October 6, 2021 | Maria García Limón

Resilient Consumer, un estudio que devela al nuevo consumidor mexicano

Tras más de un año, muy seguramente no hay persona en este planeta que no pueda enlistar por lo menos 5 maneras en las que su vida cambió a partir de la llegada del COVID-19 y el confinamiento. Si me preguntaran, lo primero que yo diría es que aumenté los cuidados de mi salud, visitando al nutricionista o nutriólogo y aumentando las idas al gimnasio, ¿tú, responderías de primer lugar que pasas más tiempo con tu familia o que le has dado la vuelta al catálogo de Netflix más de 3 veces?

Parecería agotador seguir explorando, y explotando, el tema del COVID, pero en Netquest estamos locos por los datos y esto nos llevó a realizar una colaboración con Atlantia Search en México; una colaboración que dio como resultado el estudio Resilient Consumer. Dicho estudio tenía como objetivo compartir una mirada sobre los cambios de comportamiento en el consumidor mexicano, en sus compras, hábitos y preferencias. Más importante aún, identificar el nivel de resiliencia de los hogares mexicanos ante la crisis sanitaria. 

Con una muestra de más de 600 panelistas Netquest en México, entre los 18 y 65 años, compuesta por 49% mujeres y 51% hombres, con representatividad de todos los NSE y las áreas NIELSEN.

 

Este estudio se trabajó en 4 grandes apartados: 

  1.  Los hogares de México.
  2.  Transformación de la vida cotidiana. 
  3.  Clústeres del consumidor resiliente. 
  4.  Cambios en el consumidor mexicano. 

Sin duda alguna el trabajo de recolección e interpretación de datos fue tan grande que no es posible plasmarlo todo aquí, por eso te recomendamos que lo descargues para que puedas conocerlo a profundidad. Solo tienes que hacer click aquí

De cualquier manera, me gustaría presentarte algunos de los datos que encontramos y que plasman una nueva realidad no solo para las familias del país del mariachi, sino para todas aquellas marcas y productos que buscan hacerse de un espacio en los carritos de compras (físicos o digitales) de los mexicanos.

Los hogares de México



  • 5 de cada 10 mexicanos vieron reducidos sus ingresos tras la pandemia, lo que impactó mayormente amujeres,niveles socioeconómicos D yD+, así como a personas de más de 55 años. Mientras que solo el 7% de los encuestados declaró que incrementó su ingreso y el 38% que se mantuvo.

  • Detectamos un aumento en la desigualdad ya existente entre hombres y mujeres, pues 1 de cada 3 mujeres quedó desempleada tras la pandemia, mientras que el porcentaje de desempleo por género fue del 34.9% en mujeres y 17.6% en hombres.
  • Aún con cifras como las anteriores, los mexicanos se muestran optimistas ante lo que esperan para un futuro cercano: 7.4% de los encuestados espera un aumento de sus ingresos en 2022, los cuales se vislumbran entre el 10% y 50%.

 

 

Transformación de la vida cotidiana

  • No es sorpresa que las modalidades de trabajo cambiaron, pero aquí van los números: 7 de cada 10 mexicanos tuvieron algún cambio. Además, la tercera parte de la población mantendrá un esquema de trabajo flexible (home office permanente 17% o esquema mixto 18%), lo que le permitirá disfrutar de más tiempo libre.

  • Hablando del tiempo libre… 4 de cada 10 encuestados percibieron un aumento en su tiempo libre tras el confinamiento. El 66% dijo que navega más por internet desde la llegada de la crisis sanitaria, lo que representa una gran oportunidad de negocio para las marcas, anunciantes y plataformas de ecommerce. Un 60% reportó ver más contenido en streaming, así como 49% ver televisión, desde el confinamiento.

  • Y como seguramente aún queda más tiempo libre, 8 de cada 10 panelistas dijo  participar más en actividades hogareñas tras la pandemia, como limpieza del hogar y cocinar en casa. 

 

Clústers, o grupos, del consumidor resiliente

Por si no lo recuerdas, la resiliencia es la capacidad de superar momentos adversos y adaptarse a diferentes situaciones. Con este breve recordatorio puedo entonces contarte cómo es que Atlantia, con los #DatosNetquest, logró identificar 4 grupos con diferentes niveles de resiliencia entre los mexicanos:


1. Resiliencia hogareña.
Compuesto por el 27% de la muestra, son hogares de clase media a media baja de entre 25 y 44 años con presencia de hijos en el hogar. Son panelistas que declararon que tienen poco tiempo libre y lo aprovechan conviviendo con las personas de su hogar y en entretenimiento muy tradicional, como el 56% que ve la televisión. El consumo de streaming y navegar por internet fueron tendencias digitales que adoptaron a partir de la pandemia.


2. Resiliencia enfocada. Comprende el 29% de los encuestados, igualmente son hogares de clase media a media baja de entre 25 y 44 años con presencia de hijos en el hogar. La gran diferencia con el clúster anterior es que fue uno de los grupos más afectado en términos del ingreso y su ocupación. Estas personas siguieron saliendo a trabajar de manera presencial por lo que no sienten tener más tiempo libre y declararon que su vida es muy similar a antes de la pandemia. Están enfocados en llevar el día a día, gastando principalmente en los productos y servicios básicos como la vivienda y la manutención del hogar.

3. Resiliencia dinámica. Representa el 21%, y son hogares de clase media y media alta y predominantemente más jóvenes. Preocupados por su salud integral, son el grupo que se preocupó de su salud mental al consumir servicios de terapia y mantener este gasto durante la pandemia (20%), y el 27% empezó a practicar un deporte.

4. Resiliencia pragmática. Compuesto por el 23% de la muestra, son hogares de clase media a media alta, predominantemente de la capital del país. Son personas jóvenes que vieron afectado su ingreso y además notaron el incremento de los gastos a partir de quedarse más en casa a trabajar. De las nuevas tendencias digitales, adoptaron la educación en línea y dedicaron su tiempo a aprender algo nuevo. Fue el clúster que más disminuyó su gasto en la categoría de cuidado personal pues al estar más tiempo en casa y con menos actividad social no le ve el punto de gastar en este rubro.

 

Cambios en el consumidor mexicano

  • 50% de los consumidores exploraron un nuevo lugar para comprar sus alimentos tras la pandemia, principalmente para impulsar el comercio local (12%).

  • Las principales migraciones en términos de canal de compra obedecieron a dos factores: tener un espacio más cercano al hogar (41%) y asistir a lugares que se perciban con mayor sanidad (25%). Eso explica por qué el canal que más pérdidas tuvo fue el de los mercados y tianguis (o sea, los mercados sobre ruedas o establecidos en las calles). 

  • La pandemia incrementó el descubrimiento de marcas, en promedio cada persona probó 3 marcas nuevas. Entre quienes compraron o probaron algún producto nuevo durante esta contingencia sanitaria, lo hicieron con una empresa/marca que ya conocían y brindaba cierta seguridad y garantías, además de comprarse con un sentido de economizar y de utilidad.


 

Y así, como te decía al incio de esta entrada, estos son solo algunos de los datos que se encontraron en este estudio. Sin duda es casi un manual para que las marcas y los anunciantes puedan conocer mejor a los nuevos consumidores mexicanos. Una vez más te invito a que lo descargues y ¿por qué no? a reflexionar: a qué clúster pertenecen tú y tu hogar, qué motivó esos cambios en las compras, el que pidas las verduras a domicilio en lugar de ir a escogerlas personalmente.

 

Maria García Limón

About the author

Maria García Limón | Head of MKT & Comms Accredited sociologist from the National Autonomous University of Mexico, with experience working for international NGOs, creating and executing fundraising and communication campaigns and events

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