ESOMAR Qualitative Paris. Creative! Collaborative! Cool!

La semana pasada tuvo lugar el congreso ESOMAR Global Qualitative en la Ciudad de la Luz, París. La misma ciudad que, justo dos días antes de empezar el congreso, vivió una jornada negra de barbarie incomprensible.

Es obligado una vez más mostrar nuestra máxima solidaridad y afecto para todos los familiares de las víctimas, y recordar como los parisinos, lejos de verse vencidos, sacaron lo mejor de ellos. Muestras de solidaridad, fortaleza y humanidad estaban presentes en toda la ciudad. Ejemplo de ello fueron las iniciativas como la de #tousaubistrot, animando a los parisinos a combatir el terror acudiendo a los restaurantes y  terrazas de la capital, para recordar que si cambiamos nuestra libertad, quien gana son aquellos que quieren sembrar el terror.

Por este motivo agradezco profundamente a todo el equipo de ESOMAR, presentadores y delegados que decidieran volcarse en el evento, en lugar de cancelarlo. De este modo permitieron que la razón, la solidaridad, la ilusión y la humanidad fueran bandera de la investigación de mercados. Sin ninguna duda lo consiguieron, el positivismo y esperanza que desprendían todos los presentadores fue realmente inspirador y se pudo cumplir con el lema del evento: Creative! Collaborative! Cool!

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Justamente empezamos el ESOMAR Global Qualitative con la conferencia de Stephanie Davies sobre la importancia de reír y vivir la felicidad para conseguir estimular la creatividad, productividad y alterar el pensamiento para obtener insights más valiosos. Aunque estos conceptos se aplican constantemente en la comunicación y publicidad, fue realmente revelador cómo vivir los sentimientos de forma natural permite trabajar de forma única y creativa.

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Otra conferencia reveladora fue la de Cirque du Soleil, donde pudimos ver como un grupo focal tradicional podía convertirse en algo revolucionario, totalmente distinto, motivante, con resultados útiles y aplicables. Este caso de grupo focal (con toques etnográficos) consistía en una reunión de grupo de fin de semana en Las Vegas. Lo novedoso, era que la reunión no se daba en ningún lugar en concreto, sino que era en la ciudad en sí. Es decir, los entrevistadores iban allí donde los participantes querían: en los casinos, mientras subían en una montaña rusa, en un restaurante, etc. El grupo iba acompañado de forma discreta por entrevistadores equipados con cámaras tipo Go Pro, grabando todas las escenas, debates y discusiones que se daban. Un hecho importante era que los participantes no sabían que estaban en un grupo focal, sino en un evento para poder participar en un programa de televisión.

Aparte de casos prácticos, realmente interesantes y novedosos, durante el congreso pudimos palpar como la tecnología digital era una parte esencial de todas las investigaciones cualitativas. Todas las tecnologías existentes en el mercado (como el caso de los móviles, tabletas, cámaras Go Pro, etc.) pueden ser utilizadas en la investigación de mercados cualitativa. Sin embargo, hay una tendencia claramente creciente en el uso de una tecnología propia para los estudios cualitativos. Me refiero a la tecnología para realizar comunidades online de investigación.

Se nos presentaron numerosos casos de marcas y empresas, como Facebook y Danone, que ya están utilizando las comunidades online para sus investigaciones. Estas plataformas tecnológicas nos permiten generar una gran variedad de proyectos distintos: con muchos o poco participantes, de corta o larga duración y con gran diversidad de actividades. Entre otras posibilidades, estas plataformas permiten generar actividades de blog, de discusión, de co-creación y de foros y diarios online. Toda esta flexibilidad, además, está recogida en unas plataformas pensadas únicamente para  investigadores, por lo que normalmente cuentan con herramientas que facilitan la generación de informes y el posterior análisis.

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Uno de los objetivos de una comunidad es escuchar y entender profundamente a los consumidores, conocer sus vidas y sus formas de pensar para poder conseguir insights únicos, que muy difícilmente podríamos conseguir con otras metodologías.

En una comunidad online, sea cual sea la actividad que se está realizando, se debe generar motivación al participante. Los investigadores y moderadores deben ser capaces de transmitir esta pasión a los participantes, para poder obtener resultados excepcionales. Para conseguirlo, es necesario entender profundamente al target y a las personas que están haciendo parte de ello.

De entender a personas, también se habló mucho, y muy concretamente se profundizó en uno de los targets más difíciles para los investigadores, el colectivo de los millennials. En la tarea de entender a los millennials, cabe destacar la presentación ganadora del congreso How We became Curators of Cool” que iba dirigida a mostrarnos cómo los millennials nos pueden enseñar a realizar investigaciones. Sin duda, entender este segmento es un gran reto, y no sólo por la dificultad del análisis, sino porque el investigador necesita mezclar tecnología, creatividad, colaboración y comprensión con el objetivo de generar la motivación necesaria, para que este grupo participe en estudios y comparta sus opiniones y reflexiones abiertamente.

En algunas ocasiones durante el congreso, aparecieron los debates clásicos de investigación cuantitativa versus cualitativa y nuevas tecnologías versus metodologías clásicas. En esta cuestión, mi opinión y la de muchos asistentes en el congreso, era clara. No debemos caer en el recurso fácil de paquetizar y de cerrar puertas que comunican metodologías entre sí, es necesaria una visión amplia de la situación. La tecnología actual nos permite derribar muros y poder hablar de un enfoque cuanti-cuali que abre  muchas posibilidades en el sector. Después de todo, como vimos en el congreso, la tecnología nos permite manejar mucha información, pero no es la cantidad lo que necesariamente nos lleva a un estudio cuantitativo, sino la naturaleza del dato que nos puede marcar la frontera. Indiscutiblemente, no hay una metodología mejor que otra, son simplemente distintas y los investigadores debemos saber cuál elegir en cada momento, y siempre ser creativos en el uso de las nuevas tecnologías.

Desde mi punto de vista, en el congreso sólo quedó un tema a tratar, que es de vital importancia, me refiero a la cuestión del reclutamiento de personas para estudios cualitativos. Este es un campo que necesita de investigación y de reflexión profunda de toda la comunidad. Para la futura ocasión, sería muy interesante una presentación sobre metodologías de reclutamiento y de verificación de perfiles para participar en un estudio cualitativo.

Para acabar, es obligado felicitar de nuevo a los organizadores del congreso y compartir la visión optimista de la investigación cualitativa, que lejos de ser un conjunto de metodologías clásicas, están en un proceso de evolución profundo, de uso creciente en todos los sectores y que exige de profesionales altamente capacitados para fomentar la creatividad, la colaboración y la atracción. Sin lugar a duda en los próximos años veremos crecer de forma muy notable todo el mundo cualitativo.

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