GFK y Kantar: Asociación para impulsar calidad de Investigación Online

El pasado mes de Julio, dos de las más grandes empresas de investigación de mercados del mundo, GFK North America y el grupo Kantar, anunciaron la formación de una nueva alianza con el fin de mejorar la calidad de los datos que obtienen a través de paneles online. El acuerdo consiste en proveer un servicio a través de Promedius Group (un consorcio sin ánimo de lucro dirigido por ambas compañías) que mediante herramientas de validación de datos permita comprobar la dirección física de los participantes en las encuestas, identificar la unicidad y posibles solapamientos de un individuo en varios paneles así como detectar la participación en estudios por categorías utilizando un estándar común entre ambas compañías.

La iniciativa surge en respuesta a las preocupaciones de empresas como P&G, CocaCola, GeneralMills y Microsoft por la calidad de los datos obtenidos en paneles online (duplicidades, preguntas mal contestadas, falta de consistencia) un debate que comenzó hace unos 3 años y que aún hoy día está vigente.

La propuesta es un paso importante en el sector y es probable que en el futuro más empresas se unan a la iniciativa compartiendo la tecnología de detección de fraude para los paneles online.

Nuestra visión en Netquest sobre la problemática de las duplicidades y el fraude es que está directamente relacionada con el método de captación (paneles de captación abierta tienen más probabilidad de sufrir el multi-registro). La idea de G.I.G.O (Garbage in-Garbage-out) aplicada a la gestión de un panel puede ser una ilustración de porqué en determinados modelos de captación es necesario aplicar algoritmos de detección de fraude a posteriori.

Por otro lado, hay un tema adicional que a la luz de la preocupación por los duplicados y el fraude se está obviando y que no por ello es menos importante y que es la representatividad de las muestras. Desde nuestro punto de vista la captación juega un papel crucial. Como ya se discutía en el congreso Esomar Online en 2009: "se planteó la necesidad de abordar la cuestión de la representatividad: algunas voces apuntan a que sólo 1 persona de cada 5.000 [que ven un banner] acaba formando parte activa en un panel online, proporción que dificulta mucho dar con muestras representativas".

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