¿Cuál es la clave de un producto de éxito? ¿Es la capacidad inventiva? ¿O es la definición, comercialización y lanzamiento? ¿Qué es más importante, el área de I+D o el Product Management?
En nuestra serie de posts dedicados a productos de leyenda, vamos a hacer cierto contrapunto con nuestro anterior post. En él hablábamos de la tenacidad de un reducido equipo de ingenieros de Olivetti por crear lo que podría considerarse el primer ordenador personal, pese a la falta de apoyo de su propia empresa y sin ningún respaldo del área de Marketing o de un estudio de mercado. Hoy hablaremos de cómo la visión de marketing y el diseño de un producto, partiendo de un mismo invento, pueden marcar la diferencia en el mercado: hablaremos del bolígrafo bic.
El invento
Afirmar con rotundidad quién fue el inventor del bolígrafo no es una tarea sencilla. Ocurre a menudo: varias personas trabajan en paralelo sobre una misma idea, cada una con un enfoque diferente y muchas veces sin conocer del trabajo de los demás. Esa es justamente la historia del bolígrafo.
La necesidad a cubrir era obvia desde hacía tiempo. Hasta inicios del siglo XX la única herramienta disponible para la escritura era la pluma, un utensilio que deja deslizar la tinta en el filo de una pieza metálica hasta depositarla en el papel. En aquellos tiempos, las plumas eran incómodas, sucias, traspasaban fácilmente el papel y requerían tiempo de secado.
Se dice que John Loud en 1888 fue el primero que acopló una bola giratoria en la punta de una pluma para permitir una administración fluida de la tinta. En su caso, el uso era para marcar patrones sobre cuero, pero su prototipo no era apto para la escritura en papel. Varios otros inventores aplicaron la idea de la bolita para desarrollar una herramienta de escritura, pero con escaso éxito.
Si tuviésemos que atribuir el invento alguien, deberíamos hablar de José Biró, húngaro nacionalizado argentino. Biró, periodista e inventor al mismo tiempo, frustrado por las dificultades que tenía con su pluma cuando escribía reportajes, pensó en resolver el problema. Se dice que se inspiró al ver a unos niños jugar con canicas. Cuando una canica pasaba por encima de un charco de agua dibujaba una fina línea en el suelo, la línea que Biró quería usar para escribir con fluidez.
La ejecución
Aceptemos que la idea fue de Biró. De hecho, Biró comercializó su primer bolígrafo con la ayuda de Meyne: el Birome (Biró-Meyne), nombre que aún se usa en algunos países de Latinoamérica para referirse al bolígrafo. Pero su invento recibió críticas por su funcionamiento un tanto rudimentario.
Biró vendió los derechos de su invento en diferentes países. En Europa los adquirió el francés Marcel Bich en 1945. Y aquí se inicia la auténtica revolución del bolígrafo.
Bich tomo rápidamente una serie de decisiones que el tiempo demostraría que fueron claves en el éxito del producto. La primera, renunciar a su apellido para dar nombre al producto (Bich) por su parecido con la palabra inglesa “Bitch”: optó por Bic, simple y sonoro. La segunda, entender que el éxito de Bic dependía de la masificación del producto. Y que la masificación pasa por simplicidad y bajo coste.
El célebre Bic cristal es un prodigio en ambos aspectos. Pese a que los primeros bolígrafos comercializados por Bic costaban 100 dólares de la época, pronto llegaron a los 19 centavos. Para ello, el bolígrafo se redujo a su mínima expresión. El resultado: un prodigio de simplicidad y funcionalidad.
El diseño industrial del Bic Cristal se expone actualmente en el Museo de Arte Moderno de Nueva York. Su forma hexagonal, inspirada en los lápices de madera, permite al mismo tiempo un buen agarre al usuario y evita que se deslice rodando encima de una mesa. La tinta, siempre cargada por efecto de la gravedad, puede verse a través de un tubito de plástico que permite verificar cuanta cantidad queda. Un pequeño agujero en la barra exterior mantiene equilibrada la presión de aire dentro y fuera. La bolita, inicialmente de acero y posteriormente de carburo de tungsteno, proporciona una escritura fluida. Y el tapón, diseñado para poder enganchar el bolígrafo a una solapa o a una libreta, incorpora un agujero que evita que los niños puedan ahogarse en caso de succionarlo.
Y desechable
Pero sin duda, la clave del éxito fue el concepto “deseachable”. Pasamos de plumas recargables a bolígrafos tan extraordinariamente baratos que se usan y se tiran. Con nuestra mirada de ciudadanos concienciados del siglo XXI, el bolígrafo Bic nos puede parecer como origen de uno de los males de nuestro tiempo: el exceso de residuos que generamos y su impacto en el medioambiente. Pero desde el punto de vista puro del marketing, la idea fue simplemente genial.
De hecho, fue tan trascendente que Bic, como empresa, definió su misión en torno a la idea de transformar otros productos en desechables. Y cosechó varios éxitos en su empeño: hoy en día se venden 11 millones de cuchillas desechables bic al día y cerca de 4 millones de encendedores. También algún fracaso, como las braguitas desechables.
La comunicación
Bic sumó a un gran producto una buena política de comunicación. Su publicidad siempre ha mantenido la coherencia con su producto: simple, directa y de calidad. En España se recuerda especialmente un spot publicitario de los años 80 que anunciaba sus dos tipos de bolígrafo: el bic naranja y el bic cristal. Un spot con musicalidad, claridad, reiteración de conceptos básicos y repetición hasta la saciedad de la palabra "Bic". Ideal para fijar en tu memoria un producto que debía estar siempre en tu escritorio.
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En definitiva, Bic democratizó la escritura e hizo nuestra vida más fácil gracias a un producto redondo. Actualmente se venden cerca de 20 millones de unidades al día, acumulando más de 100.000 millones de bolígrafos vendidos en los 5 continentes desde 1953. Y, lógicamente, obtuvo su recompensa: un imperio empresarial que perdura en el tiempo.
Lecciones de esta historia
- La "idea" no lo es todo en el éxito de un producto: la ejecución es fundamental. Un mismo invento genial puede generar un producto de éxito o un fracaso.
- La mirada estratégica es clave para explotar un buen producto. Marcel Bich rápidamente identificó qué atributos eran la clave del éxito del bolígrafo y creó una compañía en torno a esos atributos. Según sus propias palabras, el secreto de su éxito es haber permanecido fiel a su idea original: comercializar productos simples pero de calidad.
- Bic supo diversificar su producto partiendo de la idea de "productos desechables". Desarrollaron nuevos productos en categorías diferentes pero con ese denominador común.
- Barreras de entrada: Bic sigue manteniendo una ventaja en el coste de producción de su bolígrafo que le permite gozar de una posición privilegiada en el mercado. La combinación de un producto bien diseñado, bien producido y de costes ínfimos es una garantía para gozar de una ventaja sostenible en el tiempo.
- Lograr una comunicación coherente con el producto es clave para lograr los objetivos de implantación, especialmente en un producto cuyo éxito pasa por la masificación.
