Veinte años no es nada para la Investigación de Mercados

Durante los días 14 y 15 de junio, la capital federal de Buenos Aires fue sede del SAIMO 20166to Congreso Latinoamericano de Investigadores de Marketing y Opinión. Esta edición marcó una ocasión especial, pues Saimo celebró sus veinte años. El evento contó con la presencia de más de 280 asistentes, entre institutos de investigación, empresas de paneles online, clientes, estudiantes y profesionales que buscaban entender el presente y el futuro de la investigación de mercados.

Desde Netquest, como principal patrocinador, preparamos una gran sorpresa a los asistentes. Para celebrar los veinte años de Saimo y los quince años de Netquest, estuvimos muy contentos de poder entretener a los invitados con algo más que Investigación. Buscamos la verdadera expresión de la cultura local genuina e invitamos a Raúl "El Negro" Lavié, renombrado cantante de Tango Argentino, para homenajear esta ocasión especial.

Así como expresa la canción "A mi manera" cantada por Lavié, el congreso presentó la necesidad de la investigación de mercados en tener un carácter propio, personalidad y lenguaje claro para poder crear un camino de conexión entre marcas y consumidores.

El congreso presentó más de diez ponencias enfocadas hacia temáticas sobre los abordajes metodológicos, desafíos sobre la opinión pública, uso de nuevas tecnologías y neurociencia para estudiar los cambios profundos del consumidor y todo lo que implica estas nuevas formas de trabajo para los profesionales del sector.

Personalmente destacaría algunos retos interesantes que he visto en este congreso para el sector: el desarrollo de herramientas cognitivas, la humanización de las marcas, el rompimiento de paradigmas y la posibilidad de ofrecer más cercanía a los consumidores. Además, el uso de la psicología experimental y la transformación de datos cuali y cuanti en métricas para apoyar la investigación con respecto a la decisión de compra.

El paper ganador: Abordajes multi metodológicos sobre el ecosistema youtuber ilustró la fuerza de los influencers en la actualidad. Hace casi 50 años, McLuhan afirmaba "el medio es el mensaje" pero hoy Adrián Kohan -autor del paper- defiende: "el individuo es el mensaje", ya que los youtubers no quieren ser actores, no quieren ficción, ellos son dueños de su propio contenido y hay que comprenderlos y entender cómo las marcas pueden beneficiarse de esto.

Santiago de Mollinedo nos presentó un paper sobre el Desafío de la recolección masiva de datos: 10 años estudiando la imagen de famosos en el que se afirma que un famoso bien utilizado puede incrementar la notoriedad de una marca y aumentar en un 15% la disposición a pagar más por un producto.

Observando el caso de George Clooney, podemos notar:

Después de nueve años de investigación, su nivel de atractivo y confianza son muy estables. Casualmente Personality Media fue uno de los primeros clientes de Netquest y hace más de diez años desarrollamos numerosos proyectos en conjunto.

Netquest fue la primera empresa proveedora de datos online con la norma ISO 26362 por eso podemos ver que los datos son fiables y permanentes en el tiempo. Por nuestra parte podemos afirmar que seguiremos innovando juntos y multiplicando éxitos.

Nuestro director comercial - Diego del Pozo - planteó una importante pregunta durante el congreso: ¿Cuán conectados creen que están los argentinos? Al principio parece una pregunta sencilla pero no lo es. Hay que comprender la diferencia entre los datos recolectados sobre lo que los consumidores dicen que hacen y realmente lo que hacen.

Para entender esta diferencia de los distintos tipos de datos, la investigación de mercados está caminando hacia una visión holística, a través de una mirada 360º grados de los consumidores, utilizando una única fuente de información para obtener la opinión y el comportamiento.

A través de la combinación de tres fuentes de datos: declarados (resultados de las encuestas), información de profiling (recopilación profunda del historial de nuestros colaboradores y sus variables de perfil) y de comportamiento (la navegación en internet), es posible obtener una infinidad de datos relevantes, todo depende de las necesidades del investigador. Esta visión holística puede representar el nuevo GPS de la investigación online, pues guiará las futuras acciones de las marcas.

Durante este congreso, noté que algunas cosas son vigentes con el pasar del tiempo, como la letra de un tango clásico, aún después de muchos años vuelven para conmover a las masas. Lo mismo pasa con la misión de los investigadores de mercado: sus retos son constantes pero evolucionan las tecnologías, los medios y la forma de sorprender a los consumidores.

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