Por qu茅 no habr谩 peak panel

Escrito por German Loewe el 29 de septiembre 2008

Acaba de terminar el congreso titulado Frontiers (organizado por Esomar), que ha reunido en Canad谩 a los principales actores de la industria mundial de estudios de mercado y opini贸n. Adem谩s de muchas ponencias interesantes 鈥搈e gust贸 especialmente la de Hernando de Soto, que expuso con mucha claridad por qu茅 el problema del desarrollo tiene tanto que ver con la estructura jur铆dica de los pa铆ses, en especial con la existencia de derechos de propiedad bien definidos-, este congreso me ha servido, un a帽o m谩s, para comprobar una cosa: estamos s贸lo al principio de una revoluci贸n en los m茅todos de recolecci贸n de datos para investigaci贸n social y de mercado. La revoluci贸n evidentemente es Internet, y la consideraci贸n de que estamos al principio es s贸lo una de las cosas que quiero contar a continuaci贸n.

Pese a que vemos muchas empresas bien establecidas, con una facturaci贸n importante -que, ingenuamente, podr铆amos pensar que han dado con un modelo definitivo- lo cierto es que se trata de un primer modelo, de una primera f贸rmula. Repasemos lo sucedido estos a帽os (隆qu茅 poco hace que empez贸 todo!). Primero se extiende el uso del ordenador entre toda la poblaci贸n, algo que en los a帽os 70 parec铆a impensable. A continuaci贸n, aparece Internet, y todas estas personas conectan sus ordenadores entre s铆. Acto seguido, la industria de la investigaci贸n ve ante sus ojos la posibilidad de encuestar a las personas de forma remota; de, en definitiva, hacer que las personas desde sus casas o sus trabajos contesten a cuestionarios online, y las empresas de la industria procesen los datos y los analicen. Todo ser铆a mucho m谩s barato y m谩s eficiente, pensamos. Pero enseguida aparece un 鈥減eque帽o鈥 inconveniente: 驴c贸mo se contactan las personas en este nuevo mundo? Soluci贸n: los paneles online. Muchas empresas en la industria se vuelcan a 鈥渃aptar鈥 respondientes de encuestas, personas que aceptan participar en estudios de mercado a cambio de ciertos incentivos, o, simplemente, porque les gusta dar su opini贸n. El 茅xito es inmediato. R谩pidamente las empresas empiezan a realizar ciertos tipos de estudios (especialmente aquellos en los que hay im谩genes, audio o v铆deo) v铆a web utilizando estos paneles online, y las empresas que crearon los paneles y los gestionan, se convierten, como dije al principio de este p谩rrafo, en empresas fuertes, bien establecidas. Desde entonces, sostengo, vivimos en lo que podr铆amos llamar la 鈥渋lusi贸n de la estabilidad鈥.

Os cuento a qu茅 me refiero, es sencillo. El r谩pido 茅xito de los paneles online existentes nos ha generado la ilusi贸n de que el modelo inicial de panelizaci贸n de las grandes empresas (SSI, Research Now, Toluna, Greenfield, GMI, y tantas otras) es estable; que funciona, que se mantendr谩 por mucho tiempo. Ah, pero aqu铆 est谩 en mi opini贸n el gran error 鈥搖n error que cometemos siempre los humanos-, la miop铆a. 驴C贸mo iba a ser definitivo un modelo de panelizaci贸n que ha nacido hace escasamente 8 a帽os, y que depende enteramente de la evoluci贸n del ecosistema tecnol贸gico y comportamental de Internet? Para hacernos una idea del error que podr铆amos estar cometiendo, no hay mejor ejemplo que los portales horizontales que en los noventa ve铆amos como los grandes 鈥減layers鈥 del mundo Internet. Se trataba de 鈥減uertas鈥 de acceso a la red, sitios que reun铆an contenidos de muchos tipos en una suerte de corte ingl茅s virtual鈥itios que hoy son absolutamente insignificantes, que ninguno de nosotros utiliza. No se帽ores, no nos equivoquemos. Los proveedores de online sampling todav铆a no hemos dado con un buen modelo de valor para los respondientes y los investigadores, y todo lo que estamos viendo sufrir谩 muy pronto cambios 鈥渄ram谩ticos鈥 (que dir铆a un anglosaj贸n).

Con esto llego al n煤cleo de este post. Estoy completamente convencido de que nunca habr谩 lo que se ha llamado 鈥減eak panel鈥 en la industria. Para los que no conozc谩is el concepto, se trata de la predicci贸n de que la demanda de pronto la oferta de respondientes de encuestas no ser谩 capaz de satisfacer a la demanda, y se producir谩 un colapso en la industria. Pues bien, creo que una idea como la de peak panel es precisamente una idea que emana de la 鈥渋lusi贸n de estabilidad鈥 de la que os hablaba antes. Por qu茅? Es muy claro. Un colapso de oferta como el que predice el peak panel s贸lo puede ocurrir si existe una 煤nica f贸rmula de panelizaci贸n y esta f贸rmula entra en problemas. Es decir, si por alguna raz贸n los modelos actuales de panel fuesen los 煤nicos posibles, y, subiera la demanda progresivamente mientras se mantiene fija la cantidad de personas dispuestas a participar en encuestas, pues s铆, habr铆a peak panel. Pero el error (inmenso) es considerar que los actuales modelos de panelizaci贸n son los 煤nicos posibles. 隆Pero si en realidad son casi los primeros que hemos probado! 隆Pero si estamos en plena revoluci贸n del comportamiento de los usuarios de Internet! 隆Qu茅 ingenuidad pensar que no aparecer谩n f贸rmulas que aumenten las personas predispuestas a participar en encuestas! (鈥 qu茅 pesimismo, es casi sospechoso鈥)

Quienes han augurado peak panel para la industria creo que est谩n mirando el mundo actual con unas gafas de mediados del siglo veinte todav铆a. En realidad, hay algo muy revelador de que miran, efectivamente, con las gafas equivocadas. Y es que el mismo t茅rmino, peak panel, viene de los debates acerca del abastecimiento de petr贸leo en el mundo. La teor铆a original se llam贸 peak oil, y sosten铆a que el crecimiento de la demanda de petr贸leo era superior al crecimiento de la capacidad de extracci贸n de petr贸leo, condicionado (este 煤ltimo) por la tecnolog铆a de extracci贸n. 驴Alguien cree que las tecnolog铆as web y el comportamiento de los internautas evolucionar谩n en estos pr贸ximos a帽os igual de lentos que las tecnolog铆as de extracci贸n de petr贸leo? (隆隆porque esta es la hip贸tesis subyacente a la tesis del peak panel!!).

No habr谩 peak panel. La teor铆a es muy mem茅tica, pero creedme, no habr谩 ning煤n colapso de la oferta, sino simplemente cambios en las tecnolog铆as/metodolog铆as de captaci贸n y encuestaci贸n. Y por si no os convencen mis argumentos, os dir茅 que a lo largo de estos d铆as de congreso en la bonita ciudad de Montreal, Canad谩, he tenido la ocasi贸n de hablar con varios de los principales actores en esta industria del online fieldwork, y he podido comprobar lo que os dec铆a: que no habr谩 peak panel. Y hasta aqu铆 puedo leer.

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Comentarios (2)

  1. aqui dejandonos en ascuas….!

  2. […] por German Loewe. Categoría: Uncategorized Trackback Enviar comentário >> […]

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