Cr贸nica de la I Jornada Netquest M茅xico

Escrito por Flor de Anda el 30 de mayo 2011

por Flor de Anda

Cuando me pidieron apoyo en la redacci贸n de la invitaci贸n final a la Jornada Netquest M茅xico, dud茅 en usar la palabra 鈥減arteaguas鈥1 para definir el evento. De hecho, finalmente la cambi茅 por alg煤n otro sin贸nimo menos pretencioso y m谩s modesto. Con el hecho ya a las espaldas, creo que no deb铆 temer usarla, pues la jornada ha servido para marcar un antes y despu茅s en cuanto a la investigaci贸n de mercado online en este pa铆s, pero sobretodo, un antes y despu茅s en la historia de la filial mexicana, no me queda duda.
El d铆a doce de mayo, desde antes de la hora citada, un importante grupo de personas demostraban que la epidemia de impuntualidad no hab铆a afectado en esta ocasi贸n a nuestros invitados. El haber puesto en la invitaci贸n que el vocalista de U2 se hospedaba en el mismo hotel, sin duda hubiera sido un buen gancho publicitario; pero tampoco quer铆amos llenar el Estadio Azteca: el gran logro fue haber llenado el Sal贸n M茅rida varios minutos antes de que iniciaran las presentaciones.
Directivos y ejecutivos de las grandes y peque帽as compa帽铆as formaron un grupo uniforme en el que, muy probablemente y por pertenecer a la misma industria, todos sab铆an qui茅n era qui茅n: Este hecho lo confirman las decenas de apretones de manos que se dejaron ver. Ante 茅ste panorama, el reto era mayor: 驴C贸mo convencer a quienes m谩s saben del negocio que los p谩neles online son la mejor alternativa y/o complemento a las metodolog铆as convencionales que se utilizan actualmente? Pues justamente de la manera en la que ocurri贸: Siendo honestos y autocr铆ticos respecto a los t贸picos m谩s cuestionados de este negocio y mostrando a clientes y no clientes que, de cualquier forma, Netquest est谩 completamente comprometida con el avance del sector en M茅xico y, como dijo el mismo Luis Noriega al iniciar el ciclo, lo que se busca no son clientes, sino socios con los cuales poder emprender proyectos que sean eficaces y trasciendan, que sean estad铆stica objetiva y no aproximaciones dudosas.
Al parecer, la tarea fue exitosa, ya que en las casi tres horas y media que tard贸 el evento, los asistentes prestaron atenci贸n fija a cada una de las participaciones y al debate final, haza帽a impensable en un pa铆s en el que cualquier reuni贸n con olor a conferencia viene acompa帽ada de un concierto de bostezos.Cabe se帽alar que en el cocktel que se ofreci贸 al t茅rmino del evento, escuch茅 a un par de personas precisar lo mucho que desconoc铆an sobre el tema y el inter茅s que hab铆a despertado en ellos.
Esto no hubiera sido posible sin la genialidad de los ponentes, ya que al presentar sus diferentes posturas sobre la investigaci贸n de mercado online, no lo hicieron de la manera solemne y sopor铆fera en la que suelen instalarse cientos de exposiciones, sino que m谩s bien presentaron de una forma l煤dica y amena que envolvi贸 a los asistentes. As铆 pues, vimos a un Alejandro Garnica bromear y criticar viejas pr谩cticas y metodolog铆as que en la superficie aparentan seguir funcionando, pero que por dentro huelen a viejo. Heriberto L贸pez, por su parte, volc贸 toda su experiencia en comentarios que ofrecieron una radiograf铆a exacta de la industria. Javier Alag贸n fue acertado en sus premisas y sarc谩stico en sus afirmaciones, mientras que Germ谩n Loewe, como buen anfitri贸n, puso varios temas sobre la mesa y se mostr贸 convencido de que los paneles online son el futuro de la investigaci贸n de mercado.
El doce de mayo, insisto, marc贸 una l铆nea divisoria en la trayectoria de Netquest M茅xico, pues al finalizar el evento, el p煤blico no s贸lo se llev贸 consigo los souvenirs que obsequiamos, sino una visi贸n m谩s amplia de la investigaci贸n de mercado online. Por supuesto que a Netquest tambi茅n nos sirvi贸, principalmente para mostrar de frente que tenemos un compromiso genuino con la industria, pues tambi茅n nos interesa darle credibilidad y certidumbre y dejar atr谩s esos vac铆os y oquedades que tanto se cuestionan.
Pero no s贸lo eso, el evento Netquest tambi茅n sirvi贸 a nivel interno para graduarnos como equipo, ya que demostr贸 que tomando un remo cada quien, se puede tener un rumbo m谩s fijo: Cada uno puso su granito de arena en la organizaci贸n 鈥 quiz谩 unos granos m谩s pesados que otros – y los resultados, indudablemente, nos hacen crecer a todos.

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1 (un hito hist贸rico)

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Consejos para migrar un proyecto de encuestas off- a online

Escrito por Raul Paramo el 27 de mayo 2011

La investigaci贸n de mercados mediante encuestas online tiene una trayectoria de ya m谩s de 10 a帽os, y es muy interesante mirar atr谩s para ver c贸mo los institutos de investigaci贸n han ido migrando algunos proyectos que antes realizaban mediante encuestas presenciales o telef贸nicas a usar paneles online.

En este art铆culo analizaremos los consejos que el gur煤 brit谩nico de los nuevos m茅todos de investigaci贸n Ray Poynter nos propone en su libro para aquellos que est茅is pensando hacer esta migraci贸n al online.

Preguntas clave antes de migrar un proyecto a online:

1) 驴Se puede contactar a la muestra adecuada por Internet?

En primer lugar, es importante considerar si la muestra se extrae de una base de datos interna de la compa帽铆a (de clientes por ejemplo) o bien de un panel de acceso online. En ambos casos, es importante tener en cuenta los posibles efectos de internet a la hora de medir temas relacionados con el propio uso de internet como por ejemplo la compra de vuelos o la penetraci贸n de banda ancha. El hecho de contactar la muestra por internet puede atribuir un sesgo por encontrar a m谩s heavy users de portales de comparativa de vuelos o mayor penetraci贸n de banda ancha. En pa铆ses como Espa帽a con penetraci贸n del 60% de internet en hogares, es bastante probable que la muestra se pueda contactar por internet en la mayor铆a de estudios de mercado.

2) 驴La muestra online es lo suficientemente amplia para este proyecto?

Si el estudio es un tracking semanal es importante garantizar que se dispone de la suficiente muestra como para realizar la encuesta sin tener que encuestar al mismo panelista demasiado a menudo y sin tener que recurrir a fuentes alternativas. Hay estudios que demuestran que un cambio de fuente (por ejemplo de un panel a otro) puede producir cambios en los resultados no derivados de cambios poblacionales. El m铆nimo de entrevistas recomendado para que la muestra sea lo suficientemente amplia y representativa es de 1000.

3) 驴La muestra online ser谩 diferente de la que ya obten铆amos por otras v铆as?

La muestra online, aunque sea una r茅plica a nivel demogr谩fico, puede mostrar diferencias en t茅rminos actitudinales, de creencias o experiencias. Esto no significa que sea peor. Diferente puede significar una mejora en otros criterios o un cambio por variables que antes produc铆an sesgo (como el efecto entrevistador).

4) 驴Se pueden hacer las mismas preguntas online?

Algunas preguntas sencillas de hacer por tel茅fono o en persona pueden ser problem谩ticas por Internet (y viceversa). El investigador que quiera convertir un cuestionario ofline a online ha de revisarlo pregunta por pregunta para acomodarlo a las restricciones del nuevo medio. Por ejemplo, en preguntas de conocimiento espont谩neo (di la primera marca que te venga a la cabeza…), al tratarse de una pregunta abierta en la que el entrevistado ha de responder por escrito, es m谩s dif铆cil crear enrutamiento posterior basado en esa respuesta abierta ya que el mismo concepto puede escribirse de muchas maneras diferentes. En cambio ante un entrevistador, la interpretaci贸n del concepto es autom谩tica y es m谩s f谩cil redirigir la encuesta.

5) Tal y como est谩n formuladas las preguntas, 驴dar谩n diferentes resultados online?

Aunque las preguntas se puedan formular de la misma manera online y offline, las respuestas puede que no sean las mismas. Una de las grandes diferencias entre los cuestionarios auto-administrados y el entrevistador es que en el caso del auto-administrado el entrevistado es m谩s honesto, lo que provoca diferentes resultados en preguntas como las escalas de probabilidad de compra (que suelen ser m谩s bajas en online). La ausencia de entrevistador hace que el encuestado est茅 menos tentado a dar respuestas socialmente aceptadas. Aunque hay datos de estudios que nos indican qu茅 tipo de preguntas dan diferentes resultados online, en la mayor铆a de casos es necesario realizar estudios piloto previos para comparar metodolog铆as.

6) El nuevo cuestionario 驴deber铆a minimizar las diferencias con el antiguo estudio o maximizar las potenciales mejoras?

Pasar una encuesta a online se puede aprovechar para mejorar los resultados de estudios previos por ejemplo utilizando est铆mulos visuales que no eran viables por tel茅fono. No obstante, a menudo una mejora en los resultados por la reducci贸n de sesgos significa resultados diferentes a lo que ya se obten铆a, lo cual puede ser problem谩tico para el investigador. Por ejemplo, si se asocian incentivos a los comerciales en funci贸n de la encuesta de satisfacci贸n de cliente, los resultados de 茅sta (aunque sean m谩s v谩lidos o fiables) pueden tener repercusiones negativas para la organizaci贸n.

7) 驴Se puede realizar el nuevo estudio en paralelo con el antiguo?

La mejor v铆a de migrar un proyecto a online es hacer un piloto en paralelo al estudio previo. Este proceso permitir谩 identificar posibles problemas con la implementaci贸n online y las diferencias en los resultados. 聽No obstante esto implica incrementos en el coste y puede retrasar el cambio.

8 ) 驴Se pueden modelizar las diferencias en los resultados de ambos estudios?

Si la nueva encuesta corre en paralelo con el estudio previo durante un tiempo, es posible modelizar las diferencias entre ambos estudios. Por ejemplo, si la muestra online est谩 10% m谩s satisfecha que la offline, los datos anteriores pueden adaptarse (ponderando los criterios de satisfacci贸n anteriores). Lo ideal es modelizar los datos antiguos, no los nuevos.

Si el estudio que queremos migrar est谩 basado en el paradigma del muestreo probabil铆stico, este paradigma cambiar谩 al migrar a online (a no ser que se trate de un estudio a bases de datos de clientes y la gran mayor铆a de los clientes est茅n en internet). 聽En cambio si el estudio previo se basa en entrevistar a una secci贸n poblacional utilizando cuotas para controlar la naturaleza de la muestra, el estudio online encajar谩 en el mismo paradigma.

En resumen, la migraci贸n de proyectos off a online es un proceso progresivo que requiere planificaci贸n y conocimientos de internet para anticiparnos a posibles cambios en los resultados. Saber interpretar esos cambios y poder actuar en consecuencia con las ponderaciones correspondientes es la clave de una migraci贸n exitosa.

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Seminario ESOMAR BEST OF en Madrid

Escrito por Raul Paramo el 12 de mayo 2011

La asociaci贸n mundial de investigadores de mercado ESOMAR, organiza el pr贸ximo 23 de mayo un evento gratuito en Madrid en el que varios expertos internacionales hablar谩n sobre nuevas tecnolog铆as aplicadas a la investigaci贸n de mercados, sobre neurociencia e investigaci贸n y sobre innovaci贸n en el retail. El objetivo de estos eventos que ESOMAR organiza en varios pa铆ses es acercar al investigador local ponencias de eventos internacionales y hacer m谩s accesible el conocimiento y las 煤ltimas tendencias del sector.
Netquest patrocinar谩 este evento, 隆esperamos verte por all铆!
Aqu铆 tienes el programa, para confirmar tu asistencia, env铆a un email a Helen Parker.

Lugar del evento:
Conference Room (next to main Hall)
Universidad Pontificia Comillas ICADE
Madrid,
C/AlbertoAguilera,23
28015 Madrid
23rd May 2011 starting at 17.00

PROGRAMME

17.00 – 17.10 OPENING
Daniel Cuende, ESOMAR Representative for Spain
Prof. Dra. Olga Bocigas, ICADE鈥橲 Marketing Department Director
17.10 – 17.40 Designing Relevance
How open and agile research methodologies can help complex organisations respond to change and stay relevant
Francesco D鈥橭razio, Face, UK
Project Relevance shows how a complex organization can respond to the challenges of rapid exponential change through open and agile approaches.

This presentation will demonstrate how online research can lead product innovation; testing products still on the drawing board or not even conceived and anticipate future trends and consumer behaviour. The paper will also show integration of online, face-toface & mobile methodologies in one project stream and will demonstrate how online research complements and enhances traditional research rather then being an alternative to it.

17.40 – 17.50 Discussion
17.50 – 18.20 Damasio: a starting point for integrating neuroscience findings into retail research
Cristina de Balanz贸 Bono, TNS, UK

Nuria Serrano Abad, University Ramon Llull, Spain
We cannot turn our backs on progress, and progress now is linked to neuroscience. The challenge is to demonstrate how a neuroscientific approach can represent an opportunity to improve the research tools, which are currently at our disposal. Can it help us understand the true facets of decision-making? Can it open new ways of viewing the influential aspects of our communication whether that is packaging, shopper marketing or advertising?

Starting with the innovative thinking of renowned neurologist Antonio Damasio and his scientifically proof that emotions are essential to rational thinking, we will translate the findings into day-to-day aspects of marketing and retail research. Do these open new perspectives and opportunities for the future of market research?

18.20 – 18.30 Discussion
18.30 – 19.00 Retail Innovation

Philosophy鈥揵ased shopping experience
Lluis Martinez-Ribes, ESADE, Spain

Using a polymathic approach this cutting edge and eye-catching presentation will show a method to devise innovative retail business model using the detection of philosophy鈥揵ased insights, and then creating a shopping experience based on them.

19.00 – 19.10 Discussion
19.10 – 19.20 CLOSING

Daniel Cuende, ESOMAR Representative for Spain

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Curso: Investigaci贸n de mercados online (Barcelona, 15 Junio)

Escrito por Raul Paramo el 10 de mayo 2011

La asociaci贸n espa帽ola de investigadores de mercado AEDEMO organiza en Barcelona un curso con el objetivo de profundizar en las t茅cnicas cuali y cuantitativas online y saber utilizarlas en el d铆a a d铆a de los investigadores.

El objetivo de este curso es profundizar sobre las t茅cnicas de investigaci贸n de mercados espec铆ficas del 谩mbito online en un entorno din谩mico que requiere la adaptaci贸n a los nuevos retos.

  • 驴Qu茅 se est谩 haciendo en el 谩mbito online de la investigaci贸n de mercados?
  • 驴C贸mo se puede mejorar?
  • 驴Qu茅 diferencias hay respecto a la investigaci贸n tradicional?
  • 驴C贸mo est谩n cambiando las nuevas relaciones profesionales?

El curso est谩 dirigido a聽Profesionales, estudiantes y docentes de investigaci贸n de mercados, M谩rketing y metodolog铆as聽en ciencias sociales.
En este curso Netquest dar谩 una ponencia sobre el panel como herramienta en el trabajo de campo.
Links: Programa | Inscripci贸n

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Jornada Netquest M茅xico – 驴Es v谩lida la investigaci贸n con paneles online?

Escrito por Raul Paramo el 5 de mayo 2011

El pr贸ximo 12 de mayo a las 16:00h celebramos en el hotel Four Seasons de M茅xico DF la I Jornada Netquest sobre metodolog铆as online para investigaci贸n de mercados. En este evento hablaremos abiertamente sobre las inquietudes y certezas alrededor de utilizar paneles online para investigaci贸n de mercados junto con Heriberto L贸pez, Javier Alag贸n, Alejandro Garnica y Germ谩n Loewe en nuestra mesa de debate.

驴Eres investigador de mercados? 驴Resides en M茅xico? Si es as铆, ap煤ntate ahora a 茅ste evento, te aportar谩:

  • Ideas para optimizar tu muestreo online
  • Insights de empresas que ya est谩n haciendo investigaci贸n online
  • C贸mo aprovechar las 煤ltimas tecnolog铆as de encuestaci贸n para proyectos avanzados
  • Conocer mejor la metodolog铆a cuanti-cuali online para poder ofrecerla a tu cliente sin prejuicios ni dudas.
  • Conocer en profundidad las herramientas de聽comunidades online.
  • Oportunidades para hacer networking con otros compa帽eros de la industria en M茅xico.
隆Te esperamos!
Presentaci贸n | Programa del evento | Formulario de registro
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Evento @IABChile+@Ubiqq: Investigaci贸n Online para Conocer al Consumidor Digital

Escrito por Pablo S谩nchez Kohn el 4 de mayo 2011

La semana pasada participamos en el Ciclo de Videoconferencias sobre Publicidad, Marketing e Investigaci贸n Digital organizado por IAB Chile y Ubiqq, oportunidad en la cual intercambiamos ideas con aprox. 30 profesionales del sector asistentes del evento.

Agradecemos a Yerka Yukich (Gerente General de IAB Chile) y Cristian Sep煤lveda (CEO聽de UBIQQ) por la invitaci贸n, y dejamos con Uds. la presentaci贸n compartida en la ocasi贸n.

Investigaci贸n Online del Comportamiento del Consumidor

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Tasa de rechazo en entrevistas cara a cara

Escrito por Raul Paramo el 3 de mayo 2011

El 煤ltimo n煤mero de la revista mexicana de la AMAI (asociaci贸n de investigadores de mercado en M茅xico) publica un estudio en el que se concluye que a nivel nacional las entrevistas cara a cara obtienen una tasa de rechazo del 42.9%. Es decir, “cada vez que se seleccion贸 una vivienda y se toc贸 una puerta buscando lograr una entrevista, exist铆a casi un 43% de probabilidades de que esa entrevista no se lograra en esa ocasi贸n” seg煤n declara el estudio.

Por regiones, la central (que abarca DF, Estado de M茅xico e Hidalgo) presentaba la mayor tasa de rechazo con un 55%, y por nivel socioecon贸mico la clase A/B un 53% frente a un 35% del extremo opuesto en la distribuci贸n.

Esta tasa de rechazo se mide por el promedio de n煤mero de intentos necesarios para obtener una entrevista (n煤mero de puertas tocadas) lo que nos dice que en promedio por cada 1000 contactos v谩lidos es necesario contactar con 1.800 viviendas.

El estudio, realizado por la consultora Mitofsky concluye que la tasa de rechazo es producto de factores imponderables como las condiciones de tensi贸n social o el clima, y que es un reto del sector conseguir que se reduzca.

En investigaci贸n online sucede algo similar a las entrevistas cara a cara: la tasa de rechazo es clave para obtener la muestra necesaria. Aunque no estemos utilizando marcos muestrales comparables (muestreo estratificado vs muestreo por cuotas), podemos comparar las consecuencias de la tasa de rechazo: no abrir el email con la invitaci贸n a la encuesta online ser铆a el equivalente a no abrir la puerta de casa al encuestador. Un panel online con tasas bajas de respuesta tendr谩 un problema a帽adido al propio sesgo de autoselecci贸n ya existente en esta metodolog铆a. Como ya nos contaba Carlos Ochoa hace 4 a帽os, una buena tasa de conversi贸n y respuesta reporta beneficios metodol贸gicos motivados por una menor autoselecci贸n de los participantes y eso revierte en muestras m谩s heterog茅neas, m谩s diversas y eficientes. Es un primer paso para reducir el sesgo de no respuesta en investigaci贸n online y mejorar la representatividad de las muestras.

Link | Revista AMAI Marzo 2011

Razones para tener un panel online con buenas tasas de respuesta

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