Traducción y adaptación de: Latin America 2012 Day 2 por Research World Connect
Nada más comenzar el 2º día, volvemos a encontramos con el inca, pero esta vez interpretando un ritual de sacrificio tradicional. Una buena manera de empezar el día 2 del congreso, con una actuación muy inquietante por parte de los dos bailarines.
Deja brillar el sol en Brasil
En la primera sesión del bloque sobre Eco-Innovación, Fabián Echegaray de Análisis de Mercado en Brasil contó el caso de un estudio sobre la energía solar. Después de un breve repaso a los retos y oportunidades de la energía solar en el mercado brasileño, pasó a hablar sobre la percepción que tenía la gente respecto a la energía alternativa e hizo mención a un informe sobre la creación de un nuevo sello (marca de certificación) para los estándares de energía solar. Llevaron a cabo estudios con consumidores y líderes de negocio, para medir la percepción de las energías alternativas y conocer los niveles de sensibilización de la gente con este asunto. Se encontraron con diversidad de opiniones a pesar de identificar un conocimiento avanzado sobre estas energías, pero detectaron cierta confusión conceptual y una serie de mitos desconcertantes. Una vez recopilada esta información y combinándola con la inicial, pudieron finalmente rediseñar con éxito el certificado, muy fácilmente reconocible por el público.
Brasil sostenible
Tal y como se comentó el día 1 del Latin America Congress, ha habido un increíble crecimiento de la clase media en Brasil durante los últimos años, Mario Mattos de GFK Brasil estuvo ahí para hablar sobre la percepción de sostenibilidad de la nueva clase demográfica. Comenzó haciendo un repaso general de la clase media actual en Brasil y el origen del boom. Esta clase media se convertirá en el 60% del total de la sociedad brasileña de cara al 2018 y el impacto de este crecimiento demográfico puede verse reflejado en venta de productos de lujo tales como whisky escocés e incremento de turismo. Comparó la situación actual con de los años 80, donde el crecimiento fue lento y la inflación alta, convirtiéndose en una década de pérdidas. Mario continuó alabando el proyecto de investigación llevado a cabo en el 2010 con 800 entrevistados, estudiando su percepción sobre la sostenibilidad de la clase media. Descubrieron que entre 2006 y 2012 se produjo un cambio de sensibilización. Indagando más profundamente vieron que los consumidores menos concienciados eran aquellos que habían recibido una educación más básica y de inferior clase cultural. Los nuevos miembros de la clase media, se enfrentaba a una situación nueva en la que nunca antes habían estado: se habían convertido en consumidores de productos que antes eran inalcanzables para ellos. Por ese motivo se sintieron despreocupados y nada culpables sobre su comportamiento de compra compulsiva. Mirando hacia el futuro, Mario propuso acercar esta información a la clase demográfica de educación inferior y desarrollar acciones para controlar el estallido.
Compartiendo el "bien estar" y el "estar bien"
En la última ronda del bloque sobre Eco-Innovación, Cecilia Riviello habló sobre cómo los negocios pueden incorporar sostenibilidad y responsabilidad social corporativa. Cecilia empezó hablando sobre ella, detalles personales sobre ella misma y su familia. El fin no era otro que el de ilustrar la necesidad de tratar a la gente como gente, la vida es una cadena de relaciones, todo es causa y efecto y debido a esto, la forma en la que las compañías se comportan en términos de medio ambiente y tratamiento de empleados, tienen un efecto muy importante en la sociedad. La empresa de Cecilia, Natura Cosmetics, es un modelo ejemplar de viabilidad económica en harmonía con responsabilidad social corporativa y sensibilidad ambiental. Natura ha continuado creciendo y expandiéndose pero al mismo tiempo sigue ofreciendo oportunidades a productores artesanos en regiones rurales de América Latina (no necesariamente asociados con la cosmética), devolviendo a su comunidad, el 100% de los beneficios obtenidos gracias a sus productos. Pero no sólo eso, ellos también promueven a través de sus propios productos, los valores del conocimiento de uno mismo, honestidad y verdad; en lugar de vender los sueños o mentiras tan habituales en el sector de los cosméticos. El principal punto de Cecilia era que esas iniciativas y políticas estaban presentes en cada decisión tomada por la compañía, no podían darse sólo en algunos aspectos aislados del negocio de la mano de un solo departamento, la organización al completo necesita trabajar por los mismo principios para obtener el valor verdadero.
Cuando el Mañana se convierte en Hoy
Tras la pausa retomamos las ponencias que tratan sobre innovación digital. En primer lugar apareció, el ya veterano expositor y ponente por primera vez, Daniel Cunill de Cint España, que vino a ofrecernos una visión general de los nuevas técnicas exprimidas actualmente en Europa y Estados Unidos. Los detonantes de estos nuevos enfoques según Daniel, son el tiempo y el precio, sin obviar aspectos como acceso global e incremento de la representatividad. La importancia de las nuevas técnicas, no puede ser ignorada si tenemos en cuenta el aumento del riesgos en cuanto a seguridad, el cada vez más difícil acceso a la clase alta y el descenso de la tasa de respuesta; tan común en los métodos de investigación tradicionales (reducción de los teléfonos fijos, desaparición de listas telefónicas, etc). Los nuevos métodos de investigación que hay que abordar son el Online, Mobile y los servicios DIY. Dado que el Online es una parte tan amplia dentro del sector, Daniel utilizó unas tarjetas de colores para medir el conocimiento del público, y aunque muchos ya estaban familiarizados con los paneles online, menos éxito tuvo el river sampling. Daniel explicó que las muestras del RS se obtenían a través de webs dirigidas a ciertos perfiles, tales como redes sociales. Los beneficios de este tipo de métodos son su bajo coste económico, la capacidad de poder alcanzar determinados targets y poder utilizar herramientas que automaticen el proceso. El lado oscuro está en la dificultad de controlar los plazos y la ausencia de estándars que lo puedan regular. A continuación salió el tema de la investigación en móviles, en la que se resumieron las ventajas de este método, tales como la experiencia del panelista, geo localización, feedback inmediato y alta tasa de respuesta. Resultan evidentes las dificultades en la región de LatAm debido a la escasa penetración del Smartphone, especialmente en zonas rurales. Daniel concluyó su ponencia diciendo que el sector está cambiando, haciendo posible que los investigadores accedan a segmentos más amplios de la población, y que los nuevos métodos suponen mejoras en la calidad de los resultados, pero que siempre quedará espacio para los métodos tradicionales.
El empuje digital en América Latina
Inmediatamente después vino Alexandro Herrera de TNS México, que vino a hablarnos sobre el mundo digital y el impacto que puede significar. Empezó por lo habitual, analizando la industria del Online dentro y fuera de la región. LatAm tiene actualmente una tasa de penetración de internet del 43%, más alta que la mayoría de las mercados a excepción de Estados Unidos y Europa. Pero la pregunta es, ¿cómo beneficiarse de esto? En primer lugar hay que entender las peculiaridades del mercado latino, es una región que le gusta expresarse, los latino americanos quieren hablar y transmitir sus pensamientos en todo momento, es una región movida por emociones convirtiendo la red en un lugar perfecto para los consumidores de LatAm, para expresar sus sentimientos. Las cosas escritas en internet pueden ser más honestas, ya que la red ofrece una ilusión de anonimato incluso aunque no sea del todo cierto. Alexandro continuó diciendo que en un reciente report sobre la estimación de penetración de los Smartphone será del 60% de cara al 2016, un increíble aumento y oportunidad excelente teniendo en cuenta que el móvil es actualmente el principal dispositivo para acceder a redes sociales (69% en comparación con el 55% de los PC). Los latinos necesitan tomarse las redes sociales seriamente, de media los mexicanos y colombianos mantiene mayor relación con las marcas en redes sociales que los estadounidenses y japoneses, y escriben mucho más sobre ellas en las redes.
Enriquecimiento de las marcas con Datos en Tiempo Real
Philip McNaugthon de Face dio el pistoletazo de salida al a segunda parte del bloque sobre Innovación Digital, hablando sobre la investigación en redes sociales. Philip quiso explicar que la investigación en redes sociales no es una respuesta en si misma, sino una herramienta para obtener una respuesta. Habló sobre cómo obtener insights de valor combinando el preguntar y el escuchar, y la mezcla de metodología tradicional y moderna. Para poder sacarle partido a la investigación en redes sociales, hay que saber combinarla con otros métodos de recolección de datos, resultando necesario construir más modelos en este proceso. Aprovechó para presentar un estudio llevado a cabo con Reckitt Benckiser en Brasil. RB obtuvo 4 insights que quiso validar, perfilar y calificar. El estudio empezó con una típica encuesta "cara a cara", de la cual se obtuvieron buenos resultados a pesar de las limitaciones en el cuestionario: resultaba artificial, la muestra era muy limitada y no se podía profundizar lo suficiente. La empresa Face quería saber si los insights obtenidos de forma orgánica en el mundo real, podían ser aumentados y validados a gran escala mediante redes sociales. Usando una herramienta de datos extrajeron los contenidos de una serie de blogs, foros y redes sociales en Brasil. El gran desafío consistía en que, si no se puede lanzar una pregunta específica… ¿Cómo se puede encontrar una respuesta específica? ¿Cómo se filtran los datos? Pues mediante la creación de términos generales de búsqueda, que se conviertan en un conjunto resultados: 5000 contenidos que coincidan con los 4 insights estudiados. Esto permitió a Face examinar a fondo los datos y textos obtenidos, y generalizar los insights cualitativos sin haber hecho preguntas. Al contrastar insights sociales con datos cuantitativos, fueron capaces de crear una perspectiva de 360º. Philip terminó diciendo que, eran afortunados de ser una agencia con un cliente dispuesto a correr el riesgo, dado que nadie tenía ni la más remota idea de si iba a dar resultado o no; y que si las empresas en LatAm no se lanzan a la piscina y experimentan con estudios así, acabarán quedándose atrás.
Multi-idioma, multi-país, B2B Community Panel
Eddie Accomondo de Texas Instruments y Scott Miller de Vision Critical quisieron presentarnos su red internacional de community panels, utilizados par atraer ingenieros de diseño por todo el mundo. Los community panels son perfectos para este perfil, dada su limitada existencia, su 100% de penetración de internet, su alto nivel educativo y su soltura en redes sociales. Mencionó el acuerdo que mantienen con todos los usuarios de los paneles, el cual les promete que todos los estudios y encuestas durarán menos de 15 minutos, que recibirán menos de 2 invitaciones al mes, y que los estudios siempre serán relevantes e interesantes para su perfil profesional. También quiso remarcar la importancia del idioma, una buena traducción es la clave, cuanto mejor sea la comunicación mejores serán los datos obtenidos. Se trata de un sector donde el entendimiento de los pequeños detalles es fundamental. Soctt tomó la palabra en ese momento para guiarnos a través de los requisitos necesarios para la creación de paneles propietarios. Dijo que este tipo de paneles permite a las compañías hacer cosas que normalmente no podrían, como hacer estudios de varias olas o identificar problemas que el cliente ni siquiera sabía que existían; pero es importante tener un buen cliente de tu lado dado que puede ser muy difícil de manejar. La estrategia debe ser bien planeada, ya que en caso de fracasar, hay que dejar pasar 3 años hasta que puedas volver a intentarlo.
¿Debería América Latina enamorarse de la investigación con móviles?
En la última etapa del bloque sobre Innovación Digital, Armando Mora de Ipsos México y Fabio Martins de Ipsos UK empezaron con una visualización de datos que ilustraba el enorme impacto que las redes sociales y los teléfonos móviles tienen en nuestras vidas y cómo nos conectan con las marcas. En el futuro, prácticamente cualquier consumidor llevará consigo un dispositivo de investigación durante 19 horas al día, enviando feedback en el mismo momento en que se produce la experiencia. No hay ninguna duda de que acabará absorviendo el resto de dispositivos de internet. Latam seguro que experimentará la misma penetración pero en menos tiempo. En este preciso momento, hay más gente en el mundo con acceso a contratos móviles que a agua potable. Por tanto el potencial es enorme, pero para ello debemos cambiar la forma que tenemos de pensar respecto a las encuestas vía móvil, necesitamos formular menos preguntas pero con más frecuencia. Según un estudio, el 97% de las personas que hicieron una encuesta disfrutaron la experiencia. Nadie pasa más de 5 minutos al teléfono haciendo una sola actividad, así que cómo podemos esperar de la gente que pase más de 5 minutos completando una encuesta. Fabio continuó informando sobre diferentes estudios, en todos ellos demostrando el poder del móvil como proveedor de insights en el momento y lugar de la experiencia, por lo que ya no hace falta pedirle al encuestado que haga memoria. Ahora tenemos la posibilidad de crear diarios que recojan experiencias en tiempo real y además estén geo-localizadas, pudiendo añadiendo contexto y detalles a nuestras experiencias diarias. Pero hay que ser cuidadosos, si invadimos los teléfonos de los entrevistados no le estaremos haciendo ningún favor a nadie.
Mágico México
Gabriela Espinosa fue la ponente final de la conferencia, y vino a hablar del uso de la investigación para promocionar el turismo en México. El turismo es uno de los sectores más importantes y que más dinamizan la economía en el mundo a día de hoy. En México el turismo supone un 8% del PIB y más del 9% en empleo. Pero la competencia de este sector ahora mismo es enorme, así que toca pulir la estrategia de marketing. Desde el año 2005, Mexico Tourist Board (MTB), ha estado invirtiendo en investigación para medir el impacto de sus anuncios en 12 países del mundo. MTB utilizó diferentes proveedores durante los dos años de investigación, usando variedad de metodologías como CATI o encuestas cara a cara. Pero aparecieron problemas ya en el seguimiento de los anuncios, dado que se estaban utilizando metodologías internas diferentes y los datos obtenidos de los proveedores no se podían adaptar a todos los mercados y perfiles. MTB necesitaba una metodología más flexible, para poder hacer análisis ad-hoc, tener unos puntos de referencia y marcar unas directrices; los datos tenían que estar disponibles en todas las oficinas pero seguían necesitando de unas herramientas y personal experto para poder tratarlos. Así que contrataron uno de los mejores expertos del país, y durante 8 meses y 2 años de trabajos de preparación, crearon unas guías y herramientas, y desarrollaron métodos que fueron capaces de fortalecer dichas operaciones, con capacidad de hacer análisis transversal, haciendo que la información estuviera disponible para todas las oficinas de inmediato. Fue una experiencia enriquecedora para MTB, en la que tanto el cliente como el proveedor tienen que construir una alianza de conocimientos para poder beneficiar ambas partes.
