Provavelmente você ouvido falar do litígio entre Apple e Samsung. Segundo a Apple, Samsung teria violado as patentes de algumas tecnologias empregadas em seus iPhones e iPads. Os danos e prejuízos reclamados pela Apple superavam os 2000 milhões de dólares. Mas, de onde a Apple tirou esta cifra? Como é possível avaliar que teria acontecido no mercado se a Samsung não dispusesse dessas tecnologias?
Pelo que se soube durante o jure, a avaliação de danos de Apple se fundamentou numa análise de conjoint. A finalidade da análise conjoint é determinar que aceitação vai ter por parte do consumidor com uma combinação de atributos de um produto. Para isso, um conjoint avalia o valor ou utilidade que o consumidor outorga aos atributos. E o faz sem ter que perguntar diretamente pelos mesmos, só através de comparações de produtos. Esta metodologia credenciou maior fidelidade do que os estudos convencionais para avaliar a importância real de uma prestação na decisão de compra de um consumidor.
A capacidade de predizer o comportamento do consumidor converte aos estudos conjoint numa potente ferramenta para valorizar situações hipotéticas. No caso concreto do juízo Apple vs Samsung, o objetivo era medir como os consumidores valorizavam as características da Apple e quais cotas de mercado tinha perdido pelo suposto plágio. Realizaram-se dois estudos online com uma mostra de 507 interrogados com telefones móveis e outros 459 com Tablet.
E qual foi o resultado?
O resultado do estudo conjoint feito pelo Professor Hauser determinou que os consumidores estavam dispostos a gastar adicionalmente entre $ 32 -$ 102 pelas características em litígio. Evidentemente, Samsung contra-atacou com outro estudo conjoint onde definia outro tipo de atributos de seus produtos, não valorizados no primeiro estudo, como por exemplo, a duração da bateria. Esta história ilustra perfeitamente uma das fortalezas das análises Conjoint: a obtenção de resultados quantificáveis e confiáveis.
Usos do conjoint
A análise conjoint é uma técnica conhecida há décadas, que vive uma segunda juventude obrigada a seu uso através de pesquisas online e o incremento da capacidade de processo dos computadores para abordar análises mais sofisticadas.
Há inumeráveis empresas que estão utilizando esta técnica para desenhar produtos. Por exemplo:
- AT & T na definição de funções do telefone móvel.
- IBM a utilizava para definir características de seus computadores
- Operadores de telefonia para definir tarifas.
- MasterCard, utilizou-o para definir as propostas de viagens e entretenimento.
- Desenho do sistema de seguimento de FedEx.
- Habitações dos hotéis Ritz Carlton.
- Embalagem de herbicidas de Monsanto.
A técnica de análise conjoint conta com a confiança de prestigiosos pesquisadores porque é (1) Confiável, já que obtém dados mediante simulações realistas de situações cotidianas de compra, nas quais o respondente é forçado a priorizar umas prestações renunciando a outras, (2) discrimina, margina melhor a importância dos atributos de um produto ou serviço, e (3) permite simular novos produtos e calcular quotas de mercado, entre outras grandes virtudes.
Se a análise conjoint não goza de maior popularidade se deve a do que é percebida pelo pesquisador como uma técnica altamente complexa. Em grande parte, é verdadeiro. Os modelos estatísticos que emprega são complexos. Mas uma vez se obtêm os resultados do modelo (o que se conhece como utilidades), as possibilidades de análises e simulação de palcos são quase ilimitadas. E a parte positiva é que interpretar e empregar as utilidades está ao alcance de qualquer pesquisador.
Atendendo ao interesse que acordam estes estudos, a Netquest oferece aos pesquisadores e profissionais um serviço conjoint que permitirá executar este tipo de estudos sem necessidade de adquirir softwares de estatística especializados, nem ter um conhecimento técnico do funcionamento dos algoritmos nem das técnicas estatísticas próprias do conjoint.
Para ajudar, nos próximos dias iremos publicar uma série de tutoriais para explicar cada um dos elementos para que você consiga desenvolver seu próprio estudo conjoint.
