June 1, 2019 | Vanessa Castro

Midiendo el alcance de Netflix con datos de comportamiento digital

En España, el número de personas en nuestro panel que visitaron Netflix.com o que utilizaron la aplicación de Netflix (Android o iOS) al menos una vez al mes pasó del 18,5 % a comienzos de 2017 al 27 % en 2019.

 

Netflix se fundó en 1997 en EE. UU. Diez años más tarde, la empresa lanzó un servicio de streaming, en 2010 pasó a ser multidispositivo y en 2019 llegó a 190 países con 137 millones de cuentas registradas. Su estrategia: centrarse en la creación de contenidos locales y el uso de campañas basadas en el uso creativo de los datos.

Estaremos de acuerdo en que el crecimiento mundial de Netflix ha sido enorme. Pero, ¿qué tanto?

Según Cindy Holland, vicepresidenta de contenidos originales de Netflix, el abonado medio pasa casi 2 horas al día viendo sus series favoritas en múltiples dispositivos, más que solo en dispositivos móviles. Pero este gigante del entretenimiento no ha revelado mucha más información acerca del uso específico y el crecimiento de la plataforma.

Así que recurrimos a nuestra fuente de datos propia -nuestros paneles de comportamiento digitales- para ver si podíamos ahondar un poco más en el alcance de Netflix y el perfil de los visitantes en tres de nuestros mercados: EE. UU., España y Reino Unido. Lo conseguimos gracias a que casi 16.000 panelistas, de forma anónima, comparten a diario sus hábitos de navegación online con Netquest.

 

Alcance de Netflix en los paneles de Netquest

Pusimos en marcha nuestros paneles de comportamiento en 2016 y, como Netflix, nos expandimos rápidamente. Esto significa que tenemos datos históricos del comportamiento online desde el comienzo de cada panel, y podemos ver el crecimiento del alcance de la plataforma a lo largo del tiempo. Graph-Netflix-1

El alcance (o reach) es una métrica analítica que hace referencia al número de usuarios o consumidores que se han cruzado con un contenido específico o han visitado una página web en un momento dado. Utilizar el reach como métrica permite comparar distintos momentos en el tiempo, ya que el tamaño del panel no se ha mantenido siempre igual. 

En España, el número de personas en nuestro panel que visitaron Netflix.com o que utilizaron la aplicación de Netflix (Android o iOS) al menos una vez al mes pasó del 18,5 % a comienzos de 2017 al 27 % en 2019.

En Reino Unido, creció del 14 % al 20 %, mientras que en EE. UU. creció del 11 % al 21 %. En la mayoría de países, Netflix ha prácticamente doblado su alcance en tan solo dos años. 

 

¿Hasta qué punto están «enganchados» a Netflix nuestros panelistas?

Una segmentación basada en las visitas

Si alguien te pregunta cuántas veces entraste en Netflix el mes pasado, ¿qué le dirías? ¿Te consideras un usuario intensivo de Netflix?

A partir del promedio de visitas mensuales de los panelistas a Netflix.com o la aplicación de Netflix, creamos una segmentación para entender el uso de la plataforma en cada país. Según nuestra segmentación, un usuario esporádico (light) entra en Netflix una o dos veces al mes, mientras que un usuario medio lo hace entre dos y nueve veces al mes, y los usuarios intensivos (heavy) más de diez veces al mes. 

Graph-Netflix-2  

Resulta muy interesante ver que, según la segmentación, el comportamiento es muy parecido en los tres países.

  • En EE. UU., el 35 % de los panelistas se enmarcan en la franja de usuarios esporádicos, es decir, que visitan la plataforma una o dos veces al mes, mientras que el 45 % son usuarios medios y casi el 20 % son usuarios intensivos, esto es, que entran en la plataforma más de diez veces al mes.
  •  De forma parecida, en España, el 35 % de los panelistas son usuarios esporádicos, el 44 % son usuarios medios y el 20 % son usuarios intensivos.
  • ¿Y qué sucede en Reino Unido? El 38 % de nuestros panelistas son usuarios esporádicos, el 42 % son usuarios medios y, de nuevo, el 20 % son usuarios intensivos.

 

Parece ser que en los tres países, el 20 % de los usuarios entran en la plataforma más de diez veces al mes. ¿Pero cuánto tiempo pasan en la plataforma cuando la visitan? Esta es una pregunta que da para otro estudio. Pero algo que sí podemos saber muy fácilmente es el perfil y las características de los visitantes de cada país.

 

¿Quiénes son los visitantes de Netflix en EE. UU., España y Reino Unido?

 No podemos utilizar datos personales de aquellos panelistas que utilizan Netflix para saber más sobre ellos, pero sí que tenemos un «identificador» que nos indica el autor de cada una de las visitas online. Se trata del identificador del panelista. Dado que los visitantes son panelistas de Netquest, tenemos miles de datos de perfil que podemos utilizar y que están asociados a un identificador de panelista único.

 Esto significa que podemos obtener el perfil del visitante incluyendo variables como el sexo, la edad y el dispositivo que ha empleado. Fijémonos en la distribución por sexo en cada país según la segmentación de uso:

 Graph-Netflix-3

 

El gráfico nos indica que la mayoría de usuarios medios en EE. UU. y Reino Unido son mujeres (visitan Netflix entre dos y diez veces al mes). Sin embargo, la situación es distinta en España, donde el segmento medio está formado por prácticamente el mismo número de hombres y mujeres.

Añadamos ahora otra capa de información para ir un poco más allá: ¿Qué dispositivos utilizan hombres y mujeres en EE. UU., España y Reino Unido para acceder a Netflix? Veamos el gráfico siguiente:

 Graph-Netflix-4

Parece que hay más visitas de dispositivos móviles en el segmento de usuario medio que en los segmentos de usuario esporádico e intensivo. Esto es aplicable tanto a hombres como mujeres, y en EE. UU., España y Reino Unido.

 

Utilizar datos de comportamiento para medir el alcance de un sitio web

La próxima vez que alguien te diga que ve Netflix tan solo una o dos veces al mes, o solamente una hora cada dos o tres días, ¿le vas a creer? Los datos de comportamiento digitales aportan información exhaustiva sobre los consumidores (mucho más que sólo preguntando)

El comportamiento de los usuarios online se puede entender, analizar y cuantificar mejor con los datos recabados a través de métodos de observación y este pequeño análisis de Netflix es aplicable a todo tipo de sitios web, ya sean servicios de streaming o una tienda online.

Podemos ver qué aplicaciones utilizan los usuarios, los sitios web, las URL específicas que visitan y los términos de uso que introducen para, después, utilizar los datos de perfilado y entender mejor así al público.

La tecnología de medición pasiva permite a los investigadores recolectar datos no afectados por los sesgos ni las emociones. Los panelistas navegan por Internet de la manera más natural posible, una conducta que es precisamente lo que necesitamos cuando medimos el comportamiento.

 

 ¿Pero podemos llevar este análisis al siguiente nivel? ¡Claro que sí! Podemos añadir, por ejemplo, variables de perfil como la edad o la clase social de los visitantes, e incluso comparar el comportamiento de los usuarios de Netflix con los de HBO. Las posibilidades son casi infinitas, igual que el número de series que puedes ver en un maratón de Netflix un domingo por la tarde.

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Descarga el Caso Práctico y descubre cómo hemos añadido la variable "edad" en la mezcla, así como hemos cruzado todos los datos para crear los perfiles más comunes de usuarios de Netflix en EE.UU, España  Reino Unido. 

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Vanessa Castro

About the author

Vanessa Castro | Global Communications Manager at Netquest

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