Soy un desastre comprando regalos. O no se me ocurre nada, o no acierto el color, o es dos tallas más grande de lo que debería. Así que las navidades pasadas fui a lo seguro y tiré de libros. Pedí recomendaciones a mi compañero Carlos y evidentemente entre ellas apareció “Thinking, fast and slow”. Algunas de las recomendaciones fueron para la familia pero éste me lo autoregalé.
Hoy empecé a leerlo y en la introducción me llamó la atención el siguiente párrafo: “Cuando conducimos nuestras vidas, normalmente nos dejamos guiar por impresiones y sentimientos, y la confianza que tenemos en nuestras creencias y preferencias intuitivas normalmente está justificada”.
Kahneman sigue explicando que no siempre estas decisiones son acertadas. Sin embargo, sigue siendo cierto que muchas de las resoluciones que tomamos en nuestro día a día están basadas en nuestro instinto.
Me vino a la mente este episodio de Friends. En él, Joey tiene que conducir hasta Las Vegas pero no sabe qué ruta tomar: por el norte se va a encontrar un hombre con una barba de abejas pero en el sur hay una gallina que juega al tres en raya. Phoebe le ayuda a tomar esta difícil decisión con un método infalible: consiste en hacer preguntas dicotómicas a las que Joey tiene que responder tan rápido como pueda.
- Phoebe: Which do you like better peanut butter or egg whites?
- Joey: Peanut butter!
- Phoebe: Which would you rather be a fireman or a swimmer?
- Joey: A swimmer!
- Phoebe: Who would you rather sleep with Monica or Rachel?
- Joey: Monica. Oh… huh, I always thought it would be Rachel.
- Phoebe: No thinking! No thinking! Tie or ascot?
- Joey: Ascot!
- Phoebe: North route or south route?
- Joey: North route!
- Phoebe: Bamn! There you go! Huh?
Aunque todo indica que el método es infalible, nunca me había encontrado con algo similar en cuestionarios online. La validez del método parecía claramente discutible, sino ya se le habría ocurrido a alguien llevarlo a cabo.
De todos modos (seguía dándole vueltas) en algún lugar había visto algo similar.... ¿Dónde fue? En el test de Gallup!
Hará cosa de un año, en Netquest hicimos un test para descubrir cuáles son nuestras fortalezas y poder trabajarlas, potenciando esas cosas en las que destacamos.
El test consiste en una batería de 177 preguntas cada una de las cuales presenta dos frases que puedan describir tu personalidad como por ejemplo: “Sueño con el futuro” contra “La gente es mi gran aliado”. Las frases están situadas en polos opuestos por lo que tienes que decidirte por una de ellas. Tienes 20 segundos para responder hasta que pasas automáticamente a la siguiente pregunta.
Mediante tus respuestas, se analizan patrones de pensamiento, sentimiento y comportamiento, y se identifican las áreas en las cuales la persona tiene un mayor potencial para construir sus fortalezas.
Se trata de una evaluación psicométrica, una medida objetiva de habilidades y conocimientos, actitudes y características personales. No sabes qué tipo de preguntas estás contestando o por qué. El test está diseñado para conseguir una respuesta intuitiva, que proviene de lo que Kahneman describe como el Sistema 1.
Como dice Carlos en su post: “El Sistema 1 es algo así como el piloto automático de nuestro cerebro, un proceso que está siempre en funcionamiento, generando impresiones, ideas, asociando percepciones actuales con recuerdos pasados. El Sistema 1 continuamente alimenta al Sistema 2 con estas impresiones e ideas pre-configuradas”.
“El Sistema 2, por el contrario, es el responsable de hacer razonamientos y operaciones complejas. Sólo entra en funcionamiento cuando es estrictamente necesario, de lo contrario, da por buenas las impresiones que provienen del Sistema 1. Normalmente asociamos nuestro yo al Sistema 2: creemos que nosotros somos ese sistema racional y consciente.”
Kahneman nos explica que el Sistema 1 puede tener sesgos, por lo que el Sistema 2 debe encargarse de controlarlo.
De todas formas, muchas de las decisiones de nuestro día a día, las toma nuestro Sistema 1. Por lo que me pregunto qué utilidad podría tener desarrollar en el nuestro Panel Online tests como los de Gallup. Quizás una evaluación psicométrica por sí sola no nos aportaría mucho, o quizás sí, pero seguro que cruzando esta información con perfiles poblacionales u otras características del profiling de Netquest, se podrían hacer análisis muy interesantes.
En ocasiones tengo la impresión que el uso de variables sociodemográficas clásicas para segmentar clientes (sexo, edad, región, clase social) describen pobremente al consumidor y no facilitan la identificación de nichos de mercado relevantes. Una segmentación basada en variables más actitudinales, apelando a las respuestas del Sistema 1, podría añadir una gran riqueza a los estudios de mercado que actualmente realizamos.
Por ejemplo, qué perfil tienen los votantes de uno u otro partido político. O como funciona un anuncio publicitario en función del perfil psicológico de un panelista. O incluso se podría aplicar a un estudio de marca, viendo entre dos marcas que compiten en un mismo mercado por cuál se decanta un panelista: Coca-cola vs Pepsi, Google vs Apple, McDonald’s vs Burger King, PlayStation vs Xbox...
Incluso pensando en un futuro ya muy cercano en el que los wearables van tomando importancia, puede ser una solución que permita adaptar la investigación a estos dispositivos. Las preguntas dicotómicas se pueden responder fácilmente en smartphones sin casi esfuerzo, y sino observad a cualquiera que utilice apps para buscar pareja. Solo tiene que mover el dedo a izquierda y derecha: me gusta, me gusta, no me gusta, me gusta...
