En pleno boom de la revolución tecnológica, ningún sector escapa al avance imparable de los nuevos medios. Nuestro campo en especial, la investigación de mercados, está viendo evolucionar la forma de acceder a los datos del respondiente de forma vertiginosa.
Si hay una cosa clara, es que la investigación tradicional ya no es suficiente. Esto hace que tengamos que replantearnos constantemente cómo conseguimos información de nuestro consumidor de manera más precisa.
En este artículo, basado en una entrevista con el director de transformación digital de Google, Joris Merks-Benjaminsen (publicada en el blog de The Market Research Event), haremos un repaso de cómo la investigación de mercados actual se está viendo afectada por las nuevas tecnologías emergentes y qué papel juega el rey de los buscadores en esta transformación digital.
La era del behavioral
Según Joris, uno de los culpables de la revolución es el behavioral data, o el análisis del comportamiento web de nuestros consumidores a través de su historial de navegación. En Netquest, a través de la investigación observacional estamos creando nuevos métodos para perfilar con precisión nuestro panel, accediendo a patrones de búsqueda y viendo las preferencias de compra de nuestros panelistas en tiempo real.
Esta nueva información no sustituye a la investigación tradicional pero aporta gran valor para las empresas ya que nos ayuda a descubrir el consumer journey, o cómo el consumidor encamina sus acciones en la web desde el momento en que decide adquirir un producto hasta que efectivamente realiza la compra.
Así, lo ideal es poner a trabajar ambos métodos a la vez para obtener la full picture, o el escenario completo: el behavioral nos explica "qué" visita el consumidor, mientras que a través de las encuestas online descubrimos el "porqué" de la decisión: juntos crean la herramienta perfecta para conocer a nuestro público a fondo y descubrir interesantes insights.
El papel de Google
Google, y en especial su herramienta de analítica web Google Analytics, está teniendo un gran impacto en la investigación actual. Analytics, una potente herramienta de medición y análisis del comportamiento de los visitantes de una web, junta en un solo lugar información de muchas fuentes profundizando en el camino que sigue el consumidor a través de la red realizando sus compras.
El análisis de datos se facilita a través de dashboards predefinidos y otras estructuras que simplifican e integran las complejas bases de datos que obtenemos al analizar el comportamiento web. Esto ayuda al cliente a identificar de un sólo vistazo la pauta de comportamiento de su consumidor objetivo.
Conociendo al consumidor
El marketing digital se ha centrado tradicionalmente en medir el último click, aquél que lleva a la compra. El resto de fases que conforman un proceso de compra, como puede ser el proceso de branding de la marca, han sido los grandes olvidados durante mucho tiempo.
Los paneles actuales que integran medición observacional muestran que el viaje que realiza el consumidor hasta el momento de la acción es largo y complejo, y requiere que la marca actúe como guía a lo largo de cada paso del proceso. El reto es ofrecer el mensaje correcto en el momento adecuado para cada tipo de perfil de consumidor.
Así, el behavioral ofrece herramientas para calcular el impacto del branding sobre el público, la visibilidad de la marca, alcance y otras métricas que ayudan a optimizar campañas en tiempo real allá donde los cuestionarios tradicionales no llegan.
De aquí a 5 años
Joris, en su entrevista, aspira a la integración total en un futuro no muy lejano entre el cuestionario tradicional y el estudio del comportamiento online. Además, la investigación clásica podría servirse de los datos behavioral de formas novedosas y creativas que añadieran valor a los cuestionarios.
Sin embargo, a día de hoy el reto de las agencias de investigación es el de potenciar el research en tiempo real, implementar los test a/b y apostar por el marketing programado para sacar el máximo partido a la tecnología existente.
