En 2004 el reputado investigador Robin Hogarth tituló un artículo suyo "The Challenge of Representative Design in Psychology and Economics". La idea principal es que el investigador social debe preocuparse tanto de la representatividad poblacional como de la situacional. En el trabajo de campo a través de Internet estamos todavía trabajando en alcanzar el primer tipo de representatividad...y vamos a ver muchos avances en los próximos años. Están empezando a aparecer medidas estadísticas de la representatividad poblacional en muestras de paneles online, y se anticipa un campo apasionante y un gran reto para los proveedores de panel. Pero cuidado que la lección de Robin Hogarth es que al preocuparnos tanto de la representatividad poblacional, podemos estar descuidando otra igualmente importante...
La idea es que cuando un investigador plantea una serie de preguntas o decisiones al entrevistado, lo hace normalmente en el marco de una única situación. Supongamos, por ejemplo, que un investigador pretende estudiar si un nuevo packaging de la marca A conseguirá que las ventas de A recorten la distancia a las ventas de B. Una idea sencilla podría ser montar un cuestionario en el que apareciese el packaging antiguo de A y otro cuestionario en el apareciese el nuevo; preguntado en cada caso la valoración del packaging y predisposición a comprar, podríamos concluir, digamos, que sí, que el nuevo gusta mucho más. Pero la idea de la representatividad situacional nos alertaría de varios posibles sesgos:
1. En primer lugar, la valoración que solicitamos no está enmarcada en una "escena representativa". Me explico...nunca solemos enfrentarnos a esa decisión de esa manera. Normalmente, decidiremos en un contexto mucho más "real", y numerosos descubrimientos en teoría de la decisión durante los últimos 20 años nos alertan de la importancia del "frame", del marco de la decisión. En pocas palabras, las preferencias entre el packaging antiguo y el nuevo que expresen las personas en el cuestionario pueden ser poco representativas de su conducta real. Para hacerlas más representativas, se podría por ejemplo presentar la decisión de forma visual, tratando de "representar" mejor la situación en la que se suele tomar esa decisión (en el contexto de una tienda con gente, y escogiendo entre varios posibles productos, por ejemplo).
2. Pero hay algo más que el realismo de la decisión. Porque, por mucho que la escena que presentemos al entrevistado sea "realista", eso todavía no implica que estemos alcanzando la representatividad situacional. Si lo que queremos es saber si los clientes comprarán más A con el nuevo packaging, entonces tenemos que estudiar la decisión en todas las posibles configuraciones de esa escena. Por ejemplo, es posible que en la mitad de los supermercados el producto esté rodeado de otro producto X, mientras que en la otra mitad, esté rodeado de otro producto Y. En ese caso, habría que estudiar ambas configuraciones para mejorar la representatividad situacional. También se podrían estudiar diferentes situaciones personales en el momento de compra. En una, se le diría a la persona "imagínate que sales de trabajar, es tarde, y entras en un supermercado". En otra, se le podría decir "imagínate que es sábado, y decides ir a comprar a tu tienda habitual". Y así sucesivamente, con todas aquellas configuraciones que puedan resultar relevantes a los ojos del investigador.
Por supuesto que tampoco es bueno (ni factible) llevar estas cuestiones hasta sus últimas consecuencias, porque entonces la investigación misma carecería de sentido, sería más bien una reproducción de la realidad, algo demasiado costoso. Pero la idea de Robin Hogarth es sencillamente avanzar en esta linea, porque si descubrimos por ejemplo que el nuevo pacakging es preferido al antiguo en las 8 configuraciones que hemos probado, los resultados son realmente robustos. En cambio, visto así...si sólo hemos probado una configuración, la sensación es muy parecida a la de obtener los resultados únicamente de, digamos, personas de una determinada clase social.
Mi propuesta es que la investigación online puede hacer MUCHO por la representatividad situacional. Por un lado, las muestras pueden ser más grandes, y permitir estudiar en paralelo las diferentes situaciones con tamaños muestrales diferentes. Por otro lado, las encuestas pueden ser multimedia, y hacer así más realista la escena de la decisión. Así que auguro un gran futuro a la investigación online, porque irá mejorando progresivamente en la representatividad poblacional, y creo que supondrá un boom en la situacional. Los investigadores siempre han tenido presente de algún modo la representatividad situacional, pero nunca han dispuesto de tanta potencia en el trabajo de campo como ahora.
