Actualidad de la investigación de mercados online

Más cerca del momento de la generación de Insights

Escrito por Daan Versteeg el 28 de septiembre 2016

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Los marketers y los investigadores de mercado están buscando nuevas maneras de entender el comportamiento del consumidor online. Desde que el Internet pasó a estar disponible de manera comercial a mediados de los años 90, surgieron nuevas necesidades tan pronto como el comportamiento del consumidor empezó cambiar. Con la llegada de la Web 2.0, Internet interactivo, la velocidad de cambio en el comportamiento del consumidor ha aumentado de forma espectacular. Las cosas nunca serán tan fáciles de nuevo.

Afortunadamente, han llegado muchas nuevas maneras de recogida de datos sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, no hay mucha investigación que se haya hecho para entender cómo aplicar estos nuevos métodos de recolección de datos para la investigación de mercados. Y creemos que es verdaderamente necesario estudiarlo.

Durante el Congreso ESOMAR World en Nueva Orleans, Netquest y UPF RECSM presentaron un paper sobre cómo combinar los diferentes tipos de datos, que ayude a las marcas e investigadores a obtener una imagen completa del consumidor. En nuestra investigación nos hemos centrado en la combinación de los datos declarados y los datos de comportamiento o pasivos.

Datos declarados y de comportamiento

Los datos declarados se recogen haciendo preguntas sobre las opiniones, motivaciones y el contexto. Los datos de comportamiento se recogen mediante la observación de los consumidores, por ejemplo, utilizando la tecnología de medición pasiva, o software de seguimiento. Los datos pasivos incluyen observaciones en los sitios web que visitan los consumidores o aplicaciones móviles utilizadas por los mismos en sus smartphones.

Hay evidencia de que una encuesta basada en la recolección de datos declarados combinada a su vez con la recolección de datos pasivos u observados, ayuda a generar una imagen completa del comportamiento del consumidor online. En este nuevo estudio, nos centramos en tres formas en las que se combinan los datos declarados y de comportamiento, que pueden ayudar a los investigadores.

Nuestro estudio

Implementamos un diseño de investigación comúnmente usado utilizando datos declarados y de comportamiento en dos mercados diferentes, donde pedimos a los participantes del estudio completar una encuesta sobre la percepción de la marca, el uso y actitud de 8 diferentes compañías aéreas.

La combinación de datos declarados y de comportamiento mejoraron el estudio

Hallamos que el uso de los datos de comportamiento para seleccionar la muestra incrementó la participación y la eficiencia en la recolección de datos. También mejora la calidad de los datos. Y fomenta una mejor experiencia de investigación. Al mismo tiempo, observamos que el perfil del encuestado es diferente para la encuesta de datos declarados en comparación con la de datos de comportamiento – sin embargo, esto se puede resolver mediante la aplicación de cuotas o ponderación.

Una parte clave de nuestro estudio se centró en la comprensión de si por acercarse más al momento de la verdad (the moment of truth), podíamos encontrar una nueva mejora en la eficiencia, la calidad y la experiencia del usuario. Para ello hemos comparado una muestra invitada a participar en la investigación con datos pasivos recogidos de hasta dos meses atrás, con una muestra invitada hasta 48 horas después de que el momento de la verdad ocurriese. Y, finalmente, se invitó a la gente directamente en el momento de la verdad, mediante el uso de una notificación emergente.

Usar datos de comportamiento como fuente para escoger la muestra mejoró la eficiencia, la calidad y la experiencia del usuario.

Más cerca del momento de la verdad no mejoró aún más el estudio

Como se ha dicho, utilizar los datos de comportamiento como fuente para escoger la muestra mejoró la eficiencia, la calidad y la experiencia del usuario en comparación con la manera clásica de encuestar, sin tener ninguna información adicional disponible. Nos dimos cuenta de que escoger la muestra dentro de las 48 horas después de que el momento de la verdad se produjese, en este caso, tras la visita a la página web de la compañía aérea respectiva, no mejoró aún más la medición de la forma esperada. Pero tampoco alteró las tasas de respuesta.

Los resultados fueron robustos ya que los datos recogidos se compararon en diferentes países, aunque hemos encontrado algunas pequeñas diferencias.

Debemos seguir estudiando la forma de combinar diferentes tipos de datos

Durante la presentación en ESOMAR le pedimos a nuestra audiencia participar en una mini-encuesta. Pedimos que nos ayudaran a decidir si continuar o no con nuestra investigación dirigida a la generación de insights en el momento de la verdad. En menos de 4 minutos, cerca de 100 personas respondieron a nuestra encuesta. Alrededor del 85% de nuestro público quiere que sigamos.

Puedes encontrar la versión PDF de nuestra presentación aquí.
Puedes ver nuestra presentación a continuación. Para recibir el paper completo, por favor contáctanos.

Puedes encontrar la versión PDF de nuestra presentación aquí.

Gracias por vuestro tiempo, y por vuestra atención.

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Una nueva visión de la Investigación Online

Escrito por Pepe Tomás el 11 de julio 2016

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Con la llegada de las nuevas tecnologías se van sumando constantemente canales y puntos de contacto de las marcas con los consumidores y esto precisa de un análisis completo de las múltiples interacciones.

De esta manera, el investigador se encuentra en la posición de escoger entre más de una fuente de datos para su estudio, y es aquí donde entra en juego la Investigación Holística, tema de las Jornadas Netquest Iberia de la Investigación Online 2016.

Este año además de tener ponencias con contenido propio como fueron El nuevo GPS de la Investigación Online y Regreso al futuro de la Investigación, contamos con la participación de Twitter con la ponencia The power of twitter data, a través de Alfonso Calatrava en Madrid, y representados por la agencia Piperlab con la intervención de Alejandro Llorente, en Barcelona.

Las empresas necesitan medir la eficacia de sus acciones de marketing, y éstas cada vez más se están canalizando a través de medios digitales. La principal dificultad que presenta esta medición pasa por el elevado -podríamos decir que excesivo- número de impactos que todos recibimos cada vez que accedemos a estos canales, tanto para navegar por páginas web como para utilizar nuestras aplicaciones preferidas. En la mayoría de los casos no llegamos ni a ser conscientes de impactos que hemos recibido, que de alguna manera han logrado modificar nuestro comportamiento, pero que evidentemente no declararemos haber visto en el caso de que alguien nos pregunte.

Afortunadamente los profesionales del sector disponen cada vez más de herramientas que permiten observar la actividad online de sus consumidores y capturar todo aquello que hacen, ven, comentan o compran. Un tipo de información que no tiene sentido andar preguntando, porque el dato obtenido seguro sería incompleto e incorrecto.

Como reflexión personal, creo que no debemos caer en el error de pensar que con los datos observados de medición ya vamos a poder entender los motivos que mueven a nuestros clientes a querernos o dejarnos de querer. Afortunadamente, estas decisiones siguen dependiendo de motivos que van más allá de los datos que hayamos observado, de modo que aprovechemos sus ganas de compartir estas experiencias y sigamos preguntando a nuestros clientes siempre que podamos.

Sin duda la investigación seguirá evolucionando y veremos en el futuro muchas más novedades en torno a esta visión, tanto en el sector como en las próximas Jornadas Netquest Iberia. Mientras tanto, podéis disfrutar de las mejores imágenes de las dos ediciones de este año en Barcelona y Madrid y repasar los contenidos expuestos en esta oportunidad.

Barcelona

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Madrid

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La publicidad ayer y hoy

Escrito por Carlos Ochoa el 22 de junio 2016

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Esta semana ha caído en mis manos una revista de coches de los años 80. Cuantas cosas han cambiado desde entonces… entre ellas, la publicidad.

 

La publicidad en los 80

Echa un vistazo al siguiente anuncio de Yamaha.

yamaha

Sí, es un anuncio, aunque parece más una ficha técnica de producto. Fíjate en la aproximación al consumidor: puramente racional, descriptiva, una extensa enumeración de todas las características tecnológicas, incluyendo la relación de transmisión, el tipo de cárter que emplea la motocicleta y un sinfín de detalles que hoy en día nos parecerían interesantes… si fuésemos mecánicos. La imagen del producto es estática, desapasionada.

El “claim” de la publicidad es XJ600 y una promoción relativa a un regalo de unas maletas.

 

La publicidad en 2016

Observa ahora la siguiente publicidad de Renault.

renault

 

Sin ser un prodigio de originalidad, el cambio es evidente. El producto ocupa toda la página y se muestra en su plenitud, en un paisaje único, proporcionando sensaciones a su conductor.

“Disfruta de la carretera, aunque no estés en ella”. Ese es el claim. Eso es lo que la publicidad trata de sugerir al consumidor, una sensación, un placer. Si te fijas más, verás que a pie de página aparecen algunas características técnicas del vehículo: son el consumo y las emisiones de CO2, no son ni la potencia, ni el cubicaje ni, por supuesto, el tipo de cárter que utiliza.

 

El cambio del consumidor

Durante los más de 25 años transcurridos entre el anuncio de Yamaha y el de Renault, las marcas de todo el mundo han dejado de dirigirse a la parte racional del consumidor para enfocar su mensaje hacia la parte emocional.

En parte, es un aprendizaje de las marcas; en parte, un cambio del consumidor. Seguramente, en sus orígenes, un coche o una moto se compraban de la misma manera que compramos una tostadora, una nevera o un horno. Era una compra racional, una valoración ponderada de unas características del producto, entre las que estaba el diseño.

Pero cada vez más productos se compran desde la emotividad. ¿Por qué las prestigiosas marcas alemanas, como Mercedes Benz o BMW, producen un hipnótico influjo entre los conductores? ¿Es realmente por la calidad de su producto? ¿O es por lo que esos productos dicen de nosotros a los demás, una vez están en nuestras manos?

 

La emotividad, un predictor del éxito

Este pequeño cambio de orientación se ha producido, entre otras cosas, gracias a la gran inversión en investigación publicitaria que se ha realizado en los últimos 25 años, destinada a comprender qué palancas son más efectivas para lograr atraer al consumidor.

Estos estudios han demostrado que aquella publicidad que despierta más respuesta emocional logra un mayor impacto en el consumidor. Un caso paradigmático del esfuerzo por objetivar este efecto es el de Nielsen en el ESOMAR WORLD 2015, en una ponencia titulada “Reliability and Predictive Validity in Consumer Neuroscience“. Michael Smith mostró a la audiencia la correlación existente entre respuesta emocional y éxito de ventas a partir de decenas de estudios. La respuesta emocional se medía mediante sistemas como el reconocimiento facial, encefalogramas, monitorización del pulso… es decir, de la forma más objetiva posible.

 

El giro hacia la emotividad ha llevado a que algunas marcas, quizá llegando demasiado lejos, olviden el producto y se limiten a crear grandes historias en sus publicidades. Empresas como Budweiser aseguran que es rentable.

Veremos qué nos depara la publicidad en los próximos 25 años…

 

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¿Por qué procrastinamos?

Escrito por Carlos Ochoa el 1 de junio 2016

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Sí, lo confieso: soy un procrastinador. Lo descubrí hace tiempo. No soy un gran procrastinador, pero sí lo suficiente como para padecer los inconvenientes de este fallo en el funcionamiento de la mente.

Pero vayamos por partes. Procrastinar es el acto de dejar para más adelante algo que podríamos hacer ahora. A simple vista, no parece un gran problema, “es algo humano” puedes pensar. El auténtico problema viene cuando este acto de posponer no es ocasional, sino constante.

Si no has oído hablar nunca de este fenómeno, te recomiendo la lectura de este divertidísimo post de Tim Urban  (en inglés). Si ya lo conocías, te lo recomiendo aún más. Y si eres un procrastinador, no te lo puedes perder.

(más…)

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6ª Jornada Netquest Iberia. Descubre la Investigación Holística

Escrito por Nijady Balanta el 20 de mayo 2016

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El todo es más que la simple suma de las partes

Con la llegada de las nuevas tecnologías se van sumando constantemente nuevos canales y puntos de contacto de los consumidores, que impulsa a un análisis de las múltiples interacciones que los caracterizan. De esta manera, el investigador se encuentra en la posición de escoger entre más de una fuente para su estudio, y es aquí donde entra en juego la Investigación Holística.

La Investigación Holística pretende resaltar la importancia del todo como algo que trasciende a la mera suma de las partes. En Netquest creemos firmemente que la clave está en la correcta combinación y sinergia de las distintas fuentes de datos para la obtención de una visión global y entendimiento del consumidor.

Por ello te queremos invitar a ser parte de la 6ª Jornada Netquest Iberia de Investigación Online, en la que se podrá reflexionar sobre el panorama actual y si realmente estamos comprendiendo al consumidor en todas sus dimensiones, todo esto de la mano de profesionales del sector que tienen mucho que contarnos.

Échale un vistazo a nuestro programa:

 

programa total

¡Te esperamos!

 

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Who said Market Research is boring?

Escrito por Vanessa Castro el 3 de mayo 2016

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Abril es uno de los meses más movidos del año a nivel de eventos para el sector del Market Research y en nuestro caso no ha sido la excepción, participamos en más de diez eventos en España, USA, Francia, Inglaterra, Austria y Latinoamérica, sobre todo con presencia importante en Colombia y Brasil como patrocinadores principales de Esomar Latam y el Congreso ABEP.

Debo decir que soy aún nueva dentro del sector, mi experiencia profesional pasada está relacionada con la Gestión Cultural, en ella tuve la oportunidad de trabajar en festivales de lectura, circuitos de arte urbano, presentaciones musicales, exposiciones, etc. Es decir, eventos de corte lúdico, educativos, de entretenimiento o de concientización social.

Mis expectativas con respecto al sector del market research, y los eventos que podría conseguir aquí eran muy distintas a lo que son en realidad, es decir cuando escuchas “Investigación de Mercados” no necesariamente viene a tu mente la imagen de un concierto.

 

Imagen de previsualización de YouTube

Think again.

 

Esomar Latam: Realidades locales con una mentalidad global

La cita ineludible de la Investigación de mercados latinoamericana empezó este año a ritmo de bachata y salsa choke en Bogotá el domingo 10 de abril, pero más allá de los trepidantes ritmos tropicales, el contenido de los papers presentados estuvo lejos de ser aburrido.

En un continente que no para de cambiar y en el que los temas sociales tienen siempre una gran influencia destaca la renovación digital de la región que ha permitido el desarrollo de nuevas tecnologías dentro del sector, este concepto también lo quisimos potenciar en nuestro stand ya que permitimos “Explorar la visión local genuina” a través de gafas de VR en las que podías observar en 360º la ciudad de Bogotá.

 

Stand esomar latam

 

Algo que me sorprendió de los papers presentados es cómo buscan resolver problemas muy propios de las realidades latinoamericanas pero cuyas propuestas son escalables. Es el caso precisamente del ganador a mejor paper: Coca Cola Culture Club, Exploring brand execution in point of sale de Dichter & Neira and The Coca Cola Company, un acercamiento innovador que permitió a la marca identificar patrones de venta y de distribución, tomando indicadores off-line para medirlos de forma digital con una app que desarrollaron.

Destaco también la ponencia de Macarena Estévez de CONENTO de Triple Brand E Model en la que se escucharon frases tan potentes como: “La esencia de la marca es afectada por sus contenidos y esto se relaciona con su energía”. Wow.

Esta edición contó además con la presencia de marcas muy importantes: HBO, Facebook, Subway, Sony Pictures y Twitter, con esta red social colaboramos en la recolección de datos que sirvieron de base al paper The new (new) Social TV Revolution, elaborado junto a Ipsos, y que reivindicó el papel de la TV.

Sin embargo, ya que Latinoamérica es un continente de contrastes, entre todos los shopsumers, consumer experiences, drivers de marcas, paths to purchase, big datas, smart datas, right datas, etc, también hubo espacio para papers con contenido social y político. Engagement on a Tightrope de Merlin Telecom y StatMark Group versó sobre cómo un canal venezolano logró posicionarse en primer lugar en medio  de la crisis mediática del país, mediante un análisis semántico literalmente basado en #hashtags. Por su parte Ask the world: New Frontiers in Accessing Global Consumer and Citizen Opinion de RIWI mostró un interesante estudio sobre la percepción del virus Zika a lo largo de Latinoamérica, condicionado por las diferentes realidades sociales.

Federico Barallobore hizo un revelador cierre a través del material que proporcionamos los asistentes por medio de Twitter, y puntualizó: “Tv es la palabra más utilizada durante el congreso Esomar Latam 2016.”  Lo que nos dice: TV is still the King, y éste no es un spoiler de Game of Thrones.

 

Congreso ABEP: una foto del mercado Brasilero

A principios de mes, durante los días 4 y 5 de abril, el equipo de Netquest de Brasil estuvo presente en el Congreso ABEP 2016, el evento más importante sobre el market research en el país. En éste tuvimos la oportunidad de presentar un paper titulado Pc vs Smarphone: Estudio sobre las diferencias entre las respuestas y recolección de datos en paneles online, en el que presentamos la diversidad de hallazgos al utilizar los distintos dispositivos.

Nos encantó el feedback que recibimos en este evento de los asistentes pues notamos que el sector brasileño, cada vez más está confiando en la investigación online y en la combinación de distintas fuentes de datos para obtener una opinión y comportamiento genuino del consumidor, idea que por cierto sirvió de inspiración de nuestros regalos durante este evento.

“Confieso que encontré el giveaway de Netquest algo único y singular. Pero ahora está claro que fue hecho en base a un análisis predictivo del comportamiento de los asistentes del Congreso.” Alexandre de Araújo Garcia, Opinão Brasil

Nuestro merchandising fue un kit para hacer Caipirinhas.

 

El Insight Show de Londres

El nombre del evento lo dice todo, es un show del market research, así que todos los expositores debemos presentar nuestros mejores trucos. Casi 100 stands participan en la feria, la mayoría proveedores de panel y compañías de software, y está bastante enfocado al mercado inglés.

Desde stands con masajes, trucos de magia, instalaciones lúdicas con tornados de pelotas de colores, en Londres hay de todo. Por nuestra parte ha sido el segundo año consecutivo en el que intentamos llevar un poco de la tradición catalana de Sant Jordi a la capital inglesa con la entrega de las rosas rojas. Además fue interesante formar parte del equipo de ponentes y poder compartir nuestra perspectiva y aportación dentro del mercado.

 

Tanto en Inglaterra como en Colombia y Brasil nos queda muy claro que hay un gran interés del sector para conocer nuevas metodologías. Es ahora importante tener no sólo la opinión del consumidor (de manera declarada) sino también entender su comportamiento, y para ello es necesario adquirir una visión global 360º e investigar teniendo en cuenta las diferentes fuentes de datos. Es precisamente ésta la temática de las próximas Jornadas Netquest: La Investigación Holística, que celebraremos en los próximos meses en Barcelona y Madrid, porque sí algo tiene la Investigación de Mercados es que es muy dinámica, ciertamente de todo, menos aburrida.

Finn Raben, Director General de Esomar

That’s right Finn.

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Productos de leyenda: VHS vs Beta

Escrito por Carlos Ochoa el 22 de abril 2016

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Como consumidores del siglo XXI estamos familiarizados con las batallas comerciales por imponer una tecnología en el mercado. Actualmente asistimos a la lucha entre Android e IOS, entre Windows y Mac, entre fabricantes de videoconsolas (PlayStation, WII, XBOX…), entre tipos de motores de automóvil (gasolina, diésel, eléctrico, híbrido) y un largo etcétera.

La primera gran contienda comercial de esta naturaleza posiblemente se produjo a finales de los 70 y principios de los 80. Fue la lucha por imponer un estándar de grabación y reproducción de video doméstico, la lucha de VHS contra Betamax.

vhsbeta

Era otra época

Estamos en los años 70. La TV es la reina del entretenimiento doméstico. No hay videoconsolas, los ordenadores personales son auténticas rarezas y no hay internet. Las audiencias de TV son colosales y unos pocos canales se reparten los beneficios proporcionados por la publicidad a cambio de emitir contenidos: noticieros, programas de entretenimiento y películas.

En esta época, la industria del cine era la gran amenazada por el éxito de la TV. Pero era una amenaza controlable. Las productoras cinematográficas esperaban largos periodos de tiempo antes de autorizar la emisión de una película en TV, con el fin de proteger su negocio en la taquilla. Era un equilibrio aparentemente estable.

 

La irrupción del video doméstico

Sony quería revolucionar el mercado del entretenimiento con un grabador-reproductor de video doméstico, similar al casete de audio de uso habitual en la época. Y lo quería hacer a su manera: con un producto de calidad, un estándar propietario y un precio elevado

En 1975 lanza su formato Betamax. El sistema heredaba características de dos formatos anteriores: el formato de videocámara de Sony (videocorder) y el U-Matic (formato profesional). Funcionaba francamente bien, tanto a nivel mecánico (el sistema de cintas) como a nivel de calidad. Para superar las dificultades técnicas los ingenieros de Sony desarrollaron un sistema de grabación “densa” (de ahí su nombre Betamax, del japonés beta, tupido, denso).

video-betamax

Un año más tarde JVC lanza su formato de video alternativo, el VHS (Video Home System). El enfoque de JVC era más pragmático: un sistema de video simple y económico. Se iniciaba así la guerra de los formatos de video doméstico.

(más…)

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Productos de leyenda: el bic cristal

Escrito por Carlos Ochoa el 15 de abril 2016

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¿Cuál es la clave de un producto de éxito? ¿Es la capacidad inventiva? ¿O es la definición, comercialización y lanzamiento? ¿Qué es más importante, el área de I+D o el Product Management?

En nuestra serie de posts dedicados a productos de leyenda, vamos a hacer cierto contrapunto con nuestro anterior post. En él hablábamos de la tenacidad de un reducido equipo de ingenieros de Olivetti por crear lo que podría considerarse el primer ordenador personal, pese a la falta de apoyo de su propia empresa y sin ningún respaldo del área de Marketing o de un estudio de mercado. Hoy hablaremos de cómo la visión de marketing y el diseño de un producto, partiendo de un mismo invento, pueden marcar la diferencia en el mercado: hablaremos del bolígrafo bic.

biccirstal

 

El invento

Afirmar con rotundidad quién fue el inventor del bolígrafo no es una tarea sencilla. Ocurre a menudo: varias personas trabajan en paralelo sobre una misma idea, cada una con un enfoque diferente y muchas veces sin conocer del trabajo de los demás. Esa es justamente la historia del bolígrafo.

La necesidad a cubrir era obvia desde hacía tiempo. Hasta inicios del siglo XX la única herramienta disponible para la escritura era la pluma, un utensilio que deja deslizar la tinta en el filo de una pieza metálica hasta depositarla en el papel. En aquellos tiempos, las plumas eran incómodas, sucias, traspasaban fácilmente el papel y requerían tiempo de secado.

Se dice que John Loud en 1888 fue el primero que acopló una bola giratoria en la punta de una pluma para permitir una administración fluida de la tinta. En su caso, el uso era para marcar patrones sobre cuero, pero su prototipo no era apto para la escritura en papel. Varios otros inventores aplicaron la idea de la bolita para desarrollar una herramienta de escritura, pero con escaso éxito.

Si tuviésemos que atribuir el invento alguien, deberíamos hablar de José Biró, húngaro nacionalizado argentino. Biró, periodista e inventor al mismo tiempo, frustrado por las dificultades que tenía con su pluma cuando escribía reportajes, pensó en resolver el problema. Se dice que se inspiró al ver a unos niños jugar con canicas. Cuando una canica pasaba por encima de un charco de agua dibujaba una fina línea en el suelo, la línea que Biró quería usar para escribir con fluidez.

László-József-Bíró

 

La ejecución

Aceptemos que la idea fue de Biró. De hecho, Biró comercializó su primer bolígrafo con la ayuda de Meyne: el Birome (BiróMeyne), nombre que aún se usa en algunos países de Latinoamérica para referirse al bolígrafo. Pero su invento recibió críticas por su funcionamiento un tanto rudimentario.

Biró vendió los derechos de su invento en diferentes países. En Europa los adquirió el francés Marcel Bich en 1945. Y aquí se inicia la auténtica revolución del bolígrafo.

marcebich

Bich tomo rápidamente una serie de decisiones que el tiempo demostraría que fueron claves en el éxito del producto. La primera, renunciar a su apellido para dar nombre al producto (Bich) por su parecido con la palabra inglesa “Bitch”: optó por Bic, simple y sonoro. La segunda, entender que el éxito de Bic dependía de la masificación del producto. Y que la masificación pasa por simplicidad y bajo coste.

El célebre Bic cristal es un prodigio en ambos aspectos. Pese a que los primeros bolígrafos comercializados por Bic costaban 100 dólares de la época, pronto llegaron a los 19 centavos. Para ello, el bolígrafo se redujo a su mínima expresión. El resultado: un prodigio de simplicidad y funcionalidad.

El diseño industrial del Bic Cristal se expone actualmente en el Museo de Arte Moderno de Nueva York. Su forma hexagonal, inspirada en los lápices de madera, permite al mismo tiempo un buen agarre al usuario y evita que se deslice rodando encima de una mesa. La tinta, siempre cargada por efecto de la gravedad, puede verse a través de un tubito de plástico que permite verificar cuanta cantidad queda. Un pequeño agujero en la barra exterior mantiene equilibrada la presión de aire dentro y fuera. La bolita, inicialmente de acero y posteriormente de carburo de tungsteno, proporciona una escritura fluida. Y el tapón, diseñado para poder enganchar el bolígrafo a una solapa o a una libreta, incorpora un agujero que evita que los niños puedan ahogarse en caso de succionarlo.

 

Y desechable

Pero sin duda, la clave del éxito fue el concepto “deseachable”. Pasamos de plumas recargables a bolígrafos tan extraordinariamente baratos que se usan y se tiran. Con nuestra mirada de ciudadanos concienciados del siglo XXI, el bolígrafo Bic nos puede parecer como origen de uno de los males de nuestro tiempo: el exceso de residuos que generamos y su impacto en el medioambiente. Pero desde el punto de vista puro del marketing, la idea fue simplemente genial.

De hecho, fue tan trascendente que Bic, como empresa, definió su misión en torno a la idea de transformar otros productos en desechables. Y cosechó varios éxitos en su empeño: hoy en día se venden 11 millones de cuchillas desechables bic al día y cerca de 4 millones de encendedores. También algún fracaso, como las braguitas desechables.

 

La comunicación

Bic sumó a un gran producto una buena política de comunicación. Su publicidad siempre ha mantenido la coherencia con su producto: simple, directa y de calidad. En España se recuerda especialmente un spot publicitario de los años 80 que anunciaba sus dos tipos de bolígrafo: el bic naranja y el bic cristal. Un spot con musicalidad, claridad, reiteración de conceptos básicos y repetición hasta la saciedad de la palabra “Bic”. Ideal para fijar en tu memoria un producto que debía estar siempre en tu escritorio.

Imagen de previsualización de YouTube

 

En definitiva, Bic democratizó la escritura e hizo nuestra vida más fácil gracias a un producto redondo. Actualmente se venden cerca de 20 millones de unidades al día, acumulando más de 100.000 millones de bolígrafos vendidos en los 5 continentes desde 1953. Y, lógicamente, obtuvo su recompensa: un imperio empresarial que perdura en el tiempo.

 

Lecciones de esta historia

  • La “idea” no lo es todo en el éxito de un producto: la ejecución es fundamental. Un mismo invento genial puede generar un producto de éxito o un fracaso.
  • La mirada estratégica es clave para explotar un buen producto. Marcel Bich rápidamente identificó qué atributos eran la clave del éxito del bolígrafo y creó una compañía en torno a esos atributos. Según sus propias palabras, el secreto de su éxito es haber permanecido fiel a su idea original: comercializar productos simples pero de calidad.
  • Bic supo diversificar su producto partiendo de la idea de “productos desechables”. Desarrollaron nuevos productos en categorías diferentes pero con ese denominador común.
  • Barreras de entrada: Bic sigue manteniendo una ventaja en el coste de producción de su bolígrafo que le permite gozar de una posición privilegiada en el mercado. La combinación de un producto bien diseñado, bien producido y de costes ínfimos es una garantía para gozar de una ventaja sostenible en el tiempo.
  • Lograr una comunicación coherente con el producto es clave para lograr los objetivos de implantación, especialmente en un producto cuyo éxito pasa por la masificación.
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5 consejos para reclutar participantes para comunidades online

Escrito por Ferran Savín el 1 de abril 2016

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En el campo de las Comunidades Online de Investigación lo más común es que nos encontremos con proyectos de no más de 100 participantes y de una duración no superior a seis meses. De hecho, la gran mayoría de nuestras comunidades tienen una duración inferior a 15  días y una media de 50 participantes registrados.

En esta tipología de comunidades el reclutamiento es activo. A diferencia del reclutamiento pasivo, los usuarios no se registran a la comunidad de forma “casual”, sino que son invitados específicamente a participar y se les informa del objetivo que persigue la investigación.

Sin lugar a dudas el reclutamiento para proyectos cualitativos es una cuestión compleja que todavía requiere de una profunda investigación metodológica. De todas formas hemos intentando detectar algunos de los problemas con los que se encuentra el sector:

  • Falta de comprensión del target buscado. A veces la información y las expectativas sobre el target deseado no son las mismas para todas las partes: reclutadores, agencias y clientes.
  • Tentativas de sesgo. En algunas ocasiones se da excesiva información sobre el target buscado en el momento del reclutamiento.
  • Dificultad de reemplazamiento. Una vez detectado un participante fraudulento se debe sacar del proyecto inmediatamente e invitar en su lugar a otra persona.
  • Estrés en los tiempos del proyecto. Cada proyecto necesita su tiempo, es mejor realizar una comunidad de 15 días donde los participantes tengan que participar siete días en total, que no una comunidad de siete días donde los participantes tengan que participar todo los días de forma consecutiva.
  • Infravalorar el reclutamiento. El cliente o el management no da suficiente valor a la parte del reclutamiento y por consiguiente, se utilizan fuentes de captación erróneas. Esto puede implicar bajas tasas de respuesta, invitaciones catalogadas como spam, dificultad de los participantes para acceder a  la plataforma digital, no poder realizar proyectos sobre targets con incidencias bajas y en el peor de los casos, reclutar a participantes fraudulentos.

El primer consejo que os damos es que el reclutamiento se realice a través de un panel que tenga como foco la retención de sus miembros y que apueste por la calidad. De esta forma, los problemas expuestos en el punto de la infravaloración del reclutamiento quedan mayormente solventados.

Con un panel de calidad, aparte de disponer de un sistema de incentivos potente, se genera un entorno donde el participante dispone de atención constante, y sabe que su privacidad y seguridad están garantizadas en todo momento.

Si seguimos el primer consejo, nos pueden surgir preguntas como: ¿Cómo podemos captar el participante correcto? o ¿Un buen respondiente de encuestas es un buen participante en una comunidad online?

Imaginemos que disponemos de dos candidatos para participar en una  comunidad, el primero se llama Juan, es de Bogotá, trabaja en un banco, está casado, tiene dos hijos y es miembro de un panel. Además, ha mostrado interés en participar en una comunidad online. Por el otro lado tenemos a Alfonso, que tiene exactamente el mismo perfil que Juan. En esta situación es pertinente preguntarse si los dos serán buenos participantes para una comunidad online de investigación.

Y la respuesta es que no necesariamente. Mientras que en una encuesta prima el criterio de la representatividad, lo que buscamos en un participante de una comunidad es que sea alguien con ideas y facilidad de palabra, que le guste expresarse atendiendo a razones y sentimientos, y que le interese debatir y compartir opiniones con otras personas.

Por este motivo, el segundo consejo es que añadáis en la encuesta de reclutamiento preguntas abiertas que permitan analizar qué participante puede ser el óptimo para la comunidad. No sólo debemos garantizar que cumplen con los perfiles necesarios del target, sino que tenemos que asegurar que responden amplia y razonadamente a las preguntas abiertas que les formulemos sobre el tema de nuestro estudio.

El tercer consejo crucial es la comunicación:

  • Seamos claros y transparentes: participar en una comunidad les llevará tiempo y requiere de cierto esfuerzo y concentración, pero serán compensados por ello. Las condiciones para conseguir los incentivos deben ser muy claras. Quizá costará más conseguir interesados en participar, pero su compromiso será mucho mayor y la tasa de registro y participación en la comunidad se verá beneficiada.
  • Dejar al propietario de la base de datos la comunicación. La invitación es clave para el éxito. A continuación tenéis dos ejemplos reales que han demostrado mejores tasas de participación:

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Cuarto consejo. La encuesta de reclutamiento debe ser corta y clara. El objetivo principal es explicar bien las condiciones del proyecto y descubrir si están interesados en participar o no. Si utilizáis un panel que dispone de amplia información de perfil como el nuestro, usar esta información para detectar el target correcto.

Quinto y último consejo, la plataforma digital debe estar integrada con la base de datos para que en el momento en que un participante reciba una invitación pueda acceder a la comunidad sin necesidad de registrarse. Son muy importantes los primeros minutos de vida de la comunidad  para asegurar que el participante se comprometa con el proyecto, cualquier inconveniente que se encuentre será un buen aliciente para abandonar el proyecto.

 

Y con esta última entrega cerramos nuestros posts sobre Comunidades Online. ¡Esperamos que os hayan sido de mucha utilidad!

 

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El participante en el centro de nuestra Comunidad

Escrito por Sandra Ortigosa el 24 de marzo 2016

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Una vez presentado el nuevo servicio de Comunidades Online de Netquest, parece que ya lo tenemos todo listo: la plataforma, las preguntas que guiarán nuestra investigación, el guión… ¡Listo! ¿Empezamos? Oh, espera…

Parece que nos olvidamos de la pieza clave del éxito en nuestra Comunidad: las personas que van a participar en ella. Cómo reclutarles, motivarles e incentivarles puede ser la fórmula mágica que nos asegure altos niveles de participación y de relevancia en los datos obtenidos. Además, ofreciendo un entorno conocido y de confianza para los participantes garantizamos aún más el éxito del proyecto. En este post te ofrecemos algunas pistas de cómo conseguirlo.

 

  • Primeros pasos 

El inicio de la Comunidad debe ser como un buen manual de instrucciones: una guía rápida de qué pediremos a nuestros invitados y cómo necesitamos que participen. Además, las primeras actividades en la Comunidad pueden servirnos de calentamiento: en este punto es clave reconocer públicamente de forma positiva las respuestas de cada uno y el debate que se genera. El feedback constante a sus aportaciones nos asegurará un buen clima de participación y compromiso para el resto del proyecto. A todos nos gusta que nos reconozcan el trabajo bien hecho, y si es en la ágora (o en nuestra ágora online), aún mejor.

 

Uno de los comentarios más frecuentes entre los participantes en Comunidades Online* es el interés que les generan los temas que se tratan en la Comunidad y cuál es el objetivo de los estudios:

 

Me gustaría que nos compartieran las conclusiones del estudio, pues la verdad el tema es muy interesante y actual. J.M., 38 años, Medellín.

Me ha faltado información sobre el proyecto. A., 30 años, Madrid

Sería buena una devolución por parte de quienes hicieron el blog. L.E., 46 años, Buenos Aires.

 

Las opiniones de los participantes no caen en un saco roto, sirven para que tomemos decisiones en proyectos reales: ¡hagamos que lo sepan!

 

castellers

 

  • Durante la Comunidad

En el centro de esta reflexión está el participante. Pero dejemos de llamarle así: es una persona y puede ser nuestra compañera de trabajo o nuestro vecino del quinto. La pregunta que nos debe guiar siempre al preparar actividades para una Comunidad es: ¿participaría yo en este debate que estoy preparando, si estuviera en su lugar? Si la respuesta es No, seguramente a ellos les pase lo mismo y las tasas de caída de la participación sean importantes. Por lo tanto, pensemos en actividades más atractivas, en las que sientan que pueden aportar más, o incluso en tareas más cortas y específicas. Este es un apunte recurrente en el feedback de los participantes en Comunidades:

 

Interesante propuesta. Habían muchas preguntas similares, podrían asociarse a un mismo tema y no presentarlas en temas diferentes preguntando casi lo mismo. D., 32 años, Bogotá

Más simple la redacción de las preguntas. S., 48 años, Rosario.

 

Otro desacierto en el que podemos caer es la comunicación excesiva: hemos comprobado que solo con un email al día de recordatorio (y no más) logramos tasas de participación elevadas. Veamos qué opinó uno de ellos al terminar una Comunidad:

 

Estuvo bien, aunque al principio el moderador envió muchos emails pidiendo que comentáramos más, pero no me gustó que nos enviara tantos emails porque yo ya estaba dispuesto a entrar en el debate y parecían un regaño.  V.A., 25 años, Medellín.

 

Aprovechemos la ventaja que nos ofrece esta herramienta de participación asincrónica: cada persona puede participar en el momento del día que prefiera, dejemos tiempo y confiemos en que lo harán. Si nuestra propuesta es relevante para ellos, y ofrecemos además un incentivo acorde con su tiempo y esfuerzo, el éxito de nuestra Comunidad está asegurado.

 

Me parece oportuno que quieran conocer la opinión de la gente en este tipo de proyectos que puede afectar a la población antes de implementarlos. Debería ocurrir con otro tipo de proyectos también. L., 36 años, Bilbao.

 

 

* Datos obtenidos en encuestas realizadas por Netquest a personas que han participado en Comunidades Online.

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