Actualidad de la investigación de mercados online

Humanidades digitais no século XXI

Escrito por Fernanda Monteiro el 27 de enero 2016

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Durante o ano de 2012, o vice-presidente de Google anunciou que iria contratar mais de 4.000 pessoas com doutorado em humanidades nos próximos anos. Muitas pessoas pensam que a área de humanidades está desprestigiada, com o típico clichê reducionista: “se você estuda essa matéria, acabará sendo um professor de segundo grau (sem menosprezar esta nobre profissão) ou engordando as listas dos grevistas”. Neste post queremos mostrar a você que esta expressão está totalmente desatualizada, pois este setor está passando por uma reavaliação profunda e positiva no século XXI.

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Humanidades digitales en el siglo XXI

Escrito por Fernanda Monteiro el 21 de enero 2016

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Durante el año 2012, el vicepresidente de Google anunció que contrataría a más de 4.000 personas doctoradas en humanidades en los próximos años. Muchas personas pensaban que las humanidades estaban desprestigiadas, con el típico cliché reduccionista: “si estudias estas materias acabarás siendo un profesor de secundaria (sin menospreciar esta noble profesión) o engordando las listas del paro”. En este post queremos mostrarte que esta expresión está totalmente desactualizada, pues el término está pasando por una reevaluación profunda y positiva en el siglo XXI.

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Entrevistas cognitivas: Um método simples para melhorar seu questionário

Escrito por Carlos Ochoa el 13 de enero 2016

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Durante o ESOMAR WORLD em Dublin, Andrew Cannon, Diretor Executivo da GRBN me comentava: “quando eu comecei minha carreira como pesquisador a 20 anos atrás, antes de ir a campo num estudo, sempre realizávamos um piloto para testar o questionário. Agora estamos falando de pesquisas personalizadas. Hoje em dia, sem dúvida, quando vamos realizar uma pesquisa, é muito mais fácil utilizar um piloto via Internet,  No entanto, hoje quase ninguém faz”.

cognitive

A reflexão de Andrew reforça a minha percepção que o pesquisador deixou de dar a real importância que o questionário perece, talvez esteja preocupado com a adaptação a um novo ambiente tecnológico e sob tremenda pressão de prazos e custos. O que é um GRANDE erro!

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Quando devemos observar e quando devemos perguntar?

Escrito por Fernanda Monteiro el 23 de diciembre 2015

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O texto original foi escrito por JOSÉ DANIEL PÉREZ para a organização AMAI.

Com o passar dos anos, as pesquisas tradicionais têm conseguido de forma muito eficaz coletar dados, tanto do mundo subjetivo (emoções, sentimentos, percepções e opiniões) como do mundo objetivo (comportamentos, hábitos, compras, etc). Porém, sem dificuldades, a integração destes dois mundos conduziu à geração de insights relevantes, apoiando exitosamente vários processos de tomada de decisão. No entanto, a tecnologia e o impacto do mundo digital sobre a forma como nos comportamos criaram novos desafios para uma avaliação abrangente dos consumidores: ainda podemos usar pesquisas para obter informações objetivas e subjetivas no mundo digital?

Para entender a origem do problema, pergunte a si mesmo: “Quantas vezes eu acessei o facebook na semana passada?” Eu me atrevo a afirmar que poucos sabem a resposta corretamente. Isso é bastante normal, pois nossa memória encontra-se saturada por distintos tipos de estímulos. Estamos distraídos saltando de tarefas a cada segundo. Um exemplo disso são os números de telefone, anteriormente sabíamos os números de cor e hoje em dia isso é praticamente impossível, pois já não somos tao capazes de exercitar nossa memória.

Para medir até que ponto a situação mudou e como ela poderia afetar na informação que obtemos dos consumidores, nós comparamos o que as pessoas declararam versus o que elas realmente faziam. Este estudo foi feito pela Netquest (empresa de campo online especializada que continuamente realiza entrevistas na Espanha, Portugal e América Latina), que utilizara, uma tecnologia necessária para medir a navegação de seus painelistas através de um software (tracker) instalado em todos os seus dispositivos de navegação (PC’s,  smartphones  e  tablets). Esse estudo foi realizado na Espanha, sob uma amostra de 491 painelistas com quotas de idade, gênero e nível educacional. Comparamos o grupo que acreditava lembrar a sua navegação com os dados que realmente observamos. Os resultados desse estudo foram apresentados durante o mês de setembro no renomado ESOMAR WORLD em Dublin,

Em primeiro lugar, pedimos aos nossos painelistas que nos dissessem as últimas 5 páginas que visitaram em seu computador e nós comparamos com os dados registrados, sem ter em conta a ordem do que foi mencionado. Os resultados foram surpreendentes!  Apenas 1% dos entrevistados acertaram as 5 páginas declaradas. 6% acertaram 4 páginas e 9% lembrou-se de 3 páginas. 84% das pessoas recordaram de 2 páginas. Os dados reforçam o que havíamos comentado desde o início: a baixa recordação no comportamento do mundo digital.

recall of last visited websites

Nos realizamos um exercício similar, porém avaliando o tempo. Fazia sentido que quando analisamos um período de tempo menor, seria mais fácil de se lembrar da informação desejada. No entanto, os resultados observados foram totalmente opostos desta hipótese. Quando perguntamos quais foram as páginas visitadas durante a última semana, os entrevistados acertaram uma média de 1.54 páginas web de 5, enquanto acertavam uma média de 1.96 páginas quando perguntávamos a respeito do último mês. Uma possível explicação para este resultado é que torna-se mais fácil para o entrevistado lembrar de atividades em um período maior.

Nós realizamos um exercício diferente: a memória sugerida. Perguntamos se os respondentes haviam visitado alguns sites de uma lista de páginas. Para nossa surpresa, dependendo do tipo de conteúdo das páginas, algumas pessoas se lembravam melhor a curto ou a longo prazo, por exemplo: páginas como Youtube e Wikipedia eram lembradas a longo prazo e páginas como o Groupon, a curto prazo.

Por último, avaliamos se os erros de memória estão relacionados ao de não se lembrar de uma atividade que realmente tinha realizado (under-reporting) ou afirmavam fazer algo que não constava nos dados observados (over-reporting). Os resultados dos estudos mostraram que as pessoas tendem a declarar em maior proporção que visitaram uma página onde realmente o respondente não havia acessado. Isso pode ser explicado pelo viés de cortesia e pela nossa tendência a dizer sim quando não estamos seguro de algo (efeito conhecido como yes-saying).

faliling to recall

Analisando os resultados, podemos concluir o seguinte:

Os resultados acima sugerem que a fiabilidade da nossa memória “digital” não pode ser pior. No entanto, tudo indica que a situação pode piorar. Realizou-se um estudo semelhante ao descrito acima, porém com dispositivos móveis. A respeito dos resultados: enquanto a média de lembrança do PC sobre as 5 últimas páginas visitadas foram de 1,37, a média de smartphones foi de apenas 0,65.

recall websites

As evidências podem nos levar a pensar que as pesquisas não tem futuro, que são um método em extinção. A verdade é que não acreditamos que seja assim, pensamos totalmente ao contrário. Estamos estimulando de forma intensa este consumidor cada vez mais complexo e subjetivo, o que implica que temos que pesquisar por pontos de vista e conhecer cada vez mais a parte subjetiva.Portanto, o número de estudos a serem realizados tende a crescer. No entanto, não podemos continuar utilizando pesquisas para captar dados objetivos de difícil memorização no mundo digital. Temos que desenvolver o conhecimento e a habilidade de determinar qual é a melhor forma de estudar determinado tipo de comportamento e saber integrá-lo com diversas metodologias. Esta integração nos ajudará a obter o panorama completo do que estamos estudando a fim de gerar resultados repletos de insights, ou também chamado de verdades secretas. Somos desafiados a descobrir!

Neste panorama digital tão completo, se vislumbra a necessidade de trabalhar com uma única fonte de dados ou single source: uma amostra que podemos estudar através de diferentes tipos de dados e que nos permite relacionar as diversas faces do consumidor. Não está longe o dia em que a tecnologia nos permitirá estudar, a respeito do mesmo consumidor, seus hábitos de compra, seu amor ou lealdade por uma marca, suas opiniões ou espetos mais subjetivos da sua personalidade e seu comportamento digital, integrando todo esse conhecimento em busca dessas verdades ocultas que levem ao mercado as decisões  realmente impactantes e benéficas para o consumidor final.

Sobre José Daniel Pérez:

“Sou colombiano, formado em engenharia industrial e atuo há mais de 8 anos no setor de pesquisa de mercado, atendendo importantes companhias de consumo em massa, como Coca Cola, P&G, Nestlé, entre outras. Eu fui transferido para o México, onde tive a oportunidade de ter uma visão mais integral do consumidor latino-americano e pude finalizar meu MBA. Sou apaixonado pela criação de  insights  e novas formas de conhecer o consumidor, decidi entrar e cabeça na pesquisa online, pois eu acho apaixonante o grande potencial que pode ser desenvolvido. Meu desejo é conhecer a sociedade e contribuir de forma integral, eficiente e inovadora”.

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¿Cuándo debemos observar y cuándo debemos preguntar?

Escrito por Nijady Balanta el 3 de diciembre 2015

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Escrito por JOSÉ DANIEL PÉREZ para AMAI 

A lo largo de los años, las encuestas tradicionales han logrado con suma eficacia recabar datos tanto del mundo subjetivo (emociones, sentimientos, percepciones y opiniones) como del mundo objetivo (comportamientos, hábitos, compras, etc.). No sin dificultades, la integración de estos dos mundos ha llevado a la generación de insightsrelevantes, apoyando con éxito distintos procesos de toma de decisión. Sin embargo, la tecnología y el impacto del mundo digital sobre la manera como nos comportamos han generado nuevos desafíos a la hora de conocer de manera integral al consumidor: ¿podemos seguir usando encuestas para obtener información objetiva y subjetiva en el mundo digital?

Para comprender el origen del problema, según se consideren más “facebookeros”, “twitteros” o “workaholics”, háganse la siguiente pregunta: ¿Cuántas veces accedieron a facebook, twitter o a su correo en la última semana? Me atrevería a aventurar que pocos saben a ciencia cierta la respuesta.

Esto es bastante normal debido a que nuestra memoria se encuentra saturada por distintos tipos de estímulos. Hoy en día nos mantenemos distraídos saltando en segundos de una cosa a la otra. Ha habido una explosión de campañas publicitarias que nos impactan por diversos medios todos los días. Cada vez son más numerosos y especializados los productos de distintas categorías que se nos ofrecen, llegando a un nivel de diversidad abrumador. El acelerado ritmo de vida y la explosión del mundo digital ha transformado y reducido el tiempo en que hacemos las cosas (pensemos por ejemplo en la manera tradicional como se planeaba un viaje con una agencia hace 20 años y cómo lo elegimos ahora) y nos ha hecho perder información de contexto que nos facilitaba recordar distintos eventos. Una compra en una tienda offline era un proceso acompañado de múltiples experiencias relacionadas (la sonrisa de la chica que nos ayuda a elegir un producto, el hecho de tener un producto entre manos…) muy diferente del proceso de consulta de diez o quince páginas de tiendas online, comparando características y/o precios del mismo producto. Adicionalmente, la tecnología ha provocado que no tengamos que ejercitar nuestra memoria, recordando cosas que antes era necesario recordar (ejemplo de ello son los números de teléfono que hoy almacenamos en nuestros smartphones y ya no somos capaces de recitar de memoria).

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Entrevistas cognitivas: un método simple para mejorar tu cuestionario

Escrito por Carlos Ochoa el 22 de octubre 2015

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Hablando con Andrew Cannon, Executive Director de GRBN, durante el recientemente celebrado ESOMAR WORLD EVENT en Dublín, me comentaba: “cuando empecé mi carrera como investigador hace cerca de 20 años, antes de lanzar un estudio a campo siempre realizábamos un piloto para testar el cuestionario. Y estamos hablando de encuestas personales y telefónicas. Sin embargo, hoy en día, cuando hacer un piloto en Internet es mucho más fácil, prácticamente nadie lo hace”.

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La reflexión de Andrew refuerza mi percepción de que el investigador ha dejado de dar la importancia que se merece al cuestionario, preocupado quizá por adaptarse a un nuevo entorno tecnológico y bajo una tremenda presión por los plazos y los costes. ¡Qué gran error!

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El dato creativo: cómo Netflix llegó a Francia

Escrito por Vanessa Castro el 16 de julio 2015

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Estás en la parada del autobús a las 6 pm, hace frío y llueve torrencialmente. Volteas y ves la publicidad que está a tu lado, es un Gif animado a todo color que presenta una de tus películas de espartanos favoritas -supongamos que es 300–  sugiriéndote: “¿Bajo la lluvia esperando a tu autobús? Llega a casa y ponte cómodo con Netflix”

¿Ciencia ficción? No, es la campaña que utilizó Ogilvy Paris para introducir Netflix en el mercado francés. La primera campaña hecha 100% a partir de datos contextuales, desde el momento de su conceptualización estratégica hasta su ejecución creativa.

 

 

La creación del dato: cómo convertir insights en oportunidades

Para la marca la única manera de triunfar en Francia era ser completamente relevantes, por ello condujeron una investigación que implicó analizar 2 años de conversaciones digitales  y a partir de ahí categorizar los datos en un “modelo de tópicos” que permitió convertir conversaciones del día día en insights que reflejaban una oportunidad para la marca.

 

Fuente: Cannes Lions 2015

Fuente: Premios Cannes Lions 2015

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La compra programática toca las puertas de la investigación

Escrito por Nijady Balanta el 9 de julio 2015

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“Programmatic buying is the gluten of advertising. Like gluten, ‘programmatic’ has become a buzzword that many people use but few really understand. They just know it’s important.”

“La compra programática de medios es el gluten de la publicidad. Como el gluten, “programática” se ha convertido en un término común que muchos usan, pero que muy pocos entienden. Sólo saben que es importante”

Jimmy Kimmel

En el momento de su lanzamiento, la publicidad online apenas representó un cambio radical dentro de las prácticas tradicionales, aquellas trazadas unos cuantos años atrás en Madison Avenue (NYC). Después de todo, el cambio del papel a los medios electrónicos ya había echado raíces, ya que la publicidad se extendía desde periódicos y revistas a la radio y la televisión.

La compra y venta anticipada de anuncios online no era tan diferente de lo que se había visto antes. Las mismas comidas de mantel blanco servían para negociar acuerdos, y las órdenes de inserción resultantes aún eran enviadas por fax. Sí, los pioneros de la industria como Doubleclick estaban construyendo sistemas tecnológicos para gestionar la publicación de anuncios online, pero el cambio era una cuestión de grado, no sustancial.

La compra programática

Es en los últimos años cuando la verdadera revolución en la publicidad y los medios se ha hecho evidente. Impulsada por el aumento de la ad-tech, o tecnología publicitaria, la compra y venta de la publicidad digital está evolucionando a un ritmo vertiginoso.

 

business-roles

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Internet das coisas e a pesquisa de mercado

Escrito por Silvia Viñuales el 18 de junio 2015

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Internet-de-las-cosas“Em 2020, tudo estará conectado” – Gartner Inc.

Atualmente 99% dos objetos que nos rodeiam não estão conectados à Internet, mas este cenário está mudando. Este fenômeno é chamado de “IoT – Internet of Things” (Internet das coisas), que busca através de micro sensores o “despertar” do mundo físico para conectar tudo com a rede, tornando nossa vida mais fácil.

 

Um mundo interconectado

Conforme as comunicações avançam, está cada vez mais fácil contar com conexões de alta velocidade em quase todas as partes; diminui o preço do acesso e os smartphones continuam dominando o mercado com seu custo reduzido. Por outro lado, cada vez mais criam-se dispositivos com sensores wifi; relógios, artigos de vestuário, alarmes, carros, máquinas fotográficas e uma infinidade de novos gadgets.

O ponto-chave é “se algo pode ser conectado, estará conectado”, mas por quê queremos que todos os equipamentos terrestres estejam online? As possibilidades são infinitas, vamos expor um exemplo da vida cotidiana: você tem uma reunião mas está um trânsito caótico devido a um acidente. Seu dispositivo oferece uma alternativa mais rápida para você dirigir até o local, porém se mesmo assim você se atrasar, ele enviará automaticamente uma mensagem para seu chefe avisando sobre seu atraso e irá compartilhar sua localização atual e quanto tempo levará para chegar. Imagine acordar as 6 da manhã com seu despertador sincronizado com a cafeteira, assim que você pisa na cozinha, seu café estará quentinho esperando por você!

Pensando em larga escala, outro conceito interessante é a aplicação de Internet das coisas na construção de cidades inteligentes. Espaços eficientes para gerenciamento de resíduos, custo da energia ou qualidade de vida através de sensores localizados nas frota de transportes urbanos, semáforos, estações de tratamento, etc.

 

Aplicação na Pesquisa de Mercados

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Imagem: Ross Patton / Wired

Ainda há muito a ser feito neste campo mas devemos considerar que o primeiro passo já foi dado.  Este poderoso fenômeno pode desempenhar um papel fundamental na obtenção de dados para os pesquisadores: é possível usar a Internet das Coisas para captar dados através de máquinas, dispositivos, gadgets e objetos da vida cotidiana.

Pensando em pequena escala, a partir de nossas casas podemos conseguir dados instantâneos e atualizados sobre os hábitos dos consumidores. A cafeteira, além de preparar o café, está integrada ao despertador e possui informações valiosas sobre em que momento as pessoas bebem café, qual é o estilo e o sabor preferido ou a frequência automatizada do processo.

Se um indivíduo decide utilizar seu carro e incluir um sensor em seu veículo, fornecerá dados sobre seu consumo médio, suas rotas mais habituais, qual a frequência que abastece, etc. Existem inúmeras possibilidades sobre o potencial de IoT para a pesquisa de mercado que podem ser implementadas nos próximos anos. Todas elas, no entanto, exigem o consentimento do consumidor para garantir a utilização adequada dos seus dados.

 

Desafios a vista

Mas até que ponto a Internet das coisas torna a pesquisa mais fácil? Quais são os riscos e as dificuldades que enfrentamos em uma extensa rede de dispositivos interligados? É verdade que a Internet das coisas abre muitas possibilidades, mas também coloca alguns desafios consideráveis antes de começar a automatizar processos e conectar tecnologias.

A segurança é o primeiro obstáculo importante a considerar quando lidamos com bilhões de objetos conectados simultaneamente. Temos que garantir que as informações transferidas não caiam nas mãos erradas e se tornem informações piradas (hackeamento), principalmente para grandes empresas que lidam com um extenso volume de dados, senhas e informações confidenciais.

O segundo ponto importante é a privacidade e a maneira como esses dados são compartilhados. Este é um tema relevante nos dias de hoje, pois a importância pode aumentar exponencialmente quando falamos de milhões de usuários e dispositivos que trocam continuamente esses dados pessoais.

* * *

Em síntese, o impacto da Internet das coisas em nossas vidas apresenta uma oportunidade única para os pesquisadores, pois os novos dispositivos estão interagindo diariamente com as pessoas. No entanto, antes de se aventurar nesse mundo interativo, devemos avaliar quais são as reais possibilidades que este fenômeno traz sem esquecer os custos e riscos envolvidos pela conectividade em massa

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El internet de las cosas y la investigación de mercados

Escrito por Silvia Viñuales el 15 de diciembre 2014

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Internet-de-las-cosas“Para 2020, todo estará conectado” -Gartner Inc.

Actualmente un 99% de los objetos que nos rodean no están conectados a Internet, pero esta cifra está cambiando. Este fenómeno se denomina IoT, del inglés Internet of Things o Internet de las cosas, y busca, a través de microsensores, “despertar”  el mundo físico para conectarlo con la red y hacer nuestra vida más fácil.

Un mundo interconectado

Conforme avanzan las comunicaciones cada vez es más fácil contar con conexiones de alta velocidad en casi todas partes; el precio del acceso disminuye y los teléfonos inteligentes continúan acaparando el mercado al ver reducido su coste. Por otra parte, cada vez son más los dispositivos incluyen sensores wifi en su mecanismo; desde relojes, artículos textiles, alarmas, coches, cámaras y un sin fin de nuevos gadgets.

La regla de oro es, “si algo puede conectarse, estará conectado” pero, ¿por qué querríamos que todos los aparatos terrestres estuvieran en línea?. Las posibilidades son infinitas, pongamos un ejemplo del día a día: tienes una reunión, pero hay tráfico denso debido a un accidente, por lo que  tu calendario te ofrece una alternativa más rápida, y en caso de prever que llegarás tarde igualmente, manda un mensaje automáticamente a tu trabajo. O imaginemos que te despiertas a las 6 de la mañana y tu cafetera se sincroniza con tu despertador para que tu espresso esté listo en cuanto pisas la cocina.

Por otro lado, y pensando a gran escala, otro concepto interesante es el de la aplicación del Internet de las Cosas en la construcción de ciudades inteligentes. Espacios más eficientes en gestión de residuos, comunicaciones, coste energético o calidad de vida a través de sensores localizados, por ejemplo, en la flota de transporte urbano, semáforos, plantas depuradoras y un largo etc.

Aplicaciones a la Investigación de Mercados

 

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Imagen: Ross Patton / Wired

Es cierto que aún queda mucho por hacer en este campo, pero vayamos un paso por delante y analicemos como este poderoso fenómeno puede jugar un papel clave en la obtención de datos para los investigadores: podemos usar el IoT para obtener datos directamente a través de las máquinas, gadgets u objetos del día a día.

Comenzando a pequeña escala, desde el hogar, podríamos conseguir datos instantáneos y actualizados de los hábitos de los consumidores. La cafetera que nombrábamos antes no sólo puede comenzar a preparar café a golpe de despertador, sino que revelaría valiosa información acerca de a qué hora prefiere nuestra muestra beber café, cuál es su variedad favorita o con qué frecuencia automatiza este proceso.

Si esa misma persona decide coger el coche, incluir un sensor en su vehículo nos daría datos sobre cuál es su consumo medio, sus rutas más habituales o, incluso, dónde y con qué criterios decide repostar. Como éstas, son muchas las potenciales oportunidades del IoT para la investigación de mercados, que podrían ser implementadas en los próximos años. Todas ellas, sin embargo, requieren la aceptación explícita del consumidor para garantizar un uso apropiado de sus datos.

Retos a la vista

Pero, ¿hasta qué punto el Internet de las Cosas nos hace la investigación más fácil? ¿Cuáles son los riesgos y dificultades a los que nos enfrentamos ante una red tan extensa de dispositivos interconectados? Es cierto que el IoT abre la puerta a multitud de posibilidades pero también plantea unos cuantos retos a tener en cuenta antes de comenzar a automatizar procesos y conectar tecnologías.

La seguridad es el primer gran obstáculo a tener en cuenta cuando tratamos con billones de objetos simultáneamente conectados. Hay que asegurar que la información transferida no caiga en malas manos y sea objeto de hacking -un punto especialmente importante para grandes compañías que manejan gran volumen de datos, contraseñas e información confidencial.

El segundo gran punto es el de la privacidad y la forma en que se comparten datos; es un tema de candente actualidad hoy en día y cuya importancia podría verse incrementada exponencialmente cuando hablamos de millones de usuarios y dispositivos continuamente intercambiando datos personales.

* * *

En resumidas cuentas, el impacto del Internet of Things sobre nuestras vida plantea una oportunidad única para el investigador a medida que más y más dispositivos empiecen a interactuar diariamente con nosotros. Sin embargo, antes de aventurarnos a crear ciudades interactivas y adelantar futuros acontecimientos deberemos valorar cuales son las posibilidades reales que este fenómeno aporta sin olvidar los costes y los riesgos que la conectividad en masa entraña.

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