En esta nueva entrega de nuestra serie "Héroes de la investigación" hemos tenido el gusto de conversar con Santiago Kahane, CEO y co-fundador de Datos Claros, empresa argentina pionera en el desarrollo de soluciones de investigación de mercados que aprovechan las nuevas tecnologías para generar información inspiradora y accionable. Santiago ha presidido también la Cámara Argentina de Empresas de Investigación Social y de Mercados (CEIM), organización cuya misión es promover la ética y los estándares de calidad en la investigación social.
Empecemos. Santiago, cuando eras pequeño, de mayor querías ser...
Algunos días bombero y otros, policía. También tuve una época en la que soñé con ser futbolista y un poco más de grande músico y arquitecto. Mi padre, que siempre ha trabajado de modo independiente, solía decir que una de las cosas que más apreciaba de su trabajo era que, sin dejar de responder a sus múltiples responsabilidades, tenía margen para decidir a qué hora levantarse la mayoría de los días. Los tiempos han cambiado mucho pero esa frase definitivamente me marcó, de tanto escucharla. ¡Lo que quería ser podía ir cambiando con los años, pero la hora de levantarme la iba a decidir yo!
¿Cuándo y cómo iniciaste tu carrera en la industria de la investigación de mercados?
En el año 2002, en plena crisis de la Argentina arranqué con esto. Soy egresado de la licenciatura en marketing y hasta 1996 había trabajado en empresas grandes, la última había sido Wal Mart. Luego trabajé de manera freelance en proyectos relacionados con el retail para Carrefour y otras tiendas locales, no tan conocidas internacionalmente. En 2002, que era un momento económico muy malo en el que parecía que no había mucho por hacer, decidí que una forma de aprovechar el tiempo era estudiando y me puse a hacer un máster en técnicas de análisis de la opinión pública y mercado. Era algo que ya me interesaba desde que estaba haciendo la carrera universitaria. Digamos que el principal motivo para estudiar marketing fue que quería entender cuáles eran las razones por las cuáles una persona terminaba eligiendo un determinado producto o una marca en vez de otra. Por otro lado, eran los años del descubrimiento de Internet y en mí prendió la fórmula investigación + internet. Fue así que decidí lanzar una empresa de investigación de mercado enfocada en lo digital, como medio para investigar y como objeto de estudio. A partir de ahí, muchas cosas han sucedido hasta llegar a hoy.
Si tuvieras que destacar una ¿cuál crees que es la cualidad que debería atesorar todo investigador social?
Creo que no puede faltar la curiosidad. También creo que debe estar dispuesto a enfrentarse con la angustia que provoca la incertidumbre. La mayoría de las veces, cuando uno se mete en un proyecto nuevo lo hace sin saber con qué se va a encontrar. En la mayoría de los casos existen hipótesis pero ninguna certeza. Y a veces ni siquiera hipótesis. Por lo tanto, uno tiene que poder lidiar con la incertidumbre, con el hecho de meternos en algo que no sabemos de qué modo va a terminar. Este mismo sentimiento se multiplica por mil cuando decidimos desarrollar una nueva solución o una nueva metodología. Es decir, no un proyecto específico sino una solución que va a ser aplicable a muchos proyectos. Ahí sí que la incertidumbre es enorme porque no sabemos si lo que estamos haciendo va a ser válido o si tendrá alguna utilidad. Ninguna universidad enseña eso, es un temple que se va forjando con la acumulación de experiencias.
¿Cómo te inspiras para crear? ¿Qué mundos fuera del mundo de la investigación te inspiran más?
No sabría decirlo. Hay muchas cosas por fuera de este mundo laboral que me dan placer y me inspiran. El deporte, y en particular el fútbol, es una de ellas. Jugar con mis hijos es otra. La música y la lectura también. Soy bastante contemplativo, de estar por la calle o en una plaza y quedarme observando algo. Pero las ideas se me ocurren de un modo bastante azaroso. Puedo estar bañándome o despertarme de un sueño y de golpe aparece una solución a un problema que me parecía enorme.
¿Cuál dirías que es la investigación o el proyecto más interesante que has llevado a cabo?
El proyecto más interesante ha sido crear y trabajar para hacer crecer a esta empresa y que crezcan las personas que trabajan en ella. Hace muchos años que no estoy metido en los pormenores de cada proyecto sino más bien en el desarrollo de la empresa. En imprimirle una visión y tratar de alinear todas las fuerzas para que esa visión se desarrolle. Otro proyecto muy desafiante ha sido presidir la cámara de empresas de investigación de mercado de Argentina (CEIM), labor que culminé en Junio de 2014. En este período hemos logrado consensuar una idea de lo que queremos que la cámara sea y estamos trabajando muy duro para darle visibilidad como el órgano referente de las empresas que trabajan en esta actividad en la Argentina.
¿Cómo definirías el momento en el que se encuentra nuestro sector? ¿Qué se debería cambiar para agregar valor a las otras piezas del marketing y en última instancia al ciudadano?
Creo que nuestro sector se encuentra en un momento muy particular, de mucho cambio como no lo ha habido en los últimos 50 años. Ya sabemos que las cosas no van a ser en el futuro como lo han sido hasta ahora. El problema es que no tenemos del todo claro cómo es que van a ser. Personalmente creo que el cambio más grande va a pasar por nuestra función. Porque lo que está sucediendo es que están cambiando radicalmente los modos de obtener datos. Hay cada vez mayor cantidad de datos comportamentales disponibles y empresas de extracción tecnológica mucho mejor preparadas que nuestra industria para acceder a ellos y ordenarlos. Pero nosotros seguimos teniendo una mezcla muy valiosa de profesionales de diferentes especialidades capaces de dar sentido a esos datos en contexto y transformarlos en información útil. Es por eso que yo creo que el futuro nos va a encontrar mucho más lejos de la función de obtener los datos (vía encuestas, entrevistas o lo que sea) y mucho más cerca del trabajo con los clientes, dando sentido a los datos, ayudándolos a tomar decisiones de negocio concretas e incluso ayudarlos en la implementación. Eso cambia radicalmente nuestra función y podría considerarse hasta sacrílego, ya que hasta ahora el research no se metía en el terreno de la ejecución, más aún lo tenía prohibido. Pero los tiempos han cambiado y lo que vemos, discutible pero real, es que las muestras probabilísticas se usan cada vez menos. En el futuro creo que nuestro conocimiento se va a utilizar en desarrollar los modelos analíticos que le permitan a nuestros clientes decidir de qué modo manejarse con ciertos clientes y de qué otro modo con otros, en función de una suma de declaraciones estructuradas y no estructuradas y de patrones comportamentales.
Ante unos consumidores cada vez más conectados, más fragmentados, con menos tiempo disponible y, más allá de las encuestas on-line, ¿qué métodos o innovaciones crees que serán indispensables para acercarnos a ellos?
Además del poco tiempo disponible, una de las cosas que yo veo que define los tiempos actuales es la cantidad de estímulos a los que estamos expuestos. No nos da tiempo de adaptarnos a uno increíble que ya aparece otro más increíble aún. Esto atenta contra nuestra capacidad de sorprendernos. Es tanto y tan rápido que cualquier cosa parece natural. Si me dicen que en algún momento vamos a poder estar físicamente en dos lugares al mismo tiempo yo me lo creo. Por otro lado, nuestra actividad requiere de personas comprometidas con lo que nos dicen, entusiasmadas, sinceras. Entonces, más allá de puntualizar en determinados métodos, cualquiera que sea va a tener que enfrentarse con esto. Vamos a lograr colaboración de la gente si lo hacemos de un modo que interfiera lo menos posible con su vida. Y cuando debamos interferir, que lo hagamos de un modo interesante, atractivo, divertido.
¿Cómo te imaginas que será la investigación dentro de 10 años? ¿A qué retos piensas que nos enfrentaremos, especialmente en Latinoamérica?
Buena parte de cómo me la imagino ha sido expresado en mis respuestas anteriores. Respecto de los retos en Latinoamérica identifico dos cuestiones como las más importantes. La primera tiene que ver con que nuestras sociedades están menos desarrolladas que las norteamericanas o europeas. Cuando en 2003 acá nos costaba muchísimo vender una encuesta online, en Europa o Estados Unidos ya eran algo habitual. Eso hace que en cualquier momento determinado que uno elija para sacar una fotografía, se va a encontrar con soluciones de research más desarrolladas en otros países que en los nuestros. Básicamente porque lo que allí se empieza a adoptar hoy, aquí recién se empieza a incorporar unos años después. Y para ese momento las empresas foráneas que operan aquí ya tienen una experiencia ganada que aquí no existe. La segunda cuestión, relacionada con la primera, tiene que ver con nuestra distancia de los lugares en donde se definen las grandes direcciones. Aquí no me refiero a las filiales de las globales sino de las empresas verdaderamente locales, fundadas y financiadas con capital local. La semana pasada hablaba con el CEO de una gran empresa emergente de investigación europea y él me contaba sobre los pitch que le llegaban, infinitamente más voluminosos que los que recibimos aquí. El tema es que las casas matrices de la mayoría de las marcas con las que trabajamos no están ni en Santiago, ni en Bogotá ni en Buenos Aires, ni siquiera en San Pablo o en el DF. Entonces creo que para las empresas latinoamericanas los retos pasan por mantenernos a la altura en el desarrollo de soluciones y por llegar a los lugares donde se toman las grandes decisiones y convencer a las grandes empresas de aquí para que inviertan en desarrollar el talento local.
¿Qué película recomendarías ver o qué libro recomendarías leer a todo investigador/a?
A investigadores y no investigadores también: El día que Nietzhe lloró de Irvin D. Yalom y Cinema Paradiso de Giuseppe Tornatore. Ambos me hicieron emocionar.
Y por último, tu lema vital en 1 tuit...
Todo es relativo, por eso nunca pierdas la humildad cuando las cosas te salen bien, ni te creas el peor cuando las cosas te salen mal.
