En busca de la pregunta perfecta

Escrito por Carlos Ochoa el 3 de noviembre 2014

Trabajar en una empresa de paneles online puede atrofiar tu sensibilidad como respondiente. Por eso mantengo la disciplina de participar regularmente en encuestas. Aunque mis respuestas no sean v√°lidas para un estudio, me lo tomo muy en serio; trato de responder con toda sinceridad, pensando qu√© quiere saber de m√≠ el investigador que est√° detr√°s de la escena. Tambi√©n hago encuestas online a personas cercanas, a mi propia familia. Lo recomiendo, no se puede trabajar en esta industria sin ver a una persona de 72 a√Īos completando un cuestionario online.

 

preguntas perfectas

 

Todas estas participaciones me han llevado a ver preguntas realmente malas. Para m√≠, una pregunta mala cumple dos condiciones: (1) es imposible responderla con sinceridad, incitando al encuestado a inventarse una respuesta y (2) no genera informaci√≥n √ļtil alguna para el investigador. Vamos, lo que ser√≠a una jugada maestra. Pondr√≠a en esta categor√≠a muchas de esas preguntas de tipo ‚Äú¬Ņte sientes identificado con esta marca de cordones de zapatos?‚ÄĚ o ‚Äú¬Ņpiensas que esta marca de anticongelante es para gente como t√ļ?‚ÄĚ. Cuando respondo estas preguntas me siento in√ļtil, incapaz de encontrar la forma correcta de responder. Cuando hago estas preguntas a otros, directamente siento verg√ľenza.

El síndrome Grand

Pero erigirse juez de preguntas ajenas es muy cómodo. Si este tipo de preguntas llegan a los cuestionarios, será que no es sencillo hacer buenas preguntas. Así que me propuse buscar la pregunta perfecta.

Mi pregunta perfecta deber√≠a ser clara y contundente. Atrayente para el respondiente, capaz de capturar ese dato anhelado por el investigador. De ligera lectura, pero honda profundidad. Objetiva como un n√ļmero, precisa como un cirujano.

Buscar la perfecci√≥n tiene un peligro. No querr√≠a caer en el s√≠ndrome Grand. Joseph Grand es un personaje de ‚ÄúLa Peste‚ÄĚ, de Albert Camus, que trata de escribir una novela. Pero no una novela cualquiera; una novela perfecta de principio a fin que, seg√ļn sus propias palabras, deb√≠a hacer que los editores al leerla, se levantasen y exclamasen al un√≠sono ‚Äúse√Īores, hay que quitarse el sombrero‚ÄĚ.

Joseph Grand se obsesionó tanto en la perfección que no era capaz de pasar de la primera frase. La reescribía una y otra vez. Camus describe así esta parálisis creativa:

“Noches, semanas enteras sobre una palabra…, a veces una simple conjunci√≥n. (…) Compr√©ndame bien, doctor. En rigor, es f√°cil escoger entre el mas y el pero. Ya es m√°s dif√≠cil optar entre el mas y el y. La dificultad aumenta con el pues y el porque. Pero seguramente lo m√°s dif√≠cil que existe es emplear bien el cuyo‚ÄĚ.

¬ŅMedir la calidad de una pregunta?

As√≠ que empec√© a recopilar ingredientes para una pregunta perfecta, pero con sentido pr√°ctico. En primer lugar, identifiqu√© las recomendaciones de toda la vida, que no por conocidas son menos importantes. Las preguntas deben ser concisas, redactadas empleando el lenguaje del encuestado, con estructuras gramaticales simples. Deben ser objetivas, evitar la doble negaci√≥n as√≠ como cualquier elemento que d√© lugar a dobles interpretaciones. Son reglas obvias, pero no siempre son f√°ciles de aplicar: ¬Ņqu√© es un lenguaje sencillo?, ¬Ņpuedo medir de alguna forma la bondad de mi pregunta?.

As√≠ que buscando la pregunta perfecta, descubr√≠ que no estaba solo. Un grupo de investigadores del RECSM (colaboradores del R2online)¬†llevan tiempo en ello. Bueno, en realidad han dado un paso atr√°s para resolver un problema m√°s fundamental: ¬Ņes posible medir la calidad de una pregunta?

La respuesta es sí. Para ello, han tenido que definir qué es la calidad de una pregunta. Es el producto de su validez y su fiabilidad.

Una pregunta es válida si la respuesta que obtiene se parece mucho a lo que buscamos, o por lo menos no tiene tendencia a desviarse siempre en la misma dirección. Y es fiable si cada vez que usamos la pregunta, da el mismo resultado. Para entendernos: un tirador con arco es fiable si siempre que dispara impacta en el mismo sitio, aunque no sea el centro de la diana. Y es válido si al disparar siempre se acerca al centro de la diana, aunque impacte en diferentes posiciones. Un tirador de calidad hace las dos cosas a la vez: es válido y fiable.

 

Validez y fiabilidad, calidad en las encuestas

 

El RECSM emplea métodos que permiten medir fiabilidad y validez, y por tanto calidad. La fiabilidad se mide repitiendo una pregunta a los mismos respondientes. La validez, comparando una pregunta con otras con las que debería correlacionar.

Perfectas no, pero de alta calidad

En su investigaci√≥n, el RECSM recopila informaci√≥n de m√ļltiples formatos de pregunta y miden c√≥mo afectan a la calidad diferentes caracter√≠sticas de las mismas: el tema de la pregunta, el tipo de escala de respuesta, el n√ļmero de alternativas‚Ķ A partir de la informaci√≥n recopilada ponen a disposici√≥n de la comunidad cient√≠fica un programa, el SQP, que predice la calidad de una pregunta.

Tal vez ellos podrían ayudarme a encontrar mi pregunta perfecta. Su respuesta, muy científica, fue que no existía tal pregunta, pero sí me podían dar unas pautas de qué cosas debería tener una buena pregunta:

  1. Si busca capturar opiniones (no datos), probablemente debería ser sobre temas laborales o sobre política.
  2. Emplear√≠a una escala espec√≠fica sobre el tema, no una escala general de tipo “acuerdo – desacuerdo”.
  3. La escala tendría 11 puntos (por ejemplo, de 0 a 10).
  4. No estaría dentro de una matriz o batería de preguntas.
  5. Tendr√≠a dos puntos de referencia fijos en los 2 extremos de la escala, m√°s un tercer punto neutral (es decir, los valores num√©ricos se acompa√Īar√≠an de una descripci√≥n de su significado en esos 3 puntos).

Seguramente mi so√Īada pregunta deber√≠a tener alguno de estos elementos. La calidad de una pregunta es un concepto objetivo, que puede ser medido estad√≠sticamente, en contra de lo que pudiera pensarse. Atendiendo a las recomendaciones de los expertos en metodolog√≠a de encuestas y aplicando buenas dosis de sentido com√ļn, podemos estar m√°s cerca de una pregunta perfecta. Mientras no lo logremos, evitemos las que sabemos de antemano que distan mucho de serlo.

Categoría: calidad | Herramientas | R2Online | Sin categor√≠a Trackback | Comentarios (4)

¬°Asiste gratis al webinar de Netquest & Esomar!

Escrito por Ruth Alonso el 23 de octubre 2014

Hoy te invitamos a participar en el webinar “Medici√≥n observacional” que vamos a llevar a cabo con ESOMAR. Este seminario online se va a realizar el pr√≥ximo 30 de octubre a las 17h hora Espa√Īa (consulta la hora que ser√° en tu pa√≠s¬†aqu√≠).

post_webinar_esomar

En este webinar, descubrirás qué herramientas necesitas para llevar a cabo un proyecto de medición observacional y te explicaremos un caso de éxito. Además, haremos especial hincapié en la privacidad de los datos recogidos.

Esta conferencia online va dirigida a aquellos investigadores que quieran conocer la tecnología más avanzada de recolección de datos y emprender nuevos retos con sus clientes y será presentada por:

Pepe Tom√°s

Pepe Tomàs

Responsable Global de Operaciones, Netquest

Carlos Ochoa

Carlos Ochoa

Director de Marketing,
Netquest

 

Regístrate ahora gratuitamente y recuerda ¡el webinar está abierto a todo el mundo!

button_webinar_esomar

Si quieres saber más sobre el webinar puedes enviarnos un email a marketing@netquest.com.

Categoría: esomar | Eventos | Herramientas Trackback | Comentarios(0)

Apple vs Samsung, que decida un conjoint

Escrito por Ferran Savín el 15 de octubre 2014

Probablemente hab√©is o√≠do hablar del litigio entre Apple y Samsung a ra√≠z de una demanda de la empresa fundada por Steve Jobs. Seg√ļn la demanda, Samsung habr√≠a violado las patentes de algunas tecnolog√≠as empleadas en sus iPhone y iPad.¬†Los da√Īos y perjuicios reclamados por Apple ascend√≠an a m√°s 2.000 millones de d√≥lares. Pero, ¬Ņde d√≥nde sac√≥ Apple esta cifra? ¬Ņc√≥mo es posible evaluar qu√© habr√≠a sucedido en el mercado si Samsung no dispusiese de esas prestaciones? ¬Ņes posible medir de forma objetiva algo as√≠?

samsung contra apple

Por lo que se ha sabido durante el jucio, la evaluaci√≥n de da√Īos de Apple se fundament√≥ en un an√°lisis conjoint.¬†La finalidad de un an√°lisis conjoint es determinar qu√© aceptaci√≥n va a tener por parte del consumidor una combinaci√≥n de atributos de un producto. Para ello, un conjoint eval√ļa el valor o utilidad que el consumidor otorga a cada atributo. Y lo hace sin tener que preguntar directamente por los mismos, s√≥lo a trav√©s de comparaciones de productos.¬†Esta metodolog√≠a ha acreditado mayor fiabilidad que los estudios convencionales en la evaluaci√≥n de la importancia real que una prestaci√≥n de un producto tiene en la decisi√≥n de compra de un consumidor.

La capacidad de predecir el comportamiento del consumidor convierte a los estudios conjoint en una potente herramienta para valorar situaciones hipotéticas. En el caso concreto del juicio Apple vs Samsung, el objetivo era medir cómo los consumidores valoraban las características de Apple y qué cuota de mercado había perdido por el supuesto plagio de Samsung. Para evaluar la importancia de las prestaciones plagiadas, se realizaron dos estudios online con una muestra de 507 encuestados con teléfonos móviles y otros 459 con Tablet.

 

Y ¬Ņcu√°l fue el resultado?

El resultado del estudio conjoint llevado a cabo por el Profesor Hauser determinó que los consumidores estaban dispuestos a gastar entre 32$ y 102$ adicionales por las prestaciones en litigio. Evidentemente, Samsung contraatacó con otro estudio conjoint donde definía otro tipo de atributos de sus productos, no valorados en el primer estudio, como por ejemplo la duración de la batería. Esta historia ilustra perfectamente una de las fortalezas de los análisis conjoint: la obtención de resultados cuantificables y fiables.

 

Usos del conjoint

El análisis conjoint es una técnica conocida desde hace décadas, que vive una segunda juventud gracias a su uso a través de encuestas online y al incremento de la capacidad de proceso de los ordenadores para abordar análisis más sofisticados.

Hay innumerables firmas que est√°n utilizando esta t√©cnica para dise√Īar productos. Por ejemplo:

  • AT & T en la definici√≥n de funciones del tel√©fono m√≥vil.
  • IBM la utilizaba para definir caracter√≠sticas de sus ordenadores
  • Operadores de telefon√≠a para definir tarifas.
  • MasterCard, lo utiliz√≥ para definir las propuestas de viajes y entretenimiento.
  • Dise√Īo del sistema de seguimiento de FedEx.
  • Habitaciones de los hoteles Ritz Carlton.
  • Embalaje de herbicidas de Monsanto.

La técnica de análisis conjoint cuenta con la confianza de prestigiosos investigadores porque es (1) fiable, ya que obtiene datos mediante simulaciones realistas de situaciones cotidianas de compra, en las cuales el respondiente es forzado a priorizar unas prestaciones renunciando a otras, (2) discrimina, margina mejor la importancia de los atributos de un producto o servicio, y (3) permite simular nuevos productos y calcular cuotas de mercado, entre otras grandes virtudes.

Si el análisis conjoint no goza de mayor popularidad se debe a que es percibido por el investigador como una técnica altamente compleja. En gran medida, es cierto. Los modelos estadísticos que emplea son sofisticados. Pero una vez se obtienen los resultados del modelo (lo que se conoce como utilidades), las posibilidades de análisis y simulación de escenarios son casi ilimitadas. Y la parte positiva es que interpretar y emplear las utilidades está al alcance de cualquier investigador.

Atendiendo al interés que despiertan estos estudios, en Netquest hemos empezado a ofrecer a investigadores profesionales un servicio conjoint que permite ejecutar este tipo de estudios sin necesidad de adquirir software especializado, ni tener un conocimiento técnico del funcionamiento de los algoritmos ni de las técnicas estadísticas propias del conjoint.

Os animamos a que deis el salto a esta metodología. Para ayudaros, en los próximos días iremos publicando una serie de 10 post-tutoriales en los que explicaremos cada uno de los elementos a tener en cuenta para desarrollar tu propio estudio conjoint.

Categoría: Herramientas | Innovaci√≥n | Investigacion de Mercados Trackback | Comentarios(0)

La se√Īal y el ruido

Escrito por Carlos Ochoa el 7 de octubre 2014

Ha ca√≠do en mis manos un ejemplar del c√©lebre libro La se√Īal y el ruido, de Nate Silver. He ido a parar a esta lectura despu√©s de una interesante conversaci√≥n con √Ängels Pont, directora del instituto de investigaci√≥n GESOP, sobre mercados predictivos.

La se√Īal y el ruido, de Nate Silver.

Los mercados predictivos constituyen una técnica de investigación innovadora que permite hacer predicciones (sobre cualquier cosa, ya sean los resultados de unas elecciones o de un evento deportivo) dejando que un grupo de individuos puedan comprar y vender acciones de los diferentes resultados posibles. El valor de este mercado bursátil de opiniones refleja el resultado más probable.

Hablaremos en otro post sobre mercados predictivos, pero la idea tremendamente seductora que mueve esta técnica y que poco tiene que ver con la investigación de mercados tradicional, es preguntar a la gente su opinión sobre la posibilidad de que se produzca un evento en lugar de su posición personal respecto a dicho evento.

Veamos un ejemplo: predecir el resultado de unas elecciones. En un estudio clásico seleccionamos una muestra altamente representativa de electores y les preguntamos a qué candidato piensan votar. Si la muestra se ha creado correctamente, podremos inferir el resultado más probable de las elecciones dentro de cierto intervalo de error. Una muestra más grande nos permite reducir el intervalo de error.

Pero, ¬Ņqu√© suceder√≠a si preguntamos a una muestra de personas qui√©n creen que va a ganar las elecciones en lugar de qu√© candidato piensan votar? Diversas experiencias muestran la extraordinaria capacidad predictiva de las personas, algo a lo que Arist√≥teles llamaba la sabidur√≠a de las masas en su Pol√≠tica.

Aristóteles

Como t√©cnica, los estudios predictivos no tienen nada que ver con un muestreo cl√°sico. Nuestro universo ya no lo componen personas que votan, sino la informaci√≥n que poseen las personas sobre qu√© votar√°n los dem√°s. Cada persona contiene mucha m√°s informaci√≥n que su propia intenci√≥n de voto: sabe lo que votar√≠a √©l pero tambi√©n c√≥mo votar√°n las personas de su entorno, ha visto resultados de sondeos, puede estar informada sobre el estado de la opini√≥n p√ļblica… Es por ello que una muestra realmente peque√Īa de opiniones personales puede darnos una buena predicci√≥n.

Pero, ¬Ņc√≥mo debe seleccionarse una muestra de predictores? ¬Ņexisten personas con mayor capacidad de predicci√≥n que otras? ¬Ņen qu√© medida influye en la capacidad de predicci√≥n el conocimiento de la muestra sobre el tema tratado? Alexander Wheatley¬†y¬†Hubertus Hofkirchner¬†presentaron en el ESOMAR CONGRESS de Niza¬†los resultados de algunos estudios experimentales al respecto. Sometieron a una muestra de panelistas a diferentes preguntas de naturaleza predictiva: qu√© precio crees que tendr√° el nuevo iPAD mini 2 el d√≠a de su lanzamiento, resultados deportivos, c√≥mo crees que se comportar√°n otras personas en una situaci√≥n dada… Algunos de los aprendizajes de Wheatley y Hofkirchner fueron los siguientes:

  • En general las personas poseen capacidad predictiva. En cualquiera de los temas tratados la capacidad de predicci√≥n de la muestra superaba el acierto por puro azar.
  • Destacaron la capacidad de predicci√≥n del comportamientos y opiniones… ¬°de los dem√°s! Preguntaron a una muestra de personas si ten√≠an intenci√≥n de recoger su bandeja cuando acabasen de comer en un restaurante autoservicio. La respuesta del “s√≠” fue del 50%. Al preguntar a la misma muestra qu√© porcentaje del resto de personas cre√≠an que lo har√≠an, la respuesta fue de 15%. El dato real observado fue del 13%.
  • Algunas personas son mejores prediciendo que otras. Y no estamos hablando del caso de J.A. y el tribunal de cuentas espa√Īol. Estudios longitudinales mostraron que algunos individuos superaban la media de aciertos de forma consistente a lo largo del tiempo, sobre diferentes temas.
  • La calidad de una predicci√≥n depende de la cantidad de informaci√≥n al alcance de las personas, el esfuerzo que dedican a la predicci√≥n, su objetividad y la dificultad de la predicci√≥n.
  • El acierto no depende directamente del tama√Īo de la muestra. Un √ļnico individuo muy informado y con gran capacidad puede ser m√°s certero que una muestra m√°s amplia de predictores mediocres.
  • Una buena muestra de predictores no depende tanto del tama√Īo como de la diversidad y de la inteligencia que contenga.¬†Jed Christianson, de la Universidad de Birmingham, considera que 16 personas es m√°s que suficiente para hacer buenas predicciones.
  • La forma en que deben agregarse las predicciones individuales de una muestra es seleccionando la mediana de las predicciones, no la media.

Parte de las razones que explican la capacidad de predicci√≥n de un individuo vienen explicadas en el libro cuyo t√≠tulo preside este post. Las personas hacemos predicciones usando dos componentes: la se√Īal, que es informaci√≥n correcta, y el ruido, informaci√≥n irrelevante que nos aleja de la se√Īal. Si agregamos predicciones de personas independientes y no sesgadas, podemos llegar a cancelar el ruido y acercarnos a la se√Īal que buscamos.

En su libro, Nate Silver profundiza en cómo hacemos predicciones y qué características tiene un buen predictor. A través de numerosos ejemplos, que abarcan desde predicciones políticas, deportivas, económicas e incluso meterológicas, Silver identifica qué hace buena una predicción y qué caracteriza a los buenos predictores. Y a los malos.

En pr√≥ximos posts iremos desgranando algunas de las claves facilitadas en este interesante libro. En cualquier caso, os animo a leerlo, porque en los detalles y en el estilo narrativo del autor est√° gran parte de la informaci√≥n √ļtil. Es decir, la se√Īal.

Categoría: esomar | Estudios | Herramientas | Innovaci√≥n | mercados predictivos | Predicciones | Sin categor√≠a Trackback | Comentarios (1)

Netquest celebró su 5ª jornada de investigación de mercados online

Escrito por Laura Serlavós el 16 de junio 2014

Netquest celebr√≥ la 5¬™ edici√≥n de sus jornadas sobre la investigaci√≥n online titulada ‚ÄúLa Investigaci√≥n Provocativa‚ÄĚ los pasados 5 y 12 de junio en Barcelona y Madrid, respectivamente.

Este a√Īo, Netquest se present√≥ de una forma diferente, con ganas de sorprender y provocar entusiasmo. En esta ocasi√≥n, el objetivo de las jornadas no era s√≥lo introducir las √ļltimas novedades en herramientas de investigaci√≥n online, sino tambi√©n mostrar un enfoque y una actitud diferente para investigar. Una manera provocativa, seductora, atrevida. Una perspectiva de la investigaci√≥n que ofrece soluciones, que se adentra en las nuevas tecnolog√≠as y en la nueva realidad social con un enfoque imaginativo que apuesta por la proactividad y la innovaci√≥n.

Auditori_MediaTic

La 5ª Jornada Netquest siguió la misma estructura en Barcelona y en Madrid. La Jornada empezó con una breve introducción por parte de Joan Miró, Director general de Netquest Iberia, seguida de las tres ponencias.

La primera ponencia Así serán los cuestionarios en 2020 fue a cargo de Germán Loewe, Fundador y CEO de Netquest, que abrió la jornada con una visión futurista y con la introducción al concepto de cuestionario Flow. Seguidamente, Joan Miró y Ricardo Torres, Director Comercial de Netquest Iberia, nos mostraron, bajo el título Cómo ver sin ser visto, cómo saber sin preguntar, un primer esbozo sobre la recolección de datos de forma pasiva. Finalmente, la tercera ponencia, impartida por Antonio Monerris, Socio-Fundador de Brain Ventures, fue una reflexión al proceso de cambio y el futuro de la sociedad en la que vivimos, bajo el título: Manual de hacedores de lluvia: de testigos a actores del cambio. 

 

ponentes_BCN

 

Para cerrar las jornadas, se llevó a cabo un debate con diferentes profesionales del sector de la investigación de mercados especializados en online y offline. En ambas mesas de debate se reflexionó sobre la investigación mobile, la observación del consumidor a través de  las redes sociales, la recolección de datos de forma pasiva…

Por un lado, los participantes invitados en Barcelona fueron Nicol√°s P√©rez, CIO en Letsbonus; Mar√ßal Gil, Head of Market Reserach en Espa√Īa y Portugal en Henkel; Francisco Pestana, ¬†Socio director y co-fundador de Advisium¬†e Ignacio Cid, Head of Business Intelligence en Ulabox.

En resumen, los 4 coincidieron en la importancia de investigar para mejorar la calidad de sus productos y servicios. Hubo un consenso en el hecho de que tenemos más estadísticas y datos que nunca, pero que, ahora, la verdadera dificultad es procesarlos e interpretarlos. Cabe destacar que ante este problema generalizado, todos convergieron en la necesidad de recuperar la esencia de la investigación, es decir, preguntar a los consumidores para comprender sus motivaciones más profundas.

 

Mesa de debate, BCN

 

Por otro lado, en Madrid, se vieron a actores de la industria como Marisa Carri√≥n, Strategic Planner and Consumer Insight en Pernod Ricard Espa√Īa; Javier Moreno, Market Research Manager en L‚Äô√ďreal; Beatriz Oficialdegui, Marketing Director en Destinia y Andrea Mart√≠nez Westley, Market Researcher en SCM.

Mesa de debate, MAD

En Madrid s√≠ que se observaron algunas divergencias entre Online (L‚ÄôOreal y Pernod Ricard) y Offline (Destinia y Schibsted): mientras que las OFF trabajan con proveedores externos de investigaci√≥n de mercados, las ON recurren a la estrategia de Juan Palomo: ‚Äúyo me lo guiso, yo me lo como‚ÄĚ.¬†En la misma l√≠nea, las OFF, por su naturaleza m√°s alejada del mundo on line, estudian el mercado a trav√©s de la investigaci√≥n que podr√≠amos etiquetar de ‚Äúcl√°sica‚ÄĚ, mientras que las ON se centran en el an√°lisis de los datos que arrojan los propios usuarios de sus webs.¬†Aun as√≠, hubo un √°mbito que fue compartido por todos: el digital y, por extensi√≥n, las¬†redes sociales. No hubo ninguna duda de que no se puede prescindir de las herramientas que¬† ofrece Internet, ya sea haciendo investigaciones basadas en m√©todos m√°s extendidos como los cuestionarios online, como en la obligada e imprescindible atenci√≥n que se le debe prestar a las redes sociales.

Como conclusi√≥n general de las jornadas extraemos una idea clara: la innovaci√≥n es fundamental y es imprescindible estar al d√≠a de las tendencias y los cambios sociales. A√ļn as√≠, no hay que olvidar la esencia de la investigaci√≥n de mercados: preguntar al consumidor, que tiene la informaci√≥n¬†(que verdaderamente interesa). Es verdad que actualmente se cree en la existencia de una dicotom√≠a online/offline y que la manera de proceder puede ser (es) distinta, pero el punto de convergencia siempre es el mismo: obtener informaci√≥n del consumidor y, por tanto,¬†es a este al que hay que conocer para optimizar una investigaci√≥n y las herramientas y metodolog√≠as usadas en ella.

 

Coffee-break

¡Esperamos verte en la 6ª Jornada Netquest! 

Aquí tienes disponibles los vídeos resumen de la Jornada de Barcelona y la de Madrid.

boton_presentaciones

Descárgate ahora las presentaciones de la 5ª Jornada Netquest:

Categoría: Art√≠culos | Barcelona | espa√Īa | Eventos | Herramientas | Innovaci√≥n | Investigacion de Mercados | madrid | netquest | redes sociales | tecnolog√≠a Trackback | Comentarios(0)

¬ŅNetStudio o c√≥mo encuestar a tu propia BBDD?

Escrito por Ferran Savín el 2 de junio 2014

La misión de Netquest es convertir la participación en una encuesta en una experiencia satisfactoria. Por este motivo, hemos puesto mucho esfuerzo en juntar la satisfacción de los participantes y la inversión en innovación tecnológica para conseguir los datos más fiables.

Los dos factores clave que nos dan una alta participaci√≥n en nuestras encuestas ¬†y unas ¬†respuestas fiables son, en primer lugar, la buena incentivaci√≥n que reciben nuestros panelistas y en segundo lugar, c√≥mo est√° dise√Īada la encuesta.¬† Es fundamental saber c√≥mo se formulan las preguntas: qu√© preguntas interactivas usamos, qu√© opciones de respuestas ofrecemos, qu√© tiempos de espera hay entre pregunta y pregunta, c√≥mo elaborar un dise√Īo claro y atractivo, etc. Estos factores, entre otros, hacen ¬†que nuestras encuestas sean un √©xito y que los resultados sean fiables y veraces.

Os dejamos un ejemplo de cómo puede llegar a ser de importante el hecho de ofrecer una buena pregunta o unas buenas opciones de respuesta:

netstudio_imagen_blog_OK

Es cierto que hay una tendencia clara y exponencial a generar bases de datos con información personal; información de nuestros clientes, nuestros usuarios web, información de empleados, etc. Esta información es muy valiosa y esencial para mejorar tu organización, pero a menudo nos damos cuenta que existe cierta dificultad en saber cómo sacarle provecho.

Una de las herramientas más potentes para utilizar esta información de forma adecuada es vía una encuesta. Esto te permite perfilar tus consumidores, saber qué piensan, cómo son, qué quieren, y todo aquello que necesites saber en un momento determinado. Pero ante todo, debes recordar que te estás dirigiendo a personas que son de alta importancia para ti, y la forma en que te diriges a ellos es vital.

Esta es la raz√≥n por la que damos la m√°xima importancia al dise√Īo de la encuesta: si la encuesta no est√° bien elaborada, la informaci√≥n que obtendremos no ser√° fiable ni veraz. Aunque en el mercado existen soluciones de encuesta ‚Äėdo-it-yourself‚Äô gratuitas, estas herramientas tienen fuertes restricciones de dise√Īo y su uso, por parte de personas no expertas, puede dar lugar a cuestionarios ce baja calidad y, por lo tanto, baja respuesta.

Conscientes de este problema, Netquest pone a tu disposición  el servicio NetStudio. Con NetStudio programamos tu encuesta y gestionamos el trabajo de campo en tu base de datos.

netstudio_logo

Además, te beneficias de nuestra experiencia y know-how en encuestación, de la potencia tecnológica de Survey Manager 2 y de nuestros equipos de scripting.

A parte, suprimimos sesgos y errores de medida para que los resultados te permitan realizar un an√°lisis correcto.

¬ŅC√≥mo funciona? Nos entregas los contenidos del cuestionario en formato Word, Excel o similar y utilizando tu base de datos extraemos el m√°ximo provecho de √©sta.

Para conocer m√°s sobre Netquest NetStudio visita nuestra web.

Categoría: Encuestas Online | Herramientas | Innovaci√≥n | internet | Investigacion de Mercados | netquest | Noticias | Recomendamos | Representatividad | sesgo | Software | tecnolog√≠a | Usabilidad Trackback | Comentarios(0)

¬ŅPuede terminar el smartphone con la brecha digital?

Escrito por Oriol Llauradó el 4 de febrero 2014

Nos gustaría creer que sí. Pero más allá del optimismo, os queremos compartir las razones por las que pensamos que puede ser así.

En los √ļltimos a√Īos hemos vivido la enorme popularizaci√≥n de Internet, basada en la difusi√≥n del PC y la banda ancha. Sin embargo, han sido muchas las personas excluidas del acceso a la red, dando lugar al fen√≥meno conocido como brecha digital.

Para las empresas de campo de Iberoamérica, acceder y comunicarnos con las personas de un nivel socio-económico más bajo ha representado un reto colosal. En ocasiones se trata de personas que viven en barrios alejados de los centros urbanos.  O en entornos que representan un riesgo para el equipo de investigación. O cuyo nivel de alfabetización les impide rellenar una encuesta con un formato excesivamente sofisticado. Y, en el caso de la investigación online, suelen ser familias sin un ordenador personal ni acceso permanente a la red.

Screen-Shot-2013-07-24-at-10.11.13-PM-e1389803378750

No obstante, hoy en día, estas personas casi con toda seguridad tienen un teléfono móvil. Y lo utilizan con destreza. Para ellas, el teléfono no es un bien de lujo, sino una herramienta de comunicación con sus vecinos, un medio de pago, un instrumento para gestionar su salud, o una eficaz herramienta educativa. El teléfono móvil (en su mayoría smartphone) es el principal medio de conexión con su entorno.

Con tan solo 5 a√Īos de vida, los smartphones est√°n teniendo una tasa de adopci√≥n espectacular. Se estima que en el mundo ya hay m√°s smartphones que PCs: unos 1.400 millones de unidades a finales de 2013. Y la previsi√≥n es que la velocidad de conexi√≥n seguir√° subiendo y los precios de los tel√©fonos bajando.

La industria de investigación de mercados ha estado atenta a este fenómeno. La recolección de datos a través del smartphone ya nos está permitiendo realizar diarios personales, geolocalizar a los entrevistados, video-entrevistarles , recibir fotografías de sus productos favoritos… logrando que la experiencia de participar  en un estudio sea mucho más atractiva que la basada en la web.

En el caso de las clases bajas, la tecnolog√≠a m√≥vil conlleva 2 ventajas a√Īadidas:

  • Por un lado, nos facilita el acceso y el contacto regular con estas personas a un coste razonable.
  • Y, en segundo lugar, nos permite utilizar en las encuestas s√≠mbolos gr√°ficos de comprensi√≥n universal que pueden ser seleccionados intuitivamente de forma t√°ctil.

En definitiva, pensamos que el móvil es una herramienta espléndida que nos debe permitir llegar a más personas y, por lo tanto,  mejorar nuestra capacidad científica de realizar encuestas representativas.

No solo esto, sino que identificar y entender las necesidades de estas personas puede ser una poderosa fuente de innovación local, logrando construir entre todos una sociedad más inclusiva.

Más información sobre este tema:

The mobile advantage in illiterate or limited literacy populations >>

http://www.greenbookblog.org/2014/01/20/the-mobile-advantage-in-illiterate-or-limited-literacy-populations/

The Fortune at the Bottom of the Pyramid >>

http://www.stuartlhart.com/sites/stuartlhart.com/files/Prahalad_Hart_2001_SB.pdf

Categoría: Estudios | Geomarketing | Herramientas | internet | Investigacion de Mercados | LATAM | moviles | netquest | Predicciones | Representatividad Trackback | Comentarios (2)

Focus groups: ¬Ņlos matamos o los sanamos?

Escrito por Ruth Alonso el 3 de mayo 2013

Hoy os traemos traducido un interesante art√≠culo de Andy Barker publicado en Research, el portal de noticias de investigaci√≥n de mercados. El art√≠culo, que en ingl√©s lleva por nombre ‚ÄúFocus groups: Kill or cure?‚ÄĚ, trata los errores en los que cae la investigaci√≥n cualitativa en el momento de ejecutar un focus group y a la vez incluye nuevas formas y alternativas que se pueden aplicar a estos grupos de discusi√≥n.

29 Abril 2013 | Por Andy Barker

Hace dos semanas, Tash Walker de The Mix, habl√≥ en Research ¬†sobre la ‚ÄúCampa√Īa por la conducta real‚ÄĚ de su firma. En particular, destac√≥ su objetivo clave de matar a los focus groups. ¬†La acusaci√≥n principal (expandida en el blog de The Mix) es que ‚Äúlos focus groups nunca funcionar√°n‚Ķ [porque] emplean la l√≥gica para entender algo que no la tiene‚ÄĚ.

Esto plantea inmediatamente la pregunta de si estamos hablando de focus groups per se o de focus groups malos. Sin embargo, vamos a aceptar la idea de que en la iteraci√≥n m√°s racional del focus group ‚Äď con una gu√≠a tem√°tica construida bajo la l√≥gica y una serie de preguntas que cuestionan a las personas de manera ingenua qu√© hacen, qu√© piensa y qu√© sienten ‚Äď nos estaremos perdiendo esta naturaleza. Estoy convencido que existe un abuso en el √°mbito de la investigaci√≥n cualitativa (y podr√≠amos debatir sobre las causas que han llevado a esta situaci√≥n, por ejemplo; el constante abuso de los focus group), ¬Ņpero quiere esto decir que tenemos que acabar con esta tendencia para mejorar la calidad de los estudios cualitativos?

focus group

El ataque conductista en la investigaci√≥n ‚Äėtradicional‚Äô no es nuevo, pero la idea de que los consumidores ‚Äď que son personas ‚Äď son de alguna manera incapaces de cualquier conocimiento de s√≠ mismos y que la √ļnica manera √ļtil de entenderlos es observando su aut√©ntico comportamiento, parece ser a la vez condescendiente y faltada de credibilidad. La investigaci√≥n cualitativa ha empleado, a lo largo de los a√Īos, un impresionante arsenal de herramientas y t√©cnicas con el fin de profundizar e ir m√°s all√° de la respuesta superficial. Todos ellos no pueden estar equivocados, ¬Ņno es as√≠?

As√≠ pues, si hablamos de focus groups mal ejecutados, sobre-racionales, superficiales‚Ķ Entonces estamos de acuerdo de todo coraz√≥n con el deseo de Walker de acabar con esta pr√°ctica; pero no creemos que necesariamente esto signifique prescindir completamente de los focus groups. De hecho, no estamos de acuerdo con la afirmaci√≥n de que el focus group est√© muerto; m√°s bien, parafraseando con Frank Zappa, ‚Äús√≥lo huele raro‚ÄĚ.focusgroup

Con un enfoque adecuado, la t√©cnica de focus group puede ser transformada en un evento experimental que involucre e implique a todos los participantes (consumidores y clientes) a un nivel m√°s elevado que la pasividad que a menudo se manifiesta en un t√≠pico focus group. Si se a√Īade un poco de teatro, se puede conseguir un espacio perfecto para empezar. Esto es lo que hemos estado haciendo en Engage ‚Äď ‚Äúexperimentalizar‚ÄĚ a nuestros grupos con un mix de gamification, direcci√≥n de escena y¬† un uso m√°s reflexivo de los lugares.

Un buen ejemplo de ello es una pieza de trabajo realizada por un canal de televisi√≥n. Posicionamos el evento como un visor de eventos, en lugar de un proyecto de investigaci√≥n y construimos la experiencia alrededor de lo que la compa√Ī√≠a televisiva pudo ofrecernos ‚Äď sus estudios, las c√°maras, los presentadores, etc. Esto, en esencia, se trataba de un focus group, pero con un giro.

Tambi√©n se pueden usar alternativas para a√Īadir un punto de emoci√≥n y de singularidad a un proyecto, permitiendo a los equipos del cliente que se mezclen con los encuestados sin la barrera del espejo del focus group. Otra alternativa ser√≠a usar un mix de moderadas discusiones tradicionales con una serie de tareas de co-creaci√≥n o, incluso, t√©cnicas de interrogaci√≥n que se extraen de la teor√≠a de la educaci√≥n y la pr√°ctica en el aula para ajustarse a diferentes estilos de comunicaci√≥n.

‚ÄúAh√°‚ÄĚ, te o√≠ decir, ‚Äúesto ya no es un focus group, es un taller‚ÄĚ. Y s√≠, mientras usamos t√©cnicas y sesiones estructuradas como talleres, antes que la gu√≠a cl√°sica de debate canalizado, el n√ļcleo del enfoque del focus group se mantiene intacto. Esto, a√ļn trata de reunir un grupo de consumidores con el fin de discutir una serie de cuestiones, para responder a los est√≠mulos, para reflexionar sobre sus motivaciones, para compartir sus experiencias y debatir actitudes.

El hecho de que las necesidades de la investigaci√≥n han evolucionado no significa que debamos tener una grande hoguera de las vanidades de la investigaci√≥n cualitativa*. A√ļn hay vida en el focus group.

*Se trata de un juego de palabras. Hoguera de las vanidades, en ingl√©s Bonfire of the Vanities, se trata de un acontecimiento que tuvo lugar el 7 de febrero de 1497, en el que los seguidores del monje Girolamo Savonarola, en contra de la ostentaci√≥n y superficialidad del hombre, quemaron objetos como perfumes, espejos, libros… M√°s info

Categoría: Art√≠culos | calidad | Estudios | Herramientas | Investigacion de Mercados | Recomendamos Trackback | Comentarios (5)

La investigación de mercados de la A a la Z (II)

Escrito por Lucía Brotons el 21 de febrero 2013

Continuamos con nuestro particular glosario sobre el sector de la investigación de mercados online. Si acabas de llegar, date una vuelta primero por nuestro anterior post: La investigación de mercados de la A a la Z (I). Y ahora, pasapalabra:

M >>> Mobile Application Test

Mobile Application Test es un servicio pensado para medir el uso del tel√©fono m√≥vil tipo smartphone del panelista. Este servicio tiene puntos en com√ļn con Ad-tracking ya que en la mayor√≠a de casos se trata de medir el uso que el panelista hace de su smartphone: Webs visitadas, aplicaciones descargadas, etc.

N >>> Nicequest

Plataforma para la gesti√≥n del panel online de Netquest que tiene como misi√≥n convertir la participaci√≥n en encuestas en una experiencia m√°s agradable, √ļtil y, sobre todo, mejor recompensada. Nuestro prop√≥sito es que las encuestas que reciban nuestros colaboradores sean ‘nice’. Nuestro compromiso con nuestros panelistas se resume en: encuestas honestas, responsables, bien recompensadas y bien hechas… encuestas ‘nice’. +Info

O >>> √ďmnibus

Un √≥mnibus es un m√©todo de investigaci√≥n cuantitativa en el que informaci√≥n sobre una amplia variedad de temas, propuestos por diferentes clientes, se recoge durante la misma entrevista. Todos los clientes comparten la composici√≥n demogr√°fica de la muestra, generalmente representativa de la poblaci√≥n general. Los tama√Īos de muestra son generalmente grandes.

P >>> Panelista

Para Netquest un panelista es un tesoro. M√°s all√° de un n√ļmero, una cifra o una estad√≠stica se trata de un ser humano predispuesto a participar en estudios de opini√≥n. +Info

Q >>> QR

Es una herramienta ideada para almacenar mucha m√°s informaci√≥n que un simple c√≥digo de barras, es un ‚Äúc√≥digo de barras bidimensional‚ÄĚ +Info

R >>> R2online.org

Es un grupo de trabajo que pretende impulsar proyectos de investigación metodológica en el ámbito de la investigación online, integrando el conocimiento y rigor metodológico del RECSM, con la capacidad de los paneles online y la tecnología de Netquest. +Info

S >>> Survey Manager 2

Survey Manager 2 es la nueva herramienta desarrollada por Netquest que supone una revoluci√≥n en el software de programaci√≥n de encuestas online. Algunas de sus caracter√≠sticas son: Piping, masking, automatic validations, dynamic headers & footers, dynamic expressions, custom browser scripts, aspecto visual 100% configurable v√≠a CSS…

T >>> Tracking

Estudios que requieren la obtenci√≥n de datos de forma peri√≥dica de un mismo universo poblacional, con el fin de comparar la evoluci√≥n temporal de los resultados. Cada una de estas mediciones se denomina ‚Äėola‚Äô (wave).

U >>> Unique Access

Las encuestas de acceso √ļnico¬†evitan la doble participaci√≥n de los panelistas en los cuestionarios, as√≠ como garantizan la espontaneidad y naturalidad de las respuestas recolectadas (se minimizan los sesgos del respondent).

V >>> Video Survey

La ‚Äėvideo encuesta‚Äô permite alternar preguntas web cl√°sicas con un nuevo formato de pregunta abierta, en la cu√°l es posible preguntar y/o registrar respuestas a trav√©s de video. Combina metodolog√≠a cuantitativa y cualitativa; posibilita profundizar en aspectos cualitativos de la encuesta, como son motivaciones, intenciones, percepciones; mejora la capacidad de trasladar correctamente al encuestado qu√© informaci√≥n queremos que nos facilite; Mmejora la capacidad de captar informaci√≥n emocional de una respuesta abierta. En general, es una forma natural de responder para un encuestado, y sin el sesgo del entrevistador.

W >>> Website Test

Tipo de estudio ad-hoc en el que solicitamos al panelista que acceda a una p√°gina web para realizar algunas acciones (visitar la web, ver alguna secci√≥n, simular una consulta de informaci√≥n…) para posteriormente completar una encuesta convencional dando su opini√≥n sobre su experienca.

X >>> X2

La prueba del chi-cuadrado es un cálculo que se utiliza para ver qué tanto se parece la distribución observada con los resultados teóricos, para determinar si un suceso es al azar o tiene alguna tendencia

Y >>> Youth

La juventud, el nuevo reto de la investigaci√≥n de mercados. Los llamados millenials, son ‚Äúla espina del market research‚ÄĚ. Esa generaci√≥n que ha nacido en pleno boom digital (entre 1982 y 1995) y que por su perfil heterog√©neo (le dan tanta importancia al precio, como a la rapidez y la calidad) complican las cosas, y mucho, a las marcas comerciales, por lo tanto, a los investigadores.

Z >>> ?

¬ŅSe te ocurre a ti alguna palabra, que tenga que ver con el sector de la investigaci√≥n de mercados, y empiece por Z?

Categoría: Art√≠culos | Encuestas Online | Herramientas | internet | Investigacion de Mercados | moviles | netquest | Panel | Paneles Online | redes sociales | Representatividad | Software Trackback | Comentarios (3)

¬ŅQu√© puede aportar un c√≥digo QR a la investigaci√≥n de mercados?

Escrito por Ruth Alonso el 25 de enero 2013

El c√≥digo QR, del ingl√©s Quick Response Code, proporciona en primera instancia rapidez de lectura. Se trata de una herramienta ideada para almacenar mucha m√°s informaci√≥n que un simple c√≥digo de barras, de hecho es un ‚Äúc√≥digo de barras bidimensional‚ÄĚ. Estos c√≥digos dan imagen de modernidad, aunque realmente ¬°hace casi dos d√©cadas que existen! Fueron creados en 1994 por la compa√Ī√≠a japonesa Denso Wave, subsidiaria de Toyota. Sus creadores directos, Joaco Retes y Euge Damm, supieron posicionarlo en Jap√≥n y es all√≠ donde el c√≥digo QR ha obtenido m√°s popularidad.

En un principio se usaron en la manufacturaci√≥n de veh√≠culos para trackear las partes del coche durante el proceso. A√Īos m√°s tarde su uso se extendi√≥ a Korea y los Pa√≠ses Bajos, para acabar en 2002 innovando una tecnolog√≠a que utilizaba las c√°maras de los tel√©fonos m√≥viles. A partir de este punto se populariz√≥ en todo el mundo.

Pero, ¬Ņc√≥mo pueden convertirse los c√≥digos QR en una herramienta √ļtil para la investigaci√≥n de mercados?

Los c√≥digos QR se ‚Äúcapturan‚ÄĚ f√≠sicamente en el exterior: la calle, los centros comerciales, los hospitales, los supermercados‚Ķ por lo que pueden ser una magn√≠fica fuente de informaci√≥n.

1. Los usuarios de Smartphone que capturan códigos QR presentan un interés por el producto o servicio que les ha sido expuesto, de esta manera detectamos el target. El target, a su vez, puede ser un cliente o bien un cliente potencial. Y este target es importante para la estrategia de marketing, lo que a su vez significa que es importante en la investigación de mercados.

2. Un uso muy extensible que est√°n teniendo los QR, est√° en las encuestas de satisfacci√≥n. Las respuestas a estos cuestionario ser√°n de mucha calidad, ya que se obtienen en el lugar y el momento exacto que ha tenido la acci√≥n en concreto, la cual puede ser: a la salida de un centro comercial, despu√©s de cenar en un restaurante, momento de espera en la caja del super, finalizaci√≥n de la jornada en un parque tem√°tico, sala de espera de un hospital‚Ķ A la vez, se puede aprovechar para ofrecer al usuario una incentivaci√≥n como puede ser un descuento en su pr√≥xima compra o un vale 2×1 para subir a una atracci√≥n.

3. También podemos encontrar códigos QR en el packaging de ciertos productos lo que aporta una valiosa información, ya que sabremos que esas personas que capturen el código han comprado y consumido el producto en concreto.

En todas estas situaciones existe un punto en com√ļn: la GEOLOCALIZACI√ďN. Esto nos permite saber d√≥nde est√° f√≠sicamente el target y, a partir de ah√≠, extraer conclusiones m√°s ampliables. As√≠ pues vemos que gracias a estos c√≥digos se puede mantener con el cliente distintos tipos de relaciones, algunas especialmente provechosas para la investigaci√≥n de mercados.

No obstante, aunque esto est√© m√°s relacionado con el marketing de la marca, debemos tener en cuenta que detr√°s de cada c√≥digo tiene que haber una estrategia y unas herramientas para medir su eficacia. Y parece ser, que el 68,8% de las empresas que hacen uso de c√≥digos, QR no las tienen, seg√ļn un estudio de la empresa espa√Īola Selenus.

‚ÄúLos c√≥gidos QR dan imagen de modernidad pero apenas se usan‚ÄĚ, seg√ļn 20minutos.es. M√°s de uno est√° de acuerdo con esta afirmaci√≥n, adem√°s ya se ha hablado de ‚ÄúLa muerte del c√≥gido QR‚Ä̂Ķ Sin embargo hay una buena noticia, en 2011 Espa√Īa se situaba en el tercer pa√≠s que m√°s c√≥digos QR escaneaba, por detr√°s de Estados Unidos y Canad√°.

Más allá del país, el sector que más se comunica a través de esta tecnología es el sector de la alimentación y las bebidas seguido, muy de lejos, por el sector de la salud y la belleza y el sector cultural (libros y DVD’s).

En conclusi√≥n, aunque algunos digan que el c√≥digo QR se est√° acercando cada vez a una muerte lenta, desde Netquest creemos que la investigaci√≥n de mercados a√ļn no ha sacado todo el partido que ofrecen.

Aquí os dejamos 3 ejemplos de éxito de códigos QR:

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/1/

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/2/

http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-exito-de-codigos-qr/3/

¬ŅQu√© m√°s posibilidades crees que presentan estos c√≥digos? ¬ŅConoces alg√ļn caso que se hayan usado como m√©todo dentro de un estudio de investigaci√≥n de mercados?

Fuentes consultadas:

http://canalsondeo.com/blog/2012/12/12/codigos-qr-feedback-a-tiempo-real/

http://ticsyformacion.com/2012/10/25/todo-sobre-los-codigos-qr-infografia-infographic-marketing/

http://enroquedeciencia.blogspot.com.es/2012/05/el-cuadradito-rarito-ii.html

Categoría: Art√≠culos | espa√Īa | Estudios | Geomarketing | Herramientas | internet | Investigacion de Mercados | netquest | Representatividad | Usabilidad Trackback | Comentarios (5)