July 9, 2015 | Nijady Balanta

La compra programática toca las puertas de la investigación

“Programmatic buying is the gluten of advertising. Like gluten, ‘programmatic’ has become a buzzword that many people use but few really understand. They just know it’s important.”

"La compra programática de medios es el gluten de la publicidad. Como el gluten, "programática" se ha convertido en un término común que muchos usan, pero que muy pocos entienden. Sólo saben que es importante"

Jimmy Kimmel

En el momento de su lanzamiento, la publicidad online apenas representó un cambio radical dentro de las prácticas tradicionales, aquellas trazadas unos cuantos años atrás en Madison Avenue (NYC). Después de todo, el cambio del papel a los medios electrónicos ya había echado raíces, ya que la publicidad se extendía desde periódicos y revistas a la radio y la televisión.

La compra y venta anticipada de anuncios online no era tan diferente de lo que se había visto antes. Las mismas comidas de mantel blanco servían para negociar acuerdos, y las órdenes de inserción resultantes aún eran enviadas por fax. Sí, los pioneros de la industria como Doubleclick estaban construyendo sistemas tecnológicos para gestionar la publicación de anuncios online, pero el cambio era una cuestión de grado, no sustancial.

La compra programática

Es en los últimos años cuando la verdadera revolución en la publicidad y los medios se ha hecho evidente. Impulsada por el aumento de la ad-tech, o tecnología publicitaria, la compra y venta de la publicidad digital está evolucionando a un ritmo vertiginoso.

 

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Y es aquí donde entra lo que llamamos programmatic media (también conocido como "programmatic marketing" o "programmatic advertising). Se trata de la convergencia entre el marketing y  la tecnología, la automatización del proceso de comprar, vender y optimizar publicidad online basada en interacciones. Para ello, se usan softwares que monitorizan el comportamiento de los visitantes en los sites generando un volumen bastante elevado de información de todo tipo (contenido consumido, comentarios, contenido compartido, palabras buscadas, etc.).

Así pues, el paso a la automatización de la publicidad es un fenómeno de rápido crecimiento en los medios globales y la industria de la publicidad que ya se ha convertido en un imperativo. Y es que, si en 1977 los anunciantes se disputaban el espacio (o tiempo) de sólo unos pocos cientos de publishers, para el año 2012, su número, gracias a los medios de comunicación online, se había disparado a millones.

Anunciantes y publishers

Para los anunciantes, la proliferación de publishers era una buena y una mala noticia al mismo tiempo. En el lado positivo, las marcas ahora tenían una increíble variedad de opciones para llegar a conjuntos específicos de clientes, lo cual aumentó la precisión de la publicidad. Sin embargo, el tener millones de publishers implicados generaba una extraordinaria complejidad y exigía un esfuerzo administrativo hercúleo, que en ausencia de nuevos métodos, amenazaba seriamente la eficiencia de la publicidad.

¿El resultado?  La compra programática es la solución inevitable a un problema de otra manera insuperable. Como cualquier medio pasa a estar disponible gracias a los sistemas de compra programática, este tipo de automatización de la publicidad sólo puede hacerse más mainstream. Y es que la compra programática de publicidad ha extendido ya su precisión y está orientada a dispositivos móviles,  banners digitales out-of-home e incluso a las impresiones de los anuncios.

La implicación del sector

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Todo esto resulta de vital importancia para las compañías de investigación de mercados, cuya presencia online requiere adaptarse a dichos cambios y exige ser mucho más minuciosa. Es fundamental, por ejemplo, tener en cuenta factores como:

  • Cuáles son los puntos de vista y actitudes de los consumidores online y cómo pueden ser trabajados teniendo en cuenta que los indicadores sociodemográficos pueden no ser suficientemente precisos como criterio de segmentación.
  • Cómo desarrollar y medir los mensajes de la marca a través de un indicador integrado entre los diversos canales.

Para abarcar estas cuestiones es necesario ir más allá de las metodologías tradicionales e integrar los diversos impactos de la comunicación multi-pantalla. Desde un punto de vista del negocio, el razonamiento es sencillo: mientras la inversión para la investigación es cada vez más restringida, las compañías de medios y anunciantes no paran de invertir en la convergencia entre marketing y tecnología.

Conclusión

Los medios de comunicación están siempre en constante transformación y la innovación en investigación de mercados debe emerger desde esta frontera de cambios y no limitarse a sofisticar las metodologías existentes. Se trata de encarar el do or die, adaptarse o morir, apostar por abrazar el futuro o por el contrario empezar a decir un no tan largo adiós.

Nijady Balanta

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