El trabajo de forjar la identidad de una marca es un trabajo arduo y constante. Es una labor detallista en la que deben participar todos los públicos que se encuentran involucrados, ya sea directa o indirectamente.
Es cierto que la comunicación tradicional tiene un papel muy importante. Con ella podemos transmitir nuestro beneficio, un buen posicionamiento y todas las razones por las que nuestros clientes deben creer en ella. Aportamos valor con las palabras y con las intenciones. Pero en un mundo cada vez más interconectado y en el que cada detalle importa, a menudo son las personas que trabajan alrededor de una marca las que acaban construyendo su verdadera personalidad.
La marca es un punto de encuentro entre la identidad y la imagen de una empresa. Es el resultado de la confluencia entre la voluntad de quién la gestiona y la percepción que tienen sus públicos de ella. Por lo tanto, resulta difícil entender la gestión estratégica de una marca sin establecer un diálogo entre los diferentes puntos de vista que existen sobre ella. Directivos, empleados, distribuidores, clientes y consumidores: todos conforman día a día la fortaleza que la marca acabará teniendo en su mercado.
Debe ser, por eso, una participación real; que vaya más allá de recoger opiniones de los consumidores en las redes sociales. Se trata de un verdadero cambio de filosofía de empresa. Un cambio que impregne el comportamiento de todos y cada uno de los públicos involucrados, empezando claro está por la propia organización.
Existe en el sector de la investigación de mercados una firme voluntad de trabajar bajo los máximos estándares de calidad. A raíz de esta voluntad, surge un nuevo conocimiento sobre cómo debe investigarse en Internet, qué factores influyen en la validez y en la fiabilidad de los datos que obtenemos, qué efectos tienen en los datos las múltiples formas de capturar información que se nos ofrecen hoy en día.
Las redes sociales y los múltiples foros de discusión en los que los consumidores actuales dejan rastro de sus opiniones pueden darnos una falsa impresión de que la información es más fácil de obtener de lo que realmente es, por lo menos la información valiosa. Debemos aprender a capturar la información fiable del nuevo respondiente.
De un respondiente que ya no se ve a sí mismo como un individuo pasivo sino como un actor autorizado, activo y determinante en la relación comercial. Un respondiente que participa proactivamente en su relación con las marcas con las que convive. Un respondiente que debemos aprender a escuchar, pero sin dejar que el enorme ruido que puede llegar a generar Internet oculte las motivaciones y percepciones últimas del individuo, motivaciones que muy frecuentemente no vamos a encontrar en las redes sociales. Son motivaciones que habrá que buscar a través de un contacto directo, profundo y metódico con el respondiente.
En esta nueva era, no vale con recoger datos, sino que es necesario establecer un canal de comunicación que permita alzar la voz del consumidor.
