En su libro La Tercera Ola, publicado en 1980, el futurólogo Alvin Toffler predijo el advenimiento a principios del siglo XXI de un nuevo consumidor, hijo de la era de la información, que transformaría las relaciones de producción-consumo características de la sociedad industrial, ejerciendo un mayor control sobre los productos que consume y participando en su proceso de creación y comercialización. No tan lejos de este perfil se encuentra la nueva generación de consumidores españoles que nos presentan Victor Gil y Felipe Romero en su recientemente publicado libro Crossumer, claves para entender al consumidor español de nueva generación, obra que es el resultado de sus investigaciones en este campo y que viene a confirmar, con evidencias empíricas, las predicciones que Toffler hizo en su día.
El texto se estructura en tres bloques diferenciados. El primero de ellos, “Crossumer, (cómo es)”, nos define a este nuevo consumidor. El término crossumer, acuñado por los autores, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés cross (cruzar) y consumer (consumidor), con el que se pretende enfatizar el carácter activo de este nuevo consumidor, que cruza la línea que separa al consumidor del productor. Particularmente interesante es el análisis que realizan los autores sobre el alto conocimiento que tiene este nuevo consumidor del lenguaje del marketing y la publicidad: “la progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida cotidiana de los ciudadanos ha ido acompañada de una extensión del conocimiento de la población general sobre sus términos y prácticas.” Este conocimiento no es baladí para la estrategia de publicitaria dado que “la mera notoriedad de una práctica merma su eficacia: el mensaje los Serrano beben leche Puleva se descodifica por a los Serrano les pagan por simular que beben Puleva”. En la práctica, comentan los autores, “los consumidores han llegado a desarrollar una actitud curiosa y reflexiva ante lo que se difunde a través de los medios acerca del marketing y la publicidad”. Y esto sólo acaba de empezar: “En España, los alumnos de primero, segundo y tercero de ESO (de 12 a 15 años), dentro de la asignatura de Educación para la Ciudadanía, tendrán como objetivos de aprendizaje: El consumo racional y responsable. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales.”
El segundo bloque “Coolhunting 2.0 (cómo será)” tiene un especial interés práctico para el profesional de la investigación de mercados. El crossumer utiliza de manera intensiva Internet, -con Google y la web participativa (o Web 2.0) al frente-, para contrastar información y comunicarse entre ellos. ¿Cómo conocer y analizar entonces este gran volumen de información disponible en Internet? Los autores nos presentan un conjunto de herramientas netnográficas disponibles en la red, la gran mayoría de ellas incluso gratuitamente. Son “herramientas que facilitan mantenerse al día acerca de la evolución del crossumer, sus aportaciones a la imagen y posicionamiento de las marcas, y la evolución de las conversaciones”. Entre ellas destacamos Google Trends, que “permite determinar la frecuencia relativa con la que los usuarios han introducido literalmente una consulta. Se trata de una herramienta única para conseguir de una forma sencilla, rápida y económica la evolución de los intereses de la gente.”, y Technorati “un motor de búsqueda de blogs; algo así como el Google de la blogosfera”. Este presenta tres funcionalidades de interés para el investigador: “la localización de blogs que traten sobre los temas que nos interesan, determinación de la relevancia/autoridad de un blog y seguimiento de conversaciones”.
El tercer y último bloque se titula “Crowdsourcing (aprovechar el rol activo)”. Crowdsourcing se refiere al uso de las multitudes (crowd) como fuente (sourcing) productiva, basada en principios de autoorganización. Es decir, y a grandes rasgos, el propio usuario es el generador de contenidos. Los desarrollos de software de código abierto o los principales sites 2.0 (Wikipedia, -definiciones-, Youtube –videos-, Flickr-fotos-), son posibles gracias al crowdsourcing. Pero, ¿cómo aplica el crowdsourcing a la investigación de mercados? Una de las principales obras de referencia en este sentido es The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki, donde se expone como la agregación de conocimiento de una multitud es superior al conocimiento de expertos. Aplicando esta idea a la caza de nuevas tendencias los autores comentan como “la red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y preprocesado de información excepcional”. No obstante, el uso de esta fuente de información no es tarea sencilla; “¿cómo separar el grano de la paja?, ¿cómo distinguir la anécdota de la tendencia?”. En este sentido los autores tratan de avanzar en líneas de actuación para incorporar al crossumer en los procesos de decisión de las organizaciones y para ello presentan, mediante un caso práctico, la metodología Feedback Delphi. Esta metodología incorpora mecanismos de filtrado social colaborativo (tipo 2.0): la información que aporta cada crossumer debe ser sometida a la valoración crítica del resto de crossumers, quienes se encargan de validar y enriquecer la aportación. ¿Son los nuevos consumidores los investigadores del futuro?
