Héroes de la investigación: Santiago Kahane

Escrito por Oriol Llauradó el 30 de octubre 2014

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En esta nueva entrega de nuestra serie “H√©roes de la investigaci√≥n” hemos¬†tenido el gusto de conversar con¬†Santiago Kahane, CEO y co-fundador de Datos Claros, empresa argentina¬†pionera en el desarrollo de soluciones de investigaci√≥n de mercados que aprovechan las nuevas tecnolog√≠as para generar informaci√≥n inspiradora y accionable. Santiago ha presidido tambi√©n la¬†C√°mara Argentina de Empresas de Investigaci√≥n Social y de Mercados (CEIM), organizaci√≥n cuya misi√≥n es promover¬†la √©tica y los est√°ndares de calidad en la investigaci√≥n social.

Empecemos. Santiago, cuando eras peque√Īo, de mayor quer√≠as ser…

Algunos d√≠as bombero y otros, polic√≠a. Tambi√©n tuve una √©poca en la que so√Ī√© con ser futbolista y un poco m√°s de grande m√ļsico y arquitecto. Mi padre, que siempre ha trabajado de modo independiente, sol√≠a decir que una de las cosas que m√°s apreciaba de su trabajo era que, sin dejar de responder a sus m√ļltiples responsabilidades, ten√≠a margen para decidir a qu√© hora levantarse la mayor√≠a de los d√≠as. Los tiempos han cambiado mucho pero esa frase definitivamente me marc√≥, de tanto escucharla. ¬°Lo que quer√≠a ser pod√≠a ir cambiando con los a√Īos, pero la hora de levantarme la iba a decidir yo!

¬ŅCu√°ndo y c√≥mo iniciaste tu carrera en la industria de la investigaci√≥n de mercados?

En el a√Īo 2002, en plena crisis de la Argentina arranqu√© con esto. Soy egresado de la licenciatura en marketing y hasta 1996 hab√≠a trabajado en empresas grandes, la √ļltima hab√≠a sido Wal Mart. Luego trabaj√© de manera freelance en proyectos relacionados con el retail para Carrefour y otras tiendas locales, no tan conocidas internacionalmente. En 2002, que era un momento econ√≥mico muy malo en el que parec√≠a que no hab√≠a mucho por hacer, decid√≠ que una forma de aprovechar el tiempo era estudiando y me puse a hacer un m√°ster en t√©cnicas de an√°lisis de la opini√≥n p√ļblica y mercado. Era algo que ya me interesaba desde que estaba haciendo la carrera universitaria. Digamos que el principal motivo para estudiar marketing fue que quer√≠a entender cu√°les eran las razones por las cu√°les una persona terminaba eligiendo un determinado producto o una marca en vez de otra. Por otro lado, eran los a√Īos del descubrimiento de Internet y en m√≠ prendi√≥ la f√≥rmula investigaci√≥n + internet. Fue as√≠ que decid√≠ lanzar una empresa de investigaci√≥n de mercado enfocada en lo digital, como medio para investigar y como objeto de estudio. A partir de ah√≠, muchas cosas han sucedido hasta llegar a hoy.

Si tuvieras que destacar una ¬Ņcu√°l crees que es la cualidad que deber√≠a atesorar todo investigador social?

Creo que no puede faltar la curiosidad. Tambi√©n creo que debe estar dispuesto a enfrentarse con la angustia que provoca la incertidumbre. La mayor√≠a de las veces, cuando uno se mete en un proyecto nuevo lo hace sin saber con qu√© se va a encontrar. En la mayor√≠a de los casos existen hip√≥tesis pero ninguna certeza. Y a veces ni siquiera hip√≥tesis. Por lo tanto, uno tiene que poder lidiar con la incertidumbre, con el hecho de meternos en algo que no sabemos de qu√© modo va a terminar. Este mismo sentimiento se multiplica por mil cuando decidimos desarrollar una nueva soluci√≥n o una nueva metodolog√≠a. Es decir, no un proyecto espec√≠fico sino una soluci√≥n que va a ser aplicable a muchos proyectos. Ah√≠ s√≠ que la incertidumbre es enorme porque no sabemos si lo que estamos haciendo va a ser v√°lido o si tendr√° alguna utilidad. Ninguna universidad ense√Īa eso, es un temple que se va forjando con la acumulaci√≥n de experiencias.

¬ŅC√≥mo te inspiras para crear? ¬ŅQu√© mundos fuera del mundo de la investigaci√≥n te inspiran m√°s?

No sabr√≠a decirlo. Hay muchas cosas por fuera de este mundo laboral que me dan placer y me inspiran. El deporte, y en particular el f√ļtbol, es una de ellas. Jugar con mis hijos es otra. La m√ļsica y la lectura tambi√©n. Soy bastante contemplativo, de estar por la calle o en una plaza y quedarme observando algo. Pero las ideas se me ocurren de un modo bastante azaroso. Puedo estar ba√Ī√°ndome o despertarme de un sue√Īo y de golpe aparece una soluci√≥n a un problema que me parec√≠a enorme.

¬ŅCu√°l dir√≠as que es la investigaci√≥n o el proyecto m√°s interesante que has llevado a cabo?

El proyecto m√°s interesante ha sido crear y trabajar para hacer crecer a esta empresa y que crezcan las personas que trabajan en ella. Hace muchos a√Īos que no estoy metido en los pormenores de cada proyecto sino m√°s bien en el desarrollo de la empresa. En imprimirle una visi√≥n y tratar de alinear todas las fuerzas para que esa visi√≥n se desarrolle. Otro proyecto muy desafiante ha sido presidir la c√°mara de empresas de investigaci√≥n de mercado de Argentina (CEIM), labor que culmin√© en Junio de 2014. En este per√≠odo hemos logrado consensuar una idea de lo que queremos que la c√°mara sea y estamos trabajando muy duro para darle visibilidad como el √≥rgano referente de las empresas que trabajan en esta actividad en la Argentina.

¬ŅC√≥mo definir√≠as el momento en el que se encuentra nuestro sector? ¬ŅQu√© se deber√≠a cambiar para agregar valor a las otras piezas del marketing y en √ļltima instancia al ciudadano?

Creo que nuestro sector se encuentra en un momento muy particular, de mucho cambio como no lo ha habido en los √ļltimos 50 a√Īos. Ya sabemos que las cosas no van a ser en el futuro como lo han sido hasta ahora. El problema es que no tenemos del todo claro c√≥mo es que van a ser. Personalmente creo que el cambio m√°s grande va a pasar por nuestra funci√≥n. Porque lo que est√° sucediendo es que est√°n cambiando radicalmente los modos de obtener datos. Hay cada vez mayor cantidad de datos comportamentales disponibles y empresas de extracci√≥n tecnol√≥gica mucho mejor preparadas que nuestra industria para acceder a ellos y ordenarlos. Pero nosotros seguimos teniendo una mezcla muy valiosa de profesionales de diferentes especialidades capaces de dar sentido a esos datos en contexto y transformarlos en informaci√≥n √ļtil. Es por eso que yo creo que el futuro nos va a encontrar mucho m√°s lejos de la funci√≥n de obtener los datos (v√≠a encuestas, entrevistas o lo que sea) y mucho m√°s cerca del trabajo con los clientes, dando sentido a los datos, ayud√°ndolos a tomar decisiones de negocio concretas e incluso ayudarlos en la implementaci√≥n. Eso cambia radicalmente nuestra funci√≥n y podr√≠a considerarse hasta sacr√≠lego, ya que hasta ahora el research no se met√≠a en el terreno de la ejecuci√≥n, m√°s a√ļn lo ten√≠a prohibido. Pero los tiempos han cambiado y lo que vemos, discutible pero real, es que las muestras probabil√≠sticas se usan cada vez menos. En el futuro creo que nuestro conocimiento se va a utilizar en desarrollar los modelos anal√≠ticos que le permitan a nuestros clientes decidir de qu√© modo manejarse con ciertos clientes y de qu√© otro modo con otros, en funci√≥n de una suma de declaraciones estructuradas y no estructuradas y de patrones comportamentales.

Ante unos consumidores cada vez m√°s conectados, m√°s fragmentados, con menos tiempo disponible y, m√°s all√° de las encuestas on-line, ¬Ņqu√© m√©todos o innovaciones crees que ser√°n indispensables para acercarnos a ellos?

Adem√°s del poco tiempo disponible, una de las cosas que yo veo que define los tiempos actuales es la cantidad de est√≠mulos a los que estamos expuestos. No nos da tiempo de adaptarnos a uno incre√≠ble que ya aparece otro m√°s incre√≠ble a√ļn. Esto atenta contra nuestra capacidad de sorprendernos. Es tanto y tan r√°pido que cualquier cosa parece natural. Si me dicen que en alg√ļn momento vamos a poder estar f√≠sicamente en dos lugares al mismo tiempo yo me lo creo. Por otro lado, nuestra actividad requiere de personas comprometidas con lo que nos dicen, entusiasmadas, sinceras. Entonces, m√°s all√° de puntualizar en determinados m√©todos, cualquiera que sea va a tener que enfrentarse con esto. Vamos a lograr colaboraci√≥n de la gente si lo hacemos de un modo que interfiera lo menos posible con su vida. Y cuando debamos interferir, que lo hagamos de un modo interesante, atractivo, divertido.

¬ŅC√≥mo te imaginas que ser√° la investigaci√≥n dentro de 10 a√Īos? ¬ŅA qu√© retos piensas que nos enfrentaremos, especialmente en Latinoam√©rica?

Buena parte de c√≥mo me la imagino ha sido expresado en mis respuestas anteriores. Respecto de los retos en Latinoam√©rica identifico dos cuestiones como las m√°s importantes. La primera tiene que ver con que nuestras sociedades est√°n menos desarrolladas que las norteamericanas o europeas. Cuando en 2003 ac√° nos costaba much√≠simo vender una encuesta online, en Europa o Estados Unidos ya eran algo habitual. Eso hace que en cualquier momento determinado que uno elija para sacar una fotograf√≠a, se va a encontrar con soluciones de research m√°s desarrolladas en otros pa√≠ses que en los nuestros. B√°sicamente porque lo que all√≠ se empieza a adoptar hoy, aqu√≠ reci√©n se empieza a incorporar unos a√Īos despu√©s. Y para ese momento las empresas for√°neas que operan aqu√≠ ya tienen una experiencia ganada que aqu√≠ no existe. La segunda cuesti√≥n, relacionada con la primera, tiene que ver con nuestra distancia de los lugares en donde se definen las grandes direcciones. Aqu√≠ no me refiero a las filiales de las globales sino de las empresas verdaderamente locales, fundadas y financiadas con capital local. La semana pasada hablaba con el CEO de una gran empresa emergente de investigaci√≥n europea y √©l me contaba sobre los pitch que le llegaban, infinitamente m√°s voluminosos que los que recibimos aqu√≠. El tema es que las casas matrices de la mayor√≠a de las marcas con las que trabajamos no est√°n ni en Santiago, ni en Bogot√° ni en Buenos Aires, ni siquiera en San Pablo o en el DF. Entonces creo que para las empresas latinoamericanas los retos pasan por mantenernos a la altura en el desarrollo de soluciones y por llegar a los lugares donde se toman las grandes decisiones y convencer a las grandes empresas de aqu√≠ para que inviertan en desarrollar el talento local.

¬ŅQu√© pel√≠cula recomendar√≠as ver o qu√© libro recomendar√≠as leer a todo investigador/a?

A investigadores y no investigadores también: El día que Nietzhe lloró de Irvin D. Yalom y Cinema Paradiso de Giuseppe Tornatore. Ambos me hicieron emocionar.

Y por √ļltimo, tu lema vital en 1 tuit…

Todo es relativo, por eso nunca pierdas la humildad cuando las cosas te salen bien, ni te creas el peor cuando las cosas te salen mal.

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Big Data, los datos nunca hablan por sí solos

Escrito por Carlos Ochoa el 27 de octubre 2014

Nunca antes en la historia los datos hab√≠an sido tan abundantes. Los generamos a un ritmo jam√°s visto. Seg√ļn Dave Turek,¬†vicepresidente de supercomputadoras de IBM,¬†entre el inicio de la historia humana y el a√Īo 2003, nuestra especie gener√≥ 5 exabytes (5.000 millones de GB) de informaci√≥n. En 2011, empezamos a generar 5 exabytes de datos¬†cada dos d√≠as, y en 2013, se esperaba que esa cantidad se generase¬†cada 10 minutos. Es la era del Big Data.

 

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¬ŅPodr√°n las infraestructuras tecnol√≥gicas – capacidad de c√°lculo y especialmente de almacenamiento – soportar semejante cantidad de informaci√≥n? ¬ŅO sufriremos un colapso tecnol√≥gico? Existen dudas al respecto. Pero yo quer√≠a escribir acerca de otro posible colapso, el colapso informativo.

Al respecto, os recomiendo la lectura de la entrevista que EL PAIS realizaba a Roberto Rigobon, profesor en el Centro Sloan de Administración de Empresas del MIT. Roberto nos recuerda algunos principios básicos que todo profesional de la investigación de mercados debería tener muy presentes: los datos, en sí mismos, no son importantes, para sacarles partido se necesita el factor humano.

 

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Seg√ļn Rigobon, existe una gran diferencia entre tener datos y tener informaci√≥n. Cada d√≠a se acelera nuestra capacidad de generar datos, pero eso no significa que estemos generando m√°s informaci√≥n ni que extraer esa informaci√≥n sea f√°cil.

Me quedo con esta frase de la entrevista: “Los datos nunca hablan por s√≠ solos. Los datos son como los criminales: puedes hacerlos confesar, pero no siempre te van a dar la informaci√≥n que t√ļ quieres”.

Seg√ļn Rigobon, para resolver este problema, las empresas pronto van a tener un director de datos igual que tienen a un director financiero o de operaciones.

Podéis leer la entrevista íntegra aquí.

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Apple vs Samsung, que decida un conjoint

Escrito por Ferran Savín el 15 de octubre 2014

Probablemente hab√©is o√≠do hablar del litigio entre Apple y Samsung a ra√≠z de una demanda de la empresa fundada por Steve Jobs. Seg√ļn la demanda, Samsung habr√≠a violado las patentes de algunas tecnolog√≠as empleadas en sus iPhone y iPad.¬†Los da√Īos y perjuicios reclamados por Apple ascend√≠an a m√°s 2.000 millones de d√≥lares. Pero, ¬Ņde d√≥nde sac√≥ Apple esta cifra? ¬Ņc√≥mo es posible evaluar qu√© habr√≠a sucedido en el mercado si Samsung no dispusiese de esas prestaciones? ¬Ņes posible medir de forma objetiva algo as√≠?

samsung contra apple

Por lo que se ha sabido durante el jucio, la evaluaci√≥n de da√Īos de Apple se fundament√≥ en un an√°lisis conjoint.¬†La finalidad de un an√°lisis conjoint es determinar qu√© aceptaci√≥n va a tener por parte del consumidor una combinaci√≥n de atributos de un producto. Para ello, un conjoint eval√ļa el valor o utilidad que el consumidor otorga a cada atributo. Y lo hace sin tener que preguntar directamente por los mismos, s√≥lo a trav√©s de comparaciones de productos.¬†Esta metodolog√≠a ha acreditado mayor fiabilidad que los estudios convencionales en la evaluaci√≥n de la importancia real que una prestaci√≥n de un producto tiene en la decisi√≥n de compra de un consumidor.

La capacidad de predecir el comportamiento del consumidor convierte a los estudios conjoint en una potente herramienta para valorar situaciones hipotéticas. En el caso concreto del juicio Apple vs Samsung, el objetivo era medir cómo los consumidores valoraban las características de Apple y qué cuota de mercado había perdido por el supuesto plagio de Samsung. Para evaluar la importancia de las prestaciones plagiadas, se realizaron dos estudios online con una muestra de 507 encuestados con teléfonos móviles y otros 459 con Tablet.

 

Y ¬Ņcu√°l fue el resultado?

El resultado del estudio conjoint llevado a cabo por el Profesor Hauser determinó que los consumidores estaban dispuestos a gastar entre 32$ y 102$ adicionales por las prestaciones en litigio. Evidentemente, Samsung contraatacó con otro estudio conjoint donde definía otro tipo de atributos de sus productos, no valorados en el primer estudio, como por ejemplo la duración de la batería. Esta historia ilustra perfectamente una de las fortalezas de los análisis conjoint: la obtención de resultados cuantificables y fiables.

 

Usos del conjoint

El análisis conjoint es una técnica conocida desde hace décadas, que vive una segunda juventud gracias a su uso a través de encuestas online y al incremento de la capacidad de proceso de los ordenadores para abordar análisis más sofisticados.

Hay innumerables firmas que est√°n utilizando esta t√©cnica para dise√Īar productos. Por ejemplo:

  • AT & T en la definici√≥n de funciones del tel√©fono m√≥vil.
  • IBM la utilizaba para definir caracter√≠sticas de sus ordenadores
  • Operadores de telefon√≠a para definir tarifas.
  • MasterCard, lo utiliz√≥ para definir las propuestas de viajes y entretenimiento.
  • Dise√Īo del sistema de seguimiento de FedEx.
  • Habitaciones de los hoteles Ritz Carlton.
  • Embalaje de herbicidas de Monsanto.

La técnica de análisis conjoint cuenta con la confianza de prestigiosos investigadores porque es (1) fiable, ya que obtiene datos mediante simulaciones realistas de situaciones cotidianas de compra, en las cuales el respondiente es forzado a priorizar unas prestaciones renunciando a otras, (2) discrimina, margina mejor la importancia de los atributos de un producto o servicio, y (3) permite simular nuevos productos y calcular cuotas de mercado, entre otras grandes virtudes.

Si el análisis conjoint no goza de mayor popularidad se debe a que es percibido por el investigador como una técnica altamente compleja. En gran medida, es cierto. Los modelos estadísticos que emplea son sofisticados. Pero una vez se obtienen los resultados del modelo (lo que se conoce como utilidades), las posibilidades de análisis y simulación de escenarios son casi ilimitadas. Y la parte positiva es que interpretar y emplear las utilidades está al alcance de cualquier investigador.

Atendiendo al interés que despiertan estos estudios, en Netquest hemos empezado a ofrecer a investigadores profesionales un servicio conjoint que permite ejecutar este tipo de estudios sin necesidad de adquirir software especializado, ni tener un conocimiento técnico del funcionamiento de los algoritmos ni de las técnicas estadísticas propias del conjoint.

Os animamos a que deis el salto a esta metodología. Para ayudaros, en los próximos días iremos publicando una serie de 10 post-tutoriales en los que explicaremos cada uno de los elementos a tener en cuenta para desarrollar tu propio estudio conjoint.

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Market Research Heroes: Annie Pettit

Escrito por Ruth Alonso el 25 de septiembre 2014

Versi√≥n en espa√Īol >>

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In this new release, we’ve had the opportunity to talk with Annie Pettit, a person who can teach us a lot about market and social research, either through her conferences or her several articles.

Annie is PhD in psychology and Chief Research Office at Peanut Labs. She is also Vice President of Research Standards at Research Now. She specializes in data quality, sampling and survey design, and social listening.

She won the MRIA Award of Outstanding Merit in 2014, the  Best Methodological Paper at Esomar in 2013, and the 2011 AMA David K. Hardin Award. Annie tweets at @LoveStats and is the author of The Listen Lady, a novel about social media research.

 

Let’s get started… Annie, what did you want to be when you were growing up?

First a veterinarian but I quickly realized I was kind of scared of animals. Then an archeologist, and then a psychometrist. I have no idea how I discovered that career!

 

When did you start your professional career as a researcher? And what was the beginning like?

If we’re talking strictly research, I’ll have to include graduate school when I researched the generalizability of results from college students, as well as the data quality of online survey data.

In my first real job after school, I was essentially a psychometrist with the Ontario government. I used a few standard statistics to develop personality tests. I really liked the work but, along the way, I realized that there was a career called marketing research where people get to use all kinds of statistics to accomplish all kinds of goals, not just a few for one goal.

Once I realized I’d have many more options in the MR world, I immediately sought out a new job. I remember being surprised at all the things I did NOT know about research in the business world even though I had taken so many classes in statistics, research methods, and survey design. They don’t teach you box scores in university!

 

Who was/is your hero in the market research world?

There are lots of people from marketing research doing some really great things. I love that Kristin Luck is on a campaign for full representivity of men and women at conferences and at senior levels.

I love that Tom Ewing and Reg Baker point out the obvious even though something is only obvious because they pointed it out first and even when the idea is controversial and upsets the purists.

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If you had to name one attribute every social researcher should have, which would it be?

“Social” implies an understanding of people, of how people think and feel, why people think and feel, and how people often don‚Äôt know how they think and feel. So I‚Äôm going to make a grand assumption that we‚Äôre all good there. In that case, every social researcher needs to be comfortable with numbers.

I’ve heard too many people happily confess that they aren’t good with numbers and too many presenters apologize for not understanding the numbers on their slides. We can’t do our jobs well if we don’t have a feel for numbers and how they can do us right and wrong.

That means we  need to understand ideas of randomness, margin of error, and confidence intervals. We need to understand that just as people’s opinions aren’t written in stone, neither are the numbers we create during the research process.

 

How do you get inspired to create? What field, besides market research, inspires you the most?

Without other people, I’m not very creative. When people share their ideas on Twitter or Facebook or LinkedIn or at conferences, it makes me think of additional ideas. Or, I’ll disagree so completely with an idea that crosses my path that I’ll have to share what I think is a better idea. It’s all a matter of opinion.

It seems like every blog post I write is inspired by a conversation with someone (you know who you are!)

Outside of marketing research, I get a lot of inspiration from books, in particular biographies and documentaries. So many people have done so many incredible things. The creativity and strength they have shown reminds me that I need to just get out there and DO.

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What would you say is the most interesting research project you have carried out?

I work behind the scenes as opposed to directly with clients so most of my work is research on research. Which I love.

The most interesting project I’ve worked on has to be the development of a global panel data quality system that incorporated numerous mid-survey data quality techniques as well as long-term individual tracking components.

It really helped me to understand that real people aren’t perfect. Everyone makes mistakes on surveys now and then. You hit the wrong key, you mis-interpret a poorly worded question. People can’t be penalized for being human. On the other hand, there are always a few people who aren’t truly invested in the survey process and those kinds of people don’t need to be a part of the process.

How would you describe the current situation of our industry?

I‚Äôd describe it as “wishfully thinking forward but comfortably seated in the past“.

There are indeed a number of companies trying hard to be progressive. They are actively working on mobile solutions, neuroscience techniques, and more, and doing everything they can to convince clients to come along with them.

Lots of folks are encouraged by all the new techniques available to them but they are still very happy with the surveys and focus groups they’ve been doing all along. They already know the pros and cons of those techniques, they already have all their templates and processes in place.

It’s just a ton of work to do something different. I think we’re really good at wanting to do new cool things but those new cool things are really a very small part of our work.

 

What do you think market research will be like in 10 years time? What challenges do you think we will face?

Ah, to dream! I would love to say that surveys will be short and well-written, and that responder engagement will be higher than ever. I think we will be closer to that but not by much. We’ll still be fighting the cost of business which means little time to write the best survey ever and little money to support that endeavor.

However, I do think we’ll have made some great strides in terms of truly understanding engagement. It’s only been in the last couple of years that we’ve really focused on the person participating in the research as opposed to the techniques of research. As we focus more on people, and see the benefits of focusing on people, not data, our research data will get better.

I really hope that in ten years time neuroscience as applied to marketing research will be much more in play than today. We like to think that people understand themselves but we really don’t. On the surface, we know we like this or that, but we don’t know why. We don’t know why our hand grabbed at a certain shape, size, or colour. We just know that we love or hate something and then researchers make us try to come up with reasons when we’ve never really considered the reasons to begin with. Neuroscience will get us a lot closer to reality.

 

Which film or which book do you recommend to researchers?

I’m going to extrapolate a bit and recommend a TV show. Anyone who knows me knows I always watch American Idol.  And, I always keep a score card from week to week rating every singer with A, B, C, D, or F. Yes, Yes, I’m a data geek.

The interesting thing is that it really reminds me of the difficult task we ask of our survey responders. Was the singer I rated with a B last week just as good as the singer I rated with a B this week? And what was it about the singer that I rated A four times in a row that got them kicked off this week – a personality characteristic, their clothes, their song choice, their hair?

It’s a great way to remember just how random and forgetful people are when they’re judging things whether it’s people or products.

 

And at last, your life motto in 1 tweet =)

When someone says you can’t do something, that’s your cue to do it. #InspirationalQuote @LoveStats

 

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H√ČROES DE LA INVESTIGACI√ďN: ANNIE PETTIT

Escrito por Ruth Alonso el 25 de septiembre 2014

English version >>

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En esta nueva entrega hemos tenido la suerte de poder conversar con Annie Pettit, una de las personas de las que más aprendemos, ya sea en sus conferencias o en sus numerosos artículos.

Annie es Doctora en Psicolog√≠a y Directora de Investigaci√≥n de¬†Peanut Labs. Es tambi√©n vicepresidenta de Est√°ndares de Investigaci√≥n en¬†Research Now. Est√° especializada en calidad de los datos, muestreo, dise√Īo de encuestas, y social listening.

Ganó el Award of Outstanding Merit de la MRIA en 2014,  el Best Methodological Paper de Esomar en 2013 y el David K. Hardin Award de la AMA. Tuitea como @LoveStats y es la autora de The Listen Lady, una novela sobre investigación en redes sociales.

 

Empecemos. Annie, cuando eras peque√Īa, de mayor quer√≠as ser…

Quer√≠a ser veterinaria, pero me di cuenta r√°pidamente de que los animales me daban un poco de miedo. Despu√©s quise ser arque√≥loga y m√°s tarde psicometrista (¬°no tengo ni idea de c√≥mo descubr√≠ esta √ļltima carrera!).

 

¬ŅCu√°ndo y c√≥mo te iniciaste como investigadora?

Si hablamos en un sentido amplio, empecé en la Universidad, donde trabajé en un proyecto para extrapolar los resultados de los estudiantes a la población general, y también llevé a cabo una investigación sobre la calidad de los datos en las encuestas online.

Mi primer empleo tras la Universidad fue como psicometrista en el Gobierno de Ontario.  Ahí utilizaba unas pocas pruebas estadísticas para crear tests de personalidad. Me gustaba, pero entonces descubrí la existencia de una carrera llamada investigación de mercados en la que se aplicaban todo tipo de estadísticas para lograr cualquier tipo de objetivo, no sólo unas pocas para alcanzar uno solo. Cuando me di cuenta de que tendría más oportunidades en el campo de la investigación de mercados, busqué inmediatamente otro empleo.

Recuerdo que cuando empec√© a trabajar en investigaci√≥n comercial, me sorprend√≠an todas las cosas que NO sab√≠a, a pesar de que hab√≠a estudiado mucha estad√≠stica, m√©todos de investigaci√≥n, dise√Īo de encuestas…¬°en la universidad no te ense√Īan a sacar tablas de frecuencias!

 

¬ŅQui√©n ha sido tu h√©roe/hero√≠na en el mundo de la investigaci√≥n?

Hay muchas personas que est√°n haciendo cosas realmente impresionantes en nuestro terreno. Me encanta la campa√Īa que Kristin Luck est√° llevando a cabo en el mundo del marketing para que las mujeres estemos plenamente representadas en las conferencias y en los puestos de direcci√≥n.

Me gusta también la capacidad que tienen Tom Ewing y Reg Baker para hacernos ver como evidentes cosas que a primera vista no lo son, especialmente cuando se trata de ideas que pueden ser controvertidas o molestar a los puristas.

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Si tuvieras que destacar una ¬Ņcu√°l crees que es la cualidad que deber√≠a atesorar todo investigador social?

‚ÄúSocial‚ÄĚ significa entender a las personas, saber c√≥mo piensan y sienten, entender por qu√© piensan y sienten as√≠, y comprender que a menudo las personas ignoran sus propios pensamientos y sentimientos. Suponiendo -y es mucho suponer- que todos los investigadores somos diestros en lo anterior, dir√≠a que lo siguiente que necesitamos es familiarizarnos con los n√ļmeros.

He escuchado a demasiada gente confesar alegremente que no son buenos con los n√ļmeros y a muchos conferenciantes pedir perd√≥n por no entender los datos que aparecen en sus presentaciones.

No haremos bien nuestro trabajo si no tenemos ni idea de n√ļmeros y desconocemos c√≥mo nos pueden ayudar.

Esto significa que debemos conocer conceptos como la aleatoriedad, el margen de error y los intervalos de confianza. Necesitamos entender que de la misma forma que las opiniones de la gente son cambiantes, también lo son los datos que surgirán durante una investigación.

 

¬ŅC√≥mo te inspiras para crear? ¬ŅQu√© mundos fuera del mundo de la investigaci√≥n te inspiran m√°s?

Sin las otras personas no sería muy creativa. Los pensamientos que la gente comparte en Twitter,  Facebook, LinkedIn o en una conferencia, me generan nuevas ideas. O si veo una idea con la que estoy totalmente en desacuerdo me siento apremiada a compartir lo que yo pienso que puede ser una idea mejor.

De hecho, diría que cada post que publico en el blog lo escribo inspirada en una conversación con alguien (¡ya sabes quién eres!).

Fuera de la investigación de mercados me inspiran mucho los libros, especialmente las biografías y los documentales: tanta gente ha hecho cosas tan increíbles. La creatividad y la fuerza que demuestran me recuerda a diario que tengo que salir ahí fuera y simplemente HACER.

 

¬ŅCu√°l dir√≠as que es la investigaci√≥n o el proyecto m√°s interesante que has llevado a cabo?

Trabajo entre bastidores, no directamente con clientes, es decir, mi labor radica en investigar sobre la propia investigación. Y me encanta.

El proyecto más interesante que he realizado ha sido el desarrollo de un sistema de medición de la calidad en un panel internacional. Este sistema incorporaba varios componentes de calidad a corto plazo, y también técnicas de seguimiento de los encuestados a largo plazo.

Me ayudó a entender que las personas no somos perfectas. Cualquiera puede cometer un error al responder una encuesta. Puedes pulsar la tecla equivocada, o confundirte ante una pregunta mal formulada. No podemos penalizar a las personas por ser humanas. En cambio, siempre hay algunas personas, muy pocas, que no están dispuestas a esforzarse al responder una encuesta. A éstas personas sí que debemos excluirlas de nuestros proyectos.

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¬ŅC√≥mo definir√≠as el momento en el que se encuentra nuestro sector?

Lo describir√≠a as√≠: ‚Äúmirando hacia delante con ilusi√≥n, pero acomodado en el pasado‚ÄĚ.

Hay muchas empresas que se esfuerzan por innovar. Trabajan en el desarrollo de soluciones m√≥viles, t√©cnicas de neurociencia…y hacen todo lo posible por convencer a sus clientes para que las incorporen a sus estudios.

Pero pese al entusiasmo que generan estas nuevas técnicas,  la realidad es que la mayoría de profesionales siguen satisfechos con las encuestas y los focus groups de toda la vida. Conocen bien los pros y contras de las técnicas tradicionales, y ya tienen sus  procesos pre-establecidos .

Hacer algo diferente implica mucho esfuerzo. Nos seducen mucho las cosas nuevas e interesantes, pero la realidad es que estas innovaciones suponen una parte ínfima de nuestro trabajo.

 

¬ŅC√≥mo te imaginas que ser√° la investigaci√≥n dentro de 10 a√Īos? ¬ŅA qu√© retos piensas que nos enfrentaremos?

¬°Ah, so√Īar! Me encantar√≠a decir que las encuestas ser√°n cortas, estar√°n bien redactadas y que el compromiso con el encuestado ser√° mayor que nunca. Creo que nos iremos acercando a esto, pero no demasiado. Seguiremos luchando con los costes, lo que significa tener poco tiempo para escribir la mejor encuesta posible, y poco dinero para cambiar esta inercia.

Pese a todo, s√≠ que pienso que hemos hecho grandes avances en la comprensi√≥n profunda de lo que significa el compromiso con el encuestado. En realidad solo hace 2 a√Īos que nos estamos preocupando por las personas que participan en las encuestas, en lugar de por la propias t√©cnicas de investigaci√≥n. A medida que nos centremos m√°s en la gente , y veamos los beneficios que conlleva, los datos que obtendremos ser√°n de m√°s calidad.

Espero que en unos diez a√Īos la neurociencia aplicada a la investigaci√≥n de mercados est√© m√°s extendida de lo que hoy est√°. Nos gusta pensar que las personas nos comprendemos a nosotras mismas, pero no es as√≠. En la superficie, sabemos que nos gusta esto o aquello, pero no sabemos las razones. No sabemos por qu√© nuestra mano agarr√≥ algo de determinada forma, tama√Īo o color. Solamente sabemos que algo nos gusta o no nos gusta y despu√©s los investigadores nos hacen pensar en el porqu√©, cuando en realidad, nosotros nunca lo hemos tenido en cuenta. La neurociencia nos debe ayudar√° a comprender c√≥mo tomamos decisiones realmente.

 

¬ŅQu√© pel√≠cula recomendar√≠as ver o qu√© libro recomendar√≠as leer a todo investigador/a?

Voy a salirme de la pregunta y recomendaré un programa de televisión. Cualquiera que me conozca sabe que siempre miro American Idol.  Y cada semana relleno un tarjeta de valoración para puntuar a cada cantante con una A, B, C, D, o F. Sí, sí, soy una geek de los datos.

Lo interesante del caso es que me recuerda la dif√≠cil tarea que le pedimos a los encuestados. ¬ŅEl cantante que puntu√© la semana pasada con una B es tan bueno como el cantante que he puntuado con una B esta semana? ¬ŅY qu√© pasa con el cantante que he puntuado con una A cuatro veces seguidas y que han echado esta semana: ha sido por una caracter√≠stica de su personalidad, su ropa, la canci√≥n elegida, su pelo‚Ķ?

Es una fant√°stica manera de recordarme cu√°n aleatorias y olvidadizas son nuestras mentes cuando emitimos un juicio, ya sea sobre una persona o sobre un producto.

 

Y por √ļltimo, tu lema vital en 1 tuit

Cuando alguien te dice que no puedes hacer algo… es la se√Īal para hacerlo¬†#InspirationalQuote @LoveStats

 

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Los paneles online escoceses ya lo sabían

Escrito por Ruth Alonso el 19 de septiembre 2014

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Despu√©s de tantas idas y venidas, tantas predicciones, especulaciones, interpretaciones‚Ķ ayer lleg√≥ la hora de la verdad. Los escoceses ten√≠an que votar si quer√≠an que su pa√≠s siguiera formando parte del Reino Unido o no. Con m√°s de 10 puntos de diferencia entre las dos opciones de respuesta, Escocia ha dejado claro que NO quiere la independencia (S√≠ 44,70% – No 55,30%). Y este resultado, adquiere a√ļn m√°s valor, cuando leemos que la participaci√≥n fue del 84,59%, un porcentaje de participaci√≥n inusualmente elevado.

 

Pero, ¬Ņqu√© dec√≠an las predicciones de los paneles online?

En 2011 se empezaron a realizar los primeros sondeos para averiguar qué preferían los ciudadanos escoceses, sondeos que no han dejado de realizarse hasta pocos días antes del referéndum de ayer (podéis consultar el listado de los estudios realizados en Wikipedia).

La mayoría de estos sondeos se han realizado mediante paneles online de empresas especializadas en investigación de mercados. Los resultados obtenidos, en su mayoría, se han acercado mucho al dato final, y es que la penetración de Internet en Escocia es superior al 80%.

A este factor se suma la existencia de unos paneles de acceso maduros y representativos de la sociedad. Y, por √ļltimo, debemos tener en cuenta que el online elimina el sesgo del entrevistador. Todo ello hace que la metodolog√≠a online sea ya un canal perfectamente v√°lido para conocer las preferencias reales de los electores.

 

Fuentes consultadas:

http://www.lavanguardia.com/internacional/referendum-escocia/20140919/54415193418/escocia-indepencia.html

http://www.scotland.gov.uk/About/Performance/scotPerforms/indicator/internet

http://en.wikipedia.org/wiki/Opinion_polling_for_the_Scottish_independence_referendum,_2014

 

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Conclusiones del Chilescopio 2014

Escrito por Ruth Alonso el 12 de septiembre 2014

El pasado 27 de agosto de 2014 Netquest tuvo la oportunidad de asistir al evento de Chilescopio y en este post queremos compartir con vosotros esta experiencia.

Fruto de nuestra colaboración con Chilescopio 2014, en esta edición se ha ampliado el enfoque ofreciendo una comparativa de las actitudes de los chilenos hacia las marcas, junto con las de argentinos, peruanos y colombianos.

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El estudio de Chilescopio presenta en esta edici√≥n c√≥mo son los chilenos con respecto a otros pa√≠ses a trav√©s de una serie de encuestas realizadas a miembros del panel Netquest en Chile, Argentina, Colombia y Per√ļ. Los resultados generan una idea sobre las tendencias de estilos de vida y consumo en estos pa√≠ses.

Algunas de las conclusiones del estudio son:

  • Chile se destaca en el grado de satisfacci√≥n en desarrollo econ√≥mico por sobre de Argentina Colombia y Per√ļ.
  • Las tem√°ticas que m√°s insatisfacci√≥n generan en los chilenos son: salud, transporte y respeto por los derechos de los trabajadores.
  • A√ļn perteneciendo a un mismo continente, cada pa√≠s de Latinoam√©rica tiene sus particularidades y debe ser estudiado individualmente.

 chilescopio

Para Netquest fue un placer colaborar y agradecemos la entusiasta recepción por parte de las empresas.

Puedes consultar el documento ‚ÄúC√≥mo son los chilenos respeto a otros pa√≠ses‚ÄĚ aqu√≠.

 

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Netquest y Wakoopa unen sus fuerzas – Netquest and Wakoopa join forces

Escrito por Carlos Ochoa el 3 de septiembre 2014

(English version ->)
Netquest, especialista en recolecci√≥n online de datos en Latinoam√©rica, Espa√Īa y Portugal, ha alcanzado un acuerdo para unir sus fuerzas con Wakoopa, proveedor tecnol√≥gico l√≠der en el campo de la recolecci√≥n de datos de comportamiento. Por medio de este acuerdo, Wakoopa pasa ser una empresa subsidiaria propiedad de Netquest.

 

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La visi√≥n com√ļn que subyace en este acuerdo es el objetivo de unir la satisfacci√≥n del participante en proyectos de investigaci√≥n con la innovaci√≥n tecnol√≥gica constante. La perfecta integraci√≥n de una amplia experiencia en la creaci√≥n de paneles online con la tecnolog√≠a m√°s avanzada de medici√≥n de la navegaci√≥n permitir√° llevar a cabo una investigaci√≥n fluida de las opiniones y comportamientos de las personas, en cualquier momento, en cualquier lugar, a trav√©s de cualquier dispositivo y bajo cualquier circunstancia.

Ambas compa√Ī√≠as permanecen como entidades independientes, con sus propios clientes y trabajando en sus propios productos, al mismo tiempo que exploran conjuntamente nuevas formas de servir mejor a sus clientes y participantes.

Netquest, fundada en Barcelona (Espa√Īa) en 2001, es el proveedor l√≠der de servicios de panel online para investigaci√≥n de mercados en Am√©rica Latina, Espa√Īa y Portugal, con m√°s de 450.000 consumidores reclutados ‚Äús√≥lo por invitaci√≥n‚ÄĚ dispuestos a dar su opini√≥n en 21 pa√≠ses.

Wakoopa, fundada en Amsterdam (Países Bajos) en 2007, desarrolla tecnología de medición pasiva marca blanca, capaz de registrar una huella digital integral de un participante en su PC, smartphone y tableta. Con total garantía de privacidad.

Germ√°n Loewe, CEO de Netquest: ‚Äú√Čste es un paso importante para Netquest en su camino hacia la creaci√≥n de un sistema de recolecci√≥n de datos totalmente integrado y orientado a la calidad. Este acuerdo extender√° nuestra oferta proporcionando a nuestros clientes datos de comportamiento en PCs, smartphones y tabletas. Wakoopa encaja perfectamente en el esp√≠ritu de Netquest, s√≥lo puedo decir que es genial tenerlos con nosotros.‚ÄĚ

Piet Hein van Dam, CEO de Wakoopa: ‚ÄúLa gente de Wakoopa estamos encantados de unir nuestras fuerzas con Netquest. Sentimos que juntos tenemos la oportunidad de continuar creando productos asombrosos al mismo tiempo que exploramos nuevos territorios basados en las fortalezas de cada parte. Wakoopa sigue concentrada en desarrollar la mejor tecnolog√≠a de medici√≥n pasiva de datos y en hacer llegar esos datos a los clientes.‚ÄĚ

Netquest y Wakoopa estar√°n presentes en el Congreso de ESOMAR que se celebrar√° en Niza entre el 8 y el 10 de septiembre para proporcionar m√°s detalles sobre el acuerdo.

———————————————–

 

 

Netquest, the online data collection specialist for Latin America, Spain and Portugal, has reached an agreement to join forces with Wakoopa, a leading technology vendor in the field of behavioral data collection. By the means of this deal, Wakoopa becomes a fully owned subsidiary of Netquest.

 

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The shared vision underlying this deal is the aim to unite participants’ satisfaction with constant technological innovation. The perfect integration of online panel know-how with advanced metering technology will enable almost frictionless research on the opinions and behaviors of people at any time, at any place, on any device and under any circumstance.

Both companies remain separate entities, with their own clients and continue to work on their core products, while also jointly exploring new ways for better servicing respondents and clients.

Netquest, founded in Barcelona (Spain) in 2001, is the leading online panel provider for the market research industry in Latin America, Spain and Portugal with more than 450,000 consumers recruited ‚Äúby invitation only‚ÄĚ willing to give their opinions in 21 countries.

Wakoopa, founded in Amsterdam (The Netherlands) in 2007, Wakoopa, founded in Amsterdam (The Netherlands) in 2007, backed by the investors, amongst others, HenQ and Big Bang Ventures, develops white-label passive measurement technology that can track a respondent’s full digital footprint on desktop, smartphone and tablet. Fully privacy proof.

Germ√°n Loewe,¬†CEO of Netquest: ‚ÄúThis is an important step for Netquest in its journey to create a fully integrated, quality focused data collection system. It will expand our offer by providing clients with behavioral data on desktops, smartphones and tablets. Wakoopa is an extremely good fit in the Netquest family and it is just great to have them on board.‚ÄĚ

Piet Hein van Dam,¬†CEO of Wakoopa: ‚ÄúWe at Wakoopa are thrilled to join forces with Netquest. We feel that together we have the opportunity to continue building amazing products while also exploring new territories based on each other‚Äôs strengths. Wakoopa remains focused on building the best passive measurement technology and bringing these data and insights to clients.‚ÄĚ

Netquest and Wakoopa will be present at the ESOMAR Congress in Nice September 8-10 to provide more details about the deal.

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El curioso estudio de mercado realizado en Noruega en los a√Īos 40

Escrito por Lucía Brotons el 8 de agosto 2014

Kitchen Stories es una divertida pel√≠cula sobre un estudio de mercado realizado en Noruega en los a√Īos 40.

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Esta comedia que parte de un hecho verdadero, ilustra una absurda realidad de la investigación del consumidor, ya que es llevada a un extremo bastante surrealista.

En la Suecia de 1944, un grupo de amas de casa y profesores de Economía Doméstica formaron el Instituto de Investigaciones del Hogar. Allí, los científicos experimentaban en el laboratorio con máquinas y herramientas para la cocina, con el objetivo de desarrollar nuevos y mejores productos y mejorar las condiciones de trabajo en el hogar.

El Instituto descubri√≥ que un ama de casa media caminaba al a√Īo en su cocina, mientras preparaba la comida, el equivalente de la distancia entre Estocolmo y el Congo.

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Así que pusieron en marcha un nuevo estudio: enviaron a un grupo de observadores a una región campesina de Noruega para vigilar el comportamiento de los varones solteros noruegos en sus cocinas.

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Se trataba de recoger informaciones destinadas a concebir en un futuro próximo una cocina lo más funcional posible, la que traería la felicidad a los fogones. Los investigadores trabajaban 24 horas al día, encaramados en una especie de sillas de árbitro de tenis, estratégicamente colocadas en un rincón de la cocina.

El instituto impuso cuatro reglas a los investigadores, que debían cumplir a rajatabla para no arruinar el carácter científico del experimento:

  • Regla #1: Deb√≠an establecer una relaci√≥n de confianza con el sujeto de estudio para que √©ste actuara con naturalidad.
  • Regla #2: La recolecci√≥n de datos deb√≠a realizarse de forma discreta y para nada intrusiva.
  • Regla #3: Ten√≠an que observar sin interferir en la vida del sujeto.
  • Regla #4: Y por encima de todas las cosas, nunca deb√≠an hacerse amigos.

¬ŅCreen que lo consiguieron? Definitivamente, con los estudios cualitativos online,
este tipo de investigaciones son mucho m√°s simples y efectivas!

M√°s info:

Kitchen stories (Salmer fra kj√łkkenet) es una pel√≠cula de Suecia y Noruega dirigida por Bent Hamer en 2003.¬†Una comedia ingeniosamente agridulce acerca de la investigaci√≥n de los a√Īos 40 y 50, una pieza fundamental de la antropolog√≠a c√≥mica.

Puedes ver el trailer aquí: http://youtu.be/VxXT1A4zqcU

 

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H√ČROES DE LA INVESTIGACI√ďN: ALEJANDRO GARNICA

Escrito por Ruth Alonso el 30 de julio 2014

En esta nueva entrega de nuestra serie Héroes de la investigación hemos tenido el gusto de entrevistar a Alejandro Garnica Andrade.

Alejandro ha trabajado por más de tres décadas en aplicaciones de investigación y planeación para: comunicación, medios, publicidad, y asuntos sociales.

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Es consultor independiente y también dirige ARIA (Americas Research Industry Alliance), una unión de esfuerzos de las once principales asociaciones nacionales del gremio en América. Gracias a ello es codirector de la GRBN (Global Research Business Network), la entidad mundial que han formado EFAMRO (Europa), APRC (Asia Pacífico) y ARIA (América).

Recibi√≥ el grado de M√°ster en Direcci√≥n de Mercadotecnia y Comunicaci√≥n por la Universidad Abierta de Catalu√Īa, as√≠ como un diploma en mercadotecnia pol√≠tica (ITAM) y la Licenciatura en teor√≠a e investigaci√≥n de la comunicaci√≥n por la Universidad Iberoamericana.

Adem√°s de escribir frecuentemente para publicaciones peri√≥dicas, ha escrito en coautor√≠a tres libros. En 2009 Medici√≥n de Audiencias de Televisi√≥n en M√©xico, en ¬†2011 Telenovelas en M√©xico: nuestras √≠ntimas extra√Īas, y en 2013 la publicaci√≥n digital e impresa Audiencias saturadas, comunicaci√≥n fallida que es un an√°lisis mediogr√°fico de la comunicaci√≥n electoral de los candidatos a la presidencia de M√©xico en la campa√Īa 2012.

Está felizmente casado con Martha Lobo, consultora de negocios, y viven juntos en la ciudad de Querétaro, México. Os animamos a seguir su blog y su perfil en twitter.

 

Empecemos. Alejandro, cuando eras peque√Īo, de mayor quer√≠as ser…

Quería trabajar en la televisión. Me fascinó el medio desde que lo conocí como ferviente espectador.

 

¬ŅCu√°ndo y c√≥mo iniciaste tu carrera como investigador?

Mi primer trabajo no formal de investigador fue en la escuela secundaria, cuando un profesor de ciencias sociales nos pidió hacer una tarea describiendo el barrio donde uno vivía. Tomé la asignación con gran interés y entregué un trabajo pleno de notas, observaciones y datos.

En t√©rminos formales, empec√© como investigador alrededor de los 20 a√Īos de edad, siendo estudiante universitario y trabajando como entrevistador de altos ejecutivos de empresas para un proyecto coordinado por un profesor de la carrera.

 

¬ŅQui√©n ha sido tu h√©roe/hero√≠na en el mundo de la investigaci√≥n?

Hay dos personajes que me han marcado de manera √ļnica. Uno es Miguel Sabido, quien encarna una singular fusi√≥n entre creativo (escritor y director de teatro, cine y televisi√≥n) con investigador de formas de comunicaci√≥n y su impacto en el p√ļblico que los recibe.

La otra gran figura en mi vida como investigador es Rub√©n Jara, a quien conoc√≠ cuando muy joven regresaba √©l de terminar su doctorado en la Universidad de Michigan. Desde entonces, hace ya casi 40 a√Īos, nuestros caminos se han cruzado constantemente y Rub√©n me ha dado la valiosa oportunidad de participar con ¬†equipos notables de investigadores realizando proyectos y tareas √ļnicas.

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Si tuvieras que destacar una ¬Ņcu√°l crees que es la cualidad que deber√≠a atesorar todo investigador social?

Humildad ante lo que investiga y autocrítica para seguir aprendiendo de la realidad, a pesar de todo lo que ya la haya estudiado.

 

¬ŅC√≥mo te inspiras para crear? ¬ŅQu√© mundos fuera del mundo de la investigaci√≥n te inspiran m√°s?

Las artes, especialmente la m√ļsica, la literatura y el cine.

La convivencia con las personas. Observar, escuchar y ver lo que hacen y dicen los dem√°s.

 

¬ŅCu√°l dir√≠as que es la investigaci√≥n o el proyecto m√°s interesante que has llevado a cabo?

Una doble encuesta que se hizo a prop√≥sito del terremoto de M√©xico en 1985. La primera fase se llev√≥ a cabo a pocas horas de ocurrida la cat√°strofe y la segunda se hizo al a√Īo del desastre. Toda la experiencia es inolvidable.

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¬ŅC√≥mo definir√≠as el momento en el que se encuentra nuestro sector? ¬ŅQu√© se deber√≠a cambiar para agregar valor a las otras piezas del marketing y en √ļltima instancia al ciudadano?

Considero que la investigación está en un momento de oro. Nuestro sector es de alta relevancia en el contexto contemporáneo de explosión de comunicación y tecnología. Por otra parte, me agrada ver cómo se vuelve cada vez más frecuente la inclusión de la dimensión humana al hablar de la investigación.

Al final del d√≠a, la investigaci√≥n solamente alcanza vigencia, utilidad y pertinencia en tanto actividad que describe, analiza y sintetiza la voz social con la finalidad de que se generen pol√≠ticas p√ļblicas, productos y servicios, contenidos de comunicaci√≥n y, en general, acciones que impacten favorablemente al desarrollo de los individuos y las comunidades en las que viven.

 

¬ŅC√≥mo te imaginas que ser√° la investigaci√≥n dentro de 10 a√Īos? ¬ŅA qu√© retos piensas que nos enfrentaremos, especialmente en M√©xico?

Como dijo un escritor de ciencia ficci√≥n (William Gibson): ‚ÄúEl futuro ya est√° aqu√≠, pero no est√° distribuido equitativamente‚ÄĚ. En ese sentido, podemos vislumbrar el panorama que habr√° en 10 a√Īos: alta tecnificaci√≥n, vol√ļmenes inimaginablemente vastos de datos, multiplicaci√≥n de las formas de interacci√≥n entre personas o entre personas y m√°quinas, etc√©tera.

Pero la dimensi√≥n humana no ser√° menor, sino m√°s pronunciada que ahora. La b√ļsqueda de la empat√≠a, la obsesi√≥n por proteger la privacidad, el inter√©s por hacer que la tecnolog√≠a se adapte al esp√≠ritu de las personas y no al contrario.

En el caso de México el desafío principal será contribuir a la construcción de una sociedad contemporánea, sin abandonar los rasgos milenarios que la han caracterizado desde su origen; un país que seguramente seguirá debatiéndose entre el avance acelerado de algunos sectores modernos y el atraso proverbial de otros; una cultura rica y viva, con muchos tintes y mezclas de influencias recientes, pero a la vez conservando tradiciones milenarias.

 

¬ŅQu√© pel√≠cula recomendar√≠as ver o qu√© libro recomendar√≠as leer a todo investigador/a?

Películas: Nuovo Cinema Paradiso (Giuseppe Tornatore, 1988), What women want (Nancy Meyers, 2000), Citizen Kane (Orson Welles, 1941)

Libros: The Art & Science of Interpreting Market Research Evidence (David Smith y Jonathan Fletcher, 2004), Thinking Fast and Slow (Daniel Kahneman, 2011), Las formas del contenido (Umberto Eco, 1971)

 

Y por √ļltimo, tu lema vital en 1 tuit :)

Nada de lo humano me es ajeno.

 

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