A duração do campo e a representatividade

Escrito por Renan Nascimento el 24 de noviembre 2011

Gostaría de compartilhar com vocês um interessante efeito que observei nos últimos meses. Para isso, remontemo-nos à Internet de 2005 (sim, em termos tecnológicos nos parece o paleolítico): uma Internet mais lenta, menos social, menos onipresente, com uma menor penetração e, portanto, com uma menor diversidade de perfis sociodemográficos.
Para seguir com meu argumento, tomarei uma medida muito simples: a percentagem de pessoas que respondem a uma pesquisa online durante o fim de semana. Há alguns anos (2005-2006), o número de pessoas que respondiam a um estudo online durante o fim de semana era praticamente irrelevante, sendo que o mais razoável e eficaz era concentrar o trabalho de campo durante os 5 dias úteis da semana, nos quais os respondentes acessavam seu email, principalmente no seu posto de trabalho, na sua casa, na universidade, nas bibliotecas, ou nos cibercafés, numa faixa de tempo bem determinada.
Nos últimos dois anos, vivemos o aumento da penetração da Internet, o surgimento da Internet móvel, e o auge da Internet social. Inevitavelmente, o tempo que estamos conectados aumentou: Acessamos a internet a partir de vários lugares com o auxílio de dispositivos móveis, e a dimensão social de nossas vidas também encontrou um reflexo nos usos e atitudes cotidianas que desenvolvemos na rede.
Como exercício, tomei a média ponderada de umas 15-20 pesquisas anuais realizadas com nossos painelistas e que tivessem algumas características comparáveis entre si: tamanho da amostra superior a 400 entrevistas, início do trabalho de campo numa terça/quarta-feira, e que não tivessem lembretes ou reforços de amostra posteriores ao primeiro lançamento. O resultado que observamos, é que a percentagem de respostas recebidas durante o fim de semana numa pesquisa se multiplicou por cinco entre 2006 e 2010:

Como pudemos comprovar na III Jornada Netquest em Barcelona e Madrid, a rapidez na realização do trabalho de campo continua sendo uma das vantagens que, merecidamente, atribui-se à metodologia online. Sendo isto verdadeiro, cabe perguntar-nos: quanto tempo devemos deixar acessível nosso estudo, de maneira que a amostra recolhida seja o mais representativa possível e obtenhamos uma percentagem significativa de entrevistas diárias? Nós que gerimos estudos online, sabemos que muitas vezes se recebe a pressão para fecharmos os estudos num prazo máximo de 2-3 dias. Sob a luz dos dados acima expostos, parece razoável realizar o trabalho de campo em 7-10 dias, incluindo ao menos um fim de semana, de maneira que aumente a probabilidade de que acessem a nossa pesquisa perfis que há uns anos não teríamos conseguido (adolescentes, gente maior de idade, classes baixas…), adicionando uma maior riqueza e representatividade à nossa mostra.

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O “não sabe/não responde” nas pesquisas online

Escrito por Bruno Paro el 17 de noviembre 2011

Esteve quente no fórum Investigación Online en Iberoamérica do LinkedIn um debate sobre a idoneidade de incluir os típicos itens “não sabe/não responde” (NS/NR*) nas pesquisas online. Abaixo, estão algumas das conclusões.

Partimos da idéia de que numa pesquisa online pode-se tornar óbvio o item NS/NC,  já que se guarda um valor em base de dados quando alguém deixa uma pergunta em alvo sem responder e passa à seguinte (sempre que a pergunta não seja de resposta obrigatória). Este valor pode ser interpretado como um “não sabe/não responde” a posteriori. Segundo um artigo publicado na Public Opinion Quarterly (2002) adicionar os itens NS/NC em determinadas perguntas, evita que o interrogado tome o tempo necessário para pensar a resposta que mais lhe corresponde: “Muitos interrogados que declaravam não ter opinião (quando se lhes animava a dar uma) parecem ter sido capazes de gerar respostas substantivas com a mesma validade e fiabilidade que aqueles que davam sua opinião inclusive quando não existia a opção NS/NC” . Por este motivo, e pensando num meio de Internet cada vez mais orientado à interação rápida e a usabilidade, parecia-nos demasiado adicionar duas opções que em alguns casos não contribuíam nada à análise de resultados.

Luis Miguel Barral indica que o uso é relativo ao tipo de questionário e que há que adaptar seu uso ao contexto de cada um. Propõe usar dois itens: “não sei o que dizer” e “prefiro não responder” , já que ambos estão carregados de matizes que perderíamos se se obviam. Um exemplo:
Como, em relação a fácil ou difícil, você diria que é chegar ao fim de mês?

1 Chego com certa folga, sem problemas.
2 Chego apertado, mas chego.
3 Me custa muito chegar, as vezes não chego.
4 Normalmente não chego ao fim de mês.
5 Não sei o que dizer.
6 Prefiro não responder.

Aqui se faz os itens mais longos e isso, em teoria, é um maior esforço psicológico … em teoria, porque, por outro lado, também ajuda ao entrevistado a definir-se entre os matizes de “chego apertado, mas chego” e “me custa muito a chegar, às vezes não chego”

Por outro lado, Roberto Gil propõe uma idéia que tecnologicamente seria possível e que está por analisar sua viabilidade e que consiste em, num primeiro momento,  não mostrar a opção “Não sei o que dizer” ou “Não tenho opinião” e fazê-lo passados uns segundos sem interação na pesquisa. Programar a aparição de alternativas com temporizador é um tipo de item que se utilizou em perguntas de conhecimento espontâneo mas nunca para este tipo de opções. O objetivo, segundo Roberto, é evitar ao máximo a não resposta, um dos grandes problemas da pesquisa online.

Por último, Gonzalo Caride adiciona uma apreciação muito interessante: o uso do NS/NC depende da cultura. Na Argentina  é muito habitual dar uma opinião para tudo e não declarar que não se tem opinião. Por outro lado, indica que o NS pode ser uma opção ante perguntas pouco claras ou difíceis de entender.

Em resumo, um uso moderado dos itens NS/NC para perguntas gerais, maior uso em perguntas de assuntos pessoais ou de difícil resposta e é importante seu uso em casos que exista a possibilidade de uma não resposta como, por exemplo,  intenção de voto.

Ficamos com a frase de Luis “Creio que tudo é relativo: dá-me um contexto e construirei um RESPONDÁRIO tentando pôr-me na pele do que responder desde o P.1 até o último dado de classificação. Não esqueçamos que o questionário é um ecossistema e não a soma de perguntas.”

Ver em LinkedIn

* NS/NC, em espanhol

Texto original Raul Paramo

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O que é co-criação

Escrito por Enric Cid el 9 de noviembre 2011

Tradicionalmente, as grandes companhias consideraram a inovação como uma atividade interna, realizada por departamentos ou equipes especializadas, sobre a qual se estabelece um sistema de controle destinado a identificar e atribuir recursos às boas inovações, descartando pelo caminho as não tão boas. O resultado mais reconhecido deste enfoque é o modelo de inovação Etapa-Porta de Cooper, que consiste num conjunto de exames sucessivos que a inovação deve ir superando para passar à seguinte etapa, e assim conseguir novos recursos e poder crescer.

Etapa Porta Inovações Cooper

Sendo, como dizíamos, uma atividade basicamente interna, estes exames sim incluem o consumidor ao longo do processo; através dos conhecidos testes de conceito, de produto e de mercado. Não obstante, nestes pontos, o consumidor não intervém realmente no processo criativo senão que faz papel de juiz: dá sua valoração sobre o que já se propõe. Este papel limitado que tem o consumidor é um dos pontos mais criticados deste modelo de inovação. Iansiti (1995), tomando como exemplo o setor das telecomunicações, apontava como o modelo de inovação Etapa-Porta é pouco flexível, pouco adaptável, e não é capaz de capturar as, -cada vez mais rápidas-, mudanças no meio, novas necessidades dos clientes ou novas possibilidades tecnológicas e que acaba resultando ineficaz. Segundo David Nichols, – autor de Return on Ideas: A Practical Guide to Making Innovation Pay-, o modelo é em realidade uma “maquina de matar idéias”. Pelos seguintes motivos:

• Serve para escolher ganhadores, não para criar ganhadores.
• Os exames (gates) são o coração do sistema, não as idéias.
• Faz o processo mais longo e mais caro.
• Dá por fato que as boas idéias são fáceis de conseguir.
• Promove a rejeição a tudo aquilo “não inventado aqui”.
• Fazem que a direção geral se focalize na avaliação, não na melhora.

Nichols aponta também que a investigação de mercados é tratada no modelo Etapa-Porta só como uma maquina de medir, para apoiar, -ou não apoiar-, uma proposta já concebida. Não se utiliza em mudança para alumiar a inovação, contribuindo realmente com coisas ao processo criativo, (muito graficamente expressa que a investigação comercial é para o modelo “como uma luz para um bêbado”, serve para apoiar-se). Em resumo, o excessivo foco na medição do modelo pode ser prejudicial…

medição da innovação...

“The new digital perfomance control gives you real confidence that you’re doing your best”

E o que opinam os CEOs? Compartilham esta visão? Segundo uma pesquisa realizada por McKisney, a grande maioria dos top managers consideram que é bem mais importante para a inovação de sua empresa a consecução de idéias rompedoras (breakthrough), que as possíveis melhoras paulatinas que se pudessem ir conseguindo no desenvolvimento de seus produtos ou serviços. Existe consenso: há que situar à idéias no coração do sistema de inovação, o que não significa necessariamente erradicar o modelo etapa-porta, mas sim agilizá-lo (acelerar seu time-to-market) e abrí-lo a fontes externas. De fato, as  3 primeiras respostas mais citadas pelos CEOs como origem destas idéias rompedoras não correspondem ao “processo corporativo” de inovação:

• 75% afirma que as novas idéias provem de discussões externas com colegas e parceiros.
• 67% afirma que as novas idéias provem de encontros pessoais com consumidores.
• O 47% afirma que as novas idéias provem de discussões com seus empregados

mckinsey survey

Cabe assinalar, à luz destes dados, como a co-criação, -ou fazer participar no processo criativo fontes externas à empresa-, não é tanto uma novidade senão uma forma de canalizar processos já existentes através de meios mais formais. Trata-se, pois, de regularizar esta atividade dentro da investigação comercial que leva a cabo a empresa, com o objetivo de potenciá-la. Em relação a este trabalho, o papel a ser desempenhado pela Internet e a web 2.0 é muito relevante.

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5 conselhos antes de pedir um orçamento de painel online

Escrito por Renan Nascimento el 3 de noviembre 2011

O que é que você realmente precisa saber antes de pedir um orçamento de painel para seu estudo de mercado online? Neste post vamos resumir e colaborar com o post do blog “The Research Playbook” dando para os pesquisadores de mercado 5 conselhos que ampliamos e adaptamos a nossos serviços de campo:

1) O preço não é tudo. Antes de começar, compare o preço que você paga a um fornecedor de painel vs. o custo da decisão de contratar uma amostra de baixa qualidade. Uma decisão errônea pode afetar os resultados de seu projeto. A qualidade da pesquisa será diretamente proporcional à qualidade da amostra que obtém o fornecedor de painel. Como diz Carey Azzara, “nunca poderá recuperar o todo de uma má amostra de um mau painel, por mais manipulação, limpeza ou processo de dados que faça.” Com esta premissa em mente, analisemos o resto de fatores mais relevantes.

2) Clareza e precisão: há 4 pontos do briefing da amostra online que têm de estar o mais detalhados possível:

- Nº de entrevistas: Tendo em conta que o volume é crucial no preço, quanto maior for a amostra solicitada, menor será o custo unitário. É recomendável solicitar várias opções, sempre levando em conta o tamanho amostral que precisa.

- Duração do questionário: Indica-se em minutos. Em alguns painéis não é um fator relevante já que não há incentivo. No caso da Netquest é crucial, uma vez que o incentivo é proporcional a duração do questionário e isto afeta aos custos de forma direta. O incentivo direto, neutro e sem sorteios é fundamental para um compromisso justo com o panelista. Em qualquer caso a duração máxima recomendada oscila entre 10 e 20 minutos.

- Perfil do target: É o fator mais importante da amostra. O target que precisamos entrevistar se define mediante perguntas filtro no início do questionário. Se o pesquisador já conta com elas deve-se mencionar no briefing para comprovar a) se já se dispõe desse perfil no painel e b) poder estimar a % de incidência para calcular os custos. Exemplo: se precisamos entrevistar responsáveis das compras do lar que comprem um produto concreto ao menos 1 vez por semana, deveríamos ou bem conhecer a % de penetração desse produto ou bem as perguntas filtro que definirão esse perfil.

- Cotas: Se além do perfil de consumidor necessitam-se de cotas sociodemográficas ou psicográficas para que a amostra seja o mais representativa possível do universo a estudar (por exemplo: sexo, idade, cidade, profissão, estado civil) estas têm de ser indicadas da melhor maneira possível e também se são cruzadas ou simples.

Se não se especifica a % de incidência do perfil ou os filtros que se incluirão no questionário e a única informação da qual dispõe o fornecedor de painel é uma definição vaga do target ( por exemplo “gente que tome XYZ”) podem acontecer duas coisas: a) que a estimativa seja muito conservadora e o provedor de painel pense que não pode conseguir toda a amostra ou a obtenha a um custo muito elevado ou b) que o painel faça uma estimativa pouco precisa e não consiga finalizar o trabalho de campo com as consequências e problemas que isso impõe.

3) Programação da pesquisa: no mundo da pesquisa online é muito comum que o questionário não seja programado pela mesma empresa fornecedora de painel. Este fato implica em algumas ocasiões numa perda de controle (é mais complexo poder controlar as cotas em tempo real) e uma experiência negativa para o panelista (a quem tenha que avisar de possíveis incidências técnicas numa pesquisa alojada num servidor externo ao do painel). Por isso nós recomendamos confiar a programação à mesma empresa de painel, que irá gerir todo o projeto internamente e controlará melhor todas as fases de campo.

4) Indicar para quando precisa: os timings são fundamentais na pesquisa online. O ideal seria contar com o tempo de:

• Entrega de orçamento (dia e hora)
• Entrega de questionário programado
• Início de campo
• fim de campo
• Entrega de arquivo de dados

5) Conte suas dúvidas: Os provedores de painel costumam conhecer bem nosso negócio, o que podemos e não podemos fazer e sobretudo o quão viável pode ser esta metodologia para seu estudo. Um bom provedor de painel lhe assessorará e em certas ocasiões inclusive lhe dirá em que casos não é viável o estudo através da internet. O provedor de painel deveria ser o parceiro de confiança do instituto de pesquisa e conhecer a fundo os segredos de cada projeto antes de lançá-lo a campo. Por isso, não tenha medo e informe tudo o que possa ao seu fornecedor sobre as características do seu projeto e suas dúvidas.

Fatores importantes a serem levados em conta sobre seu fornecedor e que valem a pena serem perguntados:

1) O tamanho do painel não é a variável mas relevante, os provedores de painéis costumam dizer que têm centenas de milhares de panelistas e o cliente costuma centrar-se muito neste dado para medir a qualidade. O correto seria perguntar qual é a taxa de resposta do painel e o tamanho efetivo de panelistas. Com esta informação terá uma idéia do potencial do painel e da capacidade de rotatividade de amostras do mesmo (nem sempre respondem as mesmas pessoas a todas as pesquisas). Isso sem contar que com taxas de resposta mais elevadas se minimiza o viés de não observação.

2) As fontes e o modelo de captação têm de ser contrastável e de confiança: pergunte ao seu fornecedor se ele pode lhe dar os nomes dos sites da internet de onde obteve seus panelistas. É um bom indicador da qualidade da amostra que responderá ao seu estudo. Pergunte também sobre a maneira de obtenção da amostra e a validade.

3) A tecnologia de painelização e pesquisas é um fator chave. Ainda que a tecnologia tenha se convertido num “comodity” pelo aumento de grandes plataformas de pesquisa, é uma fortaleza contar com uma tecnologia própria que seja capaz de a) integrar de forma perfeita os questionários com a plataforma de painel, b) programar qualquer tipo de item em tempo recorde (<24h) c) integrar elementos multimídia, d) fazer seguimento de campo.

Como conclusão, um briefing para fazer campo online deveria ser tão detalhado ou mais do que um briefing para campo pessoal ou telefônico. A vantagem da pesquisa online é que já contamos com as pessoas das quais queremos conhecer a opinião. Em campo online, o briefing correto pode otimizar as variáveis de entrevistas, preço e o período de campo, porque diferente de outras metodologias, em online a amostra pode estar pré-identificada ou um target poderia ser inferido de diversas variáveis já disponíveis.

Você precisa de amostra para um projeto de pesquisa? Não duvide: dê o máximo de informação quando pedir um orçamento ao seu fornecedor de campo, seu estudo sairá melhor e seu cliente agradecerá.

Fontes: Blog de ResearchPlayBook | Netquest Esomar 26

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