June 1, 2016 | Carlos Ochoa

Produtos legendários: A Bic de cristal

Qual é a chave para um produto de sucesso? Sua capacidade? Ou a definição, marketing e lançamento? O que é mais importante.. a área de I+D ou a Gestão de Produtos?

Em nossa série de posts dedicados aos produtos legendários, vamos fazer um contraponto ao nosso post anterior. Nele nós falamos sobre a tenacidade de uma pequena equipe de engenheiros Olivetti para criar o que poderia ser considerado o primeiro computador pessoal, apesar da falta de apoio da sua própria empresa e sem qualquer apoio de marketing ou pesquisa de mercado. Hoje vamos discutir como a visão de marketing e design de produto, com base na mesma invenção pode fazer a diferença no mercado: vamos falar sobre a caneta bic.

biccirstal

A invenção

Afirmar categoricamente quem foi o inventor da caneta não é uma tarefa simples. E isso ocorre diversas vezes: algumas pessoas trabalham em paralelo sobre a mesma ideia, cada um com uma abordagem diferente e muitas vezes sem conhecer o trabalho dos outros. Essa é justamente a história desta caneta.

Até o início do século XX, a única ferramenta disponível para a escrita foi a pena, utensílio que permitia deslizar a tinta na borda de uma peça de metal para depositá-la no papel. Naqueles tempos, as penas eram desconfortáveis, sujavam muito, facilmente perfuravam o papel e precisavam de certo tempo de secagem.

Dizem que John Loud no ano de 1888 foi o primeiro que acoplou uma bola giratória na ponta de uma pena para permitir maior suavidade da tinta. Neste caso, seu uso era para marcar padrões em couro, mas seu protótipo não era adequado para a escrita no papel. Vários outros inventores aplicaram a ideia para desenvolver uma ferramenta de escrita, mas sem sucesso.

Se tivéssemos que atribuir a invenção a alguém, será José Biró, húngaro nacionalizado argentino. Jornalista e inventor ao mesmo tempo, frustrado pelas dificuldades que teve com sua pena ao escrever relatórios, ele pensou em resolver o problema. Dizem que ele se inspirou ao ver algumas crianças jogando bolinhas de gude. Quando uma bolinha cruzou uma poça de água, ela desenhou uma linha fina no chão, essa mesma linha Biró queria usar para escrever com fluidez.

László-József-Bíró

 

A execução

Vamos aceitar que a ideia foi de Biró. Na verdade, ele vendeu sua primeira caneta com a ajuda de Meyne: o birome (Biro-Meyne), nome ainda usado em alguns países latino-americanos para se referir a caneta. Mas sua invenção foi criticada pelo seu desempenho um pouco rudimentar.

Biro vendeu os direitos de sua invenção em diferentes países. Na Europa, quem comprou foi o francês Marcel Bich em 1945. E aqui começa a verdadeira revolução da caneta esferográfica.

marcebich

Bich rapidamente tomou uma série de decisões, que com o tempo vemos que foram fundamentais para o sucesso do produto. Em primeiro lugar, dar o seu nome para o nome do produto (Bich). Por sua semelhança com a palavra "cadela" (bitch) em Inglês, preferiu usar apenas Bic, simples e fácil de pronunciar. Em segundo lugar, compreender que o sucesso de Bic dependeu da massificação do produto e, que para atingir essa multidão de pessoas, é preciso de simplicidade e baixo custo.

A caneta Bic é um prodígio em ambos os aspectos. Inicialmente as primeiras canetas Bic custavam 100 dólares e em pouco tempo custavam 19 centavos. Para fazer isso, a caneta foi reduzida a sua mínima expressão. O resultado: simplicidade e funcionalidade.

O desenho industrial da Bic está atualmente em exposição no Museu de Arte Moderna de Nova York. Sua forma hexagonal, inspirada nos lápis de madeira, permite tanto uma boa aderência quanto impede que a caneta saia rolando encima da mesa. A tinta, sempre carregada pelo efeito da gravidade, pode ser vista através de um tubo de plástico que permite verificar quanto resta. Um pequeno orifício na barra exterior mantém a pressão do ar equilibrada dentro e fora. A ponta, inicialmente de aço e carboneto de tungstênio, proporciona uma escrita suave. A tampa foi feita para envolver a caneta em uma aba ou espiral de um caderno, também incorpora um furo que evita que as crianças possam se asfixiar em caso de sucção.

 

Descartáveis

Sem dúvida, a chave do sucesso foi o conceito "descartável". Passamos de penas recarregáveis em canetas extraordinariamente baratas que usamos e descartamos. Com o olhar de cidadãos preocupados do século XXI, a caneta Bic pode parecer um mal da atualidade: excesso de resíduos que impactam o meio ambiente, mas do ponto de vista do marketing puro, foi uma ótima ideia.

Na verdade, foi transcendental como a Bic como empresa definiu a sua missão em torno da ideia de transformar outros produtos em descartáveis. A marca coleta êxitos até nos dias de hoje: mais de 11 milhões de lâminas de barbear descartáveis são usadas diariamente e cerca de 4 milhões de isqueiros são vendidos. A marca também pode apresentar alguns fracassos, como as calcinhas descartáveis.

 

A comunicação

A Bic uniu a um grande produto, uma boa política de comunicação. Sua publicidade sempre manteve coerência com o seu produto: simples, direto e de qualidade. Na Espanha, na década de 80 houve um post publicitário que anunciava dois tipos de caneta: bic laranja e bic de cristal. Um spot com musicalidade, clareza, repetição dos conceitos básicos e repetição da palavra "Bic". Ideal para fixar em sua memória um produto que deve estar sempre em sua mesa.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=hD-dgSuzkzU[/youtube]

Em síntese, a Bic democratizou a escrita e tornou nossa vida mais fácil graças. Atualmente cerca de 20 milhões de unidades são vendidas diariamente, acumulando mais de 100.000 milhões de canetas vendidas em 5 continentes desde 1953. E tudo isso ainda tem uma recompensa: um império de negócios duradouro até os dias de hoje.

Moral da história

  • A "ideia" não representa o único êxito de um produto: a execução é fundamental. Uma invenção incrível pode levar um produto exitoso a fracassar. A visão estratégica é a chave para explorar um bom produto. Marcel Bich rapidamente identificou quais atributos eram a chave do sucesso da caneta e criou uma companhia ao redor desses atributos. De acordo com suas próprias palavras, o segredo do seu sucesso foi permanecer fiel a sua ideia original: comercializar produtos simples, porém com qualidade.
  • Bic soube diversificar seu produto partindo da ideia de "produtos descartáveis". Desenvolveram novos produtos de diferentes categorias, porém com este denominador comum.
  • Barreiras de entrada: Bic continua mantendo uma vantagem de custo na produção de sua caneta, que permite aproveitar uma posição privilegiada no mercado. A combinação de um produto bem desenhado, bem produzido e com baixos custos é uma garantia de aproveitar essa vantagem por um bom tempo.
  • Obter uma comunicação coerente com o produto é uma tarefa chave para alcançar os objetivos de implementação, especialmente de um produto que passa pela massificação.
Carlos Ochoa

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Carlos Ochoa | Chief Client Officer

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