La respuesta es no. O no solamente.
Muchas veces nos esforzamos en causar una primera impresión deslumbrante y nos olvidamos de hacer más hincapié en otros momentos igualmente relevantes, tal y como nos demuestra la psicología cognitiva.
Estos otros momentos son básicamente 2, y los describe la denominada peak-end rule.
¿Qué es la peak-end rule? Es la norma que describe el atajo que utiliza nuestro cerebro al valorar un hecho pasado.
Cuando recordamos una experiencia, no lo hacemos examinando globalmente todos y cada uno de los instantes que la constituyen, sino que lo hacemos apoyándonos principalmente en 2 momentos representativos:
- Uno es el momento cumbre (peak) de ese hecho, el que sobresalió, ya fuera positiva o negativamente. Por ejemplo, imaginemos qué recuerdo nos quedaría de un concierto agradable pero en el que puntualmente el cantante desafinara estrepitosamente.
- Y el segundo momento representativo es el final de la experiencia (end). Pensemos en un partido de baloncesto soporífero pero cuyo ganador se decidiera en un último minuto vibrante. No dudaríamos en calificar el encuentro como memorable.
La peak-end rule fue descrita por primera vez por el psicólogo Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002. El profesor Kahneman ha contribuido con sus trabajos a redefinir el concepto de racionalidad tradicionalmente aceptado por la ciencia económica. Sus experimentos han puesto de manifiesto las inconsistencias, los sesgos y los defectos que subyacen en nuestros mecanismos de toma de decisiones.
En uno de sus ya clásicos experimentos, Kahneman pidió a los participantes escuchar 2 ruidos a través de unos auriculares. El ruido A tenía una duración de 8 segundos y el ruido B tenía una duración de 16 segundos. Los primeros 8 segundos del ruido B eran idénticos a los 8 segundos del ruido A. Mientras que los 8 segundos restantes del ruido B seguían siendo desagradables pero menos que los primeros.
Una vez terminada la escucha, se les preguntó a los participantes cuál de los dos ruidos preferirían volver a oír. Lógicamente, el ruido B es globalmente peor (contiene los mismos 8 segundos del ruido A, más 8 adicionales). Contra intuitivamente, la mayoría de personas prefirió volver a escuchar el ruido B, aunque fuera más largo, pero sus 8 segundos finales eran menos desagradables.
Como es de suponer, la peak-end rule tiene múltiples implicaciones en el mundo del marketing y la investigación social.
En el caso específico de las encuestas online, os recomendamos reducir las “turbulencias” durante la entrevista. En Netquest hemos podido comprobar que encuestas superiores a los 25 minutos, si están bien administradas, pueden ser valoradas muy positivamente por los encuestados. Incluso podemos lograr la percepción de que la encuesta se ha hecho corta. Por el contrario, hemos visto como encuestas cortas son valoradas negativamente y percibidas como largas si en ellas hay momentos lesivos para la experiencia del colaborador.
Os aconsejamos también diseñar el final del cuestionario con especial cuidado. Por ejemplo, asegurémonos de que las preguntas finales son fáciles de responder. Aprovechemos el final del cuestionario para agradecer la participación y entregar una incentivo justo como recompensa (ver también: 5 sencillos métodos para tener felices a tus panelistas). Incluso te propongo terminar con una sorpresa positiva que supere la expectativa que se tenía al iniciarlo.
Un momento cumbre y un final agradables nos garantizan una mayor satisfacción de los participantes y, en consecuencia, unas respuestas más veraces.
