February 21, 2014 | Oriol Llauradó

Héroes de la investigación: Luis Miguel Barral

¡Estamos de estreno!

Nos hace mucha ilusión compartir con vosotros el nacimiento de una nueva sección en nuestro blog “Héroes de la investigación”.

Héroes de la investigación es un apartado de entrevistas con el que pretendemos adentrarnos en el día a día de los investigadores sociales que más admiramos y cuya historia a veces queda injustamente en la sombra. Estamos convencidos de que sus vivencias e ideas os cautivarán y nos pueden servir a todos como fuente de inspiración para resolver nuestros retos diarios. ¡Empezamos!

Nuestro primer héroe invitado es Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much Research Studio, que se presenta a sí mismo de la siguiente manera:

"Nací en Madrid, en 1966. Soy investigador por hackear lo aparente. Soy profesor porque me apasiona apasionar. Nómada."

También, podéis leerlo en su blog: www.inteligenciaetica.com

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Luis Mi, cuando eras pequeño, de mayor querías ser...

Jugador del Atleti de Madrid, veterinario, misionero, billarista a tres bandas, el más chulo de mi barrio, Bruce Lee, ganador del UnDosTres, Camilo Sesto en Jesucristo Superstar, un inglés haciendo esquí acuático en Benidorm … ¡Aquel niño era ¿es? un terremoto!

 

¿Cuándo y cómo iniciaste tu carrera como investigador?

El primer Dardo envenenado fue una historia. La historia que contó en clase de geografía humana nuestra profesora Aurora García Ballesteros (me pongo en pie al nombrarla). Nos habló de cómo el geógrafo brasileño Milton Santos estudiaba la desigualdad social en las ciudades analizando el contenido de las bolsas de basura, recogidas mediante muestreos aleatorios en diferentes horarios, diferentes días de la semana, diferentes semanas y momentos del año.

Ese día comprendí que la investigación me interesaba como ejercicio práctico donde poner en juego creatividad y rigor.

Luego, recién licenciado, tuve mi primera experiencia profesional como investigador. Realicé un estudio para estimar el impacto socioeconómico que tendría la autovía del Noroeste a su paso por El Bierzo. Estuve dos meses entrevistando a líderes políticos, líderes vecinales, sindicales, mineros, empresarios, agricultores y, por supuesto, a los vecinos. Aquello fue definitivo. El dardo se convirtió en Flechazo.

Y el verdadero Amor llegó el día que alguien me hizo entender que un huevo Kinder no es un trozo de chocolate con un regalito dentro, sino un momento en el que un niño y un padre disfrutan haciendo algo juntos. Por eso el regalito es lo suficientemente complicado para que el niño no pueda armarlo solo y pida la ayuda del adulto, y a la vez lo suficientemente fácil para que el adulto decida prestar ese tiempo de su vida a su hijo.

Fue hermoso aprender que detrás de nuestros comportamientos están las motivaciones, las evidentes y -sobre todo- las sutiles, que son las que mueven el mundo. Poder dedicar mi vida a comprenderlas es lo que me apasiona de nuestra profesión.

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¿Quién ha sido tu héroe/heroína en el mundo de la investigación?

Hay varios. Gregorio Jiménez, director general de Puleva en los años 90. Trabajando para él entendí que la construcción de una marca poderosa es un gran negocio para una compañía.

Gerald de Groot investigador británico que en los años 50 empezó a trabajar en la eficacia de la publicidad. Me enseñó a pensar en código pretest.

Victoria Barzelatto, mi socia y amiga. Fue maravilloso verla dirigir nuestra empresa creando el sustrato de armonía donde todo el equipo podíamos desarrollar nuestra pasión profesional.

Mi hermana y socia Pepa Barral, la magia de la investigación cualitativa. Cuando veo a mi hermana moderando un focus me siento como Ramón y Cajal mirando por el microscopio, un testigo privilegiado de la vida manifestándose ante mis ojos.

Alfonso del Corral, fundador de Demométrica, que me puso en la clave de cuáles son los dos o tres secretos que habitan en las buenas encuestas.

Estos cinco son mis maestros-héroes de la profesión. ¡Brindo por ustedes!

 

Si tuvieras que destacar una ¿cuál crees que es la cualidad que debería atesorar todo investigador social?

Si me pides una te digo entrenar una mirada amplia y limpia sobre el fenómeno a investigar, lo que exige poner a buen recaudo tus prejuicios.

Si me puedo extender te digo otra: comprender que la mejor investigación es la que el cliente puede asumir. No me refiero sólo a poder asumir por timing o presupuesto, sino a lo que su mirada puede asumir. Me explico: Hay compañías que han decidido concebir y ver al consumidor como “el señor que paga sus facturas”. Sus encargos, por tanto, tienden a estar muy centrados en comprender el comportamiento de compra, pues el consumidor interesa en su vertiente de comprador que juega en el juego de la oferta y la demanda. Estos clientes quieren “investigadores de mercado” cuando nos contratan.

Hay otras compañías que se dan el permiso de observar al consumidor desde una mirada más compleja, que no sólo ve al comprador, sino también al ciudadano, al ser humano y al ser vivo que conviven “dentro” del consumidor. Este tipo de empresas muestran interés por entender las decisiones de compra como algo afectado por más aspectos que el puro mercado. Obviamente, también entienden que el comportamiento de compra depende del juego de la oferta y la demanda, pero quieren comprender la influencia que ejercen los asuntos relevantes de una sociedad local-global, compleja y cambiante. Este tipo de clientes busca “investigadores sociales”.

Respondiendo a la pregunta, una cualidad profesional que valoro mucho cuando la veo es la de saber interpretar cuándo te están pidiendo que seas un investigador de mercados y cuándo un investigador social. Esto determina el diseño de tu propuesta y su brillo.

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¿Cómo te inspiras para crear? ¿Qué mundos fuera del mundo de la investigación te inspiran más?

Estoy atento a la observación de lo que acontece en mi radio de proximidad, lo que está a una distancia orgánica de mí. Me refiero a conversaciones que puedo oír en vivo, lo que puedo oler, lo que veo en directo, lo que puedo tocar con mis manos … En fin, todo tipo de estímulos de carácter orgánico y cotidianos que complementan la sobredosis de estímulos digitales y, en cierto modo, sobreactuados a los que estoy expuesto.

Salir a vivir la calle es un caldo de cultivo magnífico para el investigador social. Re-conocer que eso que estás percibiendo es el campo que contiene la información que luego extraemos y analizamos en nuestras investigaciones.

Más recientemente me estoy aficionando a cocinar. Estoy descubriendo un laboratorio donde experimentar, como creador, el hermanamiento y la transformación de los elementos a través de un proceso. Unas buenas lentejas son un ejemplo magnífico de integración. Me encanta de la cocina que es un ejercicio absolutamente nuevo cada vez.

 

¿Cuál dirías que es la investigación más interesante que has llevado a cabo?

Aparte de esa primera vez en El Bierzo, recuerdo las que son fruto de preguntas sumamente desafiantes. Por ejemplo:

Florentino Pérez diciéndote “quiero saber qué es el madridismo para la gente”.

Un alto ejecutivo a finales de los 90: “soy el primer anunciante, el que más invierte, ya no necesito más GRP´s. Quiero llegar al corazón de los españoles y creo que el camino es el patrocinio, pero ¿en qué puedo invertir con mi marca?

Un equipo de científicos liderados por un premio nobel inventaron un prototipo de agua embotellada anti-aging. Nos preguntaron ¿el consumidor aceptaría este producto? ¿en qué condiciones?

Una universidad nos pidió investigar entre jóvenes estudiantes ¿cuál es el perfil del profesor universitario admirado por sus alumnos?

Uno de los más recientes “sí, ya sé que la piratería y lo del todo gratis, pero no todo el mundo piratea. Dime ¿hay razones más profundas para explicar por qué la gente compra tan poca música grabada?

 

¿Cómo definirías el momento en el que se encuentra nuestro sector? ¿Qué se debería cambiar para agregar valor a las otras piezas del marketing y en última instancia al ciudadano?

Sobre nuestro sector no se qué decirte, pero sí creo que nuestra profesión vive en el mejor de los escenarios para desarrollarse, porque comprender lo esencial que te conecta con tu público es condición imprescindible para cualquier marca, sea una empresa, una institución, una ONG, un programa de televisión, una película … o una persona.

Nuestro oficio es ayudar a comprender. Ayudar a que nuestros clientes comprendan las claves sociales que les ayuden a aplicar y convertir en experiencias nuestros análisis. Hoy vivimos en un estado de efervescencia de la industria de la información. Cada poco algo nuevo, una nueva herramienta de monitorización, una nueva técnica de análisis, un nuevo algoritmo que hace las delicias del big data, un nuevo neurogadget… Hoy la información vive desde las nubes hasta las minas, en tiempo real. Las cosas “hablan entre sí”, nuestras prendas de ropa son terminales de nuestra presencia en Internet, nuestro organismo albergará chips… En breve no nos conectaremos a Internet, sino que estaremos en Internet. Esta masa de datos hace cada vez más necesaria la búsqueda de lo relevante. ¡Es fascinante!

Ahí es donde reside nuestro valor como investigadores, en dotar a la masa de datos de significados. Y esto no es nuevo, resulta que es la esencia de nuestro oficio, por eso creo que somos una profesión muy bien posicionada para brillar en la generación de insights que ayuden a nuestros clientes a crear experiencias (productos, servicios, campañas, promociones, patrocinios…) con retorno económico.

Lo que debería cambiar lo contesto en la siguiente pregunta. =)

 

¿Cómo te imaginas que será la investigación dentro de 10 años? ¿A qué retos nos enfrentaremos?

Pienso que la industria de la información y la investigación social se han encontrado, se están comprendiendo y están hibridando, lo que da pie a la aparición de una suerte de “marisma profesional” sumamente fértil.

En los próximos años veremos crecer este territorio profesional tecno-social, un híbrido protagonizado por profesionales que incorporen el poder de la tecnología, sin descuidar la capacidad de interpretar, conectar puntos y sintetizar lo valioso que reside en la información.

En esa marisma se valorará especialmente a los profesionales con vocación de integrar: que estén abiertos a las técnicas nuevas y sepan cuando acudir al valor de las clásicas (que no tradicionales); que pongan en juego la danza entre creatividad y rigor; que destierren por completo aquello de “yo soy cuali, o yo soy cuanti.”

Desde ese espacio híbrido podremos comprender mucho mejor el funcionamiento del CrowdMedia, el campo socio-tecnológico donde los consumidores-ciudadanos estamos conectados. Cada uno de nosotros somos un medio de comunicación, por ello las marcas (todas) tenemos que trabajar para asegurar que nuestra experiencia de marca proporciona a la gente un motivo para hablar bien de ti, y dejar que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran.

Tenemos que volver la mirada sobre la verdad del cuento: la calidad de la experiencia que tienen tus clientes cuando usan tus productos.

El CrowdMedia nos está haciendo cambiar de pregunta: de la clásica "¿cómo tener clientes fieles?", a esta otra "¿cómo ser fiel a mis clientes?” Y en eso los investigadores sociales tenemos mucho que decir y, más aún, si trabajamos en cooperación con otros profesionales como, por ejemplo, los expertos en Service Design Thinking, en Análisis de Redes Sociales, en Visualización de Datos, en Transmedia Storytelling…

 

¿Qué película recomendarías ver o qué libro recomendarías leer a todo investigador/a?

Empezaré por los libros.

Un clásico: “Diccionario de los Sentimientos” de José Antonio Marina. Me resulta de gran utilidad para entender las emociones y el lenguaje.

Principios básicos del Social Branding” de Joan Jiménez. Una reflexión breve y radical sobre el poder transformador de las marcas. El autor me parece de las personas más brillantes que he leído en mucho tiempo.

Una delicia: “La rebelión de las formas. O como perseverar cuando la incertidumbre aprieta” de Jorge Wagensberg, físico teórico metido a diseñador de museos de la ciencia. Se nota cuando una persona quiere compartir conocimientos: se le entiende, incluso si habla del big bang.

Un relato protagonizado por adolescentes, para todos los públicos: “La puerta de los tres cerrojos” de Sonia Fernández-Vidal. Es un paseo por la física cuántica desde el hemisferio derecho. Los investigadores sociales tenemos mucho que reflexionar sobre qué es la realidad y la influencia del observador en lo observado.

Si te metes en harina: “Neuroética y neuropolítica” de Adela Cortina. ¿Alguna vez has llegado a pensar que no tienes vida más allá de tu cerebro.

La caña: “La presencia del pasado” de Rupert Sheldrake, biólogo británico que desde los años 80 lleva sosteniendo que en la naturaleza no hay leyes universales, sino hábitos más y menos consolidados. Un libro que me fascinó y al que acudo con frecuencia.

De películas: soy de Matrix. Y de la serie Mad Men.

 

Y por último, tu lema vital en 1 tweet =)

De bien nacidos es ser agradecidos. Muchas gracias por esta entrevista. Os deseo lo mejor #netquest #mola

 

 

Oriol Llauradó

About the author

Oriol Llauradó | Chief Privacy Officer

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