Anna Petters publicou recentemente um artigo no blog da Esomar sobre um assunto com o qual estamos todos bem familiarizados. Fazendo referência a um post anterior do Caio Casseb no mesmo blog, ela diz que na pesquisa online também existe um lado humano, e que esta condição infelizmente não é sempre algo positivo, já que as pessoas nem sempre serão tão sinceras e ativas como gostaríamos que fossem. Caio Casseb afirmou em seu post sob numerosos aspectos, não há nada que possa substituir uma entrevista pessoal entre pesquisador e entrevistado; mas que a implementação de certas técnicas e metodologias, podem humanizar e melhorar a qualidade da pesquisa online.
Quando falamos de pesquisa online, a remuneração econômica tende a ser sempre a raiz do problema, e os desafortunados defeitos do ser humano podem ser vistos de forma acentuada neste sistema de compensação, recurso habitual na maioria dos painéis online existentes.
Mas então, como evitar os respondentes fraudulentos e desinteressados? As empresas devem trabalhar muito duro para atrair, motivar e fidelizar aos bons participantes, mas sempre melhor de forma indireta para assim assegurar resultados de qualidade.
A pesquisa online representa uma oportunidade para as empresas serem mais qualificativos e reiterativos em inovação e desenvolvimento. Na verdade, há alguns anos a Deloitte chegou a conclusão de que, apesar de recessão econômica, 94% dos negócios seguiram investindo em comunidades online; e foi neste mesmo ano quando a Forrester lançou um artigo que listou as razões pelas quais a pesquisa online seguiria em frente, assumindo desta maneira desafios mais estratégicos.
Falamos em várias ocasiões das inúmeras vantagens da investigação online, mas nos esquecemos de que a presença de uma tela de computador no meio, pode se tornar um problema contra nós, ao servir de esconderijo para pessoas pouco fidelizadas.
Para aquelas marcas que investem em metodologias online, este é um esforço real: Como estar seguro de que o investimento realizado está sendo desperdiçado por participantes de comportamento indesejado? Para responder a esta questão, devemos nos perguntar quais seriam os motivos que podem levar os membros de comunidades e painéis online a comportar-se de maneira indesejada:
- “O Respondente Profissional”: É aquele que aparentemente responde com dados de qualidade e de forma coerente; mas está motivado unicamente pela compensação econômica que a sua participação envolve, fazendo com que o valor de suas respostas seja qualidade duvidosa.
- “O Respondente Desanimado”: É aquele que participa com frequência mas sem contribuir em nada, sem cuidar dos detalhes, de forma aleatória e com total incoerência.
Os primeiros devem ser evitados antes que se registrem no painel, já que uma vez dentro, sua atuação é tão limpa que custam a ser identificados. Isso pode ser feito por exemplo mediante uma decisão estratégica de ter um Painel Fechado – Sem o livre registro de usuários-.
Os segundos são fáceis de identificar mediante protocolos de seguimento de qualidade das participações nas pesquisas (coerência das respostas cruzando dados com projetos anteriores, revisão de conteúdos de perguntas abertas, etc.).
Mas o que une estes dois estereótipos de participantes fraudulentos? Seu interesse pelo incentivo econômico. Quanto mais dinheiro houver no meio, maiores serão os problemas que enfrentaremos.
- Em 2004, Heyman e Airely realizaram um estudo que demonstrava que aqueles participantes que não eram economicamente remunerados, prestavam maior dedicação/ interesse que aqueles que eram compensados monetariamente.
- Em 1990, Collins & Amabile fizeram algo similar para demonstrar que aqueles que não eram premiados econocmicamente respondiam de forma mais rápida e criativa
- Um estudo recente da Promise que investigava os motivos pelos quais fazer parte de uma comunidade online revelou que 65% dos entrevistados mencionaram “a oportunidade de participar diretamente nas decisões tomadas pelas marcas” e “a oportunidade de interagir com outros membros da comunidade”. O incentivo econômico representa apenas 2% do total de entrevistados.
E esta informação está totalmente correta. Através de uma pesquisa de satisfação que lançamos há alguns meses no nosso painel, foi surpreendente o nº de usuários que reconheceram participar por poder dar sua “pequena” contribuição na definição do lançamento de produtos por exemplo.
Mas isto não significa que tenhamos que eliminar por completo qualquer tipo de remuneração para premiar a participação nos estudos de mercado online. Não podemos nos esquecer de que os respondentes estão nos dedicando parte do seu tempo, e isto deve ser compensado de alguma forma: motivar indireta ou sutilmente aos membros do painel é requisito indispensável para êxito de um painel online. E estes são 3 dos 5 métodos recomendados pela autora, com os quais não poderíamos estar mais de acordo:
- Deixar de tratá-los como painelistas ou entrevistados, e nos dirijamos a eles como co-criadores ou conselheiros das marcas. Na Netquest não temos painelistas, temos colaboradores.
- Compartilhar com eles o ponto de vista das marcas: Não excluir o “inimigo” (Profissionais e Desanimados); Tentar colocá-los do nosso lado, fazendo com que entendam os desafios que enfrentam as marcas que recorrem aos estudos de mercado online. Na Netquest, cuidamos do nosso painelista com base em uma comunicação muito transparente.
- Remuneramos seu tempo com algo mais do que dinheiro: Um pequeno incentivo serve como atrativo para ganhar sua atenção. O dinheiro trás problemas, então na Netquest optamos pelo melhor programa de incentivos, contando com um amplo catálogo de presentes.
Tanto Anna Petters como nós acreditamos piamente nas comunidades e nos painéis online: Se gerido de forma eficaz, o setor de pesquisa online apresenta uma maravilhosa oportunidade para as marcas de se aproximarem em tempo recorde a custos inferiores de seu cliente final
Os painéis da Netquest se destacam por premiar sempre aos seus usuários de forma indireta (catálogo de presentes por pontos), e por seu exclusivo sistema de registro fechado (só é possível a inscrição no painel mediante convite). Desta forma evita-se a entrada massiva de membros fraudulentos e também os indesejados registros duplicados.
Porque os pequenos detalhes também são importantes!
Catálogo de presentes do painel Netquest Brasil
Fonte: “Respondents behaving badly. Techniques & methodologies. By ESOMAR on December 6th 2011“
