Presente y Futuro de los Estudios Cualitativos Online

Escrito por Pablo Sánchez Kohn el 26 de agosto 2010

Una de las áreas en la que ha habido un desarrollado más fértil para la investigación a través de Internet es la cualitativa.

Tanto los tradicionales grupos focales y entrevistas en profundidad como las comunidades de insight, innovación y co-creación, se han visto enriquecidas por la posibilidad de interacción remota y la inclusión de avanzadas aplicaciones multimedia.

¿Cuál es el presente y futuro de la investigación cualitativa online?

En la siguiente presentación hacemos un recorrido por sus principales desarrollos. Quedas cordialmente invitad@ a conversar con nosotros sobre su contenido, dejarnos consultas, distribuirla a través de las redes sociales, compartirla en tu blog o bajarla a tu ordenador.

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Los altibajos de las redes sociales en el último año

Escrito por Raul Paramo el 29 de julio 2010

Nos llega a través de Pablo Sánchez en el Facebook de Netquest esta infografía que publica la BBC sobre la evolución de las redes sociales en el último año (según datos de Nielsen).

Interesantes las siguientes conclusiones:

  • Facebook sigue siendo el líder en todos los países menos en Brasil
  • Baja el uso de Myspace y Flickr en el último año
  • Sube twitter y linkedIn
  • Aumenta el número de horas dedicadas a Facebook
Será facebook la TV del siglo XXI? Qué implicaciones tendrá este incremento exponencial del número de horas en Facebook para la publicidad y la investigación de mercados?
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Netquest incorpora a Pablo Sánchez Kohn como Business Development Manager

Escrito por Laura Tio el 23 de junio 2010

Netquest, proveedor independiente de panel online para Iberia y América Latina ha nombrado a Pablo Sánchez Kohn como Business Development Manager para el cono sur latinoamericano (Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay) con base en Buenos Aires (Argentina).

Pablo comenzó su carrera como investigador de mercados en 1999 en Ipsos Apoyo, poco antes de graduarse en la carrera de Psicología. Desde el año 2002 se responsabilizó del Área de Estudios Cualitativos y Etnográficos de Cimagroup (ahora Synovate), realizando en paralelo el Master en Comportamiento del Consumidor de la Escuela de Negocios de Universidad Adolfo Ibáñez de Chile. En los años 2007-2008 fue Country Manager de Synovate en Costa Rica, siendo responsable de las operaciones en Centroamérica y El Caribe.

Desde el 2008 ha enfocado su carrera en Estudios Cualitativo-Etnográficos Online, y en la consultoría en Social Media, apoyando externamente a institutos de investigación e innovación como Intermarket Research, Synovate, Doblin Innovation, Equipos Mori, y además, de forma directa a importantes clientes en el sector de consumo masivo, retail, telecomunicaciones y banca.

Podéis encontrar a Pablo en su Blog Insights Cualitativos, en twitter, facebook o Linkedin

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Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

Escrito por Raul Paramo el 28 de mayo 2010

Este es el título de la ponencia que Pablo Sánchez Kohn, experto en metodología cualitativa online, ofrecerá en nuestras Jornadas sobre investigación online el próximo mes en Madrid y Barcelona.

Aquí os dejamos unas pinceladas sobre el tema:

Pablo Sanchez KohnAunque los primeros estudios cualitativos online comenzaron a realizarse en el ámbito académico a mediados de la década de los 90’s y algunos institutos de investigación los vienen ejecutando desde inicio de nuestro siglo, no es sino hasta ahora cuando- en gran medida influido por la explosión de las redes sociales, comunidades virtuales y una fuerte evolución en aplicaciones web 2.0 avanzadas- estamos viviendo un periodo de crecimiento acelerado de su uso. Una prueba de ello son los datos del reporte de Inside Research, en el que se registra un incremento de su uso de 69% el año 2009 y continuará creciendo en 41% el año 2010.

En nuestra presentación “Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones” daremos un vistazo general a los beneficios de las principales herramientas creadas en los últimos años y vislumbraremos el futuro de esta tendencia en la investigación.

Blog de Pablo: Insights Cualitativos 2.0

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LinkedIn dice adiós a las encuestas a sus usuarios

Escrito por Raul Paramo el 5 de abril 2010

Hace más de un año ya comentábamos que Linked In ofrecía al investigador de mercado la posibilidad de realizar encuestas a muestras de su gran base de datos de perfiles profesionales (entre otros los tan codiciados perfiles directivos y directores de IT).  Hoy nos enteramos de que ya no ofrece más este servicio por un motivo de enfoque: parece que Linkedin es una empresa más orientada al negocio publicitario que al puramente investigador y no fue creada con el objetivo de dedicarse a los paneles online. Es curioso que otras empresas como CIAO tampoco surgieron con esa idea pero acabaron siendo paneles globales de consumidores, a pesar de que hay más dinero en publicidad y RRHH que en investigación de mercados. Tom H.C. Anderson indica que hay otros motivos para no querer seguir en este negocio: según un estudio que Anderson Consulting realizó sobre los usuarios de linkedin el 70% no está registrado en ningún panel de opinión, y éste hecho disminuía cuanto mayor era el nivel socioeconómico del encuestado. ¿Qué motivaría a un directivo a dedicar 30 minutos de su preciado tiempo a responder a una encuesta? Probablemente no un vale de compra en Amazon. También parece que a la hora de la verdad el investigador no está dispuesto a renunciar a esas encuestas de 30 minutos, lo cual complica aún más si cabe la dificultad de encuestar a este colectivo. En Netquest coincidimos en que las encuestas de más de 20 minutos a colectivos profesionales deberían evitarse, pero creemos que un incentivo justo acorde con el perfil también es necesario. En cualquier caso será interesante seguir analizando el papel que juegan las grandes redes sociales en el mundo de la investigación de mercados por internet.

vía Tom HC Anderson

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La relación entre el nivel de anonimato y la calidad de las conversaciones

Escrito por Raul Paramo el 31 de marzo 2010

anonimato Internet

“Existe una relación inversa entre el nivel de anonimato y la calidad de la conversación.” (Matt)

Curiosa e interesante apreciación realizada desde el blog de 37Signals (compañía de desarrollo web de aplicaciones online) que tras cambiar el sistema de participación en sus foros de anónimo (usando avatares) a nominal (con nombres y apellidos de cada participante) se dieron cuenta de que no sólo había más participación sino también que mejoraba la calidad de las conversaciones y la cortesía en general. En Internet el anonimato es en la mayoría de los sitios la clave para una participación animada en discusiones (no hay más que ver los comentarios de youtube) pero gracias a éste anonimato las opiniones más radicales o desconsideradas pueden sesgar el discurso general en un diálogo virtual. El cambio de una discusión online de anónimo a identificado con nombres de los participantes puede incrementar la calidad del discurso pero disminuirá el grado de heterogeneidad y criticismo de las opiniones.

Cuando se empezaron a utilizar las encuestas online en la industria de la investigación de mercados, uno de los grandes argumentos a favor era la ventaja del anonimato y la reducción del sesgo del entrevistador. Ya no había porqué preocuparse de que el tono, la apariencia del entrevistador o su actitud influyeran en las percepciones y opiniones del entrevistado. Una vez superado este factor, sería interesante investigar si también se produce por Internet ese efecto “demasiado anonimato” que se da el enfrentarse a una encuesta sin “dar explicaciones” ante nadie.
Lo cierto es que aunque a las encuestas se le pongan nombre y apellidos, además de ilícito (por el código ético del sector) no tendría ninguna utilidad añadida para el investigador, ya que los datos se analizan de forma agregada y la tecnología ya permite evitar duplicaciones y múltiples respuestas por parte de un mismo encuestado.

Fuentes:

Comparativa encuestas online vs cara a cara

Blog de 37 signals

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Pepsi: co-creación, marketing y responsabilidad social

Escrito por Enric Cid el 3 de marzo 2010

Pepsi ha lanzado una iniciativa de responsabilidad social corporativa (RefreshEverything.com) que recoge los principales principios de la co-creación: libre participación para aportar ideas y votarlas, con importantes incentivos para premiar/financiar las mejores. Cada mes, del millar de ideas aceptadas, se seleccionan las mejores en 5 categorías (salud, arte y cultura, asistencia social, medio ambiente, comunidad y educación) que reciben premios entre 5.000$ y 250.000$ US.

El proyecto, -un tercio del presupuesto de marketing de la compañía-, está siendo observado atentamente por la industria, dado que supone una importante apuesta hacia un nuevo modelo de comunicación alejado de la compra de espacios en el prime time de TV.

¿Puede un refresco hacer del mundo un lugar mejor?

Imagen de previsualización de YouTube
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Conferencia CASRO New Orleans: “Back to basics in online panel quality”

Escrito por Raul Paramo el 3 de marzo 2010

La semana pasada estuvimos en la conferencia de CASRO “Back to Basics in Online Panel Quality” en Nueva Orleans, en la que el sector de la investigación de mercados en EEUU (que realiza la mayoría de sus estudios a través de paneles online) se reunió para debatir sobre la calidad de ésta metodología.

Como ya habíamos comentado, el debate sobre la calidad se inició hace cuatro años en USA cuando desde Procter & Gamble se hizo una llamada a los proveedores de paneles online para que evaluasen los datos que entregaban a sus clientes dado que habían detectado inconsistencias. La mayoría de los paneles empezaron a trabajar desarrollando tecnología para evitar panelistas fraudulentos y duplicaciones, así como nuevas formas de captación para atender a la creciente demanda de estudios online. Pero lo curioso es que en todo este tiempo nadie ha mencionado la importancia de un trato justo, transparente e incentivado a las personas que contestan encuestas y tampoco la importancia de un método de captación cerrado que evite registros múltiples y fraude.

En esta conferencia, haciendo honor a su nombre “vuelta a lo básico en calidad del panel online” se retoman ponencias sobre la importancia del diseño de encuestas, cómo mejorar la satisfacción y retención del colaborador, qué criterios influyen en la calidad de una encuesta, etc. Estos fueron los temas de debate:

- Sample Blending: se evaluaron las consecuencias de utilizar múltiples fuentes de captación para un mismo estudio; por un lado se argumentan ventajas en la representatividad al combinar múltiples fuentes, por otro se discute que según qué fuentes pueden aportar sesgos mayores (por ejemplo captar en Facebook puede suponer un sesgo de determinados perfiles).

Digital Fingerprinting: tecnología que permite detectar duplicaciones en paneles online, recogiendo multiples datos del ordenador y la persona que contesta. Se discutieron temas de privacidad y anonimato y CASRO presentó un borrador de buenas prácticas del uso de esta tecnología.

Market Research Online Communities: parece que este tipo de tecnología en la que un colectivo de personas de un perfil determinado accede a una comunidad online gestionada por un investigador de mercado está teniendo mucho éxito y merece una mención especial. El análisis de estas comunidades/foros es más cualitativo aunque también se proponen encuestas. Se analizaron las posibles influencias de participar en estas comunidades sobre la percepción del consumidor sobre los productos analizados.

Survey Routing: tras varios años de caídas en las tasas de respuesta de la mayoría de paneles en EEUU, ha sido necesario un cambio en la forma de realizar proyectos por Internet hacia la combinación de múltiples fuentes de captación, entre ellas la captación directa a través de publicidad online. El survey routing permite canalizar mucho tráfico hacia una única encuesta de profiling que redirige a participantes de los que no se dispone de ninguna información previa a la encuesta que más se ajuste a su perfil. Se analizaron los posibles sesgos de representatividad de muestras obtenidas por este método.

Minería de textos: se presentaron herramientas de análisis de texto abierto publicado en foros, webs de comparativa de productos, etc. con el fin de cuantificar las opiniones de los consumidores sobre una marca concreta.

Diseño de encuestas: se demostró que la satisfacción de un usuario ante una encuesta venía dada por muchos factores además de la duración y el incentivo, tales como un buen diseño de preguntas, que sean inteligibles, bien redactadas, transparentes y fáciles de responder.

En resumen, una conferencia excelente con unos ponentes de primer nivel en un mercado en el que la saturación de estudios y paneles obliga a buscar tecnologías alternativas a los paneles online para poder hacer investigación.

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Ser alguien y no cualquiera en la red

Escrito por Andrea Salinas el 23 de febrero 2010

Según el reportaje The Economist, el 28 de enero pasado, las personas en el mundo pasan una media de 6 horas navegando y participando en las redes sociales.El país que lidera la lista es Australia con una media de 7 horas, 3 horas más que el décimo de la lista: Japón, con 4. España se encuentra en el sexto lugar.

Las cifras anteriores podrían respaldar el liderazgo de Facebook como la segunda web más visitada después de Google, aunque estas horas se deben compartir entre la multitud de perfiles que pueden formar parte de una persona en la web. Alguien que quiere buscar trabajo o aliados estratégicos lo hará navegando parte de sus horas en Linked in o Xing y en caso de conversar con amigos Hi5, entre otras redes sociales. Las personas están emigrando a la red y habitan en ella como una extensión de sus conversaciones en la realidad no virtual, esto implica un nuevo dominio de las herramientas y códigos de conversación. Hoy en día a una persona le resulta más rápido y claro mandar un emoticón que decir estoy feliz, es más, puede esperar feedback inmediato de sus contactos.

Un reportaje de la revista Research World de febrero enfatiza algunas características de la multiculturalidad de la red. Por ejemplo; los mexicanos combinan emoticones con temas y palabras, mientras que los más emocionales a nivel de contenido son los latinoamericanos y rusos. En cuanto al marco de la investigación de mercado se abre una oportunidad para crear nuevas formas de acceder al contenido, al mismo tiempo que muchas de las opiniones se encuentran ya gestionadas por los propios usuarios en la red. Un ejemplo de esto es ‘I like’ y ‘Fans’ de Facebook, que hoy en día ya forman parte de la gestión de marketing.En el caso español encontramos Spoonch, que se define como Open Social Brand y que funcionaba en un principio como una analogía del circo romano, dedo hacia arriba me gusta el contenido, dedo hacia abajo no me gusta y ahora ha mutado a ser una especie de Focus Group en línea donde las personas comparten su opinión sobre algún producto focalizándose en eso y no en opiniones paralelas. Pero la página se centra en promover productos más que en estudiar mercados.

Se abren nuevos espacios en la red, escenarios de discusión donde encontrar el sentir de la gente con respecto a una marca. Opiniones escritas en un lugar que decide el 99% de las compras, Internet.Esto implica seriedad y compromisos con el espacio que genera está información tanto a nivel de Investigación como publicitario. Hace un tiempo los líderes de opinión en la red eran grandes prescriptores de marcas y se motivaba a los blogueros a escribir sus experiencias con respecto a ciertos productos, pero hoy en día puede ser cualquier persona.

Un Alguien.

Por: Andrea Salinas -Soporte t̩cnico РPanel Netquest

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Cómo atraer y motivar a los co-creadores “sin dinero”

Escrito por Enric Cid el 19 de agosto 2009

Uno de los principales retos de las iniciativas de co-creación es diseñar un sistema que “retribuya” adecuadamente al participante en función de la dificultad de la tarea, el tiempo dedicado a resolverla o el valor de su contribución. Particularmente interesantes son los entornos donde los participantes no reciben compensación económica alguna. Este es el caso de MyStarbucksIdea.com:

Los clientes de Starbucks hacen sugerencias sobre aspectos que van desde los procesos de negocio hasta el diseño de las tiendas. Las ideas más votadas son analizadas por los idea partners – empleados de Starbucks expertos en diferentes áreas- que analizan y criban las propuestas. Las ideas que mejor se ajustan a las capacidades de la empresa son analizadas por el management. No hay recompensa económica en ninguno de los casos.


¿Cómo logra Starbucks que los consumidores participen desinteresadamente? Pues retribuyendo al co-creador emocionalmente, creando una experiencia online satisfactoria. Tres principios básicos sustentan esta experiencia:

  • Capacidad expresiva: ya sea en formato blog o wiki, el co-creador debe poder expresar sus ideas u opiniones de forma rica; subiendo textos, videos, imágenes, etc.
  • Participación crítica (crear comunidad): no sólo las aportaciones originales son de interés, también lo son las replicas. Se debe poder añadir valor al contenido básico, mediante tags, ranking (votaciones), comentarios, etc.
  • Reconocimiento social: se debe ofrecer visibilidad al co-creador, se retribuye al co-creador con reputación.

No obstante, aún con experiencias online muy satisfactorias, sólo marcas ya con un gran activo emocional (los Apples y los Harleys) parece que serán capaces de desarrollar y sostener estas iniciativas, sin necesidad de retribuir económicamente… De hecho, en entornos de co-creación donde podamos definir y medir con claridad un objetivo o problema a resolver, es recomendable establecer alguna compensación económica. Un  interesante punto de equilibrio es el caso de Threadless una tienda online de camisetas donde los consumidores pueden colgar sus propios diseños. Cada semana, centenares de participantes proponen ideas y la comunidad Threadless vota a sus favoritos. Los mejores 4 diseños son producidos y vendidos en la tienda. La retribución es en este caso emocional para la comunidad, pero los ganadores sí reciben una combinación de dinero en efectivo y crédito de la tienda por su logro.

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