December 18, 2014 | Carlos Ochoa

Cápsula 7: Programación de cuestionarios Conjoint

Ya hemos visto cómo podemos diseñar un experimento Conjoint. Debemos abordar el siguiente paso: transformar el diseño en un cuestionario online que nos permita registrarlas preferencias de los consumidores de forma fiable. Veamos cómo podemos lograrlo.

Tipos de software

software-conjoint

 

Para programar un cuestionario Conjoint necesitamos un software de encuestas online. Podemos clasificar los softwares en 3 categorías.

  • Softwares no aptos:

Los softwares tradicionales de encuestas online sólo permiten programar estudios Conjoint muy simples. Estos softwares construyen cuestionarios pregunta por pregunta. Suelen ser aplicaciones fáciles de usar, pero limitados. Un cuestionario Conjoint puede contener cientos de preguntas posibles, aunque un respondiente concreto sólo vaya a ver unas pocas de ellas (entre 10 y 20 típicamente)

Estos softwares también presentan otra dificultad: el fichero de resultados contiene información de todas las posibles preguntas del cuestionario,    aunque la mayoría de preguntas no tienen respuesta ya que sólo las han visto unos pocos respondientes. Estos ficheros son inmanejables.

  • Softwares especializados:

Es posible encontrar en el mercado software de encuesta online específicamente diseñado para llevar a cabo estudios Conjoint. Este tipo de software suele incluir también la capacidad de diseñar experimentos y realizar el análisis, constituyendo una solución integral para este tipo de estudio. Realizar estudios Conjoint con este tipo de software es cómodo y potente.Sin embargo, al ser soluciones específicas para Conjoint, tienen serias limitaciones para implementar otro tipo de cuestionarios: pueden o admitir    cierto tipo de preguntas, tener limitaciones visuales, etc.

Cuando un proyecto requiere un cuestionario convencional junto a un Conjoint, en ocasiones es recomendable programar ambos cuestionarios en    softwares diferentes. Esto dificulta la gestión técnica y la transición entre cuestionarios puede generar problemas a los respondientes.

  • Softwares programables:

Son softwares de encuestación online avanzada. Pueden funcionar como un software convencional, editando preguntas simples individuales, o pueden emplearse en modo programador para crear cuestionarios sofisticados.

Este tipo de software es especialmente adecuado para ser empleado en estudios Conjoint. En realidad, un estudio Conjoint es una única   pregunta que se muestra repetidas veces, mostrando cada vez los productos que corresponda en función de la versión del diseño asignada al respondiente y el set en el que nos encontremos. El software programable de encuestas permite gestionar un Conjoint mediante una pregunta iterativa que lee la información a mostrar del diseño que le proporcionemos.

El inconveniente de este tipo de software es que requiere un usuario avanzado que sepa programarlos convenientemente. No es apto para cualquier tipo de usuario.

 

La importancia visual

comunicacion-visual

 

Una encuesta tipo Conjoint muestra a los respondientes un conjunto de productos, cada uno con sus atributos correspondientes, para que el encuestado elija la opción que prefiere. La forma en que presentamos los productos es de capital importancia.

Es frecuente ver softwares especializados para estudios Conjoint que muestran los productos como unas cajas de texto con una enumeración de atributos en su interior. Si la cantidad de atributos y la cantidad de texto descriptivo por atributo es grande, la pregunta puede resultar muy poco visual, propiciando que el encuestado no preste atención a la encuesta.

Que un encuestado no preste atención a la encuesta siempre es un problema. En estudios Conjoint, aún lo es más. Pensemos que queremos detectar qué atributos son más relevantes en las decisiones de los encuestados. Si estos no leen con detenimiento los productos mostrados, la información que recolectamos será poco fiable.

Algunos aspectos a tener en cuenta:

  1. Emplea un diseño atractivo, a ser posible utiliza imágenes (logos, descripciones gráficas de productos) y reduce la extensión del texto a la mínima expresión.
  2. Facilita la respuesta. Por ejemplo, permite al respondiente indicar su producto preferido haciendo clic sobre él, sin necesidad de localizar un botoncito en el pie del producto.
  3. Facilita feedback. Una vez seleccionado, debe ser evidente cuál es el producto que ha quedado seleccionado. Debe ser posible cambiar de opción.
  4. Recuerda que el mundo es móvil. No des por hecho que el participante va a acceder al cuestionario online desde un PC, podría hacerlo desde un móvil. El cuestionario debe adaptarse convenientemente al tamaño de la pantalla y debe seguir funcionando correctamente.
  5. Explora nuevos formatos. Para ciertos estudios, especialmente si tiene mucha cantidad de información por producto, puede ser bueno probar nuevos formatos tipo “arrastrar y dejar” que promuevan la parte lúdica de la encuesta.

A continuación te mostramos ejemplos de formatos de pregunta Conjoint, desde un formato más clásico a uno más interactivo.

 

El resultado

Hemos visto que existe una forma conveniente de describir un diseño experimental Conjoint, mediante una matriz numérica. Del mismo modo, es posible recolectar los resultados de un estudio Conjoint de diferentes maneras. Te mostramos aquí la más habitual. Esta forma es especialmente adecuada para ser analizada posteriormente.

Recuperemos el diseño experimental de ejemplo que vimos en el post V.

matriz-conjoint

 

En este diseño tenemos dos versiones de cuestionario, cada una con 9 sets de 3 alternativas. Un respondiente, cuando accede al cuestionario, es asignado a una de las versiones. A partir de ese momento, irá viendo los diferentes sets y para cada uno de ellos indicará cual de las alternativas contenidas en el set es su preferida.

A continuación verá un ejemplo de fichero de resultados con la respuesta de 3 individuos, los dos primeros asignados a la versión 1 del cuestionario, el último asignado a la versión 2.

fichero-conjoint

Observa que el fichero contiene la siguiente información:

  1. Idrespondiente: es un número único por individuo participante.
  2. Versión: es la versión del diseño que ha sido asignada al respondiente cuando ha entrado en el cuestionario.
  3. Set: Número de pregunta respondida.
  4. Alternativa: Número de opción dentro de un mismo set.
  5. Atributos (color, marca, precio): Una columna por cada atributo del producto. Para cad alternativa se indica que niveles de los atributos se incluían.
  6. Selección: Indica un 1 si la alternativa ha sido seleccionada como respuesta. En este ejemplo, cada 3 filas debe haber una de ellas con valor 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partiendo de este fichero, podemos emprender la tarea de análisis, ya sea un análisis agregado (que veremos en el post siguiente) o un análisis individual (que veremos en el post IX). Te esperamos.

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¿Te ha gustado el post? ¿Quieres profundizar más sobre el tema? Pues hemos preparado una serie de diez cápsulas sobre Conjoint. ¡No te pierdas ninguna!

ÍNDICE: Serie Cápsulas sobre Conjoint

Cápsula 1: Qué es un estudio Conjoint y cómo utilizarlo

Cápsula 2: Entendiendo el concepto de utilidad

Cápsula 3: Fases de un Conjoint

Cápsula 4: Diseño experimental, parámetros de diseño

Cápsula 5: Diseño experimental, calidad de un diseño

Cápsula 6: Diseño experimental y estrategias para encontrar un buen diseño

Cápsula 7: Programación de cuestionarios Conjoint

Cápsula 8 - Análisis agregado de un Conjoint

Cápsula 9: Análisis Individual de un Conjoint

Cápsula 10: Aplicación del Conjoint a un caso real

Carlos Ochoa

About the author

Carlos Ochoa | Chief Client Officer

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