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Diseño de encuestas: el regreso a la buena conversación

Muchos investigadores han estudiado el efecto medición: básicamente, se trata del concepto de que cuando pedimos a alguien su opinión, no solo obtenemos información, sino que también le influimos en la opinión en cuestión.

Un breve ejemplo: en 2003, Vicki Morwitz, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, diseñó un experimento para probar cómo una herramienta de medición específica (las encuestas) podía influir en el comportamiento de compra a largo plazo de los consumidores de una empresa de servicios financieros en Estados Unidos. «Un año después de la encuesta, los clientes que encuestamos tenían el triple de probabilidades de haber abierto cuentas, menos la mitad de probabilidades de haber abandonado el servicio y eran más rentables que los clientes que no habían sido encuestados».

Morwitz propuso una serie de explicaciones para este fenómeno: la respuesta más sencilla es que las encuestas de satisfacción apelan al deseo de los clientes de que les mimen, reforzando así los sentimientos positivos que ya pueden tener sobre la organización que realiza la encuesta, y haciendo que sean más proclives a comprar los productos de esa organización. 

Esto es el efecto medición. Por supuesto, la gran ventaja de las encuestas es que las empresas pueden utilizar la información recolectada para adaptar su oferta.

Cuando realizas encuestas, también hablas

 

Ocurre lo mismo en las relaciones interpersonales: las redes sociales online se concibieron para conectar más a las personas e incitarles a establecer más y mejores relaciones. Sin embargo, como conectar con los demás es tan fácil, la gente dejó de preocuparse tanto por las personas con las que conectaban. El resultado: hay más conversaciones superficiales porque la gente ha olvidado cómo hablar, y es que no tienen ningún motivo para recordarlo. Si una conversación no funciona, pasa página y empieza otra. No hace falta decir que esto provoca una cantidad de frustración importante. 

Esto parece que también es aplicable a las conexiones empresariales. Muchas empresas han olvidado cómo hablar a sus clientes: les molestan con aburridas encuestas y olvidan las reglas básicas de una conversación agradable. 

Por eso, creemos que puede ser interesante repasar algunas de estas reglas, así que hablamos con otra profesora de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, la profesora Priya Raghubir, que nos reveló los errores más habituales que las empresas norteamericanas cometen en sus encuestas actualmente.

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