Actualidad de la investigación de mercados online

Netquest y la UPF fundan R2Online

Escrito por Ruth Alonso el 20 de noviembre 2012

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Netquest y el RECSM (Research and Expertise Centre for Survey Methodology) de la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), han decidido aunar esfuerzos, fundando el Research on Research Online (R2Online). Es un grupo de trabajo que pretende impulsar proyectos de investigación metodológica en el ámbito de la investigación online.

El RECSM es un grupo de investigadores dedicado al estudio del diseño y evaluación metodológica de cuestionarios, estrategias y supervisión del trabajo de campo, efectos del entrevistador y el análisis de datos, entre otros temas. Está liderado por Mariano Torcal, catedrático en Ciencia Política (UPF) y cuenta entre sus miembros con el Prof. Willem E. Saris, reputado sociólogo que ha dedicado su vida profesional al desarrollo metodológico de la investigación mediante encuestas.

R2Online integra el conocimiento y rigor metodológico del RECSM, con la capacidad de los paneles online y la tecnología de Netquest. Gracias a un trabajo conjunto basado en la experimentación, se investigarán aspectos metodológicos que ayudarán a mejorar la calidad y la fiabilidad de la información de mercado y opinión que se obtiene a través de Internet.

Según palabras de Carlos Ochoa, director de Marketing de Netquest: “Esta colaboración es una muestra más de la preocupación de Netquest por mejorar día a día la calidad de los datos que entregamos a nuestros clientes, como ya acreditamos con la certificación ISO26362 específica de paneles de acceso online. Creemos que existe un déficit metodológico en el ámbito de la investigación mediante paneles online, así pues esta colaboración con el RECSM nos da una oportunidad única de contribuir a la mejora de nuestro sector”.

Más información: www.r2online.org

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Nuevas técnicas y herramientas para el análisis de la reputación online

Escrito por Ruth Alonso el 5 de octubre 2012

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El próximo 10 de octubre se va a celebrar en Madrid la conferenciaNuevas técnicas y herramientas para el análisis de la reputación online”. La sesión, de acceso gratuito, se llevará a cabo dentro del evento organizado por MktFan y Nethodolo.gy.

Nethodolo.gy, nacida en 2012, emerge como un punto de referencia en cuanto a investigación online. Su fundador, Victor Gil –también co-fundador de The Cocktail Analysis y fundador de MktFan- la define como una agencia de investigación 360º especializada en la integración de nuevas tecnologías, técnicas y soluciones avanzadas para la investigación de consumidor (analógico y digital).

Durante la sesión se tratarán de cerca los nuevos avances técnicos para la investigación online del consumidor y se compartirá un modelo de análisis de la reputación online de las marcas desde una perspectiva científica a través de casos prácticos.

En Netquest apoyamos iniciativas como esta que ayudan al desarrollo del sector. En los últimos años, se está produciendo un significativo avance en la investigación online en España debida al crecimiento progresivo de internautas. Hoy en día, la penetración de Internet alcanza el 62% en una población de 46,7 millones. El consumidor español es cada vez más online, se conecta 14 horas semanales de media y encabezando así la media del consumidor europeo, según recoge el TNS Digital Life 2011.

Localización: Calle de Arturo Soria, 161, 28043 Madrid (ESIC)

Fecha: 10 de octubre de 2012

Hora: 9h – 12h

Puedes registrarte y ver el programa en este link: http://servicios.mktfan.com/conferencia-nuevas-tecnicas-y-herramientas-para-el-analisis-de-la-reputacion-online/

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Resumen de las IV Jornadas Netquest de Investigación: ‘La 2ª Revolución del Online’

Escrito por Lucía Brotons el 20 de junio 2012

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Han pasado ya 6 años desde la 1ª edición de las Jornadas Netquest en Madrid y Barcelona en las que se presentaba oficialmente el panel online de Netquest.

Dos años después y duplicando el número de asistentes, la 2ª Jornadas Netquest se presentó bajo el título “Tres innovaciones clave para potenciar tu investigación Online”. En estas sesiones, se debatió sobre los temas de actualidad del momento (paneles propietarios, el lineal virtual, packaging online, online reporting, profiling, response rate..).

Llegó el 2010 y con un total de 240 asistentes, la 3ª Edición de las Jornadas Netquest presentaron “Las 3 nuevas herramientas para potenciar la investigación Online”.

Y es este año 2012, cuando con más de 300 asistentes confirmados, arrancan las IV Jornadas Netquest de Investigación bajo el título “La 2ª Revolución del Online”.

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Nos presentó la sesión Joaquim Bretcha, nuestro director comercial en Europa, animándonos a que por una horas volviéramos al espíritu infantil de “El Principito”, donde nada se da por sabido, no hay prejuicios, todo está por descubrir y todos los escenarios son posibles. A continuación dio paso a Germán Loewe y su Caja Negra.

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Germán, CEO y fundador de Netquest, comenzó su ponencia de Barcelona dando un repaso a la evolución del trabajo de la recolección de datos online. Resulta que ha pasado ya más de una década desde que se empezó con la investigación online: a partir de 2009, la recolección de datos a través de Internet se convirtió en la metodología nº1 en el mundo (vs el 18% telefónico). Pero ojo, la composición del tipo de estudios se ha alterado: Sólo es cuanti.

Tras un detallado repaso a la 1ª Revolución del Online comparando la metodología Offline con la Online (representatividad, metodología pregunta-respuesta, los problemas de medición, el sesgo del entrevistador, los problemas de precio y velocidad…), lo que más preocupa es el hecho de que el valor percibido por el cliente final, brilla por su ausencia en ambas metodologías.

¿Pero en qué consiste exactamente esta 2ª Revolución del Online? Es difícil entender a las personas sólo preguntando. Por ese motivo, la 2ª Revolución abarca técnicas como Cuali Online, Cuanti Observacional, Moblie research, Survey Power…

Hay que armar al investigador de capacidades tecnológicas capitaneadas por el Mobile

Un factor fundamental de esta 2ª Revoluión, es la transparencia. Es básico poder informar al investigador/cliente sobre quiénes son los panelistas (dónde fueron captados, cuántas encuestas hicieron en el último año…) o cómo será la encuesta (ejemplo fichero de datos a priori, diagrama de árbol de la encuesta…). El Sello ISO 26362 específico para Access Online Panels, garantiza la calidad y fiabilidad de los estudios obtenidos a través de paneles que lo tienen.

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Germán dará paso a continuación a Jordi Ferrer (Magma Growth), y su ponencia: “Social Media: ¿Estamos ante el nuevo El ‘Dorado’?” El ex director general TNS Digital, afirmaba que El Dorado es una buena analogía de lo que está pasando en Social Media: Se trata de un lugar mítico con grandes reservas de oro.

Nos encontramos ante un nuevo escenario, en el que el Marketing Tradicional da un cambio radical creando un  Digital Driven Marketing haciendo que:

  1. Digital se convierta en el principal canal de entretenimiento.
  2. Los consumidores sean el elemento más influyente sobre productos y marcas.
  3. Los mensajes corporativos de las marcas se perciban como intrusivos.
  4. Se acelere la aparición de nuevos puntos de contacto con los que los consumidores interactúen.

Se plantea por tanto también un nuevo paradigma en la Investigación: Surveys Vs Games, Standalone Vs Social, Home Vs Everywhere, Agencia de investigación Vs DIY. El Digital nos permite hacer encuestas en cualquier lugar pero sobre todo en el acto: Hay que reinventar la investigación: “Right People, Relevant Content, Real Time, Right Moment & Place”.

Hay que tener muy claro que la gente habla de lo que quiere, no de lo que nosotros queremos que hablen, por lo tanto hay que saber escuchar. El Social Media nos muestra qué se dice sobre mi marca y mis competidores (Identificar). Las encuestas, sobre qué efecto tiene sobre mi reputación y en qué segmentos (Cuantificar).

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En Madrid tuvimos la suerte de contar con Valentín Hernández de My Observer, quien bajo el mismo título desmitificó El Dorado del Social Media en 5 pasos:

  1. La reputación online. No podemos diferenciar entre reputación on y offline, en el momento de la decisión de la compra sólo hay una única reputación, la de la empresa y debemos cuidarla en los dos ámbitos.
  2. En la red se habla de mí. En la mayoría de los casos la información que encontramos es escasa ya que no trabajamos siempre con grandes marcas, por eso debemos aprender a conocer a nuestro entorno más allá de lo que dicen de nuestra marca
  3. Todos somos iguales. La medición en Internet funciona como cualquier Investigación y como tal debe ser ad-hoc, necesitamos hacer proyectos personalizados que nos permitan sacar información valiosa y fiable de la red.
  4. Los consumidores nos miden tanto en positivo y negativo. Las personas están comentando, tanto con comentarios positivos como negativos, necesitamos enfoque para conocer nuestra imagen de marca
  5. El humo vende. El 2.0 es un medio, no un producto en si mismo, toda estrategia dentro de los social media debe ser de comunicación, pero necesitamos un buen producto para poder venderlo

Valentín destaca que los medios 2.0 reflejan los que hacemos en nuestro día a día pero no inventan una realidad en sí mismos, su verdadero potencial es que nos permite escuchar y medir para conocer mejor al consumidor. Sin embargo no deben sustituir a los estudios de mercado ya que son con ellos podemos descubrir auténticas oportunidades de negocio.

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Seguidamente Carlos Ochoa (Director de Marketing de Netquest), inició su ponencia “4 Ingredientes para la nueva investigación” preguntando si el mundo se ha vuelto loco de repente (por todas las novedades que nos rodean en el entorno digital) y asegurando lo difícil que es adivinar lo que se avecina (que se lo pregunten a los fabricantes de coches del pasado!).

Sí, estamos empezando a coquetear con el Mobile Research, y estamos de acuerdo en que el Smartphone es un arma poderosa, pero difícil de ponerse a tu servicio (quizás por tratarse de un aparato demasiado potente –foto, vídeo, internet, GPS…-). ¿Sabíais que el 40% de la gente usa su Smartphone mientras están en el baño? ¡Se acabó el aprender portugués leyendo los botés de champú!

¿Pero dónde está la barrera entre el cuanti y el cuali? Cuando hablamos de cuali, ¿hablamos de pocos entrevistados? ¿Poca representatividad? ¿Y qué hay de los costes? Lo que está claro es que con la llegada del cuali online, cambian las reglas del juego y esto tiene una repercusión importante sobre las tareas de codificación, cobrando mayor peso mientras la tecnología avance en el reconocimiento automático.

Pero las encuestas online están aquí para quedarse, y para ello tienen que mejorar en cuanto a rapidez, potencia y fiabilidad. Hay que reflexionar sobre el diseño de las encuestas en el futuro: dos preguntas online aparentemente equivalentes, pueden dar resultados muy dispares.

Tengamos en cuenta que un panel es una red de personas a las que preguntar, observar y a las que pedir que hagan tareas (aprovechemos que van siempre armados con sus smartphones!). Naturalicemos pues la recogida de datos, aunque sea a costa de añadir complejidad al análisis.

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La jornada de Barcelona finalizó con un debate titulado “La investigación en llamas: Los cambios que estamos viviendo, ¿son buenos o malos para ti?” con Sebastián Waliño (Punto de Fuga), Bernat Aubia (Relevance), Juan Pablo Eslava (Ex Director de Marketing de Henkel), Germán Loewe y como moderador, Joaquim Bretcha.

Contemplando un posible escenario en el que “el preguntar se va a acabar”, Bernat defendía que el reto no está en cómo captamos/procesamos la información, sino en cómo podemos interpretarla para dar soluciones de valor a nuestros clientes. Juan Pablo Eslava coincidía con él asegurando que hoy en día los clientes están buscando una investigación más rápida y flexible, con más inputs que outpus. El mobile research fue también uno de los temas candentes, destacando su gran don: la cercanía con el punto de toma de decisión. Sebastián de Punto de Fuga está seguro de que va a ser una gran revolución “Con tener un cuali bien hecho, la representatividad ya no será tan necesaria”. Hasta ahora se ha pagado mucho dinero por el cualitatito, por el excelente análisis de sus técnicos. La investigación bien hecha vale su precio en oro; y la mala, no es que no valga, es que produce pérdidas. El salto al terreno de juego de Google Consumer Surveys fue otro asunto tratado cuando se hablaba de la irrupción del DIY, presentándose como un caramelo para los clientes que quieren “desintermediar”; pero Germán concluyó que se trata de una herramienta limitada. Sebastián le defendió aludiendo que los investigadores todavía tieien la parte más teórica que les permite especializarse en diseñar cuestionarios e interpretar resultados. El debate concluyó destacando la calidad y la transparencia en los estudios, insistiendo en que el Sello de la ISO 26362 (específico para Online Acess Panels, no como el 20252 que es general), no te obliga a hacer las cosas de una forma o de otra, lo único que te exige es que seas transparente y honesto en todos tus procesos. ¡Hay que contarlo todo sobre tu panel!

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En Madrid contamos con la colaboración de Macarena Estévez (Conento), María José Esteban (Bufete de Marketing), Antonio Lechón (Análisis e Investigación) y una vez más, con  Germán LoeweJoaquim Bretcha.

La revolución que viene viviendo la industria de la investigación con la llegada de las herramientas online se situó en el epicentro del debate, haciendo hincapié en como dichas herramientas abren el camino a cambios metodológicos y nuevos marcos para la investigación, Antonio Lechón indicaba que, la revolución es necesaria ya que nos “sobran las respuesta, faltan las preguntas”. Una vez superada la primera fase de implementación del online, donde ganaba terreno gracias al abaratamiento de costes, llegamos a un momento más maduro y el avance tecnológico implica ahora también una innovación metodológica y la necesidad de ofrecer experiencias más agradables a los participantes, en palabras de Macarena Estévez, “cuando hacemos investigación online podemos ser mucho más simpáticos que en los medios offline”. Había un consenso general en torno a la idea de que el online y el offline no deben ser vistos como herramientas confrontadas sino suplementarias, dónde la innovación tecnológica no debe ser aprovechada como una mera traducción de los formatos tradicionales sino que abre las puertas a un nuevo paradigma específico. La investigación online supone nuevas soluciones, que como destacaba María José Esteban, deben ser adaptadas con valentía por los investigadores dentro de una dinámica de experimentación hasta sentar las bases de un nuevo modelo. Germán Loewe finalizaba el debate apuntando que es el momento para que “en lugar de trasladar el off al on, exploremos el potencial del online desde cero”.

Puedes ver las fotos de las Jornadas Netquest haciendo clic en la ciudad correspondiente: MadridBarcelona

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Te contamos cómo fue la II Jornada Netquest en México DF

Escrito por Flor de Anda el 27 de marzo 2012

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Del Offline al Online en la investigación… ¿Es siempre posible?

Segundas partes nunca fueron buenas”, señala ese conocido adagio que destina anticipadamente al fracaso a cualquier secuela. Este año Netquest se une a ese valiente listado que desafía aquella frase pesimista, ya que la 2da. Jornada de Investigación Online ha dejado en el camino una proyección más amplia y positiva sobre el campo online y, principalmente, sobre el trabajo que realiza Netquest en este sector.

En esta ocasión el eje temático versó sobre la transición del campo tradicional al campo online, por lo que resultó muy importante la asistencia de aquellas empresas que aún no han dado ese salto y que en el evento pudieron aclarar diversas inquietudes sobre los paneles online.

Para abrir el evento, Luis Noriega, Director de Netquest en México, dio un panorama general sobre la empresa y sobre los compromisos que permiten a Netquest diferenciarse de otros paneles, dejando claro que el objetivo principal es convertirnos en el socio del investigador, para complementarse mutuamente y adentrarse con éxito en la metodología de recolección de datos por Internet. Posteriormente, anunció una primicia que nos ratifica como referentes de calidad en nuestro giro: somos el primer panel latinoamericano con la certificación ISO 26362. Esto, abundó, requiere un control de calidad muy estricto que garantiza a su vez la calidad de los datos que recibe el investigador. Pero quizá el mensaje más importante tuvo que ver con nuestro activo principal: nos enfocamos siempre en que gente de diferentes perfiles no solamente quiera participar en el panel, sino también permanecer, entusiasmados por participar en las encuestas, dijo.

Pablo Sánchez Khon tomó la estafeta de la exposición al presentar un interesante análisis sobre los varios motivadores que impulsan cualquier persona a realizar alguna acción o pertenecer a alguna comunidad. El proceso de captación de Netquest apela a muchos de estos motivadores, y no sólo al de recibir un incentivo, para incrementar la voluntad de participación de los respondientes, comentó. Por su lado, Alfonso Martínez, director de Desarrollo de Negocio en Latinoamérica, habló durante su intervención sobre la experiencia que vive el panelista a partir de que ingresa a Nicequest y de nuestros esfuerzos para hacer que esta experiencia sea única y agradable: desde la invitación a una encuesta hasta canjear un regalo, buscamos siempre mantener alta su voluntad a participar, señaló.

Por su parte, Carlos Ochoa, director de Marketing de Netquest, fue muy enfático al afirmar que el cambio a internet empieza como una evolución, pero acaba como una revolución, esto al presentar una ponencia sobre lo sucedido en España al realizar la transición del offline al online, proceso que según explicó, fue muy complicado en los tres primeros años. En el 2006, el entorno de la investigación y el nivel de desarrollo de Internet eran muy parecidos a lo que hoy encuentro en México, aseguró, por lo que podría ser que el crecimiento fuerte en la investigación online comience en México dentro de muy poco tiempo.

El debate entre Alberto Martínez de Velasco (Factum), Mónica García (Millward Brown), Gerardo Guerrero (Ipsos) y Carlos Ochoa (Netquest), sirvió para cerrar con broche de oro la Jornada, ya que sobre la mesa se pusieron cuestionamientos importantes sobre la migración del campo hacia el online y que fueron analizados con experiencia y responsabilidad por parte de los ponentes, quienes han vivido a través de sus empresas esta evolución con buenos resultados. Aunque los tres coincidieron en que la falta de cobertura en niveles socioeconómicos más bajos es un reto muy importante a vencer para las empresas de campo online, también reconocieron que ante los problemas actuales del campo tradicional, a los cuales se añade ahora la inseguridad que vive el país y que ponen en riesgo a entrevistadores y entrevistados, los paneles se convierten en una alternativa muy viable para los estudios de mercado.

También se identificaron los problemas operativos al realizar campo tradicional, principalmente por medio de Gerardo Guerrero, quien pidió dejar atrás los vicios de este tipo de levantamiento y no trasladarlos al online, siendo que éste último es simplemente otro canal de levantamiento de datos, ideal para ciertos estudios y menos apto para otros, tal como sucede con el CATI o el Face to Face. De igual forma, Monica García reveló que a nivel global, Millward Brown ya realiza el 70% de sus estudios vía online y que en México, aunque apenas se está comenzando ahora, se esperaría que eventualmente llegara a niveles similares. Por su parte, Alberto de Factum identificó que la posibilidad que otorga Internet para realizar el campo a nivel nacional o en varios países al mismo tiempo y al mismo costo, es claramente un beneficio competitivo para el investigador, en especial para las agencias medianas o pequeñas del país. Para concluir, todos coincidieron en la importancia de “evangelizar” tanto a los investigadores como al cliente final sobre los beneficios de esta metodología para que se pierda el miedo en ambos y se facilite dar ese paso tan importante.

Sin duda alguna, la Jornada Netquest de Investigación es un evento que cada año crece en prestigio, por lo que ya estamos esperando impacientes la tercera edición de este evento.

Puedes ver aquí más fotos del evento

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Datos fiables a través de personas satisfechas

Escrito por Lucía Brotons el 19 de marzo 2012

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Te explicamos en 3 minutos a qué nos dedicamos y cómo lo hacemos:

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CASRO ONLINE 2012: Dos días llenos de información

Escrito por Pedro Reyes el 7 de marzo 2012

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La semana pasada, parte del equipo de Netquest México estuvo en CASRO Online Research Conference en Las Vegas, conferencia llena de información relevante e interesante sobre la investigación Online.

Particularmente llamaron nuestra atención los siguientes casos:

Los temas del segundo día, aunque interesantes, creo que todavía están algo lejos de la situación en la que se encuentra Netquest, pues hablaban de técnicas de ruteo, para tener a panelistas en fila dentro de screeners, que definen en tiempo real a qué estudio son redirigidos.  También se debatió sobre la  psicología que define qué estudio escogería un panelista si al final del filtro, se le dieran opciones, y cómo esto afectaría a los siguientes estudios.

Finalmente, se habló de diseño modular para acortar cuestionarios muy largos, y cómo esto puede tener un efecto positivo para poder aumentar el número de completes.

En resumen, dos días llenos de información, datos que nos dan visibilidad de cuál es el futuro de los paneles en América Latina, y tiempo para poder prever los diferentes escenarios a los cuales nos enfrentaremos. Seguiremos pensando de forma proactiva y planeando las acciones a tomar en un futuro, para mantener los niveles de calidad que tiene actualmente Netquest.

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Consecuencias de la nueva “Ley de protección de datos” en la Investigación Online.

Escrito por Lucía Brotons el 15 de febrero 2012

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A finales del mes pasado, la Comisión Europea publicó un paquete de reformas aplicadas a la ley de protección de datos, que incluían una serie de cambios para homogeneizar la normativa vigente desde 1995 (y por tanto algo ya desactualizada) entre todos los miembros de la UE.

La finalidad no es otra que la de garantizar el derecho a la privacidad en el mundo Online,  fomentando por tanto la confianza (y el consiguiente crecimiento) en la economía digital.

EFAMRO (Federación Europea de Asociaciones de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública ) en representación de ESOMAR, defendió el punto de vista de los profesionales de la investigación frente a la nueva normativa europea, en referencia a dos puntos clave en nuestro sector:

  1. La obtención del consentimiento explícito de los entrevistados (dadas las múltiples técnicas de recolección de datos existentes, la regulación debería reconocer la importancia del método elegido, así como la autorización de la cesión de datos por parte del usuario.)
  2. El límite de edad para requerir consentimiento paterno/tutor legal para el procesamiento de datos de menores (pasando de 18 a 14 años).

Esta regulación será ejecutada en todos los países miembros en un plazo de dos años desde su aprobación.

Visita la web de la comisión europea para conocer los detalles de la propuesta:

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Top 20 Mercados de Investigación Online en 2011

Escrito por Enric Cid el 31 de diciembre 2011

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Tal y como hicimos el año pasado, publicábamos a continuación una tabla con los 20 principales mercados de investigación online en el mundo, creada a partir de los datos que anualmente ofrece ESOMAR en su informe sectorial (datos 2010).

Destacamos:

¿Y cuál es la situación en Latinoamérica?

Las asociaciones locales apenas ofrecen datos sobre el porcentaje de investigación por metodología. De los 20 principales mercados en investigación en el mundo (en gasto total, no sólo online) sólo 3 países no ofrecen datos del desglose del gasto por metodología, 2 de ellos son de Latinoamerica: Brasil y México. El tercero es India, que es el vigésimo mercado mundial y su tamaño aproximado es un 40% del mexicano.

Hoy, sólo 5 países latinoamericanos ofrecen desglose: Bolivia, Nicaragua, Panamá, Venezuela y Perú. De estos Perú es el único que reporta actividad en online con un 4% de su facturación (2 USm$).

¿Dónde están los datos de Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile, etc.? (En el caso que estos datos que sí se aportaran desde las asociaciones locales, desconocemos porque ESOMAR no los reproduce).

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Jornada “La investigación en el mundo digital”

Escrito por Raul Paramo el 7 de abril 2011

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El próximo Martes día 12 de Abril se celebra en Madrid la 18º Jornada de Investigación de Mercados “La investigación en el mundo digital” que organizan Aedemo y la Asociación de Marketing de España. Netquest participará con una ponencia de nuestro director Germán Loewe sobre el futuro del sector y por otro con un patrocinio del Coffee Break.

¿Aún no te has apuntado? Todavía estás a tiempo. (Inscripción Pdf)

Este es el listado de ponencias:

9:30h Herramientas gratuitas para conocer más al cliente

Cecilia Denis,Gerente y Pedro Martínez Jover, Gerente Tatum Consulting Group

10:00 h. ¿Cómo optimizar la inversión en el mundo digital?”

David Atanet, Director de estudios del área de investigaciones digitales GFK-Emer Ad Hoc Research

10:30 h.La revolución digital: 2.0 research

Marina Navarro, Synovate Qualitative Director Iberia and Latam y Javier Camino, Digital Comms Champion Iberia & Latin America Synovate

11:00 h. Coffee-break por gentileza de Netquest

11:30 h. El ROI en internet

José Antonio Miranda, Director de  Innovación Analítica y Javier Herreros, Director de Investigación Analítica Conento

12:00 h. Medición de la eficacia de las acciones en la red

Ricardo Cuéllar, Managing Account Consultant METRIXLAB

12:30 h. “El futuro de la investigación online”

Germán Loewe, Director General de Netquest

13:00 h.

Mesa redonda. La experiencia en las empresas.

Modera: Cecilia Denis

LINK: Jornadas

Lugar: Salón de Actos de Repsol, Paseo de la Castellana, 278 (Madrid)

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5 consejos antes de pedir un presupuesto de panel online

Escrito por Raul Paramo el 28 de marzo 2011

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¿Qué es lo que realmente necesitas saber antes de pedir un presupuesto de panel para tu estudio de mercado online? En este post resumimos y aportamos al post del blog “The Research Playbook” los 5 consejos para investigadores de mercado que hemos ampliado y adaptado a nuestros servicios de campo:

1) El precio no lo es todo. Antes de empezar, compara el precio que pagas a un proveedor de panel vs. el coste de la decisión de contratar una muestra de baja calidad. Una decisión errónea puede afectar a los resultados de tu proyecto. La calidad de la investigación será directamente proporcional a la calidad de la muestra que obtiene el proveedor de panel. Como dice Carey Azzara, “nunca te podrás recuperar del todo de una mala muestra de un mal panel, por mucha manipulación, limpieza o proceso de datos que hagas.” Con esta premisa en mente, analicemos el resto de factores más relevantes.

2) Claridad y precisión: hay 4 puntos del briefing de muestra online que han de estar lo más detallados posible:

- Nº de entrevistas: Teniendo en cuenta que el volumen es crucial en el precio, a mayor muestra solicitada menor será el coste unitario. Es recomendable solicitar varias opciones, siempre teniendo en cuenta el tamaño muestral que necesitas.

- Duración del cuestionario: Se indica en minutos. En algunos paneles no es un factor relevante ya que no hay incentivo. En el caso de Netquest es crucial ya que el incentivo se corresponde con la longitud del cuestionario y esto afecta a los costes de forma directa. El incentivo directo, neutro y sin sorteos es fundamental para un compromiso justo con el panelista. En cualquier caso la duración máxima recomendada oscila entre 10 y 20 minutos.

- Perfil del target: Es el factor más importante de la muestra. El target que necesitamos entrevistar se define mediante preguntas filtro al inicio del cuestionario. Si el investigador ya cuenta con ellas deberían indicarse en el briefing para comprobar a) si ya se dispone de ese perfil en el panel y b) poder estimar el % de incidencia para calcular los costes. Ejemplo: si necesitamos entrevistar a responsables de las compras del hogar que compren un producto concreto al menos 1 vez por semana, deberíamos o bien conocer el % de penetración de ese producto o bien las preguntas filtro que definirán ese perfil.

- Cuotas: si además del perfil de consumidor se necesitan cuotas sociodemográficas o de psicográficas para que la muestra sea lo más representativa posible del universo a estudiar (por ejemplo: sexo, edad, provincia, profesión, estado civil) éstas se han de indicar lo mejor posible y también si son cruzadas o simples.

Si no se especifica el % de incidencia del perfil o los filtros que se incluirán en el cuestionario y lo único que dispone el proveedor de panel es una definición vaga del target ( por ejemplo “gente que tome XYZ”) pueden pasar dos cosas: a) que la estimación sea muy conservadora y el proveedor de panel piense que no puede conseguir toda la muestra o la obtenga a un coste muy elevado o b) que el panel haga una estimación poco precisa y no consiga finalizar el trabajo de campo con las consecuencias y problemas que ello supone.

3) Programación de la encuesta: en el mundo de la investigación online es muy frecuente que el cuestionario no lo programe la misma empresa proveedora de panel. Este hecho supone en ocasiones una pérdida de control (es más complejo poder controlar las cuotas en tiempo real) y una experiencia negativa para el panelista (a quien hay que avisar de posibles incidencias técnicas en una encuesta alojada en un servidor externo al del panel). Por eso nosotros recomendamos confiar la programación a la misma empresa de panel, quien gestionará todo el proyecto internamente y controlará mejor todas las fases de campo.

4) Indica para cuándo lo necesitas: los timings son fundamentales en la investigación online. Lo ideal sería contar con el tiempo de:

5) Cuenta tus dudas: Los proveedores de panel solemos conocer bien nuestro negocio, lo que podemos y no podemos hacer y sobre todo lo viable que puede ser esta metodología para tu estudio. Un buen proveedor de panel te asesorará y en ocasiones incluso te dirá en qué casos no es viable el estudio a través de internet. El proveedor de panel debería ser el partner de confianza del instituto de investigación y conocer a fondo los entresijos de cada proyecto antes de lanzarlo a campo. Por eso, no tengas miedo e informa todo lo que puedas a tu proveedor sobre las características del tu proyecto y tus dudas.

Factores importantes a tener en cuenta de tu proveedor de panel que no está de más preguntar:

1) El tamaño del panel no es la variable mas relevante, los proveedores de paneles tienen a decir que tienen cientos de miles de panelistas y el cliente suele centrarse mucho en este dato para medir la calidad. Lo correcto sería preguntar cual es la tasa de respuesta del panel y el tamaño efectivo de panelistas. Con esta información tienes una idea del potencial del panel y de la capacidad de rotación de muestras del mismo (no siempre contestan las mismas personas a todas las encuestas). Eso sin contar con que con tasas de respuesta más elevadas se minimiza el sesgo de no observación.

2) Las fuentes y el modelo de captación han de ser contrastables y de confianza: pregunta a tu proveedor si puede darte nombres de sites de internet en los que obtiene panelistas. Es un buen indicador de la calidad de la muestra que contestará a tu estudio. También la manera en cómo se obtiene la muestra y la validez

3) La tecnología de panelización y encuestación es un factor clave. Aunque la tecnología se ha convertido en un “comodity” por el aumento de grandes plataformas de encuestación, es una fortaleza contar con tecnología propia que sea capaz de a) integrar a la perfección las encuestas con la plataforma de panel, b) programar cualquier tipo de ítem en tiempo récord (<24h) c) integrar elementos multimedia, d) hacer seguimiento de campo.

Como conclusión, un briefing para hacer campo online debería ser tan detallado o más que un briefing para campo personal o telefónico. La ventaja de la investigación online es que ya contamos con las personas de las que queremos conocer su opinión. En campo online, el briefing correcto puede optimizar las variables de entrevistas, precio y el periodo de campo, porque a diferencia de otras metodologías en online la muestra puede estar pre-identificada o un target podría ser inferido de diversas variables ya disponibles.

¿Necesitas muestra para un proyecto de investigación? No lo dudes: aporta la máxima información cuando pidas presupuesto a tu proveedor de campo, tu estudio saldrá mejor y tu cliente lo agradecerá.

Fuentes: Blog de ResearchPlayBook | Netquest Esomar 26

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