Estás en la parada del autobús a las 6 pm, hace frío y llueve torrencialmente. Volteas y ves la publicidad que está a tu lado, es un Gif animado a todo color que presenta una de tus películas de espartanos favoritas -supongamos que es 300- sugiriéndote: “¿Bajo la lluvia esperando a tu autobús? Llega a casa y ponte cómodo con Netflix”
¿Ciencia ficción? No, es la campaña que utilizó Ogilvy Paris para introducir Netflix en el mercado francés. La primera campaña hecha 100% a partir de datos contextuales, desde el momento de su conceptualización estratégica hasta su ejecución creativa.
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La creación del dato: cómo convertir insights en oportunidades
Para la marca la única manera de triunfar en Francia era ser completamente relevantes, por ello condujeron una investigación que implicó analizar 2 años de conversaciones digitales y a partir de ahí categorizar los datos en un “modelo de tópicos” que permitió convertir conversaciones del día día en insights que reflejaban una oportunidad para la marca.
Fuente: Premios Cannes Lions 2015
Un modelo de tópicos es un tipo de modelo estadístico diseñado para identificar los "temas" abstractos que se producen en una colección de documentos. Intuitivamente, dado que un texto se trata de un tema en particular, cabría esperar que aparezcan determinadas palabras con más o menos frecuencia: "perro" y "hueso" aparecerán con más frecuencia en los documentos sobre perros, "gato" y " miau " aparecerán en los documentos sobre los gatos, y lógicamente "la" y "se" aparecerá por igual en ambos.
Se procesaron los datos de los franceses y se dividieron en diferentes tópicos o significados, a través de máquinas entrenadas para entender el algoritmo y de ahí surgieron tres insights esenciales:
- “Los franceses aman la cultura pero están entre los países europeos con más contenido pirata”
- “Los franceses aman la innovación pero son escépticos con respecto a lo nuevo”
- “Los franceses aman la revolución pero son conservadores”.
El dato creativo: cómo convertir un episodio de The Walking Dead en publicidad contextual
Había que vencer convenciones sin pedir un cambio de conductas. Así que Netflix creó una plataforma “inspirada por ti”, es decir en datos que afectaran el día a día de los franceses, como el reporte del clima o feriados, y lo que estaba sucediendo al momento en sus series favoritas (sin spoilers)
Fue una campaña de contenido y de marca, 100% contextual a lo largo de más de 8000 pantallas externas que presentaba famosos caracteres de Netflix como personajes de Gifs animados, conectando distintas situaciones con una buena razón para ver Netflix.
¿De rebajas en el centro comercial? Si aparece en el Gif animado un clip de The walking dead no será casualidad. Así, los comentarios y seguidores en social media se triplicaron y las creatividades saltaron del offline al online.
El resultado: el brand awareness explotó en sólo tres meses, la campaña se replicó en otros países y Ogilvy París ganó un premio Cannes Lions en la Categoría de Innovation & Creative Data. Todo gracias a los datos.
Say my name: “Netflix”.
