El siguiente artículo ha sido escrito por Juan Esteban Reina, de la empresa GIS & Analisis Redorbis (www.redorbis.com), y lo publicamos porque pensamos que puede ser de vuestro interés. El Geomarketing es una disciplina que integra bases de datos con herramientas de información geográfica, muy necesarias en muchos ámbitos de la investigación en Marketing. Esperamos que os guste.
Geomarketing. En el lenguaje hay palabras que, por algún motivo, suenan bien. Las ideas, los pensamientos, los comportamientos y por lo tanto la relación entre las personas, se sustentan en palabras. Nos entendemos porque usamos conceptos comunes. El geomarketing propone, precisamente, acercar los conceptos de disciplinas como la geografía y el meraketing; acercar los conceptos de espacio y mercado, de territorio y compra, de personas y servicio.
En suma, el geomarketing nos dice el dónde, el quién y analizar el porqué. Y sobre todo, nos permite aproximarnos mejor en nuestras hipótesis a comportamientos futuros.
Pero, ¿qué es el geomarketing a nivel práctico?. ¿Una herramienta informática al servició del marketing o que utiliza el marketing?, ¿nuevos conceptos de análisis que sumar a los ya existentes?, ¿ una o varias variables espaciales que añadir a las ya existentes?, ¿la visualización de los resultados de una investigación en un mapa?. En realidad el geomarketing es todo esto, pero conduce de manera inequívoca, a un tercer estadio. La suma de conocimientos y técnicas geográficas y la suma de conocimientos y técnicas de marketing, no es simplemente un intercambio transversal. En realidad estamos ante una disciplina nueva (como lo es la biomedicina).
Las herramientas GIS (Geographic Information System ) han permitido dar saltos gigantescos en las investigaciones públicas y privadas, donde el análisis espacial es fundamental (medioambiente, militar, empresas de servicios, etc). Este tipo de herramientas permiten manejar gran número de datos y asociarlos a capas de información cartográfica. Esto posibilita que a los análisis derivados de la información alfanumérica se puedan añadir otros, como los obtenidos del análisis geográfico: buffers (áreas de influencia), distancias óptimas, localizaciones óptimas, clusters, relaciones de proximidad (vecindario), análisis espacial de tipologías, etc.
Hablar de las aplicaciones del geomarketing es siempre empezar por las localizaciones óptimas. No es simplemente, ¿dónde localizar un nuevo negocio?, es también, cuanto se tarda en llegar a ese punto, ¿viven cerca mis clientes potenciales? o ¿la competencia está mejor o peor situada? , por ejemplo.
Por otro lado, el geomarketing, o marketing geográfico, nos permite estudiar los comportamientos socioeconómicos de la población. Esto significa, que los grupos de población estudiados tienen una proyección espacial que hay que entender y valorar. Segmentar esos comportamientos y clasificarlos por tipologías supone, por ejemplo, optimizar campañas comerciales.
Los estudios de mercado, las campañas comerciales, los datos de carácter público, las bases de datos privadas y cualquier dato cuyo valor aumente al saber en qué entorno espacial se desarrolla, es susceptible de ser analizado desde esta perspectiva.
De alguna manera, en la actualidad, en la era de “todo digital”, estamos más territorializados que nunca: viajamos más, vamos más lejos de compras, usamos más medios y más modos de transporte, más rápidos. Las herramientas que nos proporciona internet en el mundo de los mapas y callejeros (Google Earth, Virtual Earth, Yahoo Maps, …), las compañías aéreas lowcost, los websites de agencias de viajes, de intercambio de vivienda para vacaciones, los grandes centros comerciales, los teléfonos móviles con GPS son, por ejemplo, indicadores de que nuestro comportamiento está sujeto a nuestra capacidad de viajar y movernos.
Geografía y marketing. Necesariamente ambas disciplinas se habían de encontrar.
Juan Esteban Reina
GIS & Analisis Redorbis (www.redorbis.com)
