A norma ISO 26362 relativa a painéis de acesso e que, portanto, é aplicável aos painéis online, foi criada com a finalidade de dar aos clientes de pesquisas de opinião uma maior visibilidade sobre como são criadas e gerenciadas as respectivas fontes de dados. É um objetivo decisivo em um ambiente digitalizado onde o cliente dificilmente pode verificar com seus próprios olhos como os dados de sua pesquisa são obtidos.
As empresas que certificaram seus painéis, como a nossa, sabem muito bem que a norma não impõe critérios de qualidade, certamente porque não ficou demonstrado quais são os métodos de captação, retenção e pesquisa de painelistas que oferecem os melhores resultados ao cliente. A citada norma também não especifica se é melhor que o painel seja aberto ou fechado ao cadastro voluntário, assim como não estabelece um nível de incentivo mínimo aos participantes em estudos de pesquisa de opinião, nem indica se é necessário remunerar as participações filtradas. A norma limita-se a obrigar que o painel certificado explique como resolveu cada uma dessas questões, entre muitas outras.
Porém, aceitando que a missão fundamental da norma deve continuar sendo a transparência, acreditamos firmemente que é necessário realizar uma mudança muito simples que permitiria dar um grande impulso a esta missão: redefinir a forma como os painéis calculam seu tamanho. E o momento para fazer esta mudança é agora, precisamente quando o comitê ISO responsável decidiu fusionar a norma 26362 com a norma 20525 e revisar o conteúdo da mesma.
O tamanho sim que é importante
O tamanho que uma grande parte dos painéis online declara ter, sempre foi objeto de debate. Vemos atônitos a publicação de tamanhos colossais, de várias centenas de milhares de pessoas. Contudo, quando você solicita a estes mesmos painéis uma amostra de 5.000 pessoas, a resposta não é menos surpreendente: “o projeto não é viável”. Como pode ser que um painel de várias centenas de milhares de pessoas não possa realizar uma pesquisa de opinião com 5.000 participantes? O problema reside em como é calculado o tamanho desses painéis.
A norma 26362 tentou colocar esta disparidade de critérios em ordem. Para isso, definiu como painelista ativo e que, portanto, pode ser computado no cálculo do tamanho de um painel, a pessoa que “tenha participado em pelo menos uma pesquisa de opinião durante o último ano”, ou seja, 1 painelista é captado no dia 1 de janeiro, consegue-se que ele faça uma pesquisa de opinião e, até o dia 31 de dezembro, ainda se considera que se tem 1 painelista, embora este não tenha participado em nenhuma outra pesquisa de opinião.
Esta definição atual não oferece uma visão real do tamanho de um painel e, em consequência, opera contra o objetivo geral da própria norma. É possível enxergar isso com um simples exemplo.
Vamos supor que temos dois painéis (A e B), cada um deles formado por 50.000 painelistas únicos disponíveis para realizar pesquisas de opinião. Explicando de outra maneira, se um cliente solicitar a vocês que façam uma pesquisa de opinião com todo seu painel, para responder uma única pesquisa de opinião, ambos os painéis seriam capazes de entregar 50.000 respostas de pessoas diferentes.
Vamos imaginar ainda que o painel A tem uma taxa de abandono mensal (churn rate) de 1%, enquanto o painel B apresenta uma taxa de abandono de 50%; e que ambos os painéis querem manter uma capacidade de produção de 50.000 pessoas pesquisadas, devendo, para isso, restituir a taxa de abandono sofrida a cada mês.
Em um cenário como o apresentado acima, os painéis A e B serão obrigados a captar o seguinte número de painelistas durante um ano:
A – 50.000 x 1% x 12 meses = 6.000 painelistas
B – 50.000 x 50% x 12 meses = 350.000 painelistas
Dado que, tanto os painelistas que iniciam o período anual como os captados depois para restituir os abandonos participaram em, pelo menos, uma pesquisa de opinião durante o último ano, o tamanho ISO de ambos os painéis acaba apresentando um número de participantes de:
A – 50.000 + 6.000 = 56.000
B – 50.000 + 350.000 = 400.000
Ou seja, nessa situação, temos dois painéis que objetivamente têm a mesma capacidade, mas um deles declara ter um tamanho, de acordo com a norma, que é quase 8 vezes maior do que o outro.
Uma nova definição de tamanho de painel
A Netquest quer propor uma nova definição muito mais ajustada à realidade do que é verdadeiramente um painelista ativo: a pessoa que vai participar na próxima pesquisa de opinião para a qual foi convidada. Com esse critério, o tamanho de painel passa a ser “a maior amostra” que um painel pode oferecer a um cliente (maximum delivery do painel).
Existem diversas alternativas para padronizar a forma como um painel deve calcular este maximum delivery. Uma forma simples e efetiva é considerar como ativo “o painelista que respondeu a última pesquisa de opinião para a qual foi convidado; sendo descartados convites enviados nos últimos 15 dias e que o painelista pode ainda não ter respondido por falta de tempo, mas não por falta de vontade ou de interesse em responder". Este método calcula a última maior amostra que o painel foi capaz de oferecer como sendo o melhor indicador do maximum delivery atual.
Os benefícios da mudança
As principais razões que nos motivaram a solicitar o apoio da indústria para mudar este aspecto da norma são as seguintes:
- Porque a definição atual é simplesmente incorreta. A nova definição corresponde de forma exata àquilo que o cliente efetivamente entende por tamanho de um painel. É difícil de explicar a um cliente o motivo pelo qual um painel que declara ter um tamanho de 400.000 painelistas só pode entregar 50.000 respostas em um estudo concreto.
- Porque a definição atual favorece, paradoxalmente, os painéis que pior retêm seus participantes, tornando difícil distinguir entre os autênticos painéis online e os sistemas de river sampling (participantes esporádicos em pesquisas de opinião). A nova definição daria uma clareza muito maior ao cliente sobre o tipo de painel que ele está contratando.
- Porque a nova definição obrigaria o painel a ser mais transparente em relação aos processos que aplica; um objetivo que já está presente no espírito da norma ISO. A definição atual, ao facilitar a publicação de tamanhos de painel irrealmente elevados, permite que o painel cotize projetos que ultrapassam sua capacidade real de produção, sendo depois necessário recorrer à terceirização para obter as amostras que faltam, e isso de uma forma pouco transparente para o cliente.
- Porque esta mudança não só promove a transparência, mas também a qualidade. Saber que o tamanho real do painel de uma empresa é pequeno indica possivelmente que os painelistas são excessivamente requisitados, isto é, realizam-se muitas pesquisas de opinião com os mesmos respondentes. Também indica que os painelistas estão sendo submetidos a uma alta rotatividade e que, justamente por isso, não é possível validar a qualidade dos mesmos por meio de verificações que exigem comparar seu comportamento ao longo do tempo (verificações previstas na norma atual).
- Porque a nova definição permitiria avaliar, de forma justa, o ativo real disponível em uma empresa de painéis de pesquisa, dando uma maior clareza a seus acionistas e facilitando qualquer eventual operação de compra e venda de empresas.
É por tudo isso que solicitamos o apoio da indústria para alterar este aspecto da norma. Esta pequena mudança pode significar um grande incentivo para melhorar os padrões de nosso setor, transcendendo o âmbito das empresas que estamos certificadas, criando um método de cálculo justo e simples que permitirá calcular a capacidade real dos painéis.
