El último número (283) de la revista de El Publicista se trata de un especial de investigación de mercados y opinión, y como no podía ser menos Netquest ha querido poner su granito de arena. Con un artículo que lleva por título “Midiendo el impacto publicitario” nuestro Director de Marketing Carlos Ochoa, ha querido relacionar la importancia de la investigación con la publicidad digital.
"Midiendo el impacto publicitario online" (pág.22)
Todo anunciante que apueste por Internet como medio publicitario se enfrenta a multitud de preguntas de difícil respuesta. ¿Quién ha visto mi banner? ¿Qué efecto produce mi publicidad online? ¿Por qué el 63% de los internautas no hace click en mi banner interactivo? ¿Están los internautas comprometidos con mi marca? Todas estas preguntas tienen respuestas, pero la cuestión es ¿cómo encontrarlas?
Presente y futuro de la publicidad online
Cada vez más, la industria publicitaria basa una mayor parte de su presupuesto anual en soportes online.Según un estudio realizado en diciembre de 2012 por eMarketer, se estima que el año pasado se invirtieron 102,83 mil millones de dólares en publicidad digital a nivel mundial, lo que supone un 19,8% del total del gasto. Las previsiones para el 2016 apuntan a un incremento del 9,3% de la publicidad online (sigue creciendo pero más lentamente), lo que supondría un desembolso de $163,04 billones, superando el 25% del presupuesto de inversión publicitaria total.
En España, se espera que durante este año 2013 el gasto en publicidad digital alcance un crecimiento del 11,5%, ligeramente por encima de la media de Europa Occidental que es del 11%. A nivel europeo los países más destacados de este año serían Rusia, con un aumento del 24%, Italia con un 14% y Finlandia y Alemania con un 12% de incremento.
Hay varios factores que respaldan la concurrencia de estas cifras:
- Precio: en la situación económica actual multitud de empresas se han visto obligadas a recortar sus presupuestos de marketing, razón por la cual se ha perdido poder adquisitivo para contratar grandes espacios publicitarios en televisión, radio y prensa; los medios conocidos como tradicionales. Esto ha supuesto buscar otras vías de comunicación y aquí es donde el online ha adquirido un gran peso, ya que permite anunciarse a un coste mucho más económico.
- Impactos: la fuerte segmentación de los canales digitales, permite acertar mucho más el tiro en el momento de dirigirse a un target concreto. Gracias al creciente acceso a Internet por parte de la mayoría de la población, es posible impactar cada vez a más segmentos poblacionales de manera fácil y a un coste mucho menor al fee habitual de los medios convencionales. Ya no es cierto ese mito que aboga que en Internet sólo se encuentran jóvenes; podemos acceder a segmentos muy concretos fácilmente identificables.
- Medición (retorno): a pesar de la reticencia de algunos anunciantes más pequeños por sumarse al entorno digital, lo cierto es que este medio ofrece mayor facilidad para calcular el tan ansiado ROI (retorno de la inversión). Hoy en día resulta muy fácil conocer el perfil de quienes han sido impactados con la publicidad online y medir, de este modo, su eficacia.
El rastro del internauta
El objetivo es encontrar a ese internauta que ha visto tu publicidad o bien ha visitado y/o comprado en tu web. Saber quién está viendo tu anuncio, cómo le ha impactado, qué productos le han llamado más la atención, por qué ha comprado o no, qué perfil de usuario llega a tu web… La huella digital que deja un usuario al navegar por la red es muy fuerte y la publicidad puede aprovecharse fácilmente de ello.
Dos sistemas, un mismo reto
Existen dos sistemas de medición de la publicidad en internet: la medición pasiva y la medición vía cookies (cookie based measurement).
La medición pasiva se centra en el usuario y registra el comportamiento online actual de los consumidores. Esta solución tecnológica como, por ejemplo, la ideada por Wakoopa
, está orientada a obtener datos desde el usuario y funciona gracias a una aplicación de medición ligera y respetuosa con la privacidad, que el usuario debe instalar en su ordenador. Además, este sistema permite diferenciar el uso que se le da a cada dispositivo y cada navegador, en los casos en los que el usuario utilice más de uno.
A partir de este momento, la aplicación va recopilando todos los datos relativos a la navegación del usuario -páginas que visita, tiempo que emplea en cada una, interacción con ellas- que se van almacenando y se ponen a disposición del investigador para analizarlos a través de un cuadro de mando online. Obviamente, resulta imposible detectar cuándo un ordenador está siendo usado por otra persona que no sea la persona a estudiar.
La medición pasiva es un método que mide el comportamiento de los consumidores en Internet de una manera muy precisa y fiable, pues los usuarios acaban olvidándose de que se les está siguiendo y se evita así cualquier sesgo derivado de que éstos se sientan “espiados”.
Así pues, no hay necesidad de colocar tags (links de rastreo) en las páginas web o anuncios. Con este tipo de estudios se pueden llevar a cabo investigaciones personalizadas y, a largo plazo, estudios de seguimiento.
Por otro lado se encuentra la medición vía cookies, cuyo principal exponente son los estudios tipo ad-tracking. Estos estudios se han visto afectados por las nuevas normativas europeas sobre el uso de las cookies. Las cookies son parte fundamental en estos estudios pues permiten la identificación de internautas para su posterior investigación.
Los cambios legales han obligado a las compañías responsables de este tipo de soluciones a revisar sus políticas de comunicación, adaptándose al nuevo marco legislativo.
Servicios de ad-tracking como los de Netquest, permiten identificar miembros pertenecientes al panel que han sido impactados en una campaña publicitaria. Uno de los factores más importantes será, por supuesto, el tamaño del panel: cuanto más amplio sea el panel sobre el que se está investigando, mayor capacidad de detección del mercado.
Estos servicios ofrecen tres datos clave que facilitan enormemente la tarea del investigador de mercados:
- Es posible conocer el perfil sociodemográfico del público impactado.
- También, estimar la incidencia de la campaña por perfil sociodemográfico.
- Y lo más importante: permiten tener la posibilidad de hacer una encuesta post-campaña. Conociendo de antemano la exposición del individuo a la campaña es posible profundizar después en el efecto producido por la publicidad.
La red publicitaria que desee emplear este tipo de servicios, únicamente debe insertar junto a su publicidad específica (por ej. banner) una llamada (TAG) al servidor de la empresa a contratar. De esta forma, se puede detectar fácilmente los impactos generados por la publicidad, objeto de estudio, separar a los panelistas impactados de los no impactados y completar esta información con una gran cantidad de datos ya registrados en el panel.
En un mundo cada vez más conectado, la tecnología de seguimiento es un valor añadido a las herramientas de encuestación tradicionales. Asimismo, los datos que proceden del comportamiento observado/medido de un individuo acostumbran a ser más fiables que la información declarada por el propio individuo a través de una encuesta.
En definitiva, nos encontramos con una fuente de recursos aún sin explorar: la oportunidad de relacionar el comportamiento observado con los datos motivacionales y actitudinales del encuestado. Toda una revolución que sin duda marca un hito en la medición del impacto publicitario.
Escrito por:
Carlos Ochoa – Director de Marketing de Netquest
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