Vimos como podemos desenhar um experimento Conjoint. Agora vamos abordar como transformá-lo em um questionário online que nos permita registrar as preferências dos consumidores de forma confiável. Vamos ver como:
Tipos de software
Para programar um questionário Conjoint necessitamos de um software de pesquisas online. Podemos classificar os softwares em 3 categorias:
Softwares não aptos:
Os softwares tradicionais de pesquisas online só realizam programações simples. Eles constroem pergunta por pergunta. São plataformas fáceis de usar, porém são limitadas. Um questionário Conjoint pode conter centenas de perguntas possíveis, mesmo que um entrevistado visualize apenas algumas (entre 10 e 20 normalmente).
Esses softwares também apresentam outra dificuldade: o arquivo de resultado contém informações de todas as questões possíveis do questionário, ou seja, ferramentas difíceis de trabalhar.
Softwares especializados:
Você pode encontrar no mercado um software de pesquisa online projetado especificamente para realizar estudos Conjoint. Esse tipo de software geralmente inclui a capacidade de projetar experimentos e realizar a análise, constituindo uma solução abrangente para este tipo de estudo.
Realizar estudos Conjoint com este tipo de software é confortável e potente. No entanto, se ele apresenta soluções específicas para Conjoint, ao mesmo tempo, tem limitações para implementar outros tipos questionários.
Quando um projeto requer um questionário padrão junto com um estudo Conjoint, é aconselhável que os questionários sejam programados em diferentes softwares. Isso dificulta a gestão técnica e pode gerar problemas para os entrevistados.
Softwares programáveis:
São softwares avançados pesquisas online. Podem funcionar como um software convencional, editando perguntas simples, individuais ou podem ser utilizados para criar questionários sofisticados.
Este tipo de software é especialmente adequado para utilização em estudos Conjoint. Na verdade, um estudo Conjoint é uma única questão que se repete várias vezes, onde aparece o produto correspondente em função da versão do desenho e o set correspondente.
O software de pesquisa programável permite o gerenciar um Conjoint através de uma pergunta iterativa que lê as informações para apresentar o projeto que oferecemos.
A desvantagem deste tipo de software é que ele requer um usuário avançado que pode programá-los convenientemente. Não é adequado para qualquer tipo de usuário.
A importância visual
Uma pesquisa Conjoint mostra aos entrevistados um conjunto de produtos, cada um com seus atributos correspondentes, para o entrevistado escolha a opção que preferir. A forma de apresentar os produtos é primordial.
É frequente ver softwares especializados para estudos Conjoint que mostram produtos como caixas de texto com uma lista de atributos dentro. Se o número de atributos e a quantidade do texto descritivo é grande, a pergunta poderá ser pouco visual, fazendo com que o entrevistado não preste muita atenção à pesquisa.
Quando um entrevistado não presta atenção numa pesquisa é sempre um problema. Nos estudos Conjoint é ainda mais perigoso. Imagine que queremos descobrir quais atributos são mais relevantes para os entrevistados. Se a pesquisa não for realizada com atenção, as informações recolhidas não serão confiáveis.
Algumas considerações:
- Utilize um design atrativo, se possível utilizando imagens (logos, descrições gráficas de produtos) e reduzindo ao máximo o tamanho do texto.
- Facilite a resposta. Por exemplo, permita que o entrevistado indique seu produto favorito clicando sobre ele, sem a necessidade de localizar um pequeno botão na parte inferior do produto.
- Simplifique o feedback. Uma vez selecionado, deve ficar claro que o produto foi escolhido e deverá ser possível mudar a opção com facilidade.
- Lembre-se que o mundo é mobile. Pode ser que o participante não tenha acesso ao questionário online a partir de um PC, utilizando somente um dispositivo móvel. O questionário deve ser adaptado ao tamanho da tela e deverá funcionar perfeitamente.
- Explore novos formatos. Para alguns estudos, especialmente se você tem um monte de informações por produto, pode ser bom para experimentar novos formatos tipo "arrastar e soltar" para promover a parte lúdica da pesquisa.
Abaixo segue alguns exemplos de perguntas Conjoint, desde o formato clássico ao mais interativo.
O resultado
Vimos que há uma maneira conveniente de descrever um desenho experimental Conjoint através de uma matriz numérica. Da mesma forma, é possível reunir os resultados de um estudo Conjoint de formas diferentes. Mostraremos aqui as mais comuns. Esta forma é especialmente adequada para ser analisada posteriormente.
Recuperemos o desenho experimental de exemplo que vimos no post V
Neste desenho temos duas versões do questionário, cada um com nove sets de três alternativas. Um dos entrevistados, quando acessa ao questionário, é atribuído a uma das versões. A partir desse momento, ele vai ver os diferentes sets e para cada um deles, irá indicar qual das alternativas contidas no set é a sua favorita.
Abaixo, você pode ver um exemplo do arquivo de resultado com a resposta de 3 pessoas, as duas primeiras atribuídas a versão 1 do questionário e a última atribuída a versão 2.
Observem que o arquivo contém as seguintes informações:
- ID- entrevistado: é um número único para cada indivíduo participante.
- Versão: a versão do projeto que foi desenhado para o entrevistado quando entrou no questionário.
- Set: Número de perguntas respondidas.
- Alternativa: A opção número dentro do mesmo set.
- Os atributos (cor, marca, preço): Uma coluna para cada atributo do produto. Para cada alternativa, indicar os níveis de atributos que estão incluídos.
- Seleção: Indica 1 se a alternativa foi escolhida como resposta. Neste exemplo, três linhas de cada um deles deve ser um valor de 1.
Te esperamos no próximo post! Vamos aprender a realizar uma análise agregada ou individual! Nos vemos!
