September 24, 2019 | Vanessa Castro

5 formas de conduzir pesquisa de eficácia em propagandas

Quando você pensa em fazer uma pesquisa para entender eficácia de um anúncio, qual é a primeira coisa que vem a sua mente? Conduzir uma pesquisa talvez? Pense novamente.

eficácia em propagandas

Considerando o aumento no número de pontos de contatos com as marcas, pesquisa de eficácia dos anúncios não podem ser mensuradas apenas com dados declarados (pesquisas) e nem mesmo as tecnologias de cookies são suficiente no momento. Está na hora de pensar fora da caixa. Tentar diferentes tecnologias, diferentes tipos de dados, e até mesmo combinar os dois pode ajudar as marcas a ganhar eficiência, melhorar o ROI, e tomar decisões para provar a efetividade dos investimentos feitos em propaganda. Saiba mais sobre as 5 tecnologias de dados que você pode usar hoje para melhorar os seus estudos de eficácia publicitária:

 

1. Um clássico digital de todos os tempos: Dados baseados em cookies.

Exposição a propagandas em display, usando cookies de terceiros (ou os seus próprios)

 

Qual é a receita para o cookie digital perfeito? Um navegador de desktop, um trecho de código e um usuário. Mas essa receita não é nova. Durante anos, o uso de cookies tem ajudado anunciantes, agências de publicidade e marcas a identificar usuários para redes de anúncios e sites.

Os cookies de origem (primeira parte) são descartados pelo editor ou proprietário do site quando um usuário visita o seu próprio site. Mas também há cookies de terceiros que são usados para redirecionamento de anúncios e publicidade comportamental. Nesse caso, um anunciante adiciona uma tag a uma página e, dessa forma, ele pode rastrear um usuário ou seu dispositivo em diferentes sites.

Uma das desvantagens no uso de cookies é que eles são definidos por sites, editores ou redes de anúncios, cada um mantendo seu próprio cookie. Isso requer uma prática onerosa e ineficiente de "sincronização de cookies" para mover dados de uma empresa para outra.

 

2. O ID da Publicidade Móvel

Medir campanhas publicitárias no aplicativo

 

O ID da Publicidade Móvel é um código que é definido pelo sistema operacional e é considerado PII porque ele é exclusivo. É semelhante aos cookies, porque permite identificar quem foi exposto a um anúncio no App (como o aplicativo do Facebook), mas é diferente de forma que não é definido pelo site ou pelo divulgador e não há necessidade de sincronizar dados de um aplicativo para outro.

Essas informações podem ser combinadas com o banco de dados do AD IDs criado anteriormente para ver se as pessoas foram expostas à campanha e qual foi o impacto sobre o público. Mas, para fazer isso, é necessário pedir explicitamente aos usuários para compartilhar esses dados (seu ID).

Como essas PII são dados confidenciais, precisamos ter cuidado com seu uso e garantir sua privacidade. A privacidade das pessoas e o GDPR devem ser garantidos em qualquer caso. Nós, na Netquest, seguimos diferentes processos para garantir que esse princípio básico nunca seja quebrado.

 

3. Os Mapas do Google de Eficácia do Anúncio: dados de geolocalização.

Descubra onde o público-alvo foi exposto a um anúncio: em casa, em um restaurante, no escritório, ou usando o transporte público, etc.

 

Alguma vez você já se perguntou como no mundo as pessoas costumavam viajar antes do Google Maps? Essa é a mesma pergunta que nos perguntamos sobre as Marcas que não usam hoje em dia os Dados de Geolocalização para medir o impacto dos espaços publicitários “fora de casa”.

Imagine que seu cliente contratou uma agência brilhante para executar uma campanha e comprar alguns dos principais outdoors em uma cidade para lançar seu novo produto, como o feito por Ogilvy Paris para a IBM em 2013.

Além de todos os prêmios que esta campanha criativa ganhou em Cannes-Lions, imagine que seu cliente precisa provar que realmente comprou o espaço certo para ele:

eficácia em propagandas_1

A Ogilvy não gostaria de saber quantas pessoas realmente "passou" por esses outdoors e se eles eram o alvo certo? E neste caso, se eles serviram para o seu propósito?

eficácia em propagandas_2
4. Comportamento Digital com Dados de Clickstream: a medição centrada no usuário.

Descubra: a campanha mudou o comportamento online do público-alvo?

 

Diferentemente dos cookies (que são centrados no site), os dados de comportamento digital são baseados no usuário e podem ser definidos como o conjunto de ações que as pessoas fazem em sua vida digital que podem ser observadas por meio de uma coleção de dados de clickstream (URLs)

Dados comportamentais digitais são todas as ações que realizamos em nossa vida digital quando visitamos um site, quando fazemos uma pesquisa on-line, quando fazemos uma compra, quando usamos alguma mídia social ou quando usamos um aplicativo, etc.

Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, disse em seu livro clássico “Afinal, como os clientes querem” (em inglês, How Customers Think): "a correlação entre a intenção declarada e o comportamento real é geralmente baixa e negativa." Normalmente, as pessoas realmente não se lembram de tudo o que fazem online e graças à coleção de clickstream há maneiras de entender as mudanças no comportamento causado pela Publicidade.

Por exemplo, marca para perda de peso chamada Golo usa os Dados Comportamentais para entender o impacto de seus anúncios na TV. Eles viram que grande parte do tráfego de pesquisa é desencadeada por pessoas que veem um anúncio na TV e, uma vez que eles sabem que 20%-25% das pessoas realizam pesquisas online antes de se tornar um cliente, a empresa Golo começou a trabalhar para obter uma melhor compreensão da dinâmica entre a eficácia de seus anúncios na TV e tráfego direcionado por pesquisa.

 

5. Deu “Match”! O Tinder da Eficácia do Anúncio: os Dados de Audio-matching.

Uma maneira única de medir o público exposto a um anúncio na TV, rádio e/ou até mesmo de vídeos da Internet.

 

O audio-matching é uma tecnologia verdadeiramente inovadora que recolhe sons do "ambiente" de dispositivos de painelistas e, em seguida, coincide com um banco de dados criado anteriormente de anúncios (que é composto de áudios de TV, rádio e até mesmo de Internet).

A maneira como ele funciona é a seguinte: um código exclusivo é criado para cada anúncio ou conteúdo específico, como uma impressão digital. Em seguida, todos esses códigos são carregados em um banco de dados. Quando o painelista escuta um anúncio que estava no banco de dados, a tecnologia detecta e reconhece este código específico e podemos dizer: “dá um match”!

Para nós, tem sido amor ao primeiro "som" com o audio-Matching. Nós vimos resultados surpreendentes quando ele é usado corretamente - como o que a RTVE fez na Espanha para medir o consumo de conteúdo do seu famoso programa de TV: Operación Triunfo. Como você pode adivinhar, essa metodologia também pode ser aplicada a uma campanha publicitária.

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Então agora você sabe um pouco mais sobre os dados e tecnologias que você tem à sua disposição para melhorar a sua pesquisa de Eficácia de Anúncios. Mas, claro, você também pode contar com uma boa pesquisa antes e depois da exposição de publicidade para perguntar sobre o que recordam e as suas opiniões para medir a eficácia da mesma.

Todas essas fontes de dados podem ser combinadas, mas para isso, você vai precisar do parceiro certo para ajudá-lo... Pergunte ao seu fornecedor de painel se eles podem entregar um desses, ou todos acima, do mesmo indivíduo para uma poderosa pesquisa de Eficácia de Anúncios.

Aqui, na Netquest, estamos ansiosos para ajudá-lo!

Novo case: Audio-matching

Vanessa Castro

About the author

Vanessa Castro | Global Communications Manager at Netquest

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