Desde el pasado 27 al 30 de septiembre se celebró en Dublín el ESOMAR World Congress 2015, y todo el equipo de Netquest que estuvo presente en ésta -su 68º Edición- vivió de formas muy distintas estas intensas jornadas, en las que nuevamente asistimos como ESOMAR Latin America Partners.
Fue sin embargo la primera vez que desde Netquest participamos como ponentes con el paper “When should we ask, when should we measure?” , presentado por nuestro CEO & Founder Germán Loewe y la Investigadora Melanie Revilla de la Universidad Pompeu Fabra. El estudio presentado compara las diferencias entre las dos formas de recolección de datos: activos o declarativos, aquellos que son obtenidos mediante encuestas; y pasivos, aquellos recabados a través de la observación de comportamientos online, mediante un análisis hecho sobre nuestros paneles.
Germán Loewe presentando el paper
"When should we ask, When should we measure?"
Ya que el evento tenía como tema principal: Revelations, decidimos igualmente utilizar esta fecha como marco para revelar nuestra más reciente campaña global de comunicación: Where genuine opinion meets genuine behavior, que representa nuestra apuesta por la combinación de ambos métodos de recolección de datos (declarativos y pasivos) así como la importancia de la calidad de los mismos; calidad que sólo es posible alcanzar a través de una participación genuina como la de las personas que forman parte de nuestros paneles en Latinoamérica, España y Portugal.
Personalmente aprecié la variedad de los contenidos en el ESOMAR World Congress y lo inspirador de muchas de las ponencias, y destaco particularmente un insight que me llevo de la ponencia “Turning shopper insights into company wide memes” de Insites Consulting “People is only a ‘consumer’ for a couple of hours a day, the rest of the times they’re just humans”.
A continuación conoce las opiniones genuinas del resto de nuestro equipo que asistió al Esomar World Congress 2015 en Dublín.
Todo el equipo de Netquest en nuestro stand
Melanie Revilla
Postdoctoral Researcher, Universidad Pompeu Fabra
Viniendo del mundo académico, asistir a este congreso fue toda una experiencia. Fue una verdadera producción, con algunas presentaciones muy bien diseñadas, con unos speakers con capacidad increíble de atraer y conservar la atención de la gente, y otros que no tanto. Fue muy sorprendente, tanto por los temas tratados, la manera de hacerlo, y las personas que asistieron. Personas que parecen de película: un psicólogo del baile que no sabía leer hasta los 22 años y acabó haciendo un doctorado o un explorador que cruzó los 2 polos y descubrió una ciudad perdida en el Sahara. No siempre entendí la relación entre las presentaciones y market research, pero en general fue interesante ver algo diferente.
Andreas Wech
International Sales Director, Netquest
Gran evento, tanto en términos de organización estuvo excepcional, como la oportunidad de conocer a expertos de todo el mundo. Aunque soy un poco "old school" en términos de tarjetas de visita, me gustó el sistema de Poken (lo que permite un intercambio de la información de contacto electrónico con un solo “toque” del dispositivo) que me ayudó a tener a un mejor recuerdo de las personas con las que tuve alguna conversación.
A partir de la retroalimentación que he recibido de los asistentes (no sólo los que vieron a nuestra presentación), el conocimiento del mercado en la recogida de datos pasivos ha aumentado fuertemente en el último año – por eso opino que ¡tenemos el conjunto adecuado de productos en el momento adecuado!
Carlos Ochoa
Marketing and Innovation Director, Netquest
ESOMAR es una institución con larga experiencia en la organización de eventos, todo un referente del sector. Es por ello que, antes de escuchar una sola ponencia, su extraordinaria capacidad oarganizativa e impecable puesta en escena logran predisponer a la audiencia con una sensación de que algo grande va a suceder. En esta ocasión, la acogedora ciudad de Dublín y el incomparable marco ofrecido por "The Convention Center", acompañaron al buen funcionamiento del evento. Personalmente, creo en la conveniencia de organizar eventos en ciudades de una dimensión media como Dublín: los accesos desde el aeropuerto y el movimiento dentro de la ciudad son cómodos.
Como únicos puntos negativos del congreso destacaría dos:
- La ponencia de la keynote speaker, Susan HayesCulleton, simplemente no estuvo a la altura, desubicada, con un mensaje poco relevante para el sector, recreándose en ejemplos en lugar de proporcionar auténtica inspiración... en fin, creo que ESOMAR debe cuidar más la selección de este importante rol en un evento. El keynote speaker marca la tendencia en el inicio del congreso, es una ponencia muy esperada y no puede tener este nivel.
- Como segundo punto negativo, mencionaría algunos problemas con el escenario. Dos tremendas pantallas gigantes junto a unas pequeñas pantallas circulares colgadas del techo permitían seguir al mismo tiempo las presentaciones y los rostros de los presentadores, con una calidad extraordinaria. Lo mismo se puede decir del sonido: impecable. Sin embargo, la parte inferior de las presentaciones quedaba oculta para los espectadores. ESOMAR conocía este problema y nos advirtió a todos los que preparábamos presentaciones que no pusiésemos contenido relevante en la franja inferior de la pantalla. Sin embargo, para mi sorpresa, fueron las propias presentaciones de ESOMAR (la de Simon Chadwick, la del keynote....) las que no respetaron esta regla. Totalmente incomprensible.
En la parte positiva destacaría la asistencia, la posibilidad de coincidir con tanta gente relevante del sector y la calidad de varias ponencias. Si tuviese que quedarme con algunas (de las que pude ver, ya que sólo asistí lunes y martes) me quedaría con las siguientes:
- Insights2020 – Driving Customer Centric Growth (Christina Jenkins, LinkedIn, UK, Frank van den Driest, Millward Brown Vermeer, Netherlands): Presentación de un interesante estudio sobre las organizaciones que se han orientado a clientes, qué ventaja han obtenido con esta posición y qué factores les han permitido hacer el cambio. Bien presentado, con claridad, inspirador...
- Blasting 10 Big Data Myths with 10 Panel Data Examples (Annie Pettit, Peanut Labs, Canada): Annie Petit tiene la capacidad de presentar de forma comprensible y divertida cuestiones que en ocasiones parecen arduas. En esta ocasión hizo ver a la audiencia que Big Data no es nada más que la evolución de una investigación que muchos de nosotros ya hemos hecho en el pasado. Su puesta en escena siempre es cercana, hasta cierto punto cómica. En esta ocasión repartió chocolatinas a los asistentes que respondían correctamente sus preguntas.
- Contextual Actions Speak Louder than Words, The impact of context on liking of beer using behavioural and implicit measures (Jasper Scheir, haystack International, Belgium, Ludovic Depoortere, haystack International, Belgium, Sjoerd Koornstra, HEINEKEN International, Netherlands): Fue uno de los insights que me llevé a casa de este ESOMAR. Los ponentes se cuestionaron si hacer test de producto a ciegas (cerveza en este caso) es correcto. ¿Por qué hacemos test a ciegas en laboratorios o salas "frías", cuando el consumo de los productos se hace con visibilidad de marcas y en un ambiente distendido? Las condiciones ambientales no son una distorsión de la experiencia de consumo, son parte de esa experiencia y deben medirse también. Los ponentes mostraron cómo la calidad de la información al testar nuevas cervezas en un pub y con marcas visibles era superior.
- The Theory of the Crime, What market researchers can learn about insight from a real life murder case (David Bakken, Foreseeable Futures Group, USA): Seguramente porque es un tema que me apasiona, destacaría esta ponencia como una de las más originales. David nos explicó un crimen para poner de manifiesto cómo el panesamiento bayesiano permite ponderar de una forma más ecuánime nuestra propoensión a asignar probabilidades a ciertos eventos. Un acusado que a simple vista parece claramente culpable, cuando aplicamos el concepto de probabilidad a priori y probabilidad posterior, puede ser que sólo tenga un 25% de posibilidades de ser culpable. David conluyó con un uso en Market Research de este pensamiento, aplicado a la probabilidad de éxito del lanzamiento de un nuevo fármaco.
- Less is More: Being Deprived Often Brings out the Best, The added value of deprivation techniques in research (David McCaughan, Thought Leader and Storyteller, BIBLIOSEXUAL, Thailand, Vanessa Oshima, VP, Strategy and Insights, The Coca-Cola Company, Japan): Interesante ponencia sobre cómo la "privación" puede ayudarnos a investigar. En una época en la que cada vez tenemos MÁS (más información, más cuestionarios, más de todo), trabajar privándonos de ciertos datos o sentidos puede ayudarnos a ejercitar nuestra imaginación, a encontrar nuevos insisghts.
Siempre vale la pena asistir al ESOMAR WORLD, nunca te vas de vacío.
Joaquim Bretcha
International Business Unit Director, Netquest / ESOMAR Council Member 2015-2016
Como siempre, ESOMAR nos ha ofrecido un Congreso de primer nivel, cuidando todos los detalles hasta el extremo. El gran punto de encuentro global del sector de la investigación de mercados nos permite encontrarnos a colegas de todo el mundo. Este aspecto, además un nivel muy alto de papers y presentaciones hacen del Congreso de ESOMAR la cita ineludible del sector.
Uno de los temas más destacados en Dublín ha sido el de la medición observacional que la digitalización de nuestras vidas permite. En este sentido, Netquest ha jugado un papel muy destacado con la presentación “When should we ask, when should we measure?”, siendo una de las presentaciones mejor valoradas. Si tuviera que destacar otro tema es la presentación del megaestudio Insights2020 – Driving Customer Centric Growth sobre el contexto del sector y las tendencias esperadas.
Personalmente, en mi rol paralelo de Consejero de Esomar, he quedado muy satisfecho. Hemos avanzado mucho compartiendo la nueva estrategia "ESOMAR Growth 2017" con los socios de ESOMAR y ha tenido una buena acogida. De forma muy destacable entre los Representantes ESOMAR nacionales con quienes mantuvimos una jornada de intercambio y reflexión. Hay muchas ganas de contribuir a hacer ESOMAR más fuerte en cada uno de los países y debemos aprovecharlas.
El Consejo de Esomar 2015 - 2016
Lamentablemente la presencia de delegados de nuestra región ha sido muy limitada y ha contrastado con el protagonismo africano y asiático. Es cierto que los costes que implica la asistencia a un congreso internacional son elevados, pero por el bien de la comunidad, sería bueno contar con una mayor presencia que redunde en una mayor influencia en la escena internacional. Asimismo, os puedo decir que desde el Consejo estamos trabajando para que la realidad latinoamericana esté más presente en futuras ediciones.
El año que viene la cita será en New Orleans del 18 al 21 de Septiembre. Tenemos todo un año para implantar los aprendizajes de esta edición y preparar la siguiente.
