En busca de la pregunta perfecta

Escrito por Carlos Ochoa el 3 de noviembre 2014

Trabajar en una empresa de paneles online puede atrofiar tu sensibilidad como respondiente. Por eso mantengo la disciplina de participar regularmente en encuestas. Aunque mis respuestas no sean v谩lidas para un estudio, me lo tomo muy en serio; trato de responder con toda sinceridad, pensando qu茅 quiere saber de m铆 el investigador que est谩 detr谩s de la escena. Tambi茅n hago encuestas online a personas cercanas, a mi propia familia. Lo recomiendo, no se puede trabajar en esta industria sin ver a una persona de 72 a帽os completando un cuestionario online.

 

preguntas perfectas

 

Todas estas participaciones me han llevado a ver preguntas realmente malas. Para m铆, una pregunta mala cumple dos condiciones: (1) es imposible responderla con sinceridad, incitando al encuestado a inventarse una respuesta y (2) no genera informaci贸n 煤til alguna para el investigador. Vamos, lo que ser铆a una jugada maestra. Pondr铆a en esta categor铆a muchas de esas preguntas de tipo 鈥溌縯e sientes identificado con esta marca de cordones de zapatos?鈥 o 鈥溌縫iensas que esta marca de anticongelante es para gente como t煤?鈥. Cuando respondo estas preguntas me siento in煤til, incapaz de encontrar la forma correcta de responder. Cuando hago estas preguntas a otros, directamente siento verg眉enza.

El s铆ndrome Grand

Pero erigirse juez de preguntas ajenas es muy c贸modo. Si este tipo de preguntas llegan a los cuestionarios, ser谩 que no es sencillo hacer buenas preguntas. As铆 que me propuse buscar la pregunta perfecta.

Mi pregunta perfecta deber铆a ser clara y contundente. Atrayente para el respondiente, capaz de capturar ese dato anhelado por el investigador. De ligera lectura, pero honda profundidad. Objetiva como un n煤mero, precisa como un cirujano.

Buscar la perfecci贸n tiene un peligro. No querr铆a caer en el s铆ndrome Grand. Joseph Grand es un personaje de 鈥淟a Peste鈥, de Albert Camus, que trata de escribir una novela. Pero no una novela cualquiera; una novela perfecta de principio a fin que, seg煤n sus propias palabras, deb铆a hacer que los editores al leerla, se levantasen y exclamasen al un铆sono 鈥渟e帽ores, hay que quitarse el sombrero鈥.

Joseph Grand se obsesion贸 tanto en la perfecci贸n que no era capaz de pasar de la primera frase. La reescrib铆a una y otra vez. Camus describe as铆 esta par谩lisis creativa:

“Noches, semanas enteras sobre una palabra…, a veces una simple conjunci贸n. (…) Compr茅ndame bien, doctor. En rigor, es f谩cil escoger entre el mas y el pero. Ya es m谩s dif铆cil optar entre el mas y el y. La dificultad aumenta con el pues y el porque. Pero seguramente lo m谩s dif铆cil que existe es emplear bien el cuyo鈥.

驴Medir la calidad de una pregunta?

As铆 que empec茅 a recopilar ingredientes para una pregunta perfecta, pero con sentido pr谩ctico. En primer lugar, identifiqu茅 las recomendaciones de toda la vida, que no por conocidas son menos importantes. Las preguntas deben ser concisas, redactadas empleando el lenguaje del encuestado, con estructuras gramaticales simples. Deben ser objetivas, evitar la doble negaci贸n as铆 como cualquier elemento que d茅 lugar a dobles interpretaciones. Son reglas obvias, pero no siempre son f谩ciles de aplicar: 驴qu茅 es un lenguaje sencillo?, 驴puedo medir de alguna forma la bondad de mi pregunta?.

As铆 que buscando la pregunta perfecta, descubr铆 que no estaba solo. Un grupo de investigadores del RECSM (colaboradores del R2online)聽llevan tiempo en ello. Bueno, en realidad han dado un paso atr谩s para resolver un problema m谩s fundamental: 驴es posible medir la calidad de una pregunta?

La respuesta es s铆. Para ello, han tenido que definir qu茅 es la calidad de una pregunta. Es el producto de su validez y su fiabilidad.

Una pregunta es v谩lida si la respuesta que obtiene se parece mucho a lo que buscamos, o por lo menos no tiene tendencia a desviarse siempre en la misma direcci贸n. Y es fiable si cada vez que usamos la pregunta, da el mismo resultado. Para entendernos: un tirador con arco es fiable si siempre que dispara impacta en el mismo sitio, aunque no sea el centro de la diana. Y es v谩lido si al disparar siempre se acerca al centro de la diana, aunque impacte en diferentes posiciones. Un tirador de calidad hace las dos cosas a la vez: es v谩lido y fiable.

 

Validez y fiabilidad, calidad en las encuestas

 

El RECSM emplea m茅todos que permiten medir fiabilidad y validez, y por tanto calidad. La fiabilidad se mide repitiendo una pregunta a los mismos respondientes. La validez, comparando una pregunta con otras con las que deber铆a correlacionar.

Perfectas no, pero de alta calidad

En su investigaci贸n, el RECSM recopila informaci贸n de m煤ltiples formatos de pregunta y miden c贸mo afectan a la calidad diferentes caracter铆sticas de las mismas: el tema de la pregunta, el tipo de escala de respuesta, el n煤mero de alternativas鈥 A partir de la informaci贸n recopilada ponen a disposici贸n de la comunidad cient铆fica un programa, el SQP, que predice la calidad de una pregunta.

Tal vez ellos podr铆an ayudarme a encontrar mi pregunta perfecta. Su respuesta, muy cient铆fica, fue que no exist铆a tal pregunta, pero s铆 me pod铆an dar unas pautas de qu茅 cosas deber铆a tener una buena pregunta:

  1. Si busca capturar opiniones (no datos), probablemente deber铆a ser sobre temas laborales o sobre pol铆tica.
  2. Emplear铆a una escala espec铆fica sobre el tema, no una escala general de tipo “acuerdo – desacuerdo”.
  3. La escala tendr铆a 11 puntos (por ejemplo, de 0 a 10).
  4. No estar铆a dentro de una matriz o bater铆a de preguntas.
  5. Tendr铆a dos puntos de referencia fijos en los 2 extremos de la escala, m谩s un tercer punto neutral (es decir, los valores num茅ricos se acompa帽ar铆an de una descripci贸n de su significado en esos 3 puntos).

Seguramente mi so帽ada pregunta deber铆a tener alguno de estos elementos. La calidad de una pregunta es un concepto objetivo, que puede ser medido estad铆sticamente, en contra de lo que pudiera pensarse. Atendiendo a las recomendaciones de los expertos en metodolog铆a de encuestas y aplicando buenas dosis de sentido com煤n, podemos estar m谩s cerca de una pregunta perfecta. Mientras no lo logremos, evitemos las que sabemos de antemano que distan mucho de serlo.

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隆Asiste gratis al webinar de Netquest & Esomar!

Escrito por Ruth Alonso el 23 de octubre 2014

Hoy te invitamos a participar en el webinar “Medici贸n observacional” que vamos a llevar a cabo con ESOMAR. Este seminario online se va a realizar el pr贸ximo 30 de octubre a las 17h hora Espa帽a (consulta la hora que ser谩 en tu pa铆s聽aqu铆).

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En este webinar, descubrir谩s qu茅 herramientas necesitas para llevar a cabo un proyecto de medici贸n observacional y te explicaremos聽un caso de 茅xito. Adem谩s, haremos especial hincapi茅 en聽la privacidad de los datos recogidos.

Esta conferencia online va dirigida a aquellos investigadores que quieran conocer la tecnolog铆a m谩s avanzada de recolecci贸n de datos y emprender nuevos retos con sus clientes y ser谩 presentada por:

Pepe Tom谩s

Pepe Tom脿s

Responsable Global de Operaciones, Netquest

Carlos Ochoa

Carlos Ochoa

Director de Marketing,
Netquest

 

Reg铆strate ahora gratuitamente y recuerda 隆el webinar est谩 abierto a todo el mundo!

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Si quieres saber m谩s sobre el webinar puedes enviarnos un email a聽marketing@netquest.com.

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Apple vs Samsung, que decida un conjoint

Escrito por Ferran Sav铆n el 15 de octubre 2014

Probablemente hab茅is o铆do hablar del litigio entre Apple y Samsung a ra铆z de una demanda de la empresa fundada por Steve Jobs. Seg煤n la demanda, Samsung habr铆a violado las patentes de algunas tecnolog铆as empleadas en sus iPhone y iPad.聽Los da帽os y perjuicios reclamados por Apple ascend铆an a m谩s 2.000 millones de d贸lares. Pero, 驴de d贸nde sac贸 Apple esta cifra? 驴c贸mo es posible evaluar qu茅 habr铆a sucedido en el mercado si Samsung no dispusiese de esas prestaciones? 驴es posible medir de forma objetiva algo as铆?

samsung contra apple

Por lo que se ha sabido durante el jucio, la evaluaci贸n de da帽os de Apple se fundament贸 en un an谩lisis conjoint.聽La finalidad de un an谩lisis conjoint es determinar qu茅 aceptaci贸n va a tener por parte del consumidor una combinaci贸n de atributos de un producto. Para ello, un conjoint eval煤a el valor o utilidad que el consumidor otorga a cada atributo. Y lo hace sin tener que preguntar directamente por los mismos, s贸lo a trav茅s de comparaciones de productos.聽Esta metodolog铆a ha acreditado mayor fiabilidad que los estudios convencionales en la evaluaci贸n de la importancia real que una prestaci贸n de un producto tiene en la decisi贸n de compra de un consumidor.

La capacidad de predecir el comportamiento del consumidor convierte a los estudios conjoint en una potente herramienta para valorar situaciones hipot茅ticas. En el caso concreto del juicio Apple vs Samsung, el objetivo era medir c贸mo los consumidores valoraban las caracter铆sticas de Apple y qu茅 cuota de mercado hab铆a perdido por el supuesto plagio de Samsung. Para evaluar la importancia de las prestaciones plagiadas, se realizaron dos estudios online con una muestra de 507 encuestados con tel茅fonos m贸viles y otros 459 con Tablet.

 

Y 驴cu谩l fue el resultado?

El resultado del estudio conjoint llevado a cabo por el Profesor Hauser聽determin贸 que los consumidores estaban dispuestos a gastar entre 32$ y 102$ adicionales por las prestaciones en litigio. Evidentemente, Samsung contraatac贸 con otro estudio conjoint donde defin铆a otro tipo de atributos de sus productos, no valorados en el primer estudio, como por ejemplo la duraci贸n de la bater铆a.聽Esta historia ilustra perfectamente una de las fortalezas de los an谩lisis conjoint: la obtenci贸n de resultados cuantificables y fiables.

 

Usos del conjoint

El an谩lisis conjoint es una t茅cnica conocida desde hace d茅cadas, que vive una segunda juventud gracias a su uso a trav茅s de encuestas online y al incremento de la capacidad de proceso de los ordenadores para abordar an谩lisis m谩s sofisticados.

Hay innumerables firmas que est谩n utilizando esta t茅cnica para dise帽ar productos. Por ejemplo:

  • AT & T en la definici贸n de funciones del tel茅fono m贸vil.
  • IBM la utilizaba para definir caracter铆sticas de sus ordenadores
  • Operadores de telefon铆a para definir tarifas.
  • MasterCard, lo utiliz贸 para definir las propuestas de viajes y entretenimiento.
  • Dise帽o del sistema de seguimiento de FedEx.
  • Habitaciones de los hoteles Ritz Carlton.
  • Embalaje de herbicidas de Monsanto.

La t茅cnica de an谩lisis conjoint cuenta con la confianza de prestigiosos investigadores porque es (1) fiable, ya que obtiene datos mediante simulaciones realistas de situaciones cotidianas de compra, en las cuales el respondiente es forzado a priorizar unas prestaciones renunciando a otras, (2) discrimina, margina mejor la importancia de los atributos de un producto o servicio, y (3) permite聽simular nuevos productos y calcular cuotas de mercado, entre otras grandes virtudes.

Si el an谩lisis conjoint no goza de mayor popularidad se debe a que es percibido por el investigador como una t茅cnica altamente compleja. En gran medida, es cierto. Los modelos estad铆sticos que emplea son sofisticados. Pero una vez se obtienen los resultados del modelo (lo que se conoce como utilidades), las posibilidades de an谩lisis y simulaci贸n de escenarios son casi ilimitadas. Y la parte positiva es que interpretar y emplear las utilidades est谩 al alcance de cualquier investigador.

Atendiendo al inter茅s que despiertan estos estudios, en聽Netquest hemos empezado a ofrecer a investigadores profesionales un servicio conjoint que permite ejecutar este tipo de estudios sin necesidad de adquirir software especializado, ni tener un conocimiento t茅cnico del funcionamiento de los algoritmos ni de las t茅cnicas estad铆sticas propias del conjoint.

Os animamos a que deis el salto a esta metodolog铆a. Para ayudaros, en los pr贸ximos d铆as iremos publicando una serie de 10 post-tutoriales en los que explicaremos cada uno de los elementos a tener en cuenta para desarrollar tu propio estudio conjoint.

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La se帽al y el ruido

Escrito por Carlos Ochoa el 7 de octubre 2014

Ha ca铆do en mis manos un ejemplar del c茅lebre libro La se帽al y el ruido, de Nate Silver. He ido a parar a esta lectura despu茅s de una interesante conversaci贸n con 脌ngels Pont, directora del instituto de investigaci贸n GESOP, sobre mercados predictivos.

La se帽al y el ruido, de Nate Silver.

Los mercados predictivos constituyen una t茅cnica de investigaci贸n innovadora que permite hacer predicciones (sobre cualquier cosa, ya sean los resultados de unas elecciones o de un evento deportivo) dejando que un grupo de individuos puedan comprar y vender acciones de los diferentes resultados posibles. El valor de este mercado burs谩til de opiniones refleja el resultado m谩s probable.

Hablaremos en otro post sobre mercados predictivos, pero la idea tremendamente seductora que mueve esta t茅cnica y que poco tiene que ver con la investigaci贸n de mercados tradicional, es preguntar a la gente su opini贸n sobre la posibilidad de que se produzca un evento en lugar de su posici贸n personal respecto a dicho evento.

Veamos un ejemplo: predecir el resultado de unas elecciones. En un estudio cl谩sico seleccionamos una muestra altamente representativa de electores y les preguntamos a qu茅 candidato piensan votar. Si la muestra se ha creado correctamente, podremos inferir el resultado m谩s probable de las elecciones dentro de cierto intervalo de error. Una muestra m谩s grande nos permite reducir el intervalo de error.

Pero, 驴qu茅 suceder铆a si preguntamos a una muestra de personas qui茅n creen que va a ganar las elecciones en lugar de qu茅 candidato piensan votar? Diversas experiencias muestran la extraordinaria capacidad predictiva de las personas, algo a lo que Arist贸teles llamaba la sabidur铆a de las masas en su Pol铆tica.

Arist贸teles

Como t茅cnica, los estudios predictivos no tienen nada que ver con un muestreo cl谩sico. Nuestro universo ya no lo componen personas que votan, sino la informaci贸n que poseen las personas sobre qu茅 votar谩n los dem谩s. Cada persona contiene mucha m谩s informaci贸n que su propia intenci贸n de voto: sabe lo que votar铆a 茅l pero tambi茅n c贸mo votar谩n las personas de su entorno, ha visto resultados de sondeos, puede estar informada sobre el estado de la opini贸n p煤blica… Es por ello que una muestra realmente peque帽a de opiniones personales puede darnos una buena predicci贸n.

Pero, 驴c贸mo debe seleccionarse una muestra de predictores? 驴existen personas con mayor capacidad de predicci贸n que otras? 驴en qu茅 medida influye en la capacidad de predicci贸n el conocimiento de la muestra sobre el tema tratado? Alexander Wheatley聽y聽Hubertus Hofkirchner聽presentaron en el ESOMAR CONGRESS de Niza聽los resultados de algunos estudios experimentales al respecto. Sometieron a una muestra de panelistas a diferentes preguntas de naturaleza predictiva: qu茅 precio crees que tendr谩 el nuevo iPAD mini 2 el d铆a de su lanzamiento, resultados deportivos, c贸mo crees que se comportar谩n otras personas en una situaci贸n dada… Algunos de los aprendizajes de Wheatley y Hofkirchner fueron los siguientes:

  • En general las personas poseen capacidad predictiva. En cualquiera de los temas tratados la capacidad de predicci贸n de la muestra superaba el acierto por puro azar.
  • Destacaron la capacidad de predicci贸n del comportamientos y opiniones… 隆de los dem谩s! Preguntaron a una muestra de personas si ten铆an intenci贸n de recoger su bandeja cuando acabasen de comer en un restaurante autoservicio. La respuesta del “s铆” fue del 50%. Al preguntar a la misma muestra qu茅 porcentaje del resto de personas cre铆an que lo har铆an, la respuesta fue de 15%. El dato real observado fue del 13%.
  • Algunas personas son mejores prediciendo que otras. Y no estamos hablando del caso de J.A. y el tribunal de cuentas espa帽ol. Estudios longitudinales mostraron que algunos individuos superaban la media de aciertos de forma consistente a lo largo del tiempo, sobre diferentes temas.
  • La calidad de una predicci贸n depende de la cantidad de informaci贸n al alcance de las personas, el esfuerzo que dedican a la predicci贸n, su objetividad y la dificultad de la predicci贸n.
  • El acierto no depende directamente del tama帽o de la muestra. Un 煤nico individuo muy informado y con gran capacidad puede ser m谩s certero que una muestra m谩s amplia de predictores mediocres.
  • Una buena muestra de predictores no depende tanto del tama帽o como de la diversidad y de la inteligencia que contenga.聽Jed Christianson, de la Universidad de Birmingham, considera que 16 personas es m谩s que suficiente para hacer buenas predicciones.
  • La forma en que deben agregarse las predicciones individuales de una muestra es seleccionando la mediana de las predicciones, no la media.

Parte de las razones que explican la capacidad de predicci贸n de un individuo vienen explicadas en el libro cuyo t铆tulo preside este post. Las personas hacemos predicciones usando dos componentes: la se帽al, que es informaci贸n correcta, y el ruido, informaci贸n irrelevante que nos aleja de la se帽al. Si agregamos predicciones de personas independientes y no sesgadas, podemos llegar a cancelar el ruido y acercarnos a la se帽al que buscamos.

En su libro, Nate Silver profundiza en c贸mo hacemos predicciones y qu茅 caracter铆sticas tiene un buen predictor. A trav茅s de numerosos ejemplos, que abarcan desde predicciones pol铆ticas, deportivas, econ贸micas e incluso meterol贸gicas, Silver identifica qu茅 hace buena una predicci贸n y qu茅 caracteriza a los buenos predictores. Y a los malos.

En pr贸ximos posts iremos desgranando algunas de las claves facilitadas en este interesante libro. En cualquier caso, os animo a leerlo, porque en los detalles y en el estilo narrativo del autor est谩 gran parte de la informaci贸n 煤til. Es decir, la se帽al.

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Netquest celebr贸 su 5陋 jornada de investigaci贸n de mercados online

Escrito por Laura Serlav贸s el 16 de junio 2014

Netquest celebr贸 la 5陋 edici贸n de sus jornadas sobre la investigaci贸n online titulada 鈥La Investigaci贸n Provocativa鈥 los pasados 5 y 12 de junio en Barcelona y Madrid, respectivamente.

Este a帽o, Netquest se present贸 de una forma diferente, con ganas de sorprender y provocar entusiasmo. En esta ocasi贸n, el objetivo de las jornadas no era s贸lo introducir las 煤ltimas novedades en herramientas de investigaci贸n online, sino tambi茅n mostrar un enfoque y una actitud diferente para investigar. Una manera provocativa, seductora, atrevida. Una perspectiva de la investigaci贸n que ofrece soluciones, que se adentra en las nuevas tecnolog铆as y en la nueva realidad social con un enfoque imaginativo que apuesta por la proactividad y la innovaci贸n.

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La 5陋 Jornada Netquest sigui贸 la misma estructura en Barcelona y en Madrid. La Jornada empez贸 con una breve introducci贸n por parte de聽Joan Mir贸, Director general de Netquest Iberia, seguida de las tres ponencias.

La primera ponencia As铆 ser谩n los cuestionarios en 2020 fue a cargo de Germ谩n Loewe, Fundador y CEO de Netquest, que abri贸 la jornada con una visi贸n futurista y con la introducci贸n al concepto de cuestionario Flow. Seguidamente, Joan Mir贸聽y聽Ricardo Torres, Director Comercial de聽Netquest聽Iberia, nos mostraron, bajo el t铆tulo C贸mo ver sin ser visto, c贸mo saber sin preguntar,聽un primer esbozo sobre la recolecci贸n de datos de forma pasiva. Finalmente, la tercera ponencia, impartida por Antonio Monerris, Socio-Fundador de Brain Ventures, fue una reflexi贸n al proceso de cambio y el futuro de la sociedad en la que vivimos, bajo el t铆tulo: Manual de hacedores de lluvia: de testigos a actores del cambio.聽

 

ponentes_BCN

 

Para cerrar las jornadas, se llev贸 a cabo un debate con diferentes profesionales del sector de la investigaci贸n de mercados especializados en online y offline. En ambas mesas de debate se reflexion贸 sobre la investigaci贸n mobile, la observaci贸n del consumidor a trav茅s de 聽las redes sociales, la recolecci贸n de datos de forma pasiva鈥

Por un lado, los participantes invitados en Barcelona fueron Nicol谩s P茅rez, CIO en Letsbonus; Mar莽al Gil, Head of Market Reserach en Espa帽a y Portugal en Henkel; Francisco Pestana, 聽Socio director y co-fundador de Advisium聽e Ignacio Cid, Head of Business Intelligence en Ulabox.

En resumen, los 4 coincidieron en la importancia de investigar para mejorar la calidad de sus productos y servicios. Hubo un consenso en el hecho de que tenemos m谩s estad铆sticas y datos que nunca, pero que, ahora, la verdadera dificultad es procesarlos e interpretarlos. Cabe destacar que ante este problema generalizado, todos convergieron en la necesidad de recuperar la esencia de la investigaci贸n, es decir, preguntar a los consumidores para comprender sus motivaciones m谩s profundas.

 

Mesa de debate, BCN

 

Por otro lado, en Madrid, se vieron a actores de la industria como Marisa Carri贸n, Strategic Planner and Consumer Insight en Pernod Ricard Espa帽a; Javier Moreno, Market Research Manager en L鈥櫭搑eal; Beatriz Oficialdegui, Marketing Director en Destinia y Andrea Mart铆nez Westley, Market Researcher en SCM.

Mesa de debate, MAD

En Madrid s铆 que se observaron algunas divergencias entre Online (L鈥橭real y Pernod Ricard) y Offline (Destinia y Schibsted): mientras que las OFF trabajan con proveedores externos de investigaci贸n de mercados, las ON recurren a la estrategia de Juan Palomo: 鈥測o me lo guiso, yo me lo como鈥.聽En la misma l铆nea, las OFF, por su naturaleza m谩s alejada del mundo on line, estudian el mercado a trav茅s de la investigaci贸n que podr铆amos etiquetar de 鈥渃l谩sica鈥, mientras que las ON se centran en el an谩lisis de los datos que arrojan los propios usuarios de sus webs.聽Aun as铆, hubo un 谩mbito que fue compartido por todos: el digital y, por extensi贸n, las聽redes sociales. No hubo ninguna duda de que no se puede prescindir de las herramientas que聽 ofrece Internet, ya sea haciendo investigaciones basadas en m茅todos m谩s extendidos como los cuestionarios online, como en la obligada e imprescindible atenci贸n que se le debe prestar a las redes sociales.

Como conclusi贸n general de las jornadas extraemos una idea clara: la innovaci贸n es fundamental y es imprescindible estar al d铆a de las tendencias y los cambios sociales. A煤n as铆, no hay que olvidar la esencia de la investigaci贸n de mercados: preguntar al consumidor, que tiene la informaci贸n聽(que verdaderamente interesa). Es verdad que actualmente se cree en la existencia de una dicotom铆a online/offline y que la manera de proceder puede ser (es) distinta, pero el punto de convergencia siempre es el mismo: obtener informaci贸n del consumidor y, por tanto,聽es a este al que hay que conocer para optimizar una investigaci贸n y las herramientas y metodolog铆as usadas en ella.

 

Coffee-break

隆Esperamos verte en la 6陋 Jornada Netquest!聽

Aqu铆 tienes disponibles los v铆deos resumen de la Jornada de Barcelona y la de Madrid.

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Desc谩rgate ahora las presentaciones de la 5陋 Jornada Netquest:

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驴NetStudio o c贸mo encuestar a tu propia BBDD?

Escrito por Ferran Sav铆n el 2 de junio 2014

La misi贸n de Netquest es convertir la participaci贸n en una encuesta en una experiencia satisfactoria. Por este motivo, hemos puesto mucho esfuerzo en juntar la satisfacci贸n de los participantes y la inversi贸n en innovaci贸n tecnol贸gica para conseguir los datos m谩s fiables.

Los dos factores clave que nos dan una alta participaci贸n en nuestras encuestas 聽y unas 聽respuestas fiables son, en primer lugar, la buena incentivaci贸n que reciben nuestros panelistas y en segundo lugar, c贸mo est谩 dise帽ada la encuesta.聽 Es fundamental saber c贸mo se formulan las preguntas: qu茅 preguntas interactivas usamos, qu茅 opciones de respuestas ofrecemos, qu茅 tiempos de espera hay entre pregunta y pregunta, c贸mo elaborar un dise帽o claro y atractivo, etc. Estos factores, entre otros, hacen 聽que nuestras encuestas sean un 茅xito y que los resultados sean fiables y veraces.

Os dejamos un ejemplo de c贸mo puede llegar a ser de importante el hecho de ofrecer una buena pregunta o unas buenas opciones de respuesta:

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Es cierto que hay una tendencia clara y exponencial a generar bases de datos con informaci贸n personal; informaci贸n de nuestros clientes, nuestros usuarios web, informaci贸n de empleados, etc. Esta informaci贸n es muy valiosa y esencial para mejorar tu organizaci贸n, pero a menudo nos damos cuenta que existe cierta dificultad en saber c贸mo sacarle provecho.

Una de las herramientas m谩s potentes para utilizar esta informaci贸n de forma adecuada es v铆a una encuesta. Esto te permite perfilar tus consumidores, saber qu茅 piensan, c贸mo son, qu茅 quieren, y todo aquello que necesites saber en un momento determinado. Pero ante todo, debes recordar que te est谩s dirigiendo a personas que son de alta importancia para ti, y la forma en que te diriges a ellos es vital.

Esta es la raz贸n por la que damos la m谩xima importancia al dise帽o de la encuesta: si la encuesta no est谩 bien elaborada, la informaci贸n que obtendremos no ser谩 fiable ni veraz. Aunque en el mercado existen soluciones de encuesta 鈥榙o-it-yourself鈥 gratuitas, estas herramientas tienen fuertes restricciones de dise帽o y su uso, por parte de personas no expertas, puede dar lugar a cuestionarios ce baja calidad y, por lo tanto, baja respuesta.

Conscientes de este problema, Netquest pone a tu disposici贸n聽 el servicio NetStudio. Con NetStudio programamos tu encuesta y gestionamos el trabajo de campo en tu base de datos.

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Adem谩s, te beneficias de nuestra experiencia y know-how en encuestaci贸n, de la potencia tecnol贸gica de Survey Manager 2 y de nuestros equipos de scripting.

A parte, suprimimos sesgos y errores de medida para que los resultados te permitan realizar un an谩lisis correcto.

驴C贸mo funciona? Nos entregas los contenidos del cuestionario en formato Word, Excel o similar y utilizando tu base de datos extraemos el m谩ximo provecho de 茅sta.

Para conocer m谩s sobre Netquest NetStudio visita nuestra web.

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驴Puede terminar el smartphone con la brecha digital?

Escrito por Oriol Llaurad贸 el 4 de febrero 2014

Nos gustar铆a creer que s铆. Pero m谩s all谩 del optimismo, os queremos compartir las razones por las que pensamos que puede ser as铆.

En los 煤ltimos a帽os hemos vivido la enorme popularizaci贸n de Internet, basada en la difusi贸n del PC y la banda ancha. Sin embargo, han sido muchas las personas excluidas del acceso a la red, dando lugar al fen贸meno conocido como brecha digital.

Para las empresas de campo de Iberoam茅rica, acceder y comunicarnos con las personas de un nivel socio-econ贸mico m谩s bajo ha representado un reto colosal. En ocasiones se trata de personas que viven en barrios alejados de los centros urbanos. 聽O en entornos que representan un riesgo para el equipo de investigaci贸n. O cuyo nivel de alfabetizaci贸n les impide rellenar una encuesta con un formato excesivamente sofisticado. Y, en el caso de la investigaci贸n online, suelen ser familias sin un ordenador personal ni acceso permanente a la red.

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No obstante, hoy en d铆a, estas personas casi con toda seguridad tienen un tel茅fono m贸vil. Y lo utilizan con destreza. Para ellas, el tel茅fono no es un bien de lujo, sino una herramienta de comunicaci贸n con sus vecinos, un medio de pago, un instrumento para gestionar su salud, o una eficaz herramienta educativa. El tel茅fono m贸vil (en su mayor铆a smartphone) es el principal medio de conexi贸n con su entorno.

Con tan solo 5 a帽os de vida, los smartphones est谩n teniendo una tasa de adopci贸n espectacular. Se estima que en el mundo ya hay m谩s smartphones que PCs: unos 1.400 millones de unidades a finales de 2013. Y la previsi贸n es que la velocidad de conexi贸n seguir谩 subiendo y los precios de los tel茅fonos bajando.

La industria de investigaci贸n de mercados ha estado atenta a este fen贸meno. La recolecci贸n de datos a trav茅s del smartphone ya nos est谩 permitiendo realizar diarios personales, geolocalizar a los entrevistados, video-entrevistarles , recibir fotograf铆as de sus productos favoritos鈥 logrando que la experiencia de participar 聽en un estudio sea mucho m谩s atractiva que la basada en la web.

En el caso de las clases bajas, la tecnolog铆a m贸vil conlleva 2 ventajas a帽adidas:

  • Por un lado, nos facilita el acceso y el contacto regular con estas personas a un coste razonable.
  • Y, en segundo lugar, nos permite utilizar en las encuestas s铆mbolos gr谩ficos de comprensi贸n universal que pueden ser seleccionados intuitivamente de forma t谩ctil.

En definitiva, pensamos que el m贸vil es una herramienta espl茅ndida que nos debe permitir llegar a m谩s personas y, por lo tanto, 聽mejorar nuestra capacidad cient铆fica de realizar encuestas representativas.

No solo esto, sino que identificar y entender las necesidades de estas personas puede ser una poderosa fuente de innovaci贸n local, logrando construir entre todos una sociedad m谩s inclusiva.

M谩s informaci贸n sobre este tema:

The mobile advantage in illiterate or limited literacy populations聽>>

http://www.greenbookblog.org/2014/01/20/the-mobile-advantage-in-illiterate-or-limited-literacy-populations/

The Fortune at the Bottom of the Pyramid >>

http://www.stuartlhart.com/sites/stuartlhart.com/files/Prahalad_Hart_2001_SB.pdf

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Focus groups: 驴los matamos o los sanamos?

Escrito por Ruth Alonso el 3 de mayo 2013

Hoy os traemos traducido un interesante art铆culo de Andy Barker publicado en Research, el portal de noticias de investigaci贸n de mercados. El art铆culo, que en ingl茅s lleva por nombre 鈥Focus groups: Kill or cure?鈥, trata los errores en los que cae la investigaci贸n cualitativa en el momento de ejecutar un focus group y a la vez incluye nuevas formas y alternativas que se pueden aplicar a estos grupos de discusi贸n.

29 Abril 2013 | Por Andy Barker

Hace dos semanas, Tash Walker de The Mix, habl贸 en Research 聽sobre la 鈥淐ampa帽a por la conducta real鈥 de su firma. En particular, destac贸 su objetivo clave de matar a los focus groups. 聽La acusaci贸n principal (expandida en el blog de The Mix) es que 鈥los focus groups nunca funcionar谩n鈥 [porque] emplean la l贸gica para entender algo que no la tiene鈥.

Esto plantea inmediatamente la pregunta de si estamos hablando de focus groups per se o de focus groups malos. Sin embargo, vamos a aceptar la idea de que en la iteraci贸n m谩s racional del focus group 鈥 con una gu铆a tem谩tica construida bajo la l贸gica y una serie de preguntas que cuestionan a las personas de manera ingenua qu茅 hacen, qu茅 piensa y qu茅 sienten 鈥 nos estaremos perdiendo esta naturaleza. Estoy convencido que existe un abuso en el 谩mbito de la investigaci贸n cualitativa (y podr铆amos debatir sobre las causas que han llevado a esta situaci贸n, por ejemplo; el constante abuso de los focus group), 驴pero quiere esto decir que tenemos que acabar con esta tendencia para mejorar la calidad de los estudios cualitativos?

focus group

El ataque conductista en la investigaci贸n 鈥榯radicional鈥 no es nuevo, pero la idea de que los consumidores 鈥 que son personas 鈥 son de alguna manera incapaces de cualquier conocimiento de s铆 mismos y que la 煤nica manera 煤til de entenderlos es observando su aut茅ntico comportamiento, parece ser a la vez condescendiente y faltada de credibilidad. La investigaci贸n cualitativa ha empleado, a lo largo de los a帽os, un impresionante arsenal de herramientas y t茅cnicas con el fin de profundizar e ir m谩s all谩 de la respuesta superficial. Todos ellos no pueden estar equivocados, 驴no es as铆?

As铆 pues, si hablamos de focus groups mal ejecutados, sobre-racionales, superficiales鈥 Entonces estamos de acuerdo de todo coraz贸n con el deseo de Walker de acabar con esta pr谩ctica; pero no creemos que necesariamente esto signifique prescindir completamente de los focus groups. De hecho, no estamos de acuerdo con la afirmaci贸n de que el focus group est茅 muerto; m谩s bien, parafraseando con Frank Zappa, 鈥渟贸lo huele raro鈥.focusgroup

Con un enfoque adecuado, la t茅cnica de focus group puede ser transformada en un evento experimental que involucre e implique a todos los participantes (consumidores y clientes) a un nivel m谩s elevado que la pasividad que a menudo se manifiesta en un t铆pico focus group. Si se a帽ade un poco de teatro, se puede conseguir un espacio perfecto para empezar. Esto es lo que hemos estado haciendo en Engage 鈥 鈥渆xperimentalizar鈥 a nuestros grupos con un mix de gamification, direcci贸n de escena y聽 un uso m谩s reflexivo de los lugares.

Un buen ejemplo de ello es una pieza de trabajo realizada por un canal de televisi贸n. Posicionamos el evento como un visor de eventos, en lugar de un proyecto de investigaci贸n y construimos la experiencia alrededor de lo que la compa帽铆a televisiva pudo ofrecernos 鈥 sus estudios, las c谩maras, los presentadores, etc. Esto, en esencia, se trataba de un focus group, pero con un giro.

Tambi茅n se pueden usar alternativas para a帽adir un punto de emoci贸n y de singularidad a un proyecto, permitiendo a los equipos del cliente que se mezclen con los encuestados sin la barrera del espejo del focus group. Otra alternativa ser铆a usar un mix de moderadas discusiones tradicionales con una serie de tareas de co-creaci贸n o, incluso, t茅cnicas de interrogaci贸n que se extraen de la teor铆a de la educaci贸n y la pr谩ctica en el aula para ajustarse a diferentes estilos de comunicaci贸n.

鈥淎h谩鈥, te o铆 decir, 鈥渆sto ya no es un focus group, es un taller鈥. Y s铆, mientras usamos t茅cnicas y sesiones estructuradas como talleres, antes que la gu铆a cl谩sica de debate canalizado, el n煤cleo del enfoque del focus group se mantiene intacto. Esto, a煤n trata de reunir un grupo de consumidores con el fin de discutir una serie de cuestiones, para responder a los est铆mulos, para reflexionar sobre sus motivaciones, para compartir sus experiencias y debatir actitudes.

El hecho de que las necesidades de la investigaci贸n han evolucionado no significa que debamos tener una grande hoguera de las vanidades de la investigaci贸n cualitativa*. A煤n hay vida en el focus group.

*Se trata de un juego de palabras. Hoguera de las vanidades, en ingl茅s Bonfire of the Vanities, se trata de un acontecimiento que tuvo lugar el 7 de febrero de 1497, en el que los seguidores del monje Girolamo Savonarola, en contra de la ostentaci贸n y superficialidad del hombre, quemaron objetos como perfumes, espejos, libros… M谩s info

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La investigaci贸n de mercados de la A a la Z (II)

Escrito por Luc铆a Brotons el 21 de febrero 2013

Continuamos con nuestro particular glosario sobre el sector de la investigaci贸n de mercados online. Si acabas de llegar, date una vuelta primero por nuestro anterior post: La investigaci贸n de mercados de la A a la Z (I). Y ahora, pasapalabra:

M >>> Mobile Application Test

Mobile Application Test es un servicio pensado para medir el uso del tel茅fono m贸vil tipo smartphone del panelista. Este servicio tiene puntos en com煤n con Ad-tracking ya que en la mayor铆a de casos se trata de medir el uso que el panelista hace de su smartphone: Webs visitadas, aplicaciones descargadas, etc.

N >>> Nicequest

Plataforma para la gesti贸n del panel online de Netquest que tiene como misi贸n convertir la participaci贸n en encuestas en una experiencia m谩s agradable, 煤til y, sobre todo, mejor recompensada. Nuestro prop贸sito es que las encuestas que reciban nuestros colaboradores sean ‘nice’. Nuestro compromiso con nuestros panelistas se resume en: encuestas honestas, responsables, bien recompensadas y bien hechas… encuestas ‘nice’. +Info

O >>> 脫mnibus

Un 贸mnibus es un m茅todo de investigaci贸n cuantitativa en el que informaci贸n sobre una amplia variedad de temas, propuestos por diferentes clientes, se recoge durante la misma entrevista. Todos los clientes comparten la composici贸n demogr谩fica de la muestra, generalmente representativa de la poblaci贸n general. Los tama帽os de muestra son generalmente grandes.

P >>> Panelista

Para Netquest un panelista es un tesoro. M谩s all谩 de un n煤mero, una cifra o una estad铆stica se trata de un ser humano predispuesto a participar en estudios de opini贸n. +Info

Q >>> QR

Es una herramienta ideada para almacenar mucha m谩s informaci贸n que un simple c贸digo de barras, es un 鈥渃贸digo de barras bidimensional鈥 +Info

R >>> R2online.org

Es un grupo de trabajo que pretende impulsar proyectos de investigaci贸n metodol贸gica en el 谩mbito de la investigaci贸n online, integrando el conocimiento y rigor metodol贸gico del RECSM, con la capacidad de los paneles online y la tecnolog铆a de Netquest. +Info

S >>> Survey Manager 2

Survey Manager 2 es la nueva herramienta desarrollada por Netquest que supone una revoluci贸n en el software de programaci贸n de encuestas online. Algunas de sus caracter铆sticas son: Piping, masking, automatic validations, dynamic headers & footers, dynamic expressions, custom browser scripts, aspecto visual 100% configurable v铆a CSS…

T >>> Tracking

Estudios que requieren la obtenci贸n de datos de forma peri贸dica de un mismo universo poblacional, con el fin de comparar la evoluci贸n temporal de los resultados. Cada una de estas mediciones se denomina 鈥榦la鈥 (wave).

U >>> Unique Access

Las encuestas de acceso 煤nico聽evitan la doble participaci贸n de los panelistas en los cuestionarios, as铆 como garantizan la espontaneidad y naturalidad de las respuestas recolectadas (se minimizan los sesgos del respondent).

V >>> Video Survey

La 鈥榲ideo encuesta鈥 permite alternar preguntas web cl谩sicas con un nuevo formato de pregunta abierta, en la cu谩l es posible preguntar y/o registrar respuestas a trav茅s de video. Combina metodolog铆a cuantitativa y cualitativa; posibilita profundizar en aspectos cualitativos de la encuesta, como son motivaciones, intenciones, percepciones; mejora la capacidad de trasladar correctamente al encuestado qu茅 informaci贸n queremos que nos facilite; Mmejora la capacidad de captar informaci贸n emocional de una respuesta abierta. En general, es una forma natural de responder para un encuestado, y sin el sesgo del entrevistador.

W >>> Website Test

Tipo de estudio ad-hoc en el que solicitamos al panelista que acceda a una p谩gina web para realizar algunas acciones (visitar la web, ver alguna secci贸n, simular una consulta de informaci贸n…) para posteriormente completar una encuesta convencional dando su opini贸n sobre su experienca.

X >>> X2

La prueba del chi-cuadrado es un c谩lculo que se utiliza para ver qu茅 tanto se parece la distribuci贸n observada con los resultados te贸ricos, para determinar si un suceso es al azar o tiene alguna tendencia

Y >>> Youth

La juventud, el nuevo reto de la investigaci贸n de mercados. Los llamados millenials, son 鈥la espina del market research鈥. Esa generaci贸n que ha nacido en pleno boom digital (entre 1982 y 1995) y que por su perfil heterog茅neo (le dan tanta importancia al precio, como a la rapidez y la calidad) complican las cosas, y mucho, a las marcas comerciales, por lo tanto, a los investigadores.

Z >>> ?

驴Se te ocurre a ti alguna palabra, que tenga que ver con el sector de la investigaci贸n de mercados, y empiece por Z?

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驴Qu茅 puede aportar un c贸digo QR a la investigaci贸n de mercados?

Escrito por Ruth Alonso el 25 de enero 2013

El c贸digo QR, del ingl茅s Quick Response Code, proporciona en primera instancia rapidez de lectura. Se trata de una herramienta ideada para almacenar mucha m谩s informaci贸n que un simple c贸digo de barras, de hecho es un 鈥渃贸digo de barras bidimensional鈥. Estos c贸digos dan imagen de modernidad, aunque realmente 隆hace casi dos d茅cadas que existen! Fueron creados en 1994 por la compa帽铆a japonesa Denso Wave, subsidiaria de Toyota. Sus creadores directos, Joaco Retes y Euge Damm, supieron posicionarlo en Jap贸n y es all铆 donde el c贸digo QR ha obtenido m谩s popularidad.

En un principio se usaron en la manufacturaci贸n de veh铆culos para trackear las partes del coche durante el proceso. A帽os m谩s tarde su uso se extendi贸 a Korea y los Pa铆ses Bajos, para acabar en 2002 innovando una tecnolog铆a que utilizaba las c谩maras de los tel茅fonos m贸viles. A partir de este punto se populariz贸 en todo el mundo.

Pero, 驴c贸mo pueden convertirse los c贸digos QR en una herramienta 煤til para la investigaci贸n de mercados?

Los c贸digos QR se 鈥渃apturan鈥 f铆sicamente en el exterior: la calle, los centros comerciales, los hospitales, los supermercados鈥 por lo que pueden ser una magn铆fica fuente de informaci贸n.

1. Los usuarios de Smartphone que capturan c贸digos QR presentan un inter茅s por el producto o servicio que les ha sido expuesto, de esta manera detectamos el target. El target, a su vez, puede ser un cliente o bien un cliente potencial. Y este target es importante para la estrategia de marketing, lo que a su vez significa que es importante en la investigaci贸n de mercados.

2. Un uso muy extensible que est谩n teniendo los QR, est谩 en las encuestas de satisfacci贸n. Las respuestas a estos cuestionario ser谩n de mucha calidad, ya que se obtienen en el lugar y el momento exacto que ha tenido la acci贸n en concreto, la cual puede ser: a la salida de un centro comercial, despu茅s de cenar en un restaurante, momento de espera en la caja del super, finalizaci贸n de la jornada en un parque tem谩tico, sala de espera de un hospital鈥 A la vez, se puede aprovechar para ofrecer al usuario una incentivaci贸n como puede ser un descuento en su pr贸xima compra o un vale 2×1 para subir a una atracci贸n.

3. Tambi茅n podemos encontrar c贸digos QR en el packaging de ciertos productos lo que aporta una valiosa informaci贸n, ya que sabremos que esas personas que capturen el c贸digo han comprado y consumido el producto en concreto.

En todas estas situaciones existe un punto en com煤n: la GEOLOCALIZACI脫N. Esto nos permite saber d贸nde est谩 f铆sicamente el target y, a partir de ah铆, extraer conclusiones m谩s ampliables. As铆 pues vemos que gracias a estos c贸digos se puede mantener con el cliente distintos tipos de relaciones, algunas especialmente provechosas para la investigaci贸n de mercados.

No obstante, aunque esto est茅 m谩s relacionado con el marketing de la marca, debemos tener en cuenta que detr谩s de cada c贸digo tiene que haber una estrategia y unas herramientas para medir su eficacia. Y parece ser, que el 68,8% de las empresas que hacen uso de c贸digos, QR no las tienen, seg煤n un estudio de la empresa espa帽ola Selenus.

Los c贸gidos QR dan imagen de modernidad pero apenas se usan鈥, seg煤n 20minutos.es. M谩s de uno est谩 de acuerdo con esta afirmaci贸n, adem谩s ya se ha hablado de 鈥La muerte del c贸gido QR鈥濃 Sin embargo hay una buena noticia, en 2011 Espa帽a se situaba en el tercer pa铆s que m谩s c贸digos QR escaneaba, por detr谩s de Estados Unidos y Canad谩.

M谩s all谩 del pa铆s, el sector que m谩s se comunica a trav茅s de esta tecnolog铆a es el sector de la alimentaci贸n y las bebidas seguido, muy de lejos, por el sector de la salud y la belleza y el sector cultural (libros y DVD鈥檚).

En conclusi贸n, aunque algunos digan que el c贸digo QR se est谩 acercando cada vez a una muerte lenta, desde Netquest creemos que la investigaci贸n de mercados a煤n no ha sacado todo el partido que ofrecen.

Aqu铆 os dejamos 3 ejemplos de 茅xito de c贸digos QR:

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/1/

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/2/

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/3/

驴Qu茅 m谩s posibilidades crees que presentan estos c贸digos? 驴Conoces alg煤n caso que se hayan usado como m茅todo dentro de un estudio de investigaci贸n de mercados?

Fuentes consultadas:

http://canalsondeo.com/blog/2012/12/12/codigos-qr-feedback-a-tiempo-real/

http://ticsyformacion.com/2012/10/25/todo-sobre-los-codigos-qr-infografia-infographic-marketing/

http://enroquedeciencia.blogspot.com.es/2012/05/el-cuadradito-rarito-ii.html

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