September 27, 2017 | Joaquim Bretcha

ESOMAR, ¡qué bien te sientan los años!

Crónica del mayor evento del sector, por Joaquim Bretcha

Entre el 10 y el 13 del pasado mes de septiembre se celebró el Congreso ESOMAR. Una edición muy  esperada ya  que se trataba del 70º aniversario del evento y  además tuvo lugar en la ciudad que vio nacer la asociación: Ámsterdam.

Ya les avanzo que el sentimiento general, una vez finalizado el evento, fue de gran éxito. El congreso superó todas las expectativas. No sólo las cuantitativas (1.200 visitantes procedentes de más de 80 países hicieron que se superasen todos los récords de asistencia hasta el momento), sino también las cualitativas. Tal y como concluyó Finn Raben, Director General de ESOMAR, este Congreso ha representado un importante punto de inflexión: Tras varias ediciones marcadas por la incertidumbre sobre el futuro del sector, en Ámsterdam nuestra industria ha demostrado estar preparada para afrontar y liderar el futuro.

 

Dos días calentando los motores del evento

 

Aunque la fecha de inicio “oficial” era el lunes, el Congreso se inició mucho antes, el sábado 9 de septiembre. Durante ese día, el Consejo de ESOMAR mantuvo su reunión trimestral con su agenda de seguimiento de las estrategias y acciones fijadas al principio del actual mandato, así como la evolución financiera de la asociación. Por la noche se celebró el primer encuentro social con una cena dedicada a los patrocinadores corporativos de la asociación.

 

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El domingo amaneció pronto para los 57 representantes de ESOMAR presentes en el evento además del resto de miembros del consejo. Tuve el privilegio de participar en la reunión en la que viajamos por las realidades y problemáticas de todos los países en los que ESOMAR está presente. Desde Kenia hasta Myanmar pasando por Gran Bretaña, Grecia, Argentina, México, Sudáfrica o Japón. Cada país con su contexto, todos con retos comunes. Tras la reunión de los representes donde se pusieron en común estrategias para una mejor implantación local de ESOMAR, se celebró otra con las 27 asociaciones locales asistentes. Las asociaciones locales son un reflejo de las empresas. Sus inquietudes por los grandes cambios que vivimos también se hacen patentes en su quehacer. Tres paneles de discusión provocaron una gran participación y un gran intercambio de información con el objetivo de mejorar el estatus de nuestra profesión.

En paralelo a estas reuniones del domingo, ESOMAR , de la mano de Microsoft, organizó por primera vez un Insights Hackathon. Una enriquecedora competición entre distintos equipos a los que se les propuso el reto de conseguir los mejores insights a partir de datos procedentes de múltiples fuentes, con el fin de establecer una estrategia de marca. ¡Nos alegró saber que el ganador fue el español Daniel Cuende!

 

Un encuentro “Visionario”.

 

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Por fin, el lunes, bajo el lema "Visionary", comenzó el Congreso.  A modo de apertura, disfrutamos de un fantástico video recopilatorio de los 70 años de vida de ESOMAR. Niels Schillewaert, presidente de la organización, nos compartió su visión de los retos que enfrenta hoy nuestra profesión: Si queremos seguir siendo relevantes debemos trabajar sobre nuestra identidad, innovación, generación de confianza y, por supuesto, invertir en las personas que hacen posible todo lo anterior. Vanessa Oshima, chairman del congreso, a su vez, nos recordó que lo único que ha cambiado en 70 años son los medios, no el objetivo. El auditorio en pleno generó la energía positiva proclamando no tener miedo al futuro y estar preparados para enfrentar lo que esté por venir.

 

Una de las grandes metas de ESOMAR es atraer el talento joven a nuestra profesión. Con esta idea creó el pasado año la iniciativa Young Esomar Society (YES), un concurso en el que los menores de 35 (la generación millenial) tienen cada año la oportunidad de compartir sus ideas más novedosas para la mejora de nuestra industria. Brillantes jóvenes presentaron su proyecto. Entre ellos, el representante de Netquest, Oriol Bosch, compartió su propuesta sobre cómo se pueden aprovechar los mensajes de voz en las encuestas online. Finalmente, sin embargo, la ganadora de esta edición fue Stephanie Pineda, de Kantar Millward Brown UK.

A partir de este momento, las 80 presentaciones a cargo de 118 oradores se desplegaron en 3 escenarios en paralelo. El objetivo de las conferencias fue siempre el de inspirar a nuestros colegas, mostrando el valor de lo que hacemos día a día. Poner de manifiesto la utilidad de nuestra profesión en todos sus ámbitos, desde el empresarial hasta el social, pasando por la vertiente tecnológica y metodológica.

De hecho, la tecnología fue omnipresente. En este campo destacó el bloque de “automation” que provocó un gran debate con un jurado de expertos o la demostración de su aplicación práctica en el Test de Producto por parte de Coca Cola Japón utilizando los servicios de ZappiStore. La misma Coca Cola juntamente con Intage expuso la utilización de la Realidad Virtual como medio para comprender la experiencia holística del consumo de café. Múltiples fueron los casos de éxito expuestos que han aplicado la Inteligencia Artificial, el Big Data o el uso de datos pasivos como los procedentes del internet de las cosas.

En el campo empresarial, el foco se puso en las startups que aportan soluciones novedosas . Se instaló una carpa en medio del salón de exhibidores llamada “Dome” en la que dichas empresas tuvieron su oportunidad de ser dar a conocer su trabajo. Asimismo, el cliente final también tuvo gran protagonismo.  Se organizaron un par de encuentros exclusivos para el ellos con el objetivo de que pudieran intercambiarse sin prejuicios aquellos aspectos que les interesaban  El Congreso finalizó con una mesa redonda tras una iluminadora presentación  a cargo de Fabian Buder (GfK Verein) sobre cómo puede el cliente final adquirir servicios de investigación de mercados.

En el campo social pudimos presenciar grandes presentaciones. Jon Pauleston de Kantar Lightspeed mostró el estudio comparativo más amplio realizado hasta la fecha sobre la precisión de las encuestas electorales (en un momento en el que su eficacia está más que nunca puesta en tela de juicio). Los holandeses de SKIM presentaron un fenomenal estudio sobre la percepción de los refugiados en Europa. TNS Camboya presentó un paper sobre cómo la investigación y la comunicación pueden transformar a los detractores del  colectivo LGBT en aliados que les ayuden a mejorar sus condiciones de vida.  Vimos casos en los que la videoetnografía ayuda a mejorar la vida de los niños de la calle o cómo datos behavioral han transformado la prevención del tráfico de personas en India y ha cambiado la aproximación del gobierno indio a la lucha contra la esclavitud sexual infantil. Temas horribles, que golpearon los sentimientos de los asistentes, pero que demostraron cómo nuestra profesión puede ayudar a mejorar nuestras sociedades. En otro orden de cosas, la asociación Women in Research (WIRe) abogó por un mejor equilibrio de géneros en las posiciones de decisión de nuestras empresas. AOL donó 100.000 dólares para publicidad a la Fundación ESOMAR. La gestión de esta publicidad fue cedida por MERCAPLAN a la agencia System 1 que colaboran de forma gratuita.

 

ESOMAR Congress , mucho más que ponencias.

 

Más allá de las conferencias, los componentes de negocio e innovación tecnológica se 

vislumbraron en cada rincón de la feria. La diversidad y variedad de exhibidores facilitaron el acceso a la innovación a todos los presentes. En esta edición, Netquest volvió a tener una presencia destacada y recibió el interés de muchos de los asistentes por su expansión geográfica y su especialización en datos pasivos.

 

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Por último, uno de los grandes puntos fuertes del Congreso fue precisamente su capacidad de crear y potenciar el sentimiento de pertenencia a la comunidad. Tanto las múltiples oportunidades de networking como la cena en el edificio Heineken o la gran fiesta de 70 aniversario fueron grandes catalizadores sociales. La comunión de intereses y la apertura de mente de todos los asistentes hizo que el sentimiento de comunidad se amplificase: múltiples procedencias e idiomas, un mismo objetivo final. Todo ello se vió canalizado en las redes a través del eslogan promovido por Finn Raben #Iamaproudresearcher (orgulloso de ser un investigador de mercados) y que va expandiéndose año tras año. 

 

 

La edición del Congreso ESOMAR 2017 ha sido un éxito. Todos los socios de Esomar tenemos a nuestra disposición los papers y sus grabaciones en video. El espíritu y los contenidos que se han promovido nos señalan el camino hacia el que debemos dirigir nuestra profesión.

Berlín 2018 será la siguiente gran parada. Allí estaremos.  

Joaquim Bretcha

About the author

Joaquim Bretcha | Economista por la Universitat Autònoma de Barcelona (IESE) y cuenta con un grado de Dirección General por el IESE de Barcelona

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