Actualidad de la investigación de mercados online

Los hábitos de navegación de los Colombianos

Escrito por Fernanda Monteiro el 4 de julio 2016

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Perfil comportamental de los visitantes a los portales de e-commerce en Colombia

Un análisis realizado por Brandstrat con datos proporcionados por Netquest refleja el panorama de los hábitos de visita a los diferentes tipos de portales de e-commerce de los internautas colombianos para el período Enero – Marzo del 2016.

La fuente de datos principal para el estudio se ha tomado del panel de consumidores de Netquest en el que se encuentran más de 3.600 personas que han instalado un software de medición en sus diferentes dispositivos (PC/Laptops, tablets y teléfonos móviles). Esto ha permitido llevar a cabo una observación real del comportamiento digital de estos usuarios que están distribuidos en las diferentes regiones del país, con representación de los diferentes estratos y rangos de edad.

El primer aspecto que llama la atención es la alta incidencia de visita a este tipo de portales, dado que un 87,5% de las personas (es decir cerca de 9 de cada 10 personas) ha visitado algún portal de e-commerce durante el período en evaluación (desde el 1 de Enero al 31 Marzo de 2016).

Con respecto a los diferentes tipos de portales evaluados, los que logran un mayor nivel de visita entre los colombianos son los mercados virtuales. Es decir páginas de comercio electrónico en las que se pueden comprar, y en algunos casos vender, diferentes artículos como por ejemplo Mercadolibre o Amazon; así mismo los portales de las grandes cadenas de retailers, como Éxito y Falabella. Por su parte, los portales de descuento como Groupon o Cupomatic son el segmento con la menor incidencia. Este tipo de portales, no obstante, logra mayor afinidad entre las mujeres.

Estos portales de descuento, junto a las páginas especializadas en temáticas específicas como Netflix o Booking, son los que logran un promedio mayor de páginas visitadas dentro del dominio por persona en una sesión, es decir se da una mayor navegabilidad dentro del portal. Adicionalmente, estos dos tipos de páginas son los que logran mantener más tiempo en promedio a cada visitante durante un período de tiempo que incluye varios ingresos al portal. Esto puede relacionarse con una oferta variada de productos y servicios o contenidos de interés para un segmento específico de la población. En el gráfico abajo se observa esta estadística para los diferentes tipos de portales.

El Ranking de los portales de e-commerce

Dentro de los portales de e-commerce, cabe destacar a Mercado Libre, Linio, Éxito y Falabella como los que logran un mayor alcance a nivel del porcentaje de personas que los visitaron en el período de Enero a Marzo de este año. A nivel de los indicadores relacionados con la cantidad de visitas promedio por persona y el tiempo en que permanecieron conectados al portal, Netflix lidera la parada con una distancia considerable, esto es resultado del tipo y variedad de contenidos que ofrece (películas y series). Llama la atención el número de sesiones por usuario que logran portales como Atrápalo y Amway y el número de páginas y urls que en promedio visita una persona en el portal de Panamericana.

Acceso vía dispositivos móviles vs. Computadores tradicionales (PCs, laptops)

Aunque el uso de dispositivos móviles para acceder a los portales de e-commerce presenta un nivel de penetración significativo, todavía prima el uso de computadores tradicionales (PCs y laptops) como medio de ingreso a este tipo de portales. Así mismo el tiempo que una persona le dedica en promedio por sesión a un portal es mayor en desktop (5,7 minutos) que en dispositivos móviles (1,3 minutos). Esto representa un reto para las empresas, las cuales deben lograr que los portales, en su configuración para móviles, se enfoquen en los elementos principales o de mayor interés para sus visitantes (para esto deben tener un conocimiento claro de los principales hábitos e intereses de sus visitantes).

Con respecto al tipo de portales a los que acceden los usuarios por los diferentes medios, los de descuento logran el mayor nivel de uso a través de dispositivos móviles, mientras los especializados y los retailers presentan niveles de acceso muy bajos en dispositivos móviles. El reto para estos últimos es lograr una experiencia agradable, funcional y segura en la configuración de sus portales para móviles, que invite al usuario a acceder por este medio y permanecer un mayor tiempo.

 

El texto original fue elaborado por Andrés Esguerra (Socio-Director Unidad de Negocio de Brandstrat) con el apoyo de Felipe Torres (Director Senior de Grupo de Análisis de Brandstrat).

Este estudio fue publicado en 2 ediciones del periódico colombiano “La República”: primera edición y segunda edición.

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Veinte años no es nada para la Investigación de Mercados

Escrito por Fernanda Monteiro el 30 de junio 2016

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Durante los días 14 y 15 de junio, la capital federal de Buenos Aires fue sede del SAIMO 20166to Congreso Latinoamericano de Investigadores de Marketing y Opinión. Esta edición marcó una ocasión especial, pues Saimo celebró sus veinte años. El evento contó con la presencia de más de 280 asistentes, entre institutos de investigación, empresas de paneles online, clientes, estudiantes y profesionales que buscaban entender el presente y el futuro de la investigación de mercados.

Desde Netquest, como principal patrocinador, preparamos una gran sorpresa a los asistentes. Para celebrar los veinte años de Saimo y los quince años de Netquest, estuvimos muy contentos de poder entretener a los invitados con algo más que Investigación. Buscamos la verdadera expresión de la cultura local genuina e invitamos a Raúl “El Negro” Lavié, renombrado cantante de Tango Argentino, para homenajear esta ocasión especial.

Así como expresa la canción “A mi manera” cantada por Lavié, el congreso presentó la necesidad de la investigación de mercados en tener un carácter propio, personalidad y lenguaje claro para poder crear un camino de conexión entre marcas y consumidores.

El congreso presentó más de diez ponencias enfocadas hacia temáticas sobre los abordajes metodológicos, desafíos sobre la opinión pública, uso de nuevas tecnologías y neurociencia para estudiar los cambios profundos del consumidor y todo lo que implica estas nuevas formas de trabajo para los profesionales del sector.

Personalmente destacaría algunos retos interesantes que he visto en este congreso para el sector: el desarrollo de herramientas cognitivas, la humanización de las marcas, el rompimiento de paradigmas y la posibilidad de ofrecer más cercanía a los consumidores. Además, el uso de la psicología experimental y la transformación de datos cuali y cuanti en métricas para apoyar la investigación con respecto a la decisión de compra.

El paper ganador: Abordajes multi metodológicos sobre el ecosistema youtuber ilustró la fuerza de los influencers en la actualidad. Hace casi 50 años, McLuhan afirmaba “el medio es el mensaje” pero hoy Adrián Kohan -autor del paper- defiende: “el individuo es el mensaje”, ya que los youtubers no quieren ser actores, no quieren ficción, ellos son dueños de su propio contenido y hay que comprenderlos y entender cómo las marcas pueden beneficiarse de esto.

Santiago de Mollinedo nos presentó un paper sobre el Desafío de la recolección masiva de datos: 10 años estudiando la imagen de famosos en el que se afirma que un famoso bien utilizado puede incrementar la notoriedad de una marca y aumentar en un 15% la disposición a pagar más por un producto.

Observando el caso de George Clooney, podemos notar:

Después de nueve años de investigación, su nivel de atractivo y confianza son muy estables. Casualmente Personality Media fue uno de los primeros clientes de Netquest y hace más de diez años desarrollamos numerosos proyectos en conjunto.

Netquest fue la primera empresa proveedora de datos online con la norma ISO 26362 por eso podemos ver que los datos son fiables y permanentes en el tiempo. Por nuestra parte podemos afirmar que seguiremos innovando juntos y multiplicando éxitos.

Nuestro director comercial – Diego del Pozo – planteó una importante pregunta durante el congreso: ¿Cuán conectados creen que están los argentinos? Al principio parece una pregunta sencilla pero no lo es. Hay que comprender la diferencia entre los datos recolectados sobre lo que los consumidores dicen que hacen y realmente lo que hacen.

Para entender esta diferencia de los distintos tipos de datos, la investigación de mercados está caminando hacia una visión holística, a través de una mirada 360º grados de los consumidores, utilizando una única fuente de información para obtener la opinión y el comportamiento.

A través de la combinación de tres fuentes de datos: declarados (resultados de las encuestas), información de profiling (recopilación profunda del historial de nuestros colaboradores y sus variables de perfil) y de comportamiento (la navegación en internet), es posible obtener una infinidad de datos relevantes, todo depende de las necesidades del investigador. Esta visión holística puede representar el nuevo GPS de la investigación online, pues guiará las futuras acciones de las marcas.

Durante este congreso, noté que algunas cosas son vigentes con el pasar del tiempo, como la letra de un tango clásico, aún después de muchos años vuelven para conmover a las masas. Lo mismo pasa con la misión de los investigadores de mercado: sus retos son constantes pero evolucionan las tecnologías, los medios y la forma de sorprender a los consumidores.

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Produtos legendários: A Bic de cristal

Escrito por Carlos Ochoa el 1 de junio 2016

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Qual é a chave para um produto de sucesso? Sua capacidade? Ou a definição, marketing e lançamento? O que é mais importante.. a área de I+D ou a Gestão de Produtos?

Em nossa série de posts dedicados aos produtos legendários, vamos fazer um contraponto ao nosso post anterior. Nele nós falamos sobre a tenacidade de uma pequena equipe de engenheiros Olivetti para criar o que poderia ser considerado o primeiro computador pessoal, apesar da falta de apoio da sua própria empresa e sem qualquer apoio de marketing ou pesquisa de mercado. Hoje vamos discutir como a visão de marketing e design de produto, com base na mesma invenção pode fazer a diferença no mercado: vamos falar sobre a caneta bic.

biccirstal

A invenção

Afirmar categoricamente que foi o inventor da caneta não é uma tarefa simples. E isso ocorre diversas vezes: algumas pessoas trabalham em paralelo sobre a mesma ideia, cada um com uma abordagem diferente e muitas vezes sem conhecer o trabalho dos outros. Essa é justamente a história desta caneta.

Até o início do século XX, a única ferramenta disponível para a escrita foi a pena, utensílio que permitia deslizar a tinta na borda de uma peça de metal para depositá-la no papel. Naqueles tempos, as penas eram desconfortáveis, sujavam muito, facilmente perfuravam o papel e precisavam de certo tempo de secagem.

Dizem que John Loud no ano de 1888 foi o primeiro que acoplou uma bola giratória na ponta de uma pena para permitir maior suavidade da tinta. Neste caso, seu uso era para marcar padrões em couro, mas seu protótipo não era adequado para a escrita no papel. Vários outros inventores aplicaram a ideia para desenvolver uma ferramenta de escrita, mas sem sucesso.

Se tivéssemos que atribuir a invenção a alguém, será José Biró, húngaro nacionalizado argentino. Jornalista e inventor ao mesmo tempo, frustrado pelas dificuldades que teve com sua pena ao escrever relatórios, ele pensou em resolver o problema. Dizem que ele se inspirou ao ver algumas crianças jogando bolinhas de gude. Quando uma bolinha cruzou uma poça de água, ela desenhou uma linha fina no chão, essa mesma linha Biró queria usar para escrever com fluidez.

László-József-Bíró

 

A execução

Vamos aceitar que a ideia foi de Biró. Na verdade, ele vendeu sua primeira caneta com a ajuda de Meyne: o birome (Biro-Meyne), nome ainda usado em alguns países latino-americanos para se referir a caneta. Mas sua invenção foi criticada pelo seu desempenho um pouco rudimentar.

Biro vendeu os direitos de sua invenção em diferentes países. Na Europa, quem comprou foi o francês Marcel Bich em 1945. E aqui começa a verdadeira revolução da caneta esferográfica.

marcebich

Bich rapidamente tomou uma série de decisões, que com o tempo vemos que foram fundamentais para o sucesso do produto. Em primeiro lugar, dar o seu nome para o nome do produto (Bich). Por sua semelhança com a palavra “cadela” (bitch) em Inglês, preferiu usar apenas Bic, simples e fácil de pronunciar. Em segundo lugar, compreender que o sucesso de Bic dependeu da massificação do produto e, que para atingir essa multidão de pessoas, é preciso de simplicidade e baixo custo.

A caneta Bic é um prodígio em ambos os aspectos. Inicialmente as primeiras canetas Bic custavam 100 dólares e em pouco tempo custavam 19 centavos. Para fazer isso, a caneta foi reduzida a sua mínima expressão. O resultado: simplicidade e funcionalidade.

O desenho industrial da Bic está atualmente em exposição no Museu de Arte Moderna de Nova York. Sua forma hexagonal, inspirada nos lápis de madeira, permite tanto uma boa aderência quanto impede que a caneta saia rolando encima da mesa. A tinta, sempre carregada pelo efeito da gravidade, pode ser vista através de um tubo de plástico que permite verificar quanto resta. Um pequeno orifício na barra exterior mantém a pressão do ar equilibrada dentro e fora. A ponta, inicialmente de aço e carboneto de tungstênio, proporciona uma escrita suave. A tampa foi feita para envolver a caneta em uma aba ou espiral de um caderno, também incorpora um furo que evita que as crianças possam se asfixiar em caso de sucção.

 

Descartáveis

Sem dúvida, a chave do sucesso foi o conceito “descartável”. Passamos de penas recarregáveis em canetas extraordinariamente baratas que usamos e descartamos. Com o olhar de cidadãos preocupados do século XXI, a caneta Bic pode parecer um mal da atualidade: excesso de resíduos que impactam o meio ambiente, mas do ponto de vista do marketing puro, foi uma ótima ideia.

Na verdade, foi transcendental como a Bic como empresa definiu a sua missão em torno da ideia de transformar outros produtos em descartáveis. A marca coleta êxitos até nos dias de hoje: mais de 11 milhões de lâminas de barbear descartáveis são usadas diariamente e cerca de 4 milhões de isqueiros são vendidos. A marca também pode apresentar alguns fracassos, como as calcinhas descartáveis.

 

A comunicação

A Bic uniu a um grande produto, uma boa política de comunicação. Sua publicidade sempre manteve coerência com o seu produto: simples, direto e de qualidade. Na Espanha, na década de 80 houve um post publicitário que anunciava dois tipos de caneta: bic laranja e bic de cristal. Um spot com musicalidade, clareza, repetição dos conceitos básicos e repetição da palavra “Bic”. Ideal para fixar em sua memória um produto que deve estar sempre em sua mesa.

Imagen de previsualización de YouTube

Em síntese, a Bic democratizou a escrita e tornou nossa vida mais fácil graças. Atualmente cerca de 20 milhões de unidades são vendidas diariamente, acumulando mais de 100.000 milhões de canetas vendidas em 5 continentes desde 1953. E tudo isso ainda tem uma recompensa: um império de negócios duradouro até os dias de hoje.

Moral da história

  • A “ideia” não representa o único êxito de um produto: a execução é fundamental. Uma invenção incrível pode levar um produto exitoso a fracassar. A visão estratégica é a chave para explorar um bom produto. Marcel Bich rapidamente identificou quais atributos eram a chave do sucesso da caneta e criou uma companhia ao redor desses atributos. De acordo com suas próprias palavras, o segredo do seu sucesso foi permanecer fiel a sua ideia original: comercializar produtos simples, porém com qualidade.
  • Bic soube diversificar seu produto partindo da ideia de “produtos descartáveis”. Desenvolveram novos produtos de diferentes categorias, porém com este denominador comum.
  • Barreiras de entrada: Bic continua mantendo uma vantagem de custo na produção de sua caneta, que permite aproveitar uma posição privilegiada no mercado. A combinação de um produto bem desenhado, bem produzido e com baixos custos é uma garantia de aproveitar essa vantagem por um bom tempo.
  • Obter uma comunicação coerente com o produto é uma tarefa chave para alcançar os objetivos de implementação, especialmente de um produto que passa pela massificação.
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Como podemos acelerar a pesquisa de mercado na América Latina?

Escrito por Enric Cid el 11 de mayo 2016

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Durante os últimos 6 meses, eu tive a honra de ser um membro do comitê 2016 para a ESOMAR Latin America Conference, congresso realizado em Bogotá (Colômbia), nos dias 10, 11 e 12 de Abril.

Os eventos da ESOMAR são sempre uma grande oportunidade para avaliar a indústria de pesquisa de mercados e compreender seus principais desafios. A América Latina reuniu mais de 20 papers para serem apresentados e  a presença de mais de 200 participantes não foi exceção.

Enric Cid Esomar Chair

Como sabemos, o setor de pesquisa de mercados tem sido uma encruzilhada nos últimos anos, passando por uma crise de identidade. Aparentemente duas forças externas foram responsáveis pelas novas mudanças na “caixa de ferramentas” do Market Research:

Na América Latina, essa transformação profunda não veio da noite para o dia, levou mais de 4 anos, onde foi mais difícil de assimilar e superar. Felizmente, está claro para os profissionais do setor que vale a pena investir em novas habilidades e capacidades, pois há valor nisso. Os pesquisadores não precisam se tornar consultores de negócios, pois há a necessidade de coletar dados e encontrar seu verdadeiro sentido.  Agora, compreendemos que a pesquisa de mercado representa três camadas entrelaçadas onde os dados formam o elemento central:

Certamente, há uma explosão de fontes de dados de consumo: a partir de sistemas de CRM internos para opiniões de mídia social, localização GPS dos smartphones para rastreamento de navegação, etc. No entanto, ainda há uma necessidade de coletar e armazenar todos esses dados de forma estruturada, tornando os dados acessíveis e gerenciáveis ​​(esta capacidade de TI é uma dependência obrigatória da caixa de ferramentas da pesquisa de mercado).

A parceria com os proprietários de dados, e mais importante, a produção de dados que preencha a lacuna entre essas fontes de dados é fundamental para os pesquisadores de mercado. Por exemplo, embora você possa manter o controle de conexões de GPS de todos os dispositivos em uma determinada região, você pode precisar saber a informação demográfica desses dispositivo, a fim de construir uma campanha publicitária externa. Normalmente, preencher essas lacunas significa a coleta de informações centradas no consumidor, portanto a capacidade de interagir com os consumidores “digitais” e obter essas informações diretamente deles é outro elemento importante para adicionar à caixa de ferramentas.

  • Dados que fazem sentido:

Após você ter acesso a várias fontes de dados, estruturados e tagueados, eles precisam fazer sentido. Com isso, os pesquisadores precisam fundir, calibrar, pesar, e triangular todas essas  fontes de dados (como o exemplo anterior sobre o GPS ). A compreensão da capacidade das fontes de dados e suas limitações – potenciais vieses – é fundamental. O entendimento de uma série de disciplinas, como: matemática, estatística, neurologia, psicologia, sociologia, são excelentes ferramentas que podem servir de “resgate”. Qual o grau de importância das tendências coletadas a partir das mídias sociais? Como posso reduzir as dimensões de uma determinada lista de variáveis de consumo correlacionadas? Que tipo de informação posso obter a partir de gravações de rostos de pessoas, enquanto observam comerciais? Fazer com que os dados sejam “compreensíveis” é o próximo passo.

  • Dados relevantes:

A saída final. Atualmente, as empresas investem em pesquisa de mercado para reduzir o risco da sua tomada de decisão. Por exemplo, a Netflix produziu um novo seriado através de modelos preditivos, prevendo o sucesso da sua base de assinantes, para futuramente implementar ofertas de retenção, ou expansão de novos mercados com base em tendências de comportamento do consumidor. Tornar dados “acionáveis” em dados relevantes. Pesquisadores experientes, normalmente atuando em empresas de pesquisa, são os mais indicados para adicionar o contexto necessário para os negócios, tornando esse passo final possível.

Para concluir, a pesquisa de mercados foi uma encruzilhada por um tempo, mas agora seu futuro está claro. Além disso, mesmo utilizando novas ferramentas relacionadas com outras áreas, o rumo que precisa seguir não difere de sua trajetória atual. No entanto, como vimos durante a Conferência ESOMAR Latam, existem mais variáveis nesta equação. Para aumentar seu êxito, o setor de pesquisa de mercado precisa aumentar seu ritmo, ganhando velocidade.

Need for speed.

Em todas as atividades humanas há um trade-off entre velocidade e precisão; a precisão significa teste e controle, em referência a velocidade. A confiança é o principal pilar da pesquisa de mercado, representando um grande desafio para aumentar essa velocidade. No entanto, nenhuma apresentação em Bogotá diminuiu a importância do senso de urgência deste setor. Pelo contrário, o mundo gira mais rápido do que nunca, onde os dados do mês passado são completamente obsoletos. Precisamos de dados confiáveis e rápidos, do contrário, eles perdem seu valor.

Como parte do Comitê da Esomar, tive a responsabilidade – e o privilégio – de nomear  do melhor paper regional, chamado de ESOMAR Excellence Award for Best Paper, que levou um prêmio de 4 mil euros, além da apresentação do paper no Esomar World realizado em Nova Orleans em setembro de 2016.

A apresentação escolhida (por unanimidade) foi: “Coca-Cola Culture Club, Exploring Brand Execution in Point of Sale” realizada pelo Gabriel Neira, da Dichter & Neira, e Jorge Fonseca, da Coca-Cola, que é um excelente exemplo do que nós dizíamos:

Coletar dados é uma forma de inovar, fazer sentido e tornar-se relevante num ritmo muito veloz, esse é o caminho que a pesquisa de mercado precisa percorrer para gerar um alto valor. Profissionais que resolverem o enigma do trade-off entre a confiabilidade e velocidade, encontrarão uma estrada para o sucesso.

Dias emocionantes estão a caminho.

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PC vs Smartphone – Diferenças na coleta de dados em painéis online

Escrito por Fernanda Monteiro el 4 de mayo 2016

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Hoje vamos conhecer o estudo realizado pela Netquest na última edição do Congresso Abep 2016.

O trabalho apresentado é titulado como: “PCs vs Smartphone: Estudo sobre diferenças entre respostas na coleta de dados em painéis online”.

Autores do paper: Cassiano Albuquerque, Melanie Revilla e Carlos Ochoa.

 

Introdução

É inegável a importância e a dependência dos smartphones (SM) nos dias de hoje. Este fato impulsiona e motiva cada vez mais empresas a quererem usá-los como mecanismo de coleta de dados em seus estudos. Sendo assim, dúvidas e estudos comparativos começam a “borbulhar” em nossa categoria.

 

Uma característica atraente das pesquisas na online, em comparação com os modos mais tradicionais, como face-to-face ou telefone, é o grande número de possibilidades em termos de recursos visuais e interativos, uso de imagens, vídeos, etc. Assim, por estas vantagens e possibilidades interessantes oferecidas pelo online, o desenvolvimento de pesquisas via web tem sido acompanhado pela aparição de novos tipos de tecnologias, por exemplo: menus, controles deslizantes, drag-and-drop, ou ranking, conjoint e max diff, controle soma, rotação 3D, mapa de calor, de compra virtual, de avaliação de vídeo, etc. Todas estas formas têm sido usadas ​​para fazer pesquisas mais atraentes e user-friendly, melhorando a experiência de pesquisa dos entrevistados. Em alguns casos extremos, essas inovações têm vantagens e alguns chamam de pesquisas “gamification” (Couper, 2013).

 

Inspirações:

Nos últimos anos, um grande esforço foi feito para estudar o uso de dispositivos móveis como ferramentas para coletar de dados. Este interesse foi estimulado por estudos recentes que demonstram que os dispositivos móveis estão rapidamente se espalhando entre a população na maioria dos países.

Este trabalho foi inspirado pelo paper  russo de Mavletova e Couper (2013), que compara pesquisas com tema delicado (por exemplo, o consumo de álcool ou desvios comportamentais) e seus resultados através de PC e Smartphone. Em particular, os autores estudaram como os temas delicados afetam a vontade de comunicar informações confidenciais quando um dispositivo móvel  é utilizado em vez de um PC. O estudo foi replicado no Brasil, mas em num contexto diferente, a fim de testar a robustez das suas conclusões.

 

Detalhes do Estudo

Target do estudo: Os membros do painel com acesso à Internet através de PC e smartphones.

Painel de acesso online: Netquest

50% distribuídos aleatoriamente para PC

50% distribuídos aleatoriamente para smartphones

Questionário

Contém cerca de 100 perguntas, principalmente sobre comportamentos socialmente indesejáveis (perguntas delicadas), como roubar numa loja, usar drogas, aceitar um suborno, consumo de álcool, etc.

Tamanho da amostra: 600 entrevistas, sendo 300 em cada condição (PC / SM)

Coleta de Dados: 11-15 de Janeiro de  2016

Distribuição por sexo, idade e classe social do Brasil.

 

Resultados

Resposta da grande maioria: a partir de casa, mesmo em smartphones. Semelhante a um estudo experimental na Espanha. Diferenças significativas entre PC e SM para casa e no trabalho: mais membros do painel respondem a partir do local de trabalho ao usar PC de smartphones (parece lógico), enquanto mais resposta de casa para smartphones. Não houve diferenças significativas para “outros lugares”: a ideia de que SM são mais móveis não é verdade quando se fala a ação de responder pesquisas. Os entrevistados estão respondendo a partir de casa / local de trabalho, mesmo quando utilizam os smartphones.

 

O que estava fazendo enquanto respondia a pesquisa:

Aproveitamos a oportunidade e perguntamos também o que o participante estava fazendo enquanto respondia a pesquisa (via desktop ou PC) Encontramos os seguintes resultados:

 

O resultado nos leva a uma junção de informações interessantes, que pode ser bastante explorada principalmente por Institutos que trabalham com comunicação, pois é significativamente maior o número de indivíduos que assistem TV enquanto respondem o questionário via SM.

Já quem acessou e respondeu a pesquisa via PC é significativamente maior a opção de consultar e-mails, navegar na internet enquanto responde a pesquisa. Muito provavelmente se deve ao fato de eles acessarem as pesquisas mais no ambiente de trabalho.

 

4.6 Precisão de respostas às questões abertas

Nós particularmente não esperávamos diferenças entre PCs e SM para questões que exigem digitação, por causa dos diferentes tipos de teclado e tamanhos. Assim, comparamos a precisão de respostas às questões abertas através de três questões.

 

Como podemos observar, a tabela acima mostra que isto não é o caso. Não há diferenças significativas no número de caracteres escritos em ambos os grupos. Isso é diferente do que foi encontrado no experimento na Espanha. A principal diferença é que as respostas e, PCs são mais curtas no Brasil.

 

Conclusão

Em linhas gerais, os principais aprendizados com o estudo foram:  

1- A maioria usa os Smartphones para responder dentro de suas casas: Os entrevistados poderiam responder em qualquer lugar via smartphones, mas o local mais recorrente são suas residencias.

Hipóteses:

2- Mais pessoas ao redor para quem respondeu via Smartphone, mas isso não representa nenhuma diferença significativa para responder sobre temas delicados.

3- O tempo de resposta é maior para os respondentes de Smartphones (diferentes tipos de matrizes, perguntas abertas, rankings)

4- Em algumas matrizes straight-liners, a diferença é maior para Smartphones.

5-  Nas questões apertas: Não há diferenças ao item: não sei.

O número de caracteres digitados é significativamente menor para smartphones na Espanha. Já no Brasil o número médio é o mesmo que digitado no PC.

7- Perguntas de ranking:  Na Espanha 1ª posição não muda, mas os próximos variam ligeiramente. No Brasil os atributos são os mesmo e há pouca variação entre as ordens de escolha.

8- A forma como o questionário é otimizado para telas menores nem sempre é o ideal: Por exemplo, versão otimizada X versão não otimizada.

 

Recomendação

– Sempre levar em conta os dispositivos que os entrevistados usam para realizar a pesquisa. Sempre se pergunte como você responderia via smartphone. Tenha cuidado com a forma atual das suas pesquisas mobile otimizadas.

– A fim de obter comparabilidade mais elevada dos dados entre dispositivos, recomendamos uma adaptação na versão PCs, pensando em uma versão mobile, obtendo o mesmo layout para ambas plataformas.

 

Obrigada por acompanhar nosso blog!

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Quando devemos observar e quando devemos perguntar?

Escrito por Fernanda Monteiro el 23 de diciembre 2015

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O texto original foi escrito por JOSÉ DANIEL PÉREZ para a organização AMAI.

Com o passar dos anos, as pesquisas tradicionais têm conseguido de forma muito eficaz coletar dados, tanto do mundo subjetivo (emoções, sentimentos, percepções e opiniões) como do mundo objetivo (comportamentos, hábitos, compras, etc). Porém, sem dificuldades, a integração destes dois mundos conduziu à geração de insights relevantes, apoiando exitosamente vários processos de tomada de decisão. No entanto, a tecnologia e o impacto do mundo digital sobre a forma como nos comportamos criaram novos desafios para uma avaliação abrangente dos consumidores: ainda podemos usar pesquisas para obter informações objetivas e subjetivas no mundo digital?

Para entender a origem do problema, pergunte a si mesmo: “Quantas vezes eu acessei o facebook na semana passada?” Eu me atrevo a afirmar que poucos sabem a resposta corretamente. Isso é bastante normal, pois nossa memória encontra-se saturada por distintos tipos de estímulos. Estamos distraídos saltando de tarefas a cada segundo. Um exemplo disso são os números de telefone, anteriormente sabíamos os números de cor e hoje em dia isso é praticamente impossível, pois já não somos tao capazes de exercitar nossa memória.

Para medir até que ponto a situação mudou e como ela poderia afetar na informação que obtemos dos consumidores, nós comparamos o que as pessoas declararam versus o que elas realmente faziam. Este estudo foi feito pela Netquest (empresa de campo online especializada que continuamente realiza entrevistas na Espanha, Portugal e América Latina), que utilizara, uma tecnologia necessária para medir a navegação de seus painelistas através de um software (tracker) instalado em todos os seus dispositivos de navegação (PC’s,  smartphones  e  tablets). Esse estudo foi realizado na Espanha, sob uma amostra de 491 painelistas com quotas de idade, gênero e nível educacional. Comparamos o grupo que acreditava lembrar a sua navegação com os dados que realmente observamos. Os resultados desse estudo foram apresentados durante o mês de setembro no renomado ESOMAR WORLD em Dublin,

Em primeiro lugar, pedimos aos nossos painelistas que nos dissessem as últimas 5 páginas que visitaram em seu computador e nós comparamos com os dados registrados, sem ter em conta a ordem do que foi mencionado. Os resultados foram surpreendentes!  Apenas 1% dos entrevistados acertaram as 5 páginas declaradas. 6% acertaram 4 páginas e 9% lembrou-se de 3 páginas. 84% das pessoas recordaram de 2 páginas. Os dados reforçam o que havíamos comentado desde o início: a baixa recordação no comportamento do mundo digital.

recall of last visited websites

Nos realizamos um exercício similar, porém avaliando o tempo. Fazia sentido que quando analisamos um período de tempo menor, seria mais fácil de se lembrar da informação desejada. No entanto, os resultados observados foram totalmente opostos desta hipótese. Quando perguntamos quais foram as páginas visitadas durante a última semana, os entrevistados acertaram uma média de 1.54 páginas web de 5, enquanto acertavam uma média de 1.96 páginas quando perguntávamos a respeito do último mês. Uma possível explicação para este resultado é que torna-se mais fácil para o entrevistado lembrar de atividades em um período maior.

Nós realizamos um exercício diferente: a memória sugerida. Perguntamos se os respondentes haviam visitado alguns sites de uma lista de páginas. Para nossa surpresa, dependendo do tipo de conteúdo das páginas, algumas pessoas se lembravam melhor a curto ou a longo prazo, por exemplo: páginas como Youtube e Wikipedia eram lembradas a longo prazo e páginas como o Groupon, a curto prazo.

Por último, avaliamos se os erros de memória estão relacionados ao de não se lembrar de uma atividade que realmente tinha realizado (under-reporting) ou afirmavam fazer algo que não constava nos dados observados (over-reporting). Os resultados dos estudos mostraram que as pessoas tendem a declarar em maior proporção que visitaram uma página onde realmente o respondente não havia acessado. Isso pode ser explicado pelo viés de cortesia e pela nossa tendência a dizer sim quando não estamos seguro de algo (efeito conhecido como yes-saying).

faliling to recall

Analisando os resultados, podemos concluir o seguinte:

Os resultados acima sugerem que a fiabilidade da nossa memória “digital” não pode ser pior. No entanto, tudo indica que a situação pode piorar. Realizou-se um estudo semelhante ao descrito acima, porém com dispositivos móveis. A respeito dos resultados: enquanto a média de lembrança do PC sobre as 5 últimas páginas visitadas foram de 1,37, a média de smartphones foi de apenas 0,65.

recall websites

As evidências podem nos levar a pensar que as pesquisas não tem futuro, que são um método em extinção. A verdade é que não acreditamos que seja assim, pensamos totalmente ao contrário. Estamos estimulando de forma intensa este consumidor cada vez mais complexo e subjetivo, o que implica que temos que pesquisar por pontos de vista e conhecer cada vez mais a parte subjetiva.Portanto, o número de estudos a serem realizados tende a crescer. No entanto, não podemos continuar utilizando pesquisas para captar dados objetivos de difícil memorização no mundo digital. Temos que desenvolver o conhecimento e a habilidade de determinar qual é a melhor forma de estudar determinado tipo de comportamento e saber integrá-lo com diversas metodologias. Esta integração nos ajudará a obter o panorama completo do que estamos estudando a fim de gerar resultados repletos de insights, ou também chamado de verdades secretas. Somos desafiados a descobrir!

Neste panorama digital tão completo, se vislumbra a necessidade de trabalhar com uma única fonte de dados ou single source: uma amostra que podemos estudar através de diferentes tipos de dados e que nos permite relacionar as diversas faces do consumidor. Não está longe o dia em que a tecnologia nos permitirá estudar, a respeito do mesmo consumidor, seus hábitos de compra, seu amor ou lealdade por uma marca, suas opiniões ou espetos mais subjetivos da sua personalidade e seu comportamento digital, integrando todo esse conhecimento em busca dessas verdades ocultas que levem ao mercado as decisões  realmente impactantes e benéficas para o consumidor final.

Sobre José Daniel Pérez:

“Sou colombiano, formado em engenharia industrial e atuo há mais de 8 anos no setor de pesquisa de mercado, atendendo importantes companhias de consumo em massa, como Coca Cola, P&G, Nestlé, entre outras. Eu fui transferido para o México, onde tive a oportunidade de ter uma visão mais integral do consumidor latino-americano e pude finalizar meu MBA. Sou apaixonado pela criação de  insights  e novas formas de conhecer o consumidor, decidi entrar e cabeça na pesquisa online, pois eu acho apaixonante o grande potencial que pode ser desenvolvido. Meu desejo é conhecer a sociedade e contribuir de forma integral, eficiente e inovadora”.

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Conheça a nova segmentação econômica do Chile

Escrito por Fernanda Monteiro el 16 de diciembre 2015

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Durante o dia 2 de dezembro de 2015, a cidade de Santiago do Chile reuniu profissionais do setor de Market Research para comunicar uma notícia muito importante: A partir de 2016, haverá uma mudança na classificação dos modelos socioeconômicos do país. A Associação de Pesquisadores de Mercado do Chile(AIM) representada por Cristián Lehuedé (Presidente), junto com Andrés Varas, Víctor Allan Urzúa e Beatriz Bonet apresentaram os “Novos Grupos Socioeconômicos”, conhecidos como GSE. Trata-se de uma análise estatística da estratificação social que considera o nível de renda como critério principal, considerando também o número de pessoas que vivem no mesmo lar para segmentar a população em diferentes níveis socioeconômicos.

“A sociedade chilena vem passando por mudanças, podemos notar através do desenvolvimento imobiliário, tipos de automóveis que circulam, maior acesso a educação universitária e o uso de tecnologias em smartphones e tablets. Hoje vivemos em outro Chile e isso se reflete na redefinição dos GSE”, explica Cristián.

Uma consequência do crescimento econômico

Graças ao crescimento econômico do país, o comportamento e o consumo mudaram, assim como as classificações das classes sociais. Essa iniciativa teve origem através de inúmeras inquietudes e discussões fomentadas pelos membros da AIM e profissionais do setor.  Neste gráfico pode-se observar a evolução da distribuição socioeconômica desde 2009 a 2013. Nota-se que junto com a redução da pobreza, a classe média cresceu significativamente, principalmente o grupo C3.

Evolução da distribuição socioeconômica | Fonte: AIM (Dezembro, 2015).

Para entender essa evolução, a organização decidiu rever a classificação para oferecer melhores oportunidades ao mercado.  A decisão para a mudança foi baseada na atualização de 2 variáveis que permitem uma melhor precisão: total de renda do lar e o número de integrantes que compõe o núcleo familiar, pois ilustram muito bem o comportamento e o consumo. O estudo utilizou informações publicadas na Pesquisa CASEN, junto com a metodologia para a medição da pobreza, a fim de coletar um maior volume de dados e, por consequência, oferecer maios solidez em suas conclusões.

O que mudou?

Aumentou de 7 para 10 os GSE do país. Anteriormente os estratos estavam divididos em: A, B, C1, C2, C3, D e E, separados em 5 segmentos operativos: ABC1 (A+B+C1), C2, C3, D e E. Agora o novo modelo tem as seguintes classificações: A, B1, B2, C1a, C1b, C2, C3, D, E1 e E2. São 10 níveis divididos em 7 segmentos operativos: AB (A+B1+B2), C1a, C1b, C2, C3, D e E (E1+E2), onde podemos observar na seguinte imagem:

Lado esquerdo: Modelo antigo   |   Lado direito: Novo Modelo GSE 2016

As categorias são definidas como: AB (classe alta), C1a (classe média acomodada), C1b (classe média emergente), C2 (classe média típica), C3 (classe média baixa), D (vulneráveis) e E (pobres). A diferença entre C1a e Cb1 é a participação no gasto e algumas tendências motivacionais, mas nota-se que a classe C3 é a mais numerosa do país, com um peso equivalente a 29% da população, seguido pelo grupo D.

Segmentação Socioeconômica no Chile | Fonte: AIM / La Tercera (Dezembro, 2015).

Os grandes desafios para o futuro estão marcados pela complexidade dos estudos contínuos e a necessidade de acompanhar a mudança estrutural da sociedade, o restante depende das empresas e profissionais. Vale ressaltar que esse estudo teve um grande êxito graças a alta taxa de respostas dos participantes na pergunta sobre o nível de renda, que alcançou uma taxa de 94% quando foi coletada via online. A sociedade está confiando cada vez mais nos estudos online, área onde a Netquest é uma empresa pioneira no mercado ibero-americano, onde contamos com mais de 15 anos de trajetória.

Para maiores detalhes: baixe aqui o estudo completo do novo modelo GSE

Obrigada por seguir nosso blog!

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Conoce la nueva segmentación económica de Chile

Escrito por Fernanda Monteiro el 15 de diciembre 2015

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Durante el día 2 de diciembre de 2015, en la ciudad  de Santiago de Chile se reunieron los profesionales del sector del Market Research para comunicar una noticia muy importante, y es que a partir de 2016, habrá un cambio en la clasificación de los niveles socioeconómicos del país. La Asociación de Investigadores de Mercado (AIM) representada por Cristián Lehuedé (Presidente), junto con Andrés Varas, Víctor Allan Urzúa y Beatriz Bonet presentarán los “Nuevos Grupos Socioeconómicos”, conocidos como GSE. Se trata de un análisis estadístico de estratificación social que considera el nivel de ingresos como criterio principal, y tiene en cuenta el número de personas del hogar para segmentar a la población de diferentes niveles económicos.

“La sociedad chilena ha experimentado evidentes cambios, sólo con ver el desarrollo inmobiliario, los tipos de autos que circulan, el mayor acceso a la educación universitaria y el uso de la tecnología como smartphones y tablets. Hoy vivimos en otro Chile y eso es lo que se refleja en esta redefinición de los GSE”, explica Cristián.

Una consecuencia del crecimiento económico

Gracias al crecimiento económico del país, el comportamiento y el consumo ha cambiado, así como las clasificaciones de las clases sociales. Esta iniciativa tuvo origen a raíz de innumerables  inquietudes y discusiones realizadas por los miembros del AIM y profesionales del sector. En este gráfico se puede observar la evolución de la distribución socio económica desde 2009 a 2013. Se nota que junto con la reducción de la pobreza ha crecido la clase media, principalmente en el grupo C3.

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¿Cuándo debemos observar y cuándo debemos preguntar?

Escrito por Nijady Balanta el 3 de diciembre 2015

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Escrito por JOSÉ DANIEL PÉREZ para AMAI 

A lo largo de los años, las encuestas tradicionales han logrado con suma eficacia recabar datos tanto del mundo subjetivo (emociones, sentimientos, percepciones y opiniones) como del mundo objetivo (comportamientos, hábitos, compras, etc.). No sin dificultades, la integración de estos dos mundos ha llevado a la generación de insightsrelevantes, apoyando con éxito distintos procesos de toma de decisión. Sin embargo, la tecnología y el impacto del mundo digital sobre la manera como nos comportamos han generado nuevos desafíos a la hora de conocer de manera integral al consumidor: ¿podemos seguir usando encuestas para obtener información objetiva y subjetiva en el mundo digital?

Para comprender el origen del problema, según se consideren más “facebookeros”, “twitteros” o “workaholics”, háganse la siguiente pregunta: ¿Cuántas veces accedieron a facebook, twitter o a su correo en la última semana? Me atrevería a aventurar que pocos saben a ciencia cierta la respuesta.

Esto es bastante normal debido a que nuestra memoria se encuentra saturada por distintos tipos de estímulos. Hoy en día nos mantenemos distraídos saltando en segundos de una cosa a la otra. Ha habido una explosión de campañas publicitarias que nos impactan por diversos medios todos los días. Cada vez son más numerosos y especializados los productos de distintas categorías que se nos ofrecen, llegando a un nivel de diversidad abrumador. El acelerado ritmo de vida y la explosión del mundo digital ha transformado y reducido el tiempo en que hacemos las cosas (pensemos por ejemplo en la manera tradicional como se planeaba un viaje con una agencia hace 20 años y cómo lo elegimos ahora) y nos ha hecho perder información de contexto que nos facilitaba recordar distintos eventos. Una compra en una tienda offline era un proceso acompañado de múltiples experiencias relacionadas (la sonrisa de la chica que nos ayuda a elegir un producto, el hecho de tener un producto entre manos…) muy diferente del proceso de consulta de diez o quince páginas de tiendas online, comparando características y/o precios del mismo producto. Adicionalmente, la tecnología ha provocado que no tengamos que ejercitar nuestra memoria, recordando cosas que antes era necesario recordar (ejemplo de ello son los números de teléfono que hoy almacenamos en nuestros smartphones y ya no somos capaces de recitar de memoria).

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Lo mejor de Esomar en Argentina 2015

Escrito por Fernanda Monteiro el 19 de noviembre 2015

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El pasado noviembre 5, la encantadora ciudad de Buenos Aires se convirtió en sede del Congreso Best of Esomar Argentina 2015.  La metrópolis, conocida por sus encantos turísticos como el Obelisco, la Casa Rosada, El Caminito, las deliciosas empanadas y el tango melancólico, ha demostrado que el Market Research tiene una gran relevancia en la región. En esta cita además se presentaron algunas de las principales conferencias realizadas durante el Congreso Esomar Latam 2015 que tuvo sede en São Paulo a principios de año.

El evento contó con la participación de aproximadamente 130 personas, entre agencias e institutos de investigación, empresas de paneles online, clientes, estudiantes y profesionales interesados en ampliar sus conocimientos sobre el sector. Netquest como Esomar Latin America Partner, asistió a esta cita ineludible y a continuación compartiremos los principales highlights de las 5 presentaciones que pudimos apreciar en el evento (si deseas ver el programa detallado de la conferencia, visita este enlace).

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