde y Fuchs (2013) también concluyen que tanto el tamaño del text box (150 caracteres, o 300, o 600) como la presencia del contador no afectan a la tasa de no-respuesta a la pregunta, y tampoco afectan al número medio de temas mencionados. Lo que cambia, por tanto,  es el nivel de detalle de las respuestas.

En conclusión, por lo que se sabe sobre el impacto del tamaño del text box y la presencia de un contador, parece recomendable para las preguntas abiertas narrativas utilizar un text box en combinación con un contador autorizando más caracteres de los visibles inicialmente (hasta un 33% más). Es preferible que el text box sea de tamaño relativamente grande, sin ser exagerado, porque si se combina con un contador con más caracteres, las respuestas serán más largas, y además, no cambiarán el número de temas mencionados.

 

Referencias bibliográficas:

R2Onlinehttp://www.netquest.com/newsletters/r2online/4a_capsula_informativa.pdf

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Los paneles online escoceses ya lo sabían

Escrito por Ruth Alonso el 19 de septiembre 2014

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Después de tantas idas y venidas, tantas predicciones, especulaciones, interpretaciones… ayer llegó la hora de la verdad. Los escoceses tenían que votar si querían que su país siguiera formando parte del Reino Unido o no. Con más de 10 puntos de diferencia entre las dos opciones de respuesta, Escocia ha dejado claro que NO quiere la independencia (Sí 44,70% – No 55,30%). Y este resultado, adquiere aún más valor, cuando leemos que la participación fue del 84,59%, un porcentaje de participación inusualmente elevado.

 

Pero, ¿qué decían las predicciones de los paneles online?

En 2011 se empezaron a realizar los primeros sondeos para averiguar qué preferían los ciudadanos escoceses, sondeos que no han dejado de realizarse hasta pocos días antes del referéndum de ayer (podéis consultar el listado de los estudios realizados en Wikipedia).

La mayoría de estos sondeos se han realizado mediante paneles online de empresas especializadas en investigación de mercados. Los resultados obtenidos, en su mayoría, se han acercado mucho al dato final, y es que la penetración de Internet en Escocia es superior al 80%.

A este factor se suma la existencia de unos paneles de acceso maduros y representativos de la sociedad. Y, por último, debemos tener en cuenta que el online elimina el sesgo del entrevistador. Todo ello hace que la metodología online sea ya un canal perfectamente válido para conocer las preferencias reales de los electores.

 

Fuentes consultadas:

http://www.lavanguardia.com/internacional/referendum-escocia/20140919/54415193418/escocia-indepencia.html

http://www.scotland.gov.uk/About/Performance/scotPerforms/indicator/internet

http://en.wikipedia.org/wiki/Opinion_polling_for_the_Scottish_independence_referendum,_2014

 

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Conclusiones del Chilescopio 2014

Escrito por Ruth Alonso el 12 de septiembre 2014

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El pasado 27 de agosto de 2014 Netquest tuvo la oportunidad de asistir al evento de Chilescopio y en este post queremos compartir con vosotros esta experiencia.

Fruto de nuestra colaboración con Chilescopio 2014, en esta edición se ha ampliado el enfoque ofreciendo una comparativa de las actitudes de los chilenos hacia las marcas, junto con las de argentinos, peruanos y colombianos.

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El estudio de Chilescopio presenta en esta edición cómo son los chilenos con respecto a otros países a través de una serie de encuestas realizadas a miembros del panel Netquest en Chile, Argentina, Colombia y Perú. Los resultados generan una idea sobre las tendencias de estilos de vida y consumo en estos países.

Algunas de las conclusiones del estudio son:

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Para Netquest fue un placer colaborar y agradecemos la entusiasta recepción por parte de las empresas.

Puedes consultar el documento “Cómo son los chilenos respeto a otros países” aquí.

 

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Correlación no es causalidad

Escrito por Carlos Ochoa el 13 de agosto 2014

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Me ha parecido muy oportuno el post publicado en Xataka Ciencia,  en un momento en el que tanto se habla de BIG DATA como la herramienta que debe gobernar la investigación y el desarrollo del conocimiento. En este post Sergio Parra nos recuerda una máxima que un investigador no debe olvidar: correlación no implica causalidad. Dicho en otras palabras, que dos hechos sucedan al mismo tiempo no significa que necesariamente uno sea causa del otro. Olvidar esta máxima, conocida como CINAC (Correlation is not a cause) nos puede conducir a conclusiones erróneas de consecuencias a menudo dramáticas.

Existen muchos ejemplos de este fenómeno. En Xataka mencionan  el polémico asunto de la homeopatía. Los consumidores de este tipo de productos perciben una mejoría en su patología y la atribuyen al producto ingerido, cuando la mejora podría deberse a una simple remisión espontánea o a un efecto sugestivo indirecto (aunque también podría argumentarse que eso puede considerarse una causa de curación). Desde la web de Spurious Correlations nos ofrecen curiosos ejemplos de hasta qué punto podemos llegar a conclusiones absurdas si establecemos esta clase de relaciones con datos estadísticos… por ejemplo, podríamos llegar a decir que la inversión de USA en ciencia, espacio y tecnología es la causa de los suicidios por estrangulamiento. En realidad, ambos hechos tienen una correlación enorme (0,99), pero eso, en sí mismo, no significa gran cosa.

 

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Sin duda la búsqueda de correlaciones está en el corazón de la revolución del conocimiento que estamos viviendo hoy en día. Sin ir más lejos, es la clave del éxito de Google. La prodigiosa capacidad del buscador para mostrar el contenido que estás buscando, corrigiendo incluso el término de búsqueda empleado, se basa en el análisis de coincidencias. En una entrevista publicada recientemente en Research WorldKenn Cukier (Data Editor en The Economist y coautor de “Big Data: Una revolución que transformará el modo en el que vivimos, trabajamos y pensamos”), afirmaba lo siguiente:

La causalidad es genial, pero a menudo es muy difícil de lograr, o si la conseguimos puede que sea demasiado tarde. Si sólo nos fijamos en la correlación, a menudo es suficiente. Imaginemos por un momento que somos una gran empresa de productos de consumo. Tenemos una gran variedad de productos y diferentes perfiles de consumidores, y queremos hacer un envío de cupones ofreciendo lo que es más probablemente que compre cada persona y que actualmente no compra, basándonos en la información de su cesta de la compra habitual. Podríamos hacer estudios y test a ciegas, para descubrir qué hay detrás de sus decisiones – y en muchas ocasiones querremos descubrirlo – pero la correlación nos ayudará a conseguir lo mismo. Podemos abandonar nuestra devoción por la causalidad y simplemente confiar en la correlación, porque para muchas cosas, es lo único que verdaderamente necesitamos. 

Probablemente buscar correlaciones entre sucesos sea la única manera razonable de navegar entre la gigantesca maraña de información que generamos hoy en día. Douglas Edwards, empleado número 59 de Google, nos proporciona una ilustrativa historia sobre esta aproximación al problema. Douglas, en los inicios de Google, recibió el encargo de lanzar una campaña de banners para obtener usuarios. Para ello, planificó una investigación de mercados, una fase de análisis, contratación de agencia publicitaria, pilotos… El lanzamiento requería 7 semanas. Cuando presentó su plan a Sergey Brin, uno de los fundadores, éste lo escuchó atentamente y finalmente le dijo “ven mañana con 100 banners diferentes. Eso nos debería dar suficiente diversidad genética para ver cuáles son efectivos. Abandona los anuncios perdedores y vuelve con otros 100 banners el día siguiente”.

Esta anécdota de Google nos lleva al corazón del debate. En un entorno en el que el coste de experimentar y observar es tan bajo, no necesitamos una comprensión profunda de cuál es la causa de que un cliente haga clic en un banner. Seguramente sólo necesitamos observar qué elementos presentes en ese banner correlacionan con el éxito. Pero, ¿puede la correlación darnos todas las respuestas que necesitamos?, ¿no estaremos renunciando a una parte esencial del problema que podría conducirnos a nuevos caminos inexplorados?

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Preguntar es un arte (o más bien una ciencia)

Escrito por Ruth Alonso el 4 de julio 2014

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De todos es sabido que preguntar es de sabios, pero más sabio es aquel que sabe cómo preguntar, aquel que tiene “arte para preguntar”. Aunque, como veréis en el artículo [ENG] que os presentamos hoy, a veces preguntar es más una ciencia que un arte…

Carlos Ochoa, Director de Marketing e I+D de Netquest, y Melanie Revilla, Postdoctorada de la Universidad Pompeu Fabra – RECSM, han trabajado conjuntament bajo el paraguas del grupo de investigación R2Online, para llevar a cabo un estudio que averiguará hasta qué punto es importante el diseño de un cuestionario para obtener datos de calidad.

La manera en que preguntamos por un dato o una opinión a una persona, determina los resultados que obtenemos. Esta es la razón por la cual un cuestionario debe ser creado por un investigador experto, poniendo atención a los efectos que el diseño de las preguntas tendrá sobre los resultados del estudio.

Los resultados del estudio, presentados en este artículo bajo el título “Different scales, different results” (Escalas diferentes, resultados distintos), se han obtenido a través de un experimento realizado a los paneles de Netquest en España, México y Colombia. El proyecto consistió en preguntar sobre los ingresos y el tamaño del hogar de tres maneras distintas…

¡Lee el artículo entero aquí! [ENG]

 survey magazine

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Últimas plazas para el Summer School in Survey Methodology

Escrito por Ruth Alonso el 2 de julio 2014

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¡Hoy os presentamos la Summer School de la Universidad Pompeu Fabra!

A través del RECSM (Centro de Investigación y Especialización en Metodología de la Encuesta), la UPF pone en marcha una escuela de verano con una serie de 4 cursos intensivos sobre la metodología de encuesta.

El programa se realizará a lo largo de una semana, del 7 al 11 de julio, y se impartirá en Barcelona. Esta Summer School tiene como objetivo dar a conocer procedimientos para la aplicación de cuestionarios y técnicas estadísticas sofisticadas para examinar los datos.

Cada uno de los 4 cursos del RECSM tendrá una duración determinada y constará de profesores de prestigio internacional:

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Curso A:  Survey nonresponse

Fecha: del 7 al 9 de julio

Profesor: Ineke Stoop

 

Curso B: Designing and Conducting Business Surveys

Fecha: del 9 al 11 de julio

Profesor: Diane K. Willimack and Jacqui Jones

Curso C: Spatial data analysis

Fecha: del 7 al 9 de julio

Profesor: Albert Esteve y Antonio López-Gay

 

Curso D: Multilevel Modeling

Fecha: del 9 al 11 de julio

Profesor: Leonardo Grilli

 

Estos cursos van dirigidos a aquellos profesionales que desarrollen tareas de diseño e implementación de cuestionarios, así como a profesores, investigadores y estudiantes de la materia.

Apúntate a alguno de estos cursos y adquirirás conocimientos sobre las principales cuestiones relacionadas con la aplicación de encuestas en los estudios de investigación y la mejor manera de lidiar con ellos y con los resultados obtenidos.

¡Para más información entra en la web del Summer School in Survey Methodology!

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CATI y CAWI ¿la pareja perfecta?

Escrito por Ruth Alonso el 25 de junio 2014

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Hoy os queremos presentar los resultados de un experimento metodológico que hemos realizado junto a GESOP. El estudio tenía el objetivo de ver hasta qué punto es viable llevar a cabo un proyecto de investigación utilizando dos métodos de recolección de datos simultáneos: CATI y CAWI.

Os dejamos ahora con el artículo que GESOP ha publicado en su blog para presentar las conclusiones de este experimento:

En las próximas líneas nos proponemos compartir el experimento metodológico realizado por GESOP, en colaboración con Netquest, con el objetivo de evaluar la viabilidad de utilizar simultáneamente más de un método de recogida de la información en estudios cuantitativos de carácter social y/o político. En concreto, hemos querido comprobar la viabilidad de combinar la metodología on-line y la telefónica para la obtención de una única muestra representativa de la población, manteniendo en todo momento la calidad de los resultados obtenidos. […]

Desde hace tiempo, GESOP viene observando una dificultad creciente para contactar con determinados segmentos de población a través del teléfono fijo, como consecuencia del lento pero progresivo descenso de la presencia de este dispositivo en los hogares de nuestro país. Esta tendencia a la baja del teléfono fijo se está produciendo a la vez que crece de forma imparable el uso de Internet. Todo parece indicar, además, que ambas tendencias se dan a velocidades diferentes según la edad de los individuos. Así, muchos jóvenes se desprenden del fijo cuando se independizan, pero prácticamente todos ellos disponen de acceso a Internet y utilizan la red con frecuencia. En cambio, entre los individuos de más edad se sigue manteniendo el teléfono fijo en el hogar, pero el uso de Internet todavía no es general, sobre todo a partir de los 65 años. De hecho, entre los mayores, el acceso a la red todavía está muy determinado por la capacidad económica y el nivel de estudios de los individuos.

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Así pues, a partir de la experiencia adquirida a lo largo de los años por GESOP en la planificación y realización de trabajo de campo a través de diferentes métodos, se ha formulado la hipótesis de que la combinación del teléfono e Internet para la realización de encuestas de opinión permitiría un acceso más fácil, más rápido e igual o más representativo que el uso exclusivo de uno de los dos métodos en solitario. Se trataría, pues, de realizar encuestas por Internet para llegar a los segmentos de población más jóvenes, entre los que el fijo cada vez está menos generalizado, y continuar utilizando el teléfono para aquellos segmentos de población de más edad, entre los que la disponibilidad de fijo en el hogar todavía es habitual. En definitiva, el objetivo es acercarnos a cada segmento de población a través del método que nos garantice un mejor acceso al mismo.

El experimento ha consistido, pues, en la realización de un mismo estudio por dos vías diferentes, para terminar comparando los resultados de las dos muestras recogidas: una totalmente realizada por teléfono y la otra obtenida en parte por teléfono y en parte por internet. Puede verse el detalle del análisis realizado en este documento, que explica la metodología desarrollada, así como el detalle de los resultados obtenidos en cada una de las variables tanto por una vía como por la otra.

La prueba realizada permite concluir que la combinación de ambas metodologías en estudios de carácter político o de opinión es factible. Prácticamente no se observan diferencias significativas entre los resultados obtenidos a través de una técnica y de la otra y las existentes no son estrictamente atribuibles al método de recogida de la información utilizado. Además, se ha conseguido llegar de forma más eficaz y eficiente a los diferentes segmentos de la población objeto de estudio, utilizando en cada caso la metodología que asegura un menor sesgo en la muestra resultante. Evidentemente, las conclusiones de esta primera prueba deben ser confirmadas en futuras investigaciones, pero señalan la viabilidad de ir introduciendo la metodología online en el ámbito de los estudios sociales y de opinión pública, manteniendo el rigor y la calidad de los resultados obtenidos.

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6 factores clave de la investigación de mercados en 2014

Escrito por Ruth Alonso el 19 de marzo 2014

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Hoy os presentamos un resumen del GRIT Report, para aquellos que no lo conozcan, se trata de un informe trimestral que realiza el portal GreenBook y que reúne las tendencias de la industria de la investigación de mercados.

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El GRIT extrae datos encuestando a profesionales del sector que, al fin y al cabo, son los que conocen de primera mano las novedades, cambios y creencias de la investigación de mercados.

En este último informe, que pertenece al último trimestre de 2013, participaron 2.229 encuestados, 1.786 de los cuáles fueron proveedores y el 443 fueron clientes, de todo el mundo. A continuación, vamos a exponer un resumen realizado por Vision Critical que reúne en 6 puntos clave los ejes principales del estudio:

 

1. Técnicas y tecnología no son los factores principales por los cuáles los clientes escogen a sus proveedores

Mientras que hay clientes que sienten que cosas como el último paquete estadístico, el último método de recogida de datos o las tecnologías sofisticadas son lo más importante; los temas más importantes para la mayoría de ellos son realmente las “habilidades blandas” tales como escuchar, tener personal capacitado y conocimiento de las necesidades del cliente.

Los proveedores están más interesados en herramientas y técnicas, porque gracias a ellas pueden entregar sus resultados. Los clientes, sin embargo, necesitan centrarse en los resultados. Para las agencias asuntos como “proyectos finalizados a tiempo” y “rápidas respuestas a peticiones” figuran más arriba de la lista de prioridades de los clientes, cuyas prioridades, por otro lado, son “entendimiento de los nuevos canales comunicativos de los clientes” o “tener métodos únicos”.

 

2. Los eventos y webinars son clave para mantener a las personas informadas

La lista de clientes y proveedores asistentes a seminarios, conferencias y ferias es un método clave para mantenerse al día, así como los webinars y eventos virtuales. Si no acudes a este tipo de eventos, es probable que te estés quedando atrás, por mucho que leas con asiduidad artículos escritos por profesionales del sector, blogs y prensa especializada.

 

3. El motor de cambio principal del cliente es el presupuesto

Los proveedores parecen estar motivados por una mezcla de necesidades de presupuesto y opciones tecnológicas, pero los clientes tienen claro cuál es su problema número uno: las limitaciones presupuestarias.

 

4. Lo viejo es demasiado caro, lo nuevo es desafiante y lo atractivo no está probado

Los métodos antiguos, tales como el cara a cara, el CATI y los focus group se perciben como demasiado caros y, en general, demasiado lentos. Nuevos métodos como el análisis de texto y las encuestas vía móvil son vistas como tecnológicamente desafiantes. Las nuevas y atractivas herramientas como la gamification, el crowdsourcing e incluso la monitorización del social media son vistas como técnicas cuya fiabilidad todavía no se ha validado.

 

5. Las comunidades online y la encuestación móvil son las áreas de mayor crecimiento

En términos de lo que la gente está usando y de lo que está planeando, las comunidades online sigue siendo el método de “nueva investigación” más destacado, seguido por las encuestas vía móvil. Al otro lado, otras técnicas como el análisis facial, el neuromarketing y las biométricas se mantienen en un papel más secundario.

 

6. Los mensajes clave

> Las nuevas técnicas que están funcionando son las escalables, tales como las comunidades online y la tecnología móvil.

> La manera de hacer investigación es más importante para proveedores que para clientes, mientras los resultados importan más a los clientes.

> Las limitaciones de presupuesto es en la mayoría de casos uno de los factores más influyentes para el cliente en el momento de dar forma al proyecto.

> El punto que diferencia a los proveedores, a ojos de los clientes, es su habilidad por escuchar, pensar y entregar respuestas centradas en el negocio.

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