Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 128 – septiembre 2015 de Aedemo
Autores: Carlos Ochoa y Vanessa Castro
La irrupción del móvil ha cogido por sorpresa al investigador. Por primera vez, un cambio tecnológico en la recolección de datos y opiniones no ha sido impuesto por el investigador, sino propuesto por el investigado. A pesar de que el adjetivo “móvil” va más allá de una tendencia tecnológica, siendo prácticamente un nuevo estilo de vida, hasta ahora no se ha estudiado suficientemente cómo son los datos recogidos a través de móviles y hasta qué punto se asemejan a los obtenidos vía PC.
La revolución científica
La humanidad vive una época de desarrollo acelerado. Los cambios ocurren uno tras otro a intervalos de tiempo cada vez menores. No es una percepción subjetiva, es algo más. Yuval Harari, en su magnífica obra“Sapiens”, sostiene que nos hallamos inmersos en una revolución científica iniciada hace 500 años, en la que el hombre ha adquirido conciencia de su propia ignorancia al mismo tiempo que ha desatado un apetito voraz por el conocimiento. Este profundo cambio social está en la raíz del progreso sostenido que experimentamos hoy en día.
Los cambios no sólo suceden cada vez más rápido sino que cada vez son de mayor impacto. Algunos autores, como Stewart Brand, autor de “The Clock Of The Long Now”, argumentan que la tecnología es el factor clave en esta aceleración de la humanidad. Los cambios tecnológicos se realimentan y permiten al ser humano evolucionar cada vez más rápido. Descubrimos una nueva tecnología que permite construir ordenadores más rápidos, ordenadores que a su vez nos permiten investigar nuevas tecnologías, tecnologías que hacen ordenadores más rápidos… Es un bucle sin fin que nos lleva a progresar en términos exponenciales, cuando nuestra percepción del tiempo es lineal, lo que explica el enorme impacto que los cambios tecnológicos tienen en la vida de las personas, en nuestros hábitos y en la sociedad en general.
El móvil, más que una tendencia
Entre los grandes cambios tecnológico-sociales a los que hemos asistido en los últimos 50 años, el móvil ocupa una posición destacada. Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, ha comentado en más de una ocasión que si tuviese que crear Facebook hoy en día lo haría directamente como una aplicación móvil.
En 1991, la telefonía móvil en España apenas alcanzaba las 100.000 líneas. En el año 2000 había más de 24 millones en funcionamiento. En el 2014 el 96% de la población dispone de terminales móviles, el 81% de los cuales son Smartphones, capaces de conectarse a Internet y ejecutar aplicaciones.
Sobran los ejemplos de cómo el móvil ha afectado a nuestras vidas. Estamos permanentemente conectados, dependiendo de nuestro móvil para todo. No hace falta más que subirse a un autobús para comprobarlo: donde antes veíamos personas leyendo un periódico o mirando por la ventanilla, ahora vemos internautas charlando vía Whatsapp, consultando Facebook o Twitter, leyendo el periódico… online. La telefonía móvil es algo más que una tendencia, es una auténtica necesidad (creada) que ha llevado a la aparición de un síndrome de adicción conocido como “nomofobia”, síndrome que ya en 2011 padecía el 53% de la población británica según un estudio publicado por YouGov.
El móvil y la investigación
¿Cómo ha asimilado la industria de la investigación de mercados un cambio tecnológico-social tan radical como éste? Hasta ahora, los cambios tecnológicos aplicados a la recolección de datos y opiniones, habían sido escasos y espaciados en el tiempo. Y siempre habían sido promovidos e implantados – con gran esfuerzo – por los propios investigadores.
Así fue la introducción de la encuesta telefónica; necesitó del costoso despliegue de la telefonía fija como servicio universal. De hecho, en países de Latinoamérica como México, la encuesta telefónica sigue teniendo dificultades ante la falta de acceso de las clases bajas y la fuerte competencia del entrevistador personal, debido a los bajos costes laborales.
El cuestionario online afronta dificultades similares. El ritmo de adopción del “internet clásico” (a través de PC) por parte de la población ha sido alto y sostenido en el tiempo, pero desigual entre diferentes edades (España) y estratos socioeconómicos (Latinoamérica). Por añadidura, la encuesta online ha requerido un cambio de paradigma en la forma de acceder a la población. En la encuesta personal y telefónica este acceso era intrusivo y no remunerado, algo insostenible en el mundo digital, en el que el consumidor es un sujeto activo, con pleno control de sus decisiones y poco dispuesto a regalar su tiempo. Esta situación ha promovido la creación de grandes paneles de acceso online, formados por personas que aceptan dar su opinión a cambio de incentivos.
Pero con el móvil todo está transcurriendo de forma diferente. Inicialmente, la industria de la investigación vio en este dispositivo la posibilidad de extender la encuesta telefónica a targets específicos (jóvenes). Más adelante, cuando fue obvio que el móvil seguía una evolución imparable que alcanzaba a cualquier estrato de la sociedad, se trató de migrar toda la producción de encuestas telefónicas a dispositivos móviles, con todas las dificultades que eso entraña (falta de listados de líneas, mala aceptación del encuestado …).
Con la llegada del acceso a internet vía móvil, hemos sido testigos de un cambio sin precedentes. Por primera vez, es el propio consumidor el que ha implantado una nueva forma de participar en encuestas, sin esperar la propuesta de los investigadores. De forma similar a lo que ya ha ocurrido en otros sectores, son las empresas las que deben adaptarse a este estilo de vida para establecer un nuevo canal de comunicación con sus consumidores.
Así que de pronto, las empresas dedicadas a la recolección de datos y opiniones a través de internet, se han encontrado con usuarios conectados a través de sus móviles que han decidido acceder a cuestionarios inicialmente pensados para ser respondidos a través de PCs mediante el dispositivo que les resulta más cómodo y natural: sus Smartphones.
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